項(xiàng)碧波：新能源時(shí)代下中國(guó)品牌正在崛起

陳燦

2022年11月10日 19:11 原創(chuàng) 來源：汽車之家發(fā)布于:北京

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　　[汽車之家行業(yè)] 2022年，汽車行業(yè)頂住供應(yīng)鏈壓力，克服重重困難，在下半年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展韌性。11月8-10日，有汽車領(lǐng)域“達(dá)沃斯”之稱的2022中國(guó)汽車論壇在上海舉辦。作為汽車行業(yè)的頂級(jí)盛會(huì)，中國(guó)汽車論壇自2011年創(chuàng)立以來，已成功舉辦了十一屆，影響力日益廣泛。

　　本屆論壇由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，以“聚力行穩(wěn) 蓄勢(shì)新程”為主題。政府領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)際行業(yè)組織、主要車企和新勢(shì)力企業(yè)負(fù)責(zé)人共聚一堂，探索產(chǎn)業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)之大計(jì)。汽車之家作為大會(huì)的官方合作伙伴，在現(xiàn)場(chǎng)為大家?guī)砼c會(huì)嘉賓的精彩觀點(diǎn)。在2022中國(guó)汽車論壇-新形勢(shì)下的汽車行業(yè)運(yùn)行和市場(chǎng)發(fā)展論壇上，汽車之家CTO項(xiàng)碧波現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了《中國(guó)汽車消費(fèi)趨勢(shì)洞察新能源車之中國(guó)品牌崛起》報(bào)告。

　　如今，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)增勢(shì)喜人。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的信息，2022年1-10月，中國(guó)新能源乘用車零售銷量達(dá)到443.2萬輛，同比增長(zhǎng)107.5%。而隨著新能源市場(chǎng)的爆發(fā)，中國(guó)品牌受益匪淺。從汽車之家大數(shù)據(jù)中的網(wǎng)友關(guān)注量中不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌新能源車關(guān)注度近70%，銷量占比超過80%。

　　項(xiàng)碧波認(rèn)為，上述成績(jī)的背后體現(xiàn)出了中國(guó)品牌產(chǎn)品豐富，品質(zhì)優(yōu)秀，價(jià)格覆蓋較為全面，對(duì)于用戶而言，可供選擇的空間更大。更為重要的是中國(guó)品牌在這一輪變革中，敏銳地捕捉到了年輕化、女性力量崛起這些趨勢(shì)；在技術(shù)積累上，中國(guó)品牌核心技術(shù)厚積薄發(fā)；在產(chǎn)品品質(zhì)上，中國(guó)品牌不再是“低質(zhì)”的代名詞；在文化積淀上，“國(guó)潮”崛起，消費(fèi)者尤其是年輕人對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)可度和消費(fèi)熱情空前高漲。

　　新能源汽車是資本密集、技術(shù)密集、人才密集的賽道，想要在未來發(fā)展中繼續(xù)鞏固優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌應(yīng)做好如下四點(diǎn)：第一、推進(jìn)品牌高端化；第二、抓住細(xì)分品類機(jī)會(huì)，關(guān)注女性消費(fèi)；第三、加強(qiáng)品牌建設(shè)，占領(lǐng)用戶心智；第四、保障供應(yīng)鏈安全。

以下為演講實(shí)錄：

　　尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位專家，大家好！我是汽車之家的項(xiàng)碧波，非常榮幸受到中汽協(xié)邀請(qǐng)，在此分享汽車之家對(duì)于汽車消費(fèi)趨勢(shì)的洞察。我今天分享的主題是“新能源汽車之中國(guó)品牌崛起”。大家知道，汽車之家是一個(gè)擁有海量用戶數(shù)據(jù)的平臺(tái)，我們?cè)谙M(fèi)者看、選、買、用全鏈條購(gòu)車旅程中，聽到了非常多的用戶聲音。

　　因此，結(jié)合我們挖掘到的C端需求與對(duì)于B端的認(rèn)知和理解，今天我從崛起之勢(shì)、崛起原因、鞏固優(yōu)勢(shì)等方面去分享我們對(duì)中國(guó)品牌新能源汽車崛起的洞察。

　　在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)爆發(fā)的大環(huán)境下，中國(guó)品牌正在加速崛起。

　　從去年至今，國(guó)內(nèi)新能源汽車的發(fā)展可以說是勢(shì)如破竹。雖然疫情、俄烏沖突造成的生產(chǎn)中斷、芯片短缺、原材料漲價(jià)等負(fù)面影響，影響了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，但顯然新能源汽車頂住了壓力，表現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性與潛力。截止到今年9月份，國(guó)內(nèi)新能源乘用車?yán)塾?jì)銷售387.7萬輛，同比增長(zhǎng)1.13倍。

　　從關(guān)注度上看，中國(guó)品牌新能源車關(guān)注度近70%，銷量占比更是超過80%，雖然外國(guó)品牌依靠深厚的品牌積淀與龐大的用戶基盤，在聲量上搶占了一批用戶的關(guān)注，但在銷量轉(zhuǎn)化上，外國(guó)品牌優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步瓦解。中國(guó)品牌的產(chǎn)品豐富，品質(zhì)優(yōu)秀，價(jià)格覆蓋較為全面，對(duì)于用戶而言，可供選擇的空間更大。

　　我們今年做的一項(xiàng)新能源用戶調(diào)研，也佐證了這一點(diǎn)。在新能源汽車的潛在用戶中，58%的用戶更偏好傳統(tǒng)中國(guó)品牌的新能源車，選擇新勢(shì)力品牌的用戶也超過了三成。同時(shí)，在消費(fèi)者心目中，打在傳統(tǒng)中國(guó)品牌身上的形象標(biāo)簽是“技術(shù)實(shí)力強(qiáng)”、“口碑好”，這在品牌認(rèn)知上已經(jīng)接近海外主流品牌。在新能源汽車領(lǐng)域，中國(guó)品牌已然突破了固有的形象認(rèn)知，“外來的和尚好念經(jīng)”已經(jīng)不再適用。而對(duì)于從誕生之際就高舉高打的新勢(shì)力品牌，顯然略顯單薄的品牌積淀，并未影響其一直致力于營(yíng)造的高端形象，“高端”、“科技感”、“創(chuàng)新力”等標(biāo)簽，在用戶心中已經(jīng)開始扎根。

　　中國(guó)新能源品牌形象升級(jí)的背后是新能源領(lǐng)域汽車品牌價(jià)值的重塑。在燃油車時(shí)代，30萬元被認(rèn)為是中國(guó)品牌的價(jià)格天花板。在新能源領(lǐng)域，蔚來、紅旗、嵐圖、理想、極氪這些品牌的單車均價(jià)已經(jīng)超越 30萬，跨過了豪華車的入門門檻。而像領(lǐng)克、小鵬的單車均價(jià)處于20-30萬元的區(qū)間，打入海外主流品牌陣地。更高的價(jià)格意味著更高的利潤(rùn)空間，顯然中國(guó)品牌已經(jīng)具備了品牌溢價(jià)能力。

　　中國(guó)品牌新能源汽車不僅僅是贏得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。未來極有可能成為“中國(guó)制造”的一張新名片，在海外市場(chǎng)大放異彩。近期蔚來、比亞迪等車企海外布局相關(guān)的資訊，尤其是進(jìn)軍國(guó)際汽車強(qiáng)國(guó)市場(chǎng)的信息，一度將新能源市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)從國(guó)內(nèi)拉向了海外。國(guó)內(nèi)的燃油車銷量替代空間加上海外市場(chǎng)的增量，又恰逢海外汽車產(chǎn)能受限的機(jī)遇期，這無疑為中國(guó)新能源品牌帶來了更大的想象力。從出口量數(shù)據(jù)來看，新能源出海已經(jīng)起勢(shì)。今年1-9月中國(guó)品牌新能源汽車?yán)塾?jì)完成出口18萬輛，在整體新能源汽車出口量中占據(jù)的份額，相比去年提升8%。誠(chéng)然，新能源汽車出口已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，但出海之路道阻且長(zhǎng)。汽車是長(zhǎng)生命周期的產(chǎn)品，不僅僅是生產(chǎn)和銷售重要，屬地化的運(yùn)營(yíng)和售后服務(wù)同樣重要。未來想要在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還要依靠更為完整的產(chǎn)業(yè)鏈配套布局，更為完善的銷售與運(yùn)營(yíng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的搭建。

　　中國(guó)品牌新能源汽車高歌猛進(jìn)，終于了有了與國(guó)際品牌同臺(tái)較量的實(shí)力。中國(guó)品牌緣何崛起？這需要從消費(fèi)群體、技術(shù)積累、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)文化這幾個(gè)方面去理解。

　　汽車消費(fèi)人群年輕化，是車圈一直熱議的話題。從人群規(guī)模變化和消費(fèi)偏好上看，都對(duì)新能源汽車消費(fèi)利好。當(dāng)前30歲以下的年輕汽車消費(fèi)者占比在三成以上，而年輕人更追求定制化、個(gè)性化，也更在意外觀、顏值。新能源車更“個(gè)性化”，“顏值更高” 的設(shè)計(jì)，正契合年輕人關(guān)注點(diǎn)。

　　同時(shí)，隨著女性經(jīng)濟(jì)實(shí)力越來越強(qiáng)，越來越獨(dú)立，汽車消費(fèi)“她力量”也在崛起。女性消費(fèi)者占比已經(jīng)超越30%，隨著汽車智能輔助駕駛能力的提升，駕車越來越輕松，女性消費(fèi)群體比例還有進(jìn)一步上升的空間。從汽車之家的調(diào)研數(shù)據(jù)中，可以看到，多數(shù)女性沒有“燃油車情懷”，對(duì)新能源車的接受度更高，達(dá)到了73%。同時(shí)，女性新能源用戶也更年輕，具備更大的消費(fèi)潛力。

　　在技術(shù)實(shí)力上，中國(guó)新能源汽車依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)，新能源關(guān)鍵技術(shù)取得突破進(jìn)展。純電動(dòng)乘用車平均續(xù)航里程提升到400公里以上。從2012年到2021年，動(dòng)力電池單體能量密度、控制器功率密度均提升了2倍，電機(jī)功率密度提升了55%。而電池包平均價(jià)格則下降了82%。新能源關(guān)鍵技術(shù)基本實(shí)現(xiàn)自主可控，電池成本大幅下降，促進(jìn)了新能源車的進(jìn)一步推廣。

　　在智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域，基于人工智能、5G通信等新技術(shù)在汽車領(lǐng)域的應(yīng)用，中國(guó)品牌同樣占據(jù)了先機(jī)。面向落地應(yīng)用場(chǎng)景，逐漸形成“車路云網(wǎng)圖”為核心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展技術(shù)體系，而這其中，無論是智能網(wǎng)聯(lián)汽車的滲透、自動(dòng)駕駛路測(cè)、云平臺(tái)的示范、C-V2X的應(yīng)用還是高精地圖的數(shù)據(jù)采集都實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展。

　　電動(dòng)化與智能化技術(shù)的深厚積累，無疑為中國(guó)品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供了充足的彈藥。

　　在技術(shù)實(shí)現(xiàn)不斷突破的同時(shí)，新能源汽車的產(chǎn)品質(zhì)量也實(shí)現(xiàn)了大幅的提升。根據(jù)汽車之家新車質(zhì)量數(shù)據(jù)（即新車百車故障數(shù)PPH，是指擁車期在2-12個(gè)月的新車平均每百輛車故障數(shù)），2021年新能源車整體質(zhì)量相較上一年提升了31.4%，質(zhì)量改善顯著。其中，在新能源車質(zhì)量品牌排名中，超越平均線的7個(gè)品牌中，中國(guó)品牌占據(jù)5席，海外品牌僅占2席。中國(guó)主要品牌質(zhì)量可靠性名列前茅。

　　此外，文化自信也是一個(gè)重要的推動(dòng)因素。作為當(dāng)前主力消費(fèi)群體的90后，成長(zhǎng)于中國(guó)制造崛起、經(jīng)濟(jì)騰飛、科技高速發(fā)展的時(shí)代。國(guó)貨無論從設(shè)計(jì)、質(zhì)感、品質(zhì)和性能上都展現(xiàn)出了非凡的實(shí)力，這提升了消費(fèi)者的認(rèn)可度與信任感。對(duì)于國(guó)貨更強(qiáng)的文化自信感激發(fā)了年輕人的國(guó)貨消費(fèi)熱情，而優(yōu)質(zhì)國(guó)貨帶來的良好體驗(yàn)也為這股文化自豪感帶來正反饋。百度搜索數(shù)據(jù)顯示，2021年“國(guó)貨”關(guān)注人數(shù)占比大幅增漲，手機(jī)、服飾、汽車、美妝等覆蓋人民衣食住行的多個(gè)品類國(guó)貨搜索量全面增長(zhǎng)。

　　在這種高漲的“國(guó)潮”消費(fèi)熱情影響下，中國(guó)汽車品牌迎來絕佳的機(jī)遇期。

　　在當(dāng)前潛力消費(fèi)人群認(rèn)可度不斷提升，產(chǎn)品技術(shù)厚積薄發(fā)，品控不斷改善及強(qiáng)大的國(guó)潮自信的推動(dòng)下，中國(guó)品牌已經(jīng)在新能源汽車的發(fā)展初期取得了亮眼成績(jī)。在今后新能源汽車進(jìn)一步普及的階段，中國(guó)品牌如何鞏固優(yōu)勢(shì)，贏得下一個(gè)挑戰(zhàn)？

　　對(duì)此，我們總結(jié)了四個(gè)發(fā)展方向，供大家參考。

　　第一，推進(jìn)品牌高端化，抓住時(shí)代紅利。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展上看，品牌高端化勢(shì)不可擋，這是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必由之路，不僅可以帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)升級(jí)，還可以帶來更大的利潤(rùn)空間。從消費(fèi)趨勢(shì)上看，高端市場(chǎng)仍有很大增長(zhǎng)空間，一些新勢(shì)力品牌的高端產(chǎn)品已經(jīng)取得了很多消費(fèi)者的認(rèn)可，高端新品牌需強(qiáng)化高科技、高品質(zhì)等賣點(diǎn)持續(xù)突破。

　　第二，抓住細(xì)分品類機(jī)會(huì)點(diǎn)。我們剛才講到，女性消費(fèi)力在崛起，那么對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)該關(guān)注女性用戶需求，比如，跟男性更看重駕駛體驗(yàn)不同，女性更看重乘坐舒適性和用車性價(jià)比，那從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和服務(wù)上，就應(yīng)該盡力去滿足女性消費(fèi)者的這些需求，盡力挖掘這個(gè)增量市場(chǎng)。

　　第三，繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)。品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于提升用戶對(duì)于品牌的認(rèn)可度與價(jià)值認(rèn)知。那么用戶在哪里？如何影響用戶？根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，新能源用戶獲取信息首選渠道仍然是汽車垂媒，所以說汽車垂媒是品牌建立用戶觸達(dá)的最有效的途徑之一。另外，數(shù)據(jù)顯示，新能源用戶在看車、選車過程中，更關(guān)注配置、價(jià)格、評(píng)測(cè)、評(píng)價(jià)等內(nèi)容，新能源品牌可以通過這些內(nèi)容的強(qiáng)化與露出，影響消費(fèi)者，強(qiáng)化用戶心智。

　　第四，保障供應(yīng)鏈安全�！靶酒倘薄薄ⅰ颁噧r(jià)高漲”仍在持續(xù)，未來會(huì)進(jìn)一步緩解，但不會(huì)馬上消失。在電動(dòng)化、智能化時(shí)代，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的外延進(jìn)一步延伸。對(duì)關(guān)鍵資源的掌控需要從戰(zhàn)略布局的高度去思考，平衡供應(yīng)鏈成本與風(fēng)險(xiǎn)，避免產(chǎn)能中斷帶來?yè)p失。畢竟在群雄逐鹿的時(shí)代，誰有產(chǎn)能，誰就能搶占先機(jī)，為今后的競(jìng)爭(zhēng)增加勝算。

　　剛剛我講到了我們?cè)谥袊?guó)品牌消費(fèi)趨勢(shì)、崛起原因以及如何鞏固優(yōu)勢(shì)上的一些思考，簡(jiǎn)單總結(jié)一下：在人群變遷上，我們看到了年輕化、女性力量崛起這些趨勢(shì)；在技術(shù)積累上，我們見證了中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)的篳路藍(lán)縷，核心技術(shù)的厚積薄發(fā)；在產(chǎn)品品質(zhì)上，中國(guó)品牌不再是“低質(zhì)”的代名詞;在文化積淀上，“國(guó)潮”崛起，消費(fèi)者尤其是年輕人對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)可度和消費(fèi)熱情空前高漲。

　　正是這些因素推動(dòng)了中國(guó)新能源品牌的崛起，若要繼續(xù)高歌猛進(jìn)，進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢(shì)，建議關(guān)注這些方向：第一、推進(jìn)品牌高端化；第二、抓住細(xì)分品類機(jī)會(huì)，關(guān)注女性消費(fèi)；第三、加強(qiáng)品牌建設(shè)，占領(lǐng)用戶心智；第四、保障供應(yīng)鏈安全；

　　新能源汽車是資本密集、技術(shù)密集、人才密集的長(zhǎng)坡厚雪的大賽道，企業(yè)需找準(zhǔn)自身定位，選準(zhǔn)發(fā)展路徑，并努力建立他人不可逾越的護(hù)城河。

　　企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須從用戶需求入手，避免技術(shù)能力、產(chǎn)品供應(yīng)與需求錯(cuò)配。汽車之家最了解購(gòu)車用戶，對(duì)用戶的洞察可以幫助中國(guó)品牌設(shè)計(jì)生產(chǎn)出更符合用戶需求的產(chǎn)品。

　　汽車之家堅(jiān)持以用戶為中心，始終是用戶看、選、買、用、換的首選平臺(tái)。