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試駕車都賣?賽那SIENNA加價現(xiàn)狀調(diào)查

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  [汽車之家 行業(yè)]  北京有18家廣汽豐田4S店,保定有4家,但這22家店只有3輛賽那SIENNA(參數(shù)|詢價)展車,這3輛車以巡回展出的形式四處流動,消費者想看一眼實車,其難度不亞于去首都機場蹲點拍明星。

  “展車都這么少,你想想它能不加價么?”在北京某4S店內(nèi),銷售高陽(化名)和汽車之家表示。“現(xiàn)在廠家的排產(chǎn)計劃還沒出呢,大家就搶著加價,有加5萬的,有加7萬的。”

汽車之家

  即便是作為廣汽豐田4S店銷售,高陽也對這次賽那SIENNA加價的瘋狂性不太理解。據(jù)他介紹,為了早點讓消費者提車,多賺“加價費”,有的經(jīng)銷商甚至把試駕車名額都賣出去了!艾F(xiàn)在趁著加的多,把試駕車名額加價賣給了客戶,試駕車一來就能提走,等以后行情不這么火爆了,再用其他指標(biāo)把試駕車給頂回來,好多店都是這么操作的。”

  其實對于終端加價這件事,消費者已經(jīng)見怪不怪了。這次之所以能引起業(yè)界廣泛討論,主要由于兩點,首先是狠,作為一款起售價為30.98萬元的車型,部分經(jīng)銷商直接給出了7萬元加價額度,達到了車型指導(dǎo)價的22.6%;其次是亂,4S店之間不僅加價幅度、提車時間不同,甚至連“加還是不加”這件事都沒實現(xiàn)統(tǒng)一。

  10月底才正式上市的賽那SIENNA,是如何在一個月內(nèi)成為消費者心中“加價代表”的?上述“狠”和“亂”的根源,又是什么?

加價亂象

  眾所周知,終端加價與產(chǎn)品受歡迎程度以及廠商的實際產(chǎn)能有著密不可分的關(guān)系。當(dāng)走訪過幾家廣汽豐田4S店后,汽車之家對上述兩點有了極為直觀的感受。有的店面表示,如今店里1個月能賣出100多個訂單,但廠商給的車輛指標(biāo)卻只有10個,供需極度不平衡。而除了沒有現(xiàn)車、交付周期長外,各大4S店就連展車都拿不出來。

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『賽那SIENNA巡回展車』

  經(jīng)過汽車之家多方打探以及長期“蹲點”,終于蹲來了巡回展出的3輛賽那SIENNA之一——一輛翡冷翠配色的中高配車型。雖然時間已到飯點,可這輛展車仍被消費者圍的水泄不通。據(jù)高陽介紹,在北京和保定,廣汽豐田官方只給配了3輛展車,平均每家4S店能得到2-3天的展示機會,銷售們既不知道車會從哪家店來,也不知道車會往哪家店去。

  “基本上展車確定要來的前兩天我們會得到信,然后給留了信息的客戶打電話,邀請他們來店看車。不預(yù)約就想看到車的,那只能靠‘撞大運’。”高陽介紹道。

  當(dāng)談?wù)撈饍r格,他拿出了一張制作精美的報價單,上面各個配置車型的售價均比廣汽豐田“建議零售價”多了7萬。只不過對于這張報價單,高陽還是十分警惕的,既不讓汽車之家?guī)ё,也拒絕拍照。

  “價格您也看見了,如果這周內(nèi)能定,可以給您優(yōu)惠2萬,也就是只加5萬,F(xiàn)在就是這行情。實話跟您說,不加價就想提車基本上不可能。車型的終端售價都是根據(jù)供需關(guān)系決定的,大家愿意加價購買,這也說明這款車的產(chǎn)品力強大。而且加完這7萬,也沒有現(xiàn)車,估計最終提車時間會等到2月份左右!

汽車之家

  像高陽所在4S店一樣,上來就加7萬的經(jīng)銷商其實并不在少數(shù),但同樣有一批經(jīng)銷商對于賽那SIENNA的銷售政策是頗為猶豫的,甚至在這款車上市后很長一段時間內(nèi)都沒拿出具體的銷售方案。懂行情的消費者愿意加7萬,他們也樂得收錢;不懂行的消費者來了,他們也不主動提加價7萬的事,反而會“勸兩嘴”。劉杰(化名)所就職的4S店就是如此。

  “雖然我是賣車的,可我還是得勸您,加價7萬買這輛車確實不值。賽那SIENNA剛發(fā)布的時候,我們店里定的政策是加價2萬,結(jié)果車輛剛一上市,二級經(jīng)銷商就把加價額度炒到了7萬,我們也懵,現(xiàn)在都沒商量好到底應(yīng)該怎么賣!

  據(jù)劉杰介紹,二級經(jīng)銷商主要是面向B端銷售的,F(xiàn)在到年底,不少公司的預(yù)算花不出去,很大一部分群體不在乎加價幾萬,只在乎快速提車,這種消費需求與二級經(jīng)銷商一拍即合,加價7萬就是被這么“炮制”出來的。

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『賽那SIENNA』

  “我們現(xiàn)在不敢明著要求加價7萬。如果有消費者愿意上來就加7萬,我們也會給優(yōu)先安排。對于其他消費者,就是讓他們先下訂單,讓他們做好加價準(zhǔn)備,等我們這邊銷售政策確定了,再挨個打電話說明情況!眲⒔鼙硎荆骸皼]辦法,加得少了,我們覺得虧,加得多了,又怕惹麻煩,再加上如今廠家產(chǎn)能計劃沒對外公布,我們只好這么拖著!

  相比于上述兩家4S店,周強(化名)所在的4S店更加謹慎。在汽車之家初到店詢價時,周強一本正經(jīng)的表示:“我們店里從來不加價,不管是漢蘭達還是賽那SIENNA,都是平價銷售,提車時間都是根據(jù)訂車順序來排的,公開透明。”但當(dāng)問起交付周期的時候,周強的回答卻令人有些無語:“2021-2022年的車已經(jīng)全賣完了,您現(xiàn)在下訂,估計2023年能提到車!

  當(dāng)汽車之家作勢要離開時,周強卻開始了一輪迂回攻勢。“如果不著急的話就先下訂,等等唄,時間上說不定還有變數(shù)。反正上回有客戶,我們店長接待的,他可能自愿加了點錢,一月份就能提車……”當(dāng)汽車之家詢問具體加了多少時,周強手上比了個“7”的手勢,旋即嘴上說道:“這都可以談”。

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『賽那SIENNA』

  此后,汽車之家又三番五次的來到這家4S店,如此的到店頻次讓周強感受到了汽車之家的“實際購車需求”以及“不差錢”的消費能力,他終于說出了實情。

  “現(xiàn)在就是加7萬,少一分都不賣。我之前跟您說的提車時間是真的,不加錢就只能等到2023年,您不加錢,有的是人愿意加!痹诒粏柕健盀楹沃罢f從來不加價時”,周強則顯得有些尷尬!皬V汽豐田是有銷售回訪制度的,萬一有人加價買了車,但心里卻憋著氣,在官方回訪的時候告我們一狀,那我們的返點可就全沒了!

  “我們現(xiàn)在賣車的原則,就是只賣給有誠意、不差錢的用戶,而且不能一次性告訴他價格,得讓他了解目前的行情,了解我們的無奈,這種情況下,他總不好意思事后再投訴了吧?”

背后的曖昧

  加價是什么?按照全國乘用車信息聯(lián)席會秘書長崔東樹的觀點,加價就是抓住了消費者購車心態(tài)。“當(dāng)然,加價這個現(xiàn)象肯定是不好的,但有時候越加價,消費者越搶,這在某種程度上有利于樹立品牌形象,同時保證經(jīng)銷商利潤。主機廠加價管控的精髓在于在市場內(nèi)形成供需‘微緊平衡’,既保證消費者買的到車,又得嚴格控制經(jīng)銷商庫存,營造出加價的環(huán)境。”

汽車之家

  而廣汽豐田這家企業(yè)對于終端加價現(xiàn)象的態(tài)度就始終有些曖昧。汽車之家曾就賽那SIENNA加價現(xiàn)象致電廣汽豐田官方客服,對方的回應(yīng)卻是——“這是一種市場行為,是由供需關(guān)系決定的,我們這邊只能建議您以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的銷售政策為準(zhǔn)!

  雖然作為消費者,聽到上述解釋可能會心有不快,但事實情況確實如此,一切加價行為都是由供需關(guān)系決定的。在2012年,由于某些眾所周知的敏感事件,日系車銷量大受影響,為了把車賣出去降低庫存,此前被稱為“加價王”的雷克薩斯都開始了大幅終端降價。即便是如今,雷克薩斯CT、雷克薩斯UX新能源等滯銷車型也同樣有終端降價的情況出現(xiàn),而這就是供需關(guān)系的影響。

  也就是說,如果能靈活調(diào)整產(chǎn)能,緩解供需矛盾,廣汽豐田的加價現(xiàn)象是可以得到解決的。但從實際情況來看,幾個加價“大戶”的產(chǎn)能卻一直低于市場需求。比如作為7座中型SUV的絕對標(biāo)桿,漢蘭達在2018年的累計產(chǎn)能為103076輛,2019年為98285輛,2020年為95643輛,2021年1-10月為81135輛,月均產(chǎn)能始終未能突破1萬輛,且呈逐年下滑態(tài)勢。

漢蘭達產(chǎn)量、銷量情況(2018-2021年10月)
2018年產(chǎn)量(輛)銷量(輛)
103076104856
2019年9828598506
2020年9546395304
2021年1-10月8113582947
數(shù)據(jù)來源:乘聯(lián)會;制表:汽車之家

   這就是漢蘭達加價的最大誘因。這也導(dǎo)致哪怕在全新漢蘭達上市后,老款漢蘭達仍能以加價1萬元左右的價格對外銷售。

  即便是漢蘭達的產(chǎn)能受到關(guān)鍵零部件制約(2.0T發(fā)動機),而且豐田不愿意承受擴大產(chǎn)能帶來的運營風(fēng)險。在這種情況下,廣汽豐田仍有機會通過嚴格管控銷售渠道來終結(jié)加價現(xiàn)象,做到這點并不難。

  比如在2017年,領(lǐng)克某4S店出現(xiàn)了變相加價現(xiàn)象,而得到用戶投訴后,領(lǐng)克汽車官方迅速對這家店鋪進行了處罰——暫停該店在領(lǐng)克商城下單的選定功能(即消費者商城下單選擇經(jīng)銷商時,該商家無法被選定)除已確定的用戶訂單車源外,停發(fā)商品車,通過培訓(xùn)整改合格后,再行開放。

  對此,時任吉利汽車集團副總裁、銷售公司總經(jīng)理林杰表示:“他們有點誤判我們維護用戶權(quán)益的決心,把我們的不加價和按序交車視為說說而已!”在官方如此表態(tài)后,領(lǐng)克加價現(xiàn)象基本就此終結(jié)。

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『領(lǐng)克01』

  但廣汽豐田似乎并不愿意這么做,畢竟?jié)h蘭達等產(chǎn)品的加價已經(jīng)持續(xù)多年,企業(yè)整體銷量不僅沒受影響,反而節(jié)節(jié)攀升?梢赃@么說,從目前來看,加價并未對豐田品牌帶來實質(zhì)性負面影響,如此一來,也就失去了管理的動力。

  對于加價這一現(xiàn)象,接近廣汽豐田的人士李達(化名)就曾和汽車之家表達過認可。在他看來,此前廣汽豐田的凱美瑞、漢蘭達在加價銷售的同時,其銷量表現(xiàn)還能節(jié)節(jié)高升,這是市場對這兩款產(chǎn)品的充分肯定。在加價的過程中,廣汽豐田不用承擔(dān)盲目擴大產(chǎn)能的風(fēng)險,產(chǎn)品口碑會因為加價而提升,經(jīng)銷商也可以增加利潤,堪稱雙贏。

  但凱美瑞的加價卻被“兄弟企業(yè)”一汽豐田終結(jié)了。后者推出了亞洲龍,而且終端降價銷售,這使得同級別的凱美瑞無法加價。如此看來,賽那SIENNA的加價幅度,與同級別競品的終端表現(xiàn)息息相關(guān)。

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『別克GL8』

  對于賽那SIENNA的加價,上汽通用汽車別克市場營銷部部長牛峰表示:“從競爭對手加價這個情況來看,我覺得更多的還是要看市場的檢驗,你的產(chǎn)品做的好不好,或者說你能加多長時間,最終還是要客戶來進行檢驗。”

  其實在他回應(yīng)的同時,別克旗下的中大型MPV別克GL8也在加價售賣。翻看其他產(chǎn)品,一汽豐田的中大型MPV還沒出,上汽大眾的威然更像是一款SUV,北京現(xiàn)代的庫斯圖、東風(fēng)悅達起亞的嘉華尚處于“叫好不叫座”狀態(tài),看來賽那SIENNA的終端加價現(xiàn)象,恐怕要多持續(xù)一陣了。

  綜合考慮到賽那SIENNA的市場需求、廠商產(chǎn)能、加價幅度,這款車恐怕已經(jīng)加入了“稀缺資源”隊伍,就像埃爾法一樣。這款車每年官方進口額度只有5000輛,根本無法滿足國內(nèi)大量高端消費群體需求,其終端加價幅度一度高于30萬元。而在售賣過程中,為了使車型利益最大化,廣汽豐田將其與冷門車型進行搭售,如此一來,廠商清除了庫存,經(jīng)銷商得到了利潤,最終的苦果,只能由消費者吞下。

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『全新漢蘭達』

  其實對于管控加價,廣汽豐田也不是沒嘗試過。此前在全新漢蘭達上市時,廣汽豐田為了遏制加價現(xiàn)象,曾推出了“必須在官方App上下單”的政策,所有車型交付順序都根據(jù)下單數(shù)據(jù)而定,并公開車輛的生產(chǎn)進度、交付周期,一切公開透明。

  雖然此后各級經(jīng)銷商也曾通過各種方式進行“鉆空子式”加價,比如加價轉(zhuǎn)讓交付周期排名靠前的訂單等,但這終究是在小范圍行為,在官方政策下,全新漢蘭達的終端售價相比于老款,穩(wěn)定程度有了明顯提升。

  而等到賽那SIENNA上市后,廣汽豐田似乎不愿意堅持這種做法了。在官方App豐云行中,賽那SIENNA的訂車頁面下加了一行小字——成交價以您和經(jīng)銷商達成的協(xié)議為準(zhǔn)。到這,廣汽豐田的遏制加價嘗試也就等同于失敗了。

汽車之家

  如今,中國乘用車市場發(fā)展越來越成熟,從整體角度來看,賣方市場已經(jīng)過渡為買方市場。不過在某些競爭不充分的市場,如大七座SUV、中大型MPV以及智能電動車細分市場中,賣方仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位。

  對于想購買這些產(chǎn)品的消費者來說,也許他們已經(jīng)做好了加價、長期等車的心理準(zhǔn)備,但他們?nèi)孕枰獜S商給出公開、透明的信息公示。例如:究竟應(yīng)該加多少錢?到底多久能提車?加價會持續(xù)多久?加完錢后是否能在產(chǎn)品保值率上獲得優(yōu)勢?

  而作為主機廠來說,在探討該不該加價之外,主機廠也應(yīng)對旗下渠道進行更深層次的管控,不然在如今這個愈發(fā)成熟的乘用車市場中“開倒車”,終非長久之計。此前,對于特斯拉的次次降價,不少人都給出了“割韭菜”的評論?墒前凑丈a(chǎn)成本的增減,對車型價格進行實時調(diào)控,并公開、透明的下放到旗下每家直營店中,提車時間更是清晰明了。對于這種渠道管理模式,傳統(tǒng)車企要多加學(xué)習(xí)了。(文/汽車之家 陳燦)

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賽那SIENNA

指導(dǎo)價:29.98-41.08萬
級別:中大型MPV
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