保守or激進(jìn)？一文讀懂Z世代的購(gòu)車(chē)態(tài)度

章漣漪

2020年06月16日 06:00 原創(chuàng) 來(lái)源：汽車(chē)之家

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　　[汽車(chē)之家行業(yè)] 近年來(lái)我國(guó)車(chē)市進(jìn)入下行調(diào)整周期，加之今年初以來(lái)受到疫情的沖擊，使得短期之內(nèi)車(chē)市繼續(xù)下行和波動(dòng)的不確定性進(jìn)一步加劇。與此同時(shí)，隨著2020年的到來(lái)，越來(lái)越多的Z世代（1995-2009年間出生的一代人）正在或已經(jīng)成年。根據(jù)公安部數(shù)據(jù)，截至2019年底全國(guó)汽車(chē)駕駛?cè)藬?shù)量3.97億，18-25歲占比12%，約4800萬(wàn)。且Z世代中多數(shù)為有本無(wú)車(chē)的“本本族”，未來(lái)五年隨著該群體步入社會(huì)，消費(fèi)能力增加，將逐步釋放汽車(chē)銷(xiāo)售增量。

　　進(jìn)一步數(shù)據(jù)顯示，作為Z世代未來(lái)主力用車(chē)群體的18-25歲人口，人群規(guī)�？倲�(shù)達(dá)1.2億，按照購(gòu)車(chē)意愿80%計(jì)算，潛在車(chē)主人群約9600萬(wàn)；隨社會(huì)發(fā)展年輕人晚婚、不婚現(xiàn)象增加，可推動(dòng)單身購(gòu)車(chē)需求，預(yù)計(jì)仍然可釋放銷(xiāo)售增量4800萬(wàn)。因此，汽車(chē)之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)牽手全球咨詢公司德勤推出《2020中國(guó)Z世代汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告》，通過(guò)對(duì)Young頻道700多萬(wàn)用戶線上行為觀察，以及對(duì)Z世代用戶線上線下調(diào)研的結(jié)果分析，試圖找到與Z世代溝通的密碼，一探這代人的購(gòu)車(chē)態(tài)度。（文末有彩蛋）

　　Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。未來(lái)5至10年，他們將全面步入社會(huì)和工作崗位，成為消費(fèi)主力�；诖�，汽車(chē)之家聯(lián)手全球咨詢公司德勤推出《2020中國(guó)Z世代汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告》，對(duì)Z世代群體汽車(chē)消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行線上線下調(diào)研，并發(fā)布“這一屆的年輕人”系列文章。

　　此次線上調(diào)研問(wèn)卷共收獲有效樣本量2017份，用戶年齡覆蓋11歲至25歲；男女比例為52:48；包括26%的車(chē)主用戶和74%的潛在車(chē)主用戶；用戶居住地覆蓋了一至五線城市（包括新一線）等。與此同時(shí)，為了解Z世代與其他世代群體在汽車(chē)消費(fèi)態(tài)度上的差異，此次調(diào)研同時(shí)補(bǔ)充了非Z世代樣本128份，作為對(duì)比分析數(shù)據(jù)使用。

購(gòu)車(chē)欲望更強(qiáng)烈

　　“想買(mǎi)車(chē)，只要經(jīng)濟(jì)能力允許”。從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，近八成的Z世代用戶有購(gòu)車(chē)意愿，其中23%的用戶計(jì)劃一年以內(nèi)買(mǎi)車(chē)。而這21%的不計(jì)劃購(gòu)車(chē)用戶，也并非全部主觀不愿意，60%用戶稱(chēng)是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力不允許；4%是因?yàn)橥＼?chē)位、號(hào)牌資源受限；另有15%用戶是因?yàn)椴粫?huì)開(kāi)車(chē)也不想學(xué)；14%因?yàn)橛密?chē)需求不多；7%認(rèn)為共享出行已經(jīng)很便利，不需購(gòu)車(chē)。

SUV地位牢固

　　與其他世代相同，SUV也是Z世代眼中最理想車(chē)型。有43%的用戶更愛(ài)SUV；其次為轎車(chē)。實(shí)際上，自2018年以來(lái)中國(guó)車(chē)市SUV份額呈現(xiàn)著波動(dòng)下滑的跡象。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年前五月，我國(guó)SUV車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量為277.7萬(wàn)輛，占比乘用車(chē)銷(xiāo)量的46.6%，而轎車(chē)總銷(xiāo)量為279.8萬(wàn)輛，占比約47%，SUV霸主地位讓步。但是數(shù)據(jù)顯示，Z世代依然更偏好SUV ，原因一方面是因?yàn)镾UV空間更大、適應(yīng)路況更多，適合約小伙伴出游；另一方面也是出于安全性等考慮。

油車(chē)更受歡迎

　　雖然近年來(lái)新能源車(chē)發(fā)展迅速，但數(shù)據(jù)顯示，燃油車(chē)依然是Z世代更偏好的能源類(lèi)型，其次是油電混動(dòng)，純電動(dòng)車(chē)偏好意愿最低。進(jìn)一步了解不考慮純電動(dòng)車(chē)的用戶后發(fā)現(xiàn)，主要原因是續(xù)航焦慮和充電不方便等，使用不便讓Z世代無(wú)法對(duì)純電動(dòng)車(chē)“偏愛(ài)”。有受訪者稱(chēng)，如果充電樁隨處可見(jiàn)，或許會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)純電動(dòng)車(chē)。但不管選擇購(gòu)買(mǎi)哪種能源車(chē)型，Z世代用戶均最關(guān)注安全、舒適度、價(jià)格、外觀和動(dòng)力。

更相信自己的判斷

　　相比其他世代，Z世代做購(gòu)車(chē)決策時(shí)，更看重自己內(nèi)心。在被問(wèn)及最終購(gòu)車(chē)決定取決于誰(shuí)時(shí)，幾乎所有的Z世代都回答：自己。但除了自己決定外，他們也會(huì)參考懂行的熟人、朋友等意見(jiàn)。相比其他群體，由于社會(huì)資歷相對(duì)較淺，Z世代更注重內(nèi)容對(duì)其增益。包括汽車(chē)文章/視頻，他們也更愛(ài)看很多有趣又能學(xué)到知識(shí)的內(nèi)容，其中行業(yè)車(chē)評(píng)人、車(chē)主專(zhuān)家、游記網(wǎng)紅是Z世代主要關(guān)注的汽車(chē)行業(yè)大V。

更愿意購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌

　　近年來(lái)，“國(guó)潮”一直被熱捧。從2009年到2019年，中國(guó)品牌的關(guān)注度從38%提升至70%，而這背后的一大中堅(jiān)力量就是Z世代。天貓數(shù)據(jù)也顯示，2019年上半年，“國(guó)潮”關(guān)鍵詞的搜索量較去年同比增長(zhǎng)了近400%，這些搜索用戶中，過(guò)半數(shù)是90后和00后消費(fèi)者。被稱(chēng)為“在蜜罐里長(zhǎng)大的一代人”，Z世代見(jiàn)證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)于民族品牌有著更高的自信，因此在選擇新車(chē)時(shí)，他們也更愿意給中國(guó)品牌機(jī)會(huì)，有45%的用戶首購(gòu)新車(chē)更傾向中國(guó)品牌。但一些產(chǎn)品性能差、技術(shù)薄弱是部分用戶不考慮中國(guó)品牌的主要原因。

4S店依然為主要購(gòu)車(chē)方式

　　隨著中國(guó)車(chē)市發(fā)展逐漸成熟，消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)的渠道越來(lái)越多，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線買(mǎi)車(chē)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。但是或許與一些人想象中不同，“一直在線”的Z世代，依然更多選擇在4S店購(gòu)車(chē)。這很大程度源于雖然現(xiàn)如今買(mǎi)車(chē)渠道很多，但相對(duì)成熟的并沒(méi)有多少，4S店相對(duì)可靠。不過(guò)，隨著汽車(chē)賣(mài)場(chǎng)/超市的逐步成熟，Z世代對(duì)這一新的購(gòu)車(chē)渠道接受度也在提高。同時(shí)線上新零售等方式，也逐步有了姓名。

考慮首次購(gòu)車(chē)時(shí)間更早

　　相比其他群體，Z世代群體有車(chē)或考慮購(gòu)車(chē)時(shí)間普遍較早，多在19-22歲讀大學(xué)期間，這很大程度源自取得駕照時(shí)間的提前。有數(shù)據(jù)顯示，2019年18歲和19歲取得駕照的比例相比2015年上升6%，這也促使購(gòu)車(chē)時(shí)間整體提前。從生孩子買(mǎi)車(chē)、結(jié)婚買(mǎi)車(chē)到大學(xué)畢業(yè)買(mǎi)車(chē)，甚至考上大學(xué)就買(mǎi)車(chē)。

對(duì)二手車(chē)接受度高

　　Z世代用戶對(duì)于二手車(chē)的接受度也相對(duì)較高。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成用戶考慮購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)。而在價(jià)格選擇上，無(wú)論是較低價(jià)格的10萬(wàn)元以內(nèi)，還是較高價(jià)格的15萬(wàn)元以上，Z世代的接受度幾乎都高于非Z世代用戶。不過(guò)，出于資金等因素限制，超過(guò)25萬(wàn)元以上的二手車(chē)，不在Z世代考慮范圍內(nèi)。由此也可以看出，Z世代也是相對(duì)務(wù)實(shí)的一派。

更愿意為車(chē)機(jī)流量等付費(fèi)

　　互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的一代，怎么會(huì)不愿意為“流量”付費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，Z世代為車(chē)機(jī)流量等付費(fèi)的意愿更高。作為更加自主的一代，他們更加在乎體驗(yàn)感，追求消費(fèi)升級(jí)，強(qiáng)調(diào)“一直在線”的他們顯然不能“斷網(wǎng)”。對(duì)車(chē)內(nèi)娛樂(lè)互聯(lián)類(lèi)功能、舒適便利類(lèi)功能的要求反而相對(duì)不如非Z世代用戶。車(chē)企們，知道在哪里發(fā)力了嗎？

更傾向金融方案購(gòu)車(chē)

　　想要更少的資金，買(mǎi)更喜歡的車(chē)，金融方案顯然必不可少。由于資金相對(duì)缺乏，Z世代用戶現(xiàn)在全款購(gòu)車(chē)的方式更少一些，僅38%，更多用戶考慮的是車(chē)輛貸款和融資租賃。而在金融服務(wù)選擇（多選）上，無(wú)論是車(chē)險(xiǎn)首保、車(chē)險(xiǎn)續(xù)保還是車(chē)險(xiǎn)延保，僅選擇4S店渠道的用戶均高于非Z世代用戶。

對(duì)共享出行方式接受度高

　　出行方式上，Z世代對(duì)以網(wǎng)約車(chē)為代表的新型共享出行方式接受度高于非Z世代，月均使用頻次1-5次為主。這一定程度上是因?yàn)椋鄬?duì)而言Z世代人群年齡較小，擁有車(chē)輛的比例不多；另一方面原因是，他們對(duì)新事物的接受度較高。

全文總結(jié)：

　　在消費(fèi)領(lǐng)域看似更勇于嘗新、敢于試錯(cuò)的Z世代，在涉及安全的汽車(chē)出行領(lǐng)域，也保持著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。無(wú)論是更傾向自主選車(chē)，還是更喜愛(ài)燃油車(chē)、相信4S店，都表達(dá)了相對(duì)保守的態(tài)度。但是同時(shí)他們也渴望著突破，因此對(duì)二手車(chē)、內(nèi)容付費(fèi)、共享出行等接受度更高。這是一個(gè)相對(duì)更“務(wù)實(shí)”的群體。未來(lái)更多更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，我們將陸續(xù)分享。（文/汽車(chē)之家章漣漪）

“驚喜彩蛋”