[汽車(chē)之家 行業(yè)]  如何帶領(lǐng)東風(fēng)悅達(dá)起亞在中國(guó)市場(chǎng)再次沖高？這是擺在東風(fēng)悅達(dá)起亞首任中國(guó)籍掌門(mén)人李峰面前的難題。從2002年入華以來(lái)，東風(fēng)悅達(dá)起亞有過(guò)很多高光時(shí)刻，但近幾年隨著形勢(shì)的變化，進(jìn)入發(fā)展低谷期。2019年，隨著李峰掛帥，起亞開(kāi)始思考在華向上突破，重回主流賽道。

　　起亞調(diào)整的第一步是確定“立足中國(guó)、放眼全球、突破創(chuàng)新”的品牌發(fā)展方向，戰(zhàn)略上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了明顯傾斜，方法上則是向年輕群體靠攏，提出了“更加年輕化”的目標(biāo)。8月18日，在“中國(guó)汽車(chē)新消費(fèi)論壇”期間，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰接受汽車(chē)之家對(duì)話，講述了起亞要怎么打好年輕化這張牌。

用“更年輕”打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　車(chē)企所有戰(zhàn)略的落地最終都體現(xiàn)在新車(chē)上。9月7日，全新起亞K5(參數(shù)|詢價(jià))凱酷即將上市，這是一款針對(duì)Z世代（1995-2009年間出生的人）研發(fā)設(shè)計(jì)的車(chē)型，也是東風(fēng)悅達(dá)起亞“年輕化”的第一步。目前，全新K5凱酷已開(kāi)啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)格區(qū)間為16.18-18.98萬(wàn)元，將提供1.5T+7DCT和2.0T+8AT兩種動(dòng)力總成。

　　顯然，這與起亞以往市場(chǎng)并不完全契合。作為韓系車(chē)代表，入華以來(lái)起亞主要消費(fèi)人群在非主流城市、產(chǎn)品主打性價(jià)比，彼時(shí)正趕上中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)需求的爆炸式增長(zhǎng)，起亞也迎來(lái)了快速增長(zhǎng)期，但隨著政策市場(chǎng)變化，起亞面臨困境，品牌升級(jí)勢(shì)在必行。

　　“都在說(shuō)品牌向上，主流人群是誰(shuí)？我們又如何在與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗？”李峰稱，這是其一直在思考的問(wèn)題。突破消費(fèi)升級(jí)最需要有前瞻性和突破性的思考，這就要求品牌能夠在營(yíng)銷(xiāo)思路上，找到走進(jìn)消費(fèi)者心里的路徑。相比于其他企業(yè)偏傳統(tǒng)的打法，東風(fēng)悅達(dá)起亞選擇了更加年輕化。在他看來(lái)，這一方面可以在差異化競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，另一方面也更加貼近消費(fèi)者。

　　在李峰看來(lái)，特斯拉銷(xiāo)量持續(xù)走高，蔚來(lái)也在向好發(fā)展，是因?yàn)樗麄冋业搅水a(chǎn)品差異化價(jià)值。而當(dāng)更年輕一代成為銷(xiāo)量主流人群時(shí)，他們更注重個(gè)性的表達(dá)，這意味著一個(gè)新的產(chǎn)品理念的誕生，起亞未來(lái)想要搶占更多市場(chǎng)，顯然不能做一個(gè)跟隨者。具體到K5凱酷上，是內(nèi)外的大變形。外觀采用心跳式的全車(chē)身LED燈組、四門(mén)轎跑風(fēng)的動(dòng)感溜背造型；內(nèi)在則應(yīng)用了“第三代平臺(tái)”i-GMP和第四代CVVD技術(shù)。

『i-GMP平臺(tái)』

　　李峰認(rèn)為，全新K5凱酷會(huì)在中國(guó)掀起一個(gè)新的車(chē)型定義方向。而在銷(xiāo)量方面，他對(duì)這款車(chē)的期待是月銷(xiāo)量3000至5000臺(tái)。“基于Z世代特性打造的產(chǎn)品，并不意味著只賣(mài)給這些人。有些70后、80后，甚至60后也希望自己跟得上潮流，而一些90后也可能心態(tài)上更偏向老人�！崩罘逖a(bǔ)充稱，年輕化是方向和趨勢(shì)，但不能完全固化的去看待。

不止賣(mài)車(chē)，更要與年輕人玩到一起

　　與年輕人溝通，單純的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須還要有新的突破，社交必不可少。李峰稱，購(gòu)車(chē)只是整個(gè)消費(fèi)旅程的開(kāi)始，起亞希望能夠與消費(fèi)者玩到一塊去。

　　基于此，東風(fēng)悅達(dá)起亞在營(yíng)銷(xiāo)層面逐步朝數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一方面，推出了“一起來(lái)亞”微信小程序，探索數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，給年輕消費(fèi)者提供一個(gè)在線看車(chē)、參與品牌活動(dòng)、粉絲互動(dòng)的平臺(tái)，在數(shù)字觸媒時(shí)代提供場(chǎng)景化全新體驗(yàn)；另一方面，起亞也在進(jìn)行App 2.0版的改進(jìn)，不斷增加用戶互動(dòng)屬性，用于潛客、�？偷木S護(hù)。

　　“Z世代是伴隨互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的一代，他們對(duì)線上的需求更加旺盛�！崩罘逭f(shuō)，“在數(shù)字化探索時(shí)，起亞也在不斷挖掘線上價(jià)值。以全新K5凱酷為例，其與過(guò)去產(chǎn)品最大的不一樣在于終端，所有客戶不論車(chē)輛資訊獲取方式如何，最終都需要在線上完成注冊(cè)和交易。即所有線下和線上活動(dòng)并行，但最終都?xì)w于線上。”

　　在李峰看來(lái)，未來(lái)數(shù)字化的實(shí)現(xiàn)會(huì)對(duì)汽車(chē)，甚至生活方式帶來(lái)巨大變化，它會(huì)將每個(gè)人的衣食住行打通，從而衍生出更大的價(jià)值。因此不只起亞，所有的車(chē)企都應(yīng)該進(jìn)行數(shù)據(jù)化布局。起亞也將基于此為95后消費(fèi)者建立一個(gè)圈層，從線上到線下為他們提供更多的互動(dòng)，并通過(guò)這個(gè)圈層與更多生活化的產(chǎn)品/品牌疊加聯(lián)動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)讓起亞向上轉(zhuǎn)型。

新能源私人市場(chǎng)啟動(dòng)至少還要五年

　　不止數(shù)字化，電動(dòng)化也是大勢(shì)所趨，這點(diǎn)李峰深表認(rèn)同。但同時(shí)他認(rèn)為，新能源還處于導(dǎo)入期，技術(shù)和市場(chǎng)面臨很大的不確定性，私人市場(chǎng)也還未完全開(kāi)啟，而這也是起亞目前尚未大舉進(jìn)入新能源領(lǐng)域的原因。

　　“目前新能源市場(chǎng)主要分三塊，高端市場(chǎng)用戶是一些環(huán)保和差異化消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)烈的人群；低端市場(chǎng)則主要集中在低線城市，與低速電動(dòng)車(chē)消費(fèi)者人群相似；中間市場(chǎng)則主要靠政府拉動(dòng)�！痹诶罘蹇磥�(lái)，新能源私人市場(chǎng)啟動(dòng)至少還需要5年時(shí)間，2030年左右，整體市場(chǎng)銷(xiāo)售比例大約能達(dá)到30%-40%。

　　雖然市場(chǎng)還未到“火候”之時(shí)，但為應(yīng)對(duì)新能源大潮，起亞已有動(dòng)作。今年成都車(chē)展期間，其在中國(guó)投放的首款純電動(dòng)轎車(chē)起亞K3純電動(dòng)版進(jìn)行了首發(fā)，不過(guò)這依然是基于燃油車(chē)打造車(chē)型�！昂罄m(xù)我們已有進(jìn)一步的新能源規(guī)劃，正在基于全新的電動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)�！崩罘宸Q，后年起亞會(huì)推出一款與特斯拉（Model 3）正面競(jìng)爭(zhēng)的車(chē)型。

『起亞K3新能源2020款 純電版』

　　當(dāng)下顯然起亞還是會(huì)更聚焦燃油車(chē)型。隨著新冠疫情影響的減弱，中國(guó)車(chē)市也在向好發(fā)展，起亞也希望抓住這一個(gè)時(shí)機(jī)，完成年銷(xiāo)量止跌回升、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系穩(wěn)固、產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)突破、以及戰(zhàn)略車(chē)型市場(chǎng)地位提升等一系列關(guān)鍵任務(wù)。

　　“我認(rèn)為這一輪回暖是對(duì)疫情期間壓抑消費(fèi)的一種釋放，車(chē)市后續(xù)能不能持續(xù)增長(zhǎng)，還要看整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以及就業(yè)情況�！崩罘逭J(rèn)為，目前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力不是特別強(qiáng)勁。他預(yù)計(jì)，今年下半年車(chē)市大概率與去年持平或略有增長(zhǎng)，但高速增長(zhǎng)可能性不大�；�于這個(gè)判斷，今年下半年，除了全新K5凱酷，起亞不會(huì)再推出更多新車(chē)，他們希望通過(guò)合理控制預(yù)算、多元化營(yíng)銷(xiāo)等手段，在此次車(chē)市低迷期中活下來(lái)、走下去。（文/汽車(chē)之家 章漣漪）

查看同類文章：

整車(chē)

更多精彩內(nèi)容：

召回

預(yù)售價(jià)

AH數(shù)據(jù)

汽車(chē)之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領(lǐng)域 新視點(diǎn)