[汽車(chē)之家 行業(yè)]  2020年3月12日，東風(fēng)乘用車(chē)線上發(fā)布了全新SUV車(chē)型奕炫RV官圖，然而有心人卻發(fā)現(xiàn)，在這款車(chē)上陪伴東風(fēng)乘用車(chē)7年半之久的“正圓形金屬銀雙飛燕”標(biāo)識(shí)已經(jīng)不復(fù)存在，取而代之的是一款全新的，融合了科技感以及扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格的品牌標(biāo)識(shí)。

　　在汽車(chē)行業(yè)中，企業(yè)換標(biāo)并非什么新鮮事，諸如大眾、寶馬、日產(chǎn)等企業(yè)都在近期完成了換標(biāo)。對(duì)于東風(fēng)乘用車(chē)來(lái)說(shuō)，更換了使用了長(zhǎng)達(dá)七年半的“正圓形金屬銀雙飛燕”，也意味著這家企業(yè)終于下定決心與過(guò)去的自己說(shuō)再見(jiàn)。除了更換車(chē)身Logo，東風(fēng)乘用車(chē)還將在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)品牌、視覺(jué)形象、話語(yǔ)體系、產(chǎn)品形象、硬件形象這6個(gè)方面的全面煥新。在換上這張熟悉的新面孔后，東風(fēng)風(fēng)神能如愿騰飛么？

30s讀懂全文：
1、為了落實(shí)東風(fēng)集團(tuán)的“大自主，大協(xié)同”戰(zhàn)略目標(biāo)，早在七年半之前，東風(fēng)乘用車(chē)就完成了第一次換標(biāo)，用“正圓形金屬銀雙飛燕”標(biāo)識(shí)替換掉了“橢圓形雙飛燕”標(biāo)識(shí)；
2、東風(fēng)乘用車(chē)在第一次換標(biāo)的4年后迎來(lái)了15萬(wàn)輛銷(xiāo)量巔峰，但此后便迎來(lái)了連續(xù)銷(xiāo)量下滑。市場(chǎng)表現(xiàn)受挫令東風(fēng)集團(tuán)對(duì)“大自主，大協(xié)同”戰(zhàn)略有了新的思考；
3、雖然2019年車(chē)市大環(huán)境持續(xù)遇冷，但東風(fēng)乘用車(chē)卻在產(chǎn)品、品牌、技術(shù)上完成了一系列布局，最終也取得了良好的市場(chǎng)回饋。此前固有的品牌形象以及“正圓形金屬銀雙飛燕”標(biāo)識(shí)已經(jīng)無(wú)法代表全新的東風(fēng)乘用車(chē)，一次由內(nèi)而外的煥新已成為弦上之箭。

●第一次換標(biāo)：十五萬(wàn)輛后的迷茫

　　這其實(shí)已經(jīng)不是東風(fēng)乘用車(chē)第一次換標(biāo)了，早在2012年9月，為了更好的實(shí)現(xiàn)東風(fēng)集團(tuán)“大自主，大協(xié)同”戰(zhàn)略目標(biāo)，東風(fēng)乘用車(chē)、東風(fēng)柳汽、鄭州日產(chǎn)這三家東風(fēng)集團(tuán)旗下企業(yè)同時(shí)啟用“正圓形金屬銀雙飛燕”標(biāo)識(shí)（此前為“橢圓形雙飛燕”）。不僅如此，在集體換標(biāo)后，上述三家企業(yè)銷(xiāo)售渠道也在一定程度上進(jìn)行了整合，而東風(fēng)風(fēng)神正是當(dāng)時(shí)“渠道協(xié)同”戰(zhàn)略的主要推動(dòng)者，時(shí)任東風(fēng)乘用車(chē)公司副總經(jīng)理的李春榮兼任品牌與渠道協(xié)同小組組長(zhǎng)，開(kāi)始在三、四線城市開(kāi)設(shè)品牌協(xié)同店。

『東風(fēng)乘用車(chē)的“老面孔”——正圓形金屬銀雙飛燕標(biāo)識(shí)』

　　在這次換標(biāo)后，東風(fēng)乘用車(chē)的確迎來(lái)了一波銷(xiāo)量增長(zhǎng)。2014年底，東風(fēng)乘用車(chē)推出緊湊型SUV東風(fēng)風(fēng)神AX7，這款車(chē)上市后的銷(xiāo)量增勢(shì)十分喜人，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2015年全年，東風(fēng)風(fēng)神AX7銷(xiāo)量突破6.16萬(wàn)輛，占當(dāng)年?yáng)|風(fēng)乘用車(chē)總銷(xiāo)量的63%。2016年，東風(fēng)乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量突破15萬(wàn)輛，其中東風(fēng)風(fēng)神AX7售出6.27萬(wàn)輛，功不可沒(méi)。

『東風(fēng)風(fēng)神AX7』

　　跨越過(guò)15萬(wàn)輛的門(mén)檻后，東風(fēng)乘用車(chē)一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，為2017年制定了“20萬(wàn)輛”銷(xiāo)量目標(biāo)。但是事與愿違，當(dāng)年最終只完成了12.5萬(wàn)輛，東風(fēng)風(fēng)神AX7也沒(méi)有成為哈弗H6、傳祺GS4一樣的爆款車(chē)型；而東風(fēng)乘用車(chē)與標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“PSA集團(tuán)”）聯(lián)合研發(fā)的高端產(chǎn)品序列——L系列，其產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)也難稱(chēng)滿意。

　　2018年9月第二代東風(fēng)風(fēng)神AX7上市，這張換代歸來(lái)的熟面孔依舊沒(méi)能力挽狂瀾，2018年全年，東風(fēng)乘用車(chē)銷(xiāo)量跌破10萬(wàn)輛。隨著銷(xiāo)量下滑，東風(fēng)集團(tuán)內(nèi)部也對(duì)此前“大自主，大協(xié)同”戰(zhàn)略產(chǎn)生了新的思考，而為了落實(shí)該戰(zhàn)略而生的“正圓形金屬銀雙飛燕”似乎也完成了自己的歷史使命，到了該說(shuō)再見(jiàn)的時(shí)候了。

●第二次換標(biāo)：煥新已成弦上之箭

　　當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2019年，整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)惡化，年內(nèi)連續(xù)12個(gè)自然月銷(xiāo)量持續(xù)下滑，中國(guó)品牌市場(chǎng)份額也持續(xù)下滑，相比2018年下跌了2.9個(gè)百分點(diǎn)。然而在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的大環(huán)境下，東風(fēng)乘用車(chē)卻突然精神抖擻了起來(lái)，2019年斬獲7.5萬(wàn)輛總銷(xiāo)量，在中國(guó)車(chē)市中實(shí)現(xiàn)了8.5%的同比增幅。這種逆勢(shì)上揚(yáng)的背后，少不了東風(fēng)集團(tuán)的合作伙伴——PSA集團(tuán)的幫扶。

　　說(shuō)起東風(fēng)集團(tuán)和PSA集團(tuán)，這兩家企業(yè)稱(chēng)得上是汽車(chē)行業(yè)互幫互助的典范。2014年，PSA集團(tuán)遭遇財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)困境，彼時(shí)東風(fēng)集團(tuán)豪擲8億歐元（約合人民幣60.75億元），收購(gòu)前者14%的股權(quán)，成為與法國(guó)政府并列的第一大股東，將PSA集團(tuán)從財(cái)務(wù)困境中拯救出來(lái)；2019年底，PSA集團(tuán)與菲亞特克萊斯勒謀求合并，為了得到美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，東風(fēng)集團(tuán)又二話不說(shuō)的減持了PSA集團(tuán)3070萬(wàn)股股份。

　　而PSA集團(tuán)對(duì)東風(fēng)集團(tuán)也的確夠意思。2015年，二者曾合資在上海建立研發(fā)中心，共同研發(fā)CMP模塊化平臺(tái)，該平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化車(chē)身裝配，平臺(tái)部分通用化率在80%以上，憑借其模塊化特性，CMP平臺(tái)可以使其車(chē)輛具備多種造型，極大地豐富造型設(shè)計(jì)自由度。在研發(fā)完成后，PSA集團(tuán)居然讓東風(fēng)集團(tuán)優(yōu)先用CMP平臺(tái)量產(chǎn)車(chē)型，而正是在該平臺(tái)上的首款量產(chǎn)車(chē)型——奕炫，將東風(fēng)乘用車(chē)從接連銷(xiāo)量下滑中拯救出來(lái)。

　　根據(jù)企業(yè)官方公布的數(shù)據(jù)，奕炫在不到四個(gè)月的時(shí)間內(nèi)便完成了1.85萬(wàn)銷(xiāo)量，其中11月奕炫單月銷(xiāo)量達(dá)到5670輛，助力東風(fēng)乘用車(chē)重新登上了闊別已久的“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”。

『奕炫』

　　在奕炫推出后，東風(fēng)集團(tuán)一直以來(lái)在智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域積蓄的技術(shù)也找到了載體。這款車(chē)上搭載了高級(jí)輔助駕駛功能，而東風(fēng)集團(tuán)董事長(zhǎng)竺延風(fēng)甚至親自出馬，提前為消費(fèi)者體驗(yàn)了上述功能。據(jù)悉，搭載L3級(jí)有條件自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的奕炫將于2020年內(nèi)上市。

　　在銷(xiāo)售渠道上，東風(fēng)乘用車(chē)2019年通過(guò)降低庫(kù)存、提供政策扶植等手段緩解經(jīng)銷(xiāo)商壓力，相比2018年，該企業(yè)庫(kù)存降低了50%以上。同時(shí)，隨著產(chǎn)品的不斷投放，東風(fēng)乘用車(chē)正在不斷補(bǔ)充新的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，甚至開(kāi)始吸納東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商。截至2020年1月，東風(fēng)乘用車(chē)有效經(jīng)銷(xiāo)商已穩(wěn)定在240家左右。

　　在品牌形象上，隨著奕炫的推出，東風(fēng)乘用車(chē)提出了“新國(guó)潮”汽車(chē)的概念，并以此為基礎(chǔ)與中國(guó)乒乓球隊(duì)展開(kāi)戰(zhàn)略合作；在2019 CTCC中國(guó)汽車(chē)場(chǎng)地職業(yè)聯(lián)賽賽場(chǎng)上，東風(fēng)風(fēng)神車(chē)隊(duì)眾位車(chē)手駕駛奕炫總共斬獲了5回合冠軍、4回合亞軍、2回合季軍。在銷(xiāo)量、渠道、品牌營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)領(lǐng)域都齊頭并進(jìn)之時(shí)，東風(fēng)乘用車(chē)也的確到了煥新品牌形象，更新品牌標(biāo)識(shí)的最佳時(shí)期。

　　編輯總結(jié)：在2020年1月初，東風(fēng)乘用車(chē)公布了本年度最新戰(zhàn)略規(guī)劃，其首要工作便是在4月北京車(chē)展時(shí)發(fā)布其全新的品牌形象，包括服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)煥新、技術(shù)品牌煥新、視覺(jué)形象煥新、話語(yǔ)體系煥新、產(chǎn)品形象煥新、硬件形象煥新共6個(gè)方面，以此來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)風(fēng)神品牌的認(rèn)知度。

　　在產(chǎn)品上，該企業(yè)將在2020年完成“312”新產(chǎn)品計(jì)劃，即推出3款全新車(chē)型+1款中期改款車(chē)型+2款年度改款車(chē)型等6款新產(chǎn)品；在2023年形成“243”的產(chǎn)品格局，即2款轎車(chē)、4款新能源車(chē)和3款SUV。以上述產(chǎn)品攻勢(shì)為基石，東風(fēng)乘用車(chē)將在2020年挑戰(zhàn)10萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)，在2023年挑戰(zhàn)30萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)。

　　然而由于受到疫情的影響，該企業(yè)此前策劃的品牌煥新相關(guān)發(fā)布會(huì)也將轉(zhuǎn)為線上進(jìn)行，汽車(chē)之家也將長(zhǎng)期關(guān)注此事進(jìn)展，第一時(shí)間與您分享東風(fēng)乘用車(chē)品牌煥新的最新進(jìn)展。（文/汽車(chē)之家 陳燦）

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