[汽車之家 行業(yè)]  2019年落下帷幕，2020年悄然開啟。回望2019年，用“負重前行”這個詞匯來形容全年12個月連續(xù)下滑的中國乘用車市場經(jīng)并不為過。面對2020年，每一家汽車品牌都將經(jīng)受更為嚴苛的考驗，它們將如何應對諸多挑戰(zhàn)？為此，汽車之家行業(yè)團隊策劃了《愿景·2020》系列報道，從它們2020年產(chǎn)品規(guī)劃及品牌戰(zhàn)略當中尋找一些答案。

　　根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2019年全年，僅德系、日系品牌市場份額有所上升，其中德系品牌從2018年的21.4%增長到24.2%，同比增長了2.8個百分點，比日系品牌高2.9個百分點。從銷量表現(xiàn)上看，寶馬、奔馳、奧迪、大眾品牌2019年銷量均有所上漲。面向競爭愈發(fā)激烈的2020年，德系品牌規(guī)劃了什么目標？它們又將如何保持住自己的優(yōu)勢？

★大眾：為新能源轉型打好根基

　　作為目前全球汽車產(chǎn)業(yè)的領跑者，大眾品牌的心態(tài)頗有些“矛盾”。一方面，它要加大投資力度，全面向電動化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化轉型。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，僅2020年在中國市場，大眾就將投資40億歐元，其中40%用于電動化轉型；另一方面，它又得在全球車市下行的背景下逐步增強利潤率，以獲得投資者持續(xù)信賴。根據(jù)該企業(yè)此前公布的目標，大眾將在2022年實現(xiàn)營業(yè)利潤率達到6%，現(xiàn)金流達到20億歐元。

　　為解決上述“矛盾”，大眾在最近兩年的產(chǎn)品攻勢中增加了不少利潤率較高的SUV車型，并取得了相當不錯的效果。根據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，大眾品牌SUV車型（不含進口車）批發(fā)銷量達到823428輛，占大眾品牌總銷量26.6%。從財報上看，大眾品牌的SUV攻勢也的確取得了提升利潤率的效果，2019年，大眾品牌日前已經(jīng)完成了“2019年營業(yè)利潤率4%-5%”的初期目標。

　　然而，為了給即將到來的電動化攻勢“鋪路”，大眾的SUV攻勢遠沒有結束。據(jù)大眾汽車品牌首席運營官拉爾夫·布蘭德斯塔特（Ralf Brandstatter）介紹，2020年大眾品牌計劃推出34款新車型，其中有12款SUV車型。其中包括一汽-大眾SUV Coupe（探岳Coupe）、探岳新能源、捷達VS7、途岳新能源等消費者期盼已久的車型。

　　在SUV領域之外，大眾準備在中高端MPV市場上做出突破。此前，盡管大眾在華布局了途安、夏朗、邁特威等車型，但由于種種原因，上述車型在各自細分市場內(nèi)存在感都不強。如今，MPV市場呈整體下滑態(tài)勢，但以別克GL8為首的高端MPV市場銷量卻始終穩(wěn)中有升，正是看中了這一塊市場，上汽大眾將于2020年上半年推出國產(chǎn)MPV車型Viloran，該車型采用了2+2+3的7座布局設計，長寬高分別為5346/1976/1781mm，軸距為3180mm，車長和軸距相比別克GL8都有一定優(yōu)勢。

『Viloran』

　　在轎車領域，大眾品牌在2020年將帶來重磅產(chǎn)品——第八代高爾夫，該車已于2019年10月份正式發(fā)布，預計將于2020年完成國內(nèi)上市�？紤]到目前大眾品牌在新能源領域的激進態(tài)度，這代高爾夫有可能是燃油版高爾夫的“絕唱”。

　　在新能源汽車領域，大眾ID.系列將有3款車型將于2020年年底在中國相繼上市，分別是由一汽-大眾生產(chǎn)的ID.初見、由上汽大眾生產(chǎn)的ID.3以及“上汽大眾ID.”。據(jù)了解，雖然ID.3是大眾ID.系列的開山之作，也是這三款車中唯一的全球車型，但鑒于目前國內(nèi)兩廂車市場并不景氣，大眾還是希望用更為保險的SUV產(chǎn)品去打響ID.系列第一槍，所以ID.3的上市順序只能屈居ID.初見之后。

　　此外，在新能源戰(zhàn)略上，盡管MEB平臺下車型已經(jīng)即將量產(chǎn)，可大眾也未停止由成熟車型衍生電動車型，比如探岳新能源、途岳新能源等都將于2020年上市，看來，在新能源車型中，究竟是平臺化戰(zhàn)略重要，還是消費者心中的認知重要，大眾目前也處于摸索階段。

『探岳新能源』

　　面向2020年，一汽-大眾為大眾品牌制定的目標是142.5萬輛，捷達品牌目標為20萬輛；而上汽大眾方面尚未公布銷量目標，不過可以見得的是，這家企業(yè)在2020年絕對會打起12分精神，力爭把原屬于自己的銷量冠軍從一汽-大眾手中奪回來。

★奧迪：服務好600萬用戶就是勝利

　　在車市下行之際，豪華品牌細分市場卻賺足了紅利。根據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)，2019年全年，豪華品牌細分市場累計銷量達220.5萬輛，實現(xiàn)了兩位數(shù)同比增長，增幅為11.9%，豪華品牌市場份額也首次突破10%，達到10.7%。在良好的市場走勢下，BBA這三家一線豪華品牌均實現(xiàn)了銷量同比增長，其中奧迪在2019年累計售出汽車688888輛，同比增長4.2%。

　　雖然銷量成績喜人，但奧迪面對未來仍有濃濃的危機感，在該品牌看來，這一輪豪華品牌的向上發(fā)展，不應該只用銷量成績來衡量，更要從品牌認可度、用戶滿意度等各方面綜合考量。在與寶馬、奔馳的競爭中，奧迪最大的依仗其實就是用戶。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，奧迪品牌在中國的累計用戶已達到近600萬，是中國乘用車市場中唯一達到這個量級的豪華品牌。在目前換購用戶上升，收購群體減少的局面下，服務好這600萬用戶就是奧迪品牌持續(xù)增長的核心驅(qū)動力。

　　有介于此，奧迪品牌在2020年的工作將更注重“用戶體驗”。首先在產(chǎn)品上，一汽-大眾奧迪的銷量目標是70萬輛，其中國產(chǎn)車型63.6萬輛，進口車型為6.4萬輛。為了達成上述銷量目標，2020年奧迪品牌將有包括新款奧迪Q7、奧迪Q3 Sportback在內(nèi)的23款重磅產(chǎn)品投放市場。與以往不同的是，2020年奧迪將更加重視新生代用戶的需求，為他們提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

『奧迪Q7』

　　以新款Q7為例，奧迪從入門款車型起，就著重增加了矩陣式LED大燈、空氣懸架、全息影像、香氛系統(tǒng)用來詮釋豪華感的配置。與此同時奧迪還將增加高性能車型、旅行車的導入， 2020年奧迪品牌上市新車中，高性能及旅行車的比例將達到60%。面向2020年，一汽-大眾奧迪的銷量目標是70萬輛，其中國產(chǎn)車型63.6萬輛，進口車型為6.4萬輛。

　　在用戶運營中，奧迪將在2020年全面推進數(shù)字化進程，其具體操作措施如下：通過用戶運營旅程、車輛購買旅程、售后服務旅程、經(jīng)銷商經(jīng)營管理旅程、經(jīng)銷商全生命周期管理旅程五個“端到端”的全面數(shù)字化，實現(xiàn)全流程實時在線；構建智能化數(shù)據(jù)分析及洞察平臺，為經(jīng)銷商決策提供科學依據(jù)；打造智慧門店，提升管理效率和品牌體驗；創(chuàng)造客戶個性化卓越體驗；建立數(shù)字化協(xié)同支撐體系。

『奧迪e-tron』

　　此外，2020年也是奧迪品牌加速推進“新四化”之年。其中在電動化方面，2019年奧迪已經(jīng)上市了首款量產(chǎn)純電動車型奧迪e-tron，該品牌在消費者心中的形象正在向電動化轉型。2020年奧迪需要做的就是將這種轉型持續(xù)下去，這不光需要在產(chǎn)品端發(fā)力，同時也應該在服務端發(fā)力。2020年，一汽-大眾奧迪將實現(xiàn)全國300多個城市、20萬充電樁的布局，以及超過480家經(jīng)銷商的銷售和售后服務授權，從而打造更加便捷高效的充電體驗，拓寬電動化網(wǎng)絡布局。

　　在共享化領域，2020年，奧迪移動出行業(yè)務將拓展杭州、深圳服務站點，同時，改業(yè)務將逐步與My Audi應用程序?qū)崿F(xiàn)入口整合，并與攜程等大流量平臺啟動異業(yè)合作，開發(fā)奧迪會員權益增加引流，逐步打造試駕、代步車等新型服務產(chǎn)品。

★寶馬：當“新能源之年”遇上“品牌之年”

　　2019年，寶馬以超過72萬臺的年銷量奪得2019年中國豪華汽車市場銷量冠軍，但在公布完成績之后，寶馬集團大中華區(qū)卻并沒有為此沾沾自喜，而是已經(jīng)開始思考下一階段的未來。在寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂看來，新法規(guī)、新技術和新需求已經(jīng)讓汽車行業(yè)的競爭進入了“下半場”，在此局面下，充分認識中國的戰(zhàn)略意義，深度研究中國消費者的需求，并以高度契合中國客戶需求的產(chǎn)品和服務創(chuàng)造卓越客戶體驗才有可能在競爭中勝出。

　　面向2020年，寶馬集團將延續(xù)產(chǎn)品攻勢，在中國推出17款產(chǎn)品，并在中國開啟“新能源之年”和“品牌之年”，將推出6款新能源車型。首先在2020年第一季度，寶馬將推出5系新能源（插電式混合動力里程升級版）、全新寶馬X5新能源（插電式混合動力版）以及i8極夜流星限量版。

　　而中國消費者最為期盼的純電動SUV寶馬iX3將于下半年正式上市，在此之后寶馬X3將正式成為寶馬品牌下首款實現(xiàn)“一個架構兼容各種動力總成”的產(chǎn)品，按照高樂的話講，這就是寶馬尊重消費者選擇權利的體現(xiàn)，足以印證寶馬“以客戶為中心”的經(jīng)營方針。除了寶馬品牌的新能源攻勢外，寶馬集團與長城汽車合資的光束汽車項目已于2020年正式動工，未來將會生產(chǎn)MINI品牌電動車型，不過寶馬尚未公布上述產(chǎn)品問世時間。

　　在電動車服務上，寶馬正在向“建設全國最大的充電網(wǎng)絡”的目標而努力。預計2020年，寶馬將在300個城市設置25萬個充電樁，包含7萬個直流充電樁。

『寶馬X5 M』

　　而寶馬“品牌之年”的重任，則要由“M系列”車型承擔�！癕”作為寶馬品牌“極致駕趣”和“高度個性化”的標志，代表了該品牌對極致駕駛激情的追求。2020年年中，全新寶馬X5 M、寶馬X6 M將上市，此外該品牌還將推出新款寶馬M5及寶馬M8四門轎跑車型。

　　雖然尚未提出2020年具體銷量目標，但靠著新能源和燃油車同時發(fā)力，想必寶馬仍將是2020年中國豪華品牌銷量冠軍的有力爭奪者。

★奔馳：為贏得長期競爭奠定基礎

　　雖然在全球豪華車銷量榜奪冠，但在中國，奔馳卻沒能超越老對手寶馬。根據(jù)企業(yè)官方宣布的信息，2019年全年，奔馳（含smart）在華累計銷量達702088輛，同比增長4%。其中奔馳品牌累計銷量為693443輛，同比增長6.2%，看來，smart品牌銷量給奔馳整體拖了后腿。

　　為了更好地激活smart品牌潛力，2020年1月初，奔馳和吉利正式組建智馬達汽車有限公司，該公司將在全球范圍內(nèi)聯(lián)合運營和推動smart品牌轉型升級，未來smart品牌將逐步轉型為全球領先的高端電動智能汽車品牌。不過根據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃，該公司產(chǎn)品在2022年才會投放市場，尚且解不了smart品牌的“近渴”。

　　在奔馳品牌中，2020年同樣是產(chǎn)品大年，將有18款車型投放市場，包括曾在廣州車展亮相的梅賽德斯-邁巴赫GLS，全新奔馳GLE Coupe，新款奔馳E級，全新奔馳GLA，奔馳GLB 1.3T低功率版等。

　　除產(chǎn)品攻勢外，“服務”也是奔馳2020年的工作重點之一。在2019年中，由于眾所周知的原因，奔馳在“服務”上備受質(zhì)疑，不過該品牌的反應頗為迅速，在5月份發(fā)布了《服務公約》，該《服務公約》包含了授權經(jīng)銷商在日常經(jīng)營業(yè)務中須自主遵循的基本行為規(guī)范，強調(diào)運營的合法合規(guī)性、服務及收費的透明化，堅決維護消費者在汽車消費和服務過程中的合法權益。

『奔馳《服務公約》』

　　北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官楊銘（Jan Madeja）表示，2020年，滿足并超越客戶的期待始終是我們工作的首要任務。奔馳將繼續(xù)致力于在行業(yè)內(nèi)部建立一個豪華客戶服務體驗的全新標準：一切從客戶權益出發(fā)，一切以客戶為中心。

　　在電動化方面，2019年，奔馳已經(jīng)推出了EQ品牌旗下首款純電動車型奔馳EQC。雖然在誕生之初，外界給奔馳EQC這款車冠上了“特斯拉殺手”的稱號，但顯然奔馳不是這么認為的，發(fā)布這款車的初衷，是吹響奔馳電動化轉型的號角，讓消費者直觀的感受到并能逐漸接受奔馳純電動產(chǎn)品的存在，所以奔馳EQC并不是基于純電動平臺打造，而是一款“油改電”的產(chǎn)品。

『奔馳EQC』

　　為進一步滿足上述訴求，在奔馳EQC上市后，奔馳在電動化相關配套服務上下足了功夫，推出了“五星”充電服務。其中為了解決家庭充電困擾，奔馳推出了“星管家”服務，服務人員可以上門勘察，負責與物業(yè)、電力公司進行協(xié)調(diào)、溝通，并進行充電設施免費安裝；“星驛站”則是指奔馳在全國52個城市的200家經(jīng)銷商內(nèi)，以及北京、上海、成都等城市熱門商圈中都設立了EQ專屬充電區(qū)；“星助理”則是指代客充電泊車，該服務將覆蓋全國22個城市；而“星護航”則為用戶提供7x24小時全天候服務救援及緊急移動充電；“星隨行”服務則可讓用戶實時查詢?nèi)珖?00個城市中90%的公共充電樁狀態(tài)，并實時打通70%的充電樁。

　　2020年對于奔馳的電動化攻勢來說，是承上啟下的一年。一方面，該品牌將繼續(xù)完善電動化相關服務，讓消費者真正接受該品牌的電動化轉變，增加現(xiàn)有電動化產(chǎn)品銷量；另一方面，誕生于奔馳MEA純電動平臺的奔馳MQS、奔馳EQE將分別于2021年、2022年上市，奔馳要在此之前為這兩款“真正意義上的電動車”做好準備。

『奔馳Vision EQS』

　　截止目前，奔馳尚未公布銷量目標，但在目前局勢下，奔馳2020年在華銷量只有繼續(xù)上升這一條路，正如戴姆勒公司和梅賽德斯-奔馳公司管理委員會主席康林松所說：“未來兩年，汽車行業(yè)的變革將愈發(fā)激烈，我們要進一步提升銷量，為贏得長期競爭奠定基礎。”

　　編輯總結：雖然目前乘用車市場上德系品牌表現(xiàn)亮眼，但日系品牌同樣成績優(yōu)異。對于大眾品牌來說，在豐田TNGA產(chǎn)品進一步豐富，本田進一步擴大在華產(chǎn)能之際，如何能保證銷量優(yōu)勢以及市場份額不縮小，是該品牌在2020年的首要任務。而對于“BBA”三家豪華品牌來說，雖然豪華車市場走勢相對喜人，但它們?nèi)圆荒芊潘删�惕，應該在市場寬松之際做好產(chǎn)品，做好服務，為未來激烈的市場競爭做足準備。（文/汽車之家 陳燦）

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