[汽車之家 行業(yè)]  自進(jìn)入2019年開始，幾乎每位車企領(lǐng)導(dǎo)在面對(duì)媒體對(duì)話時(shí)都會(huì)以“訴苦”的形式開頭，然而在國家統(tǒng)計(jì)局公布最新的工業(yè)利潤情況之前，普通消費(fèi)者大多感知不到車企們究竟“苦”在哪。根據(jù)這份數(shù)據(jù)，2019年前三季度，我國汽車制造業(yè)利潤總額同比下降了16.6%，中國車市的“大變革”已經(jīng)愈演愈烈。

　　在這場變革中，相較于中國品牌車企，產(chǎn)品力、品牌力更為強(qiáng)大的合資品牌車企要安全的多。（中國品牌車企銷量完成率解析可參考《期末考試將至 中國品牌車企誰能達(dá)標(biāo)？》）經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在9月份結(jié)束后，銷量排名Top10的合資車企中（僅指曾明確公布2019年銷量目標(biāo)的企業(yè)）有5家企業(yè)銷量目標(biāo)完成率超過了70%。

　　這其中，一汽-大眾、廣汽豐田、廣汽本田等企業(yè)無論是銷量增長情況，或是目標(biāo)完成率都值得稱道。在2019年前三季度中，上述幾家企業(yè)在“彌補(bǔ)短板”“品牌下探”“渠道管理”等方面也都有建樹，面對(duì)如今中國車市的“大變革”，他們的突圍模式對(duì)于其他車企來說具備較強(qiáng)的借鑒意義。

60s讀懂全文：
1、產(chǎn)品永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最關(guān)注的對(duì)象，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否均衡，產(chǎn)品迭代是否及時(shí)決定著企業(yè)銷量能否保持積極增長，而一汽-大眾SUV攻勢的成功很好的證明了這一點(diǎn)。
2、在整個(gè)市場增速下滑時(shí)，車企可以在不損傷品牌力的前提下進(jìn)行適度下探。
3、目前經(jīng)銷商生存狀況普遍不理想，從長遠(yuǎn)角度來說，車企維持渠道健康發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)銷商伙伴盈利的重要性要高于單純的追求銷量目標(biāo)。

發(fā)動(dòng)產(chǎn)品攻勢

　　不管市場如何變革，最能吸引消費(fèi)者的始終是產(chǎn)品本身。在車市亂象之下，產(chǎn)品力強(qiáng)大的全新產(chǎn)品對(duì)于車企銷量的拉動(dòng)作用是不容小覷的，2019年前三季度中一汽-大眾全新SUV產(chǎn)品的市場表現(xiàn)足以證明這一點(diǎn)。

　　“自從店里上了這兩款SUV后，來看車的消費(fèi)者明顯增多了。”一位一汽-大眾4S店銷售顧問在面對(duì)汽車之家對(duì)話時(shí)所發(fā)表的言論，印證著如今一汽-大眾SUV攻勢的效果。

『探岳』

　　2018年第三季度、第四季度，一汽-大眾大眾品牌接連推出了旗下兩款SUV車型：T-ROC探歌、探岳。在2018年后半程，這兩款車迅速完成了產(chǎn)能爬升的適應(yīng)階段，在2019年成為了大眾品牌的銷量支柱。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，9月份，探岳以2.2萬輛銷量成績超越本田CR-V、途觀L、奇駿等勁敵，一舉躍升至合資品牌SUV銷量榜首。

　　按照上述銷售顧問的表述，T-ROC探歌、探岳這兩款SUV的出現(xiàn)不僅取得了良好的市場表現(xiàn)，同時(shí)也拉升了大眾品牌其他車型的銷量，“好多消費(fèi)者對(duì)于SUV的關(guān)注其實(shí)并不基于需求，只是單純的喜愛，但在到店綜合了空間、家用性、價(jià)格等因素后，也有不少被這兩款SUV吸引來的消費(fèi)者最終選擇了速騰、邁騰等轎車產(chǎn)品�！�

　　除大眾品牌外，奧迪Q2L、捷達(dá)VS5等全新SUV產(chǎn)品的發(fā)力也為奧迪品牌、捷達(dá)品牌貢獻(xiàn)了不少銷量。然而除了銷量層面之外，一汽-大眾SUV攻勢也為整個(gè)企業(yè)的利潤增長做出了突出貢獻(xiàn)。此前曾有業(yè)內(nèi)人士透露，在同級(jí)別產(chǎn)品中，SUV溢價(jià)要比轎車高20%左右，而其制造成本卻只比轎車高6%-10%。從大眾汽車集團(tuán)此前公布的財(cái)報(bào)中，這點(diǎn)也體現(xiàn)的淋漓盡致。

　　雖然SUV攻勢打的猛，但目前一汽-大眾銷量目標(biāo)總完成率為70%，還不是特別保險(xiǎn)。其中大眾品牌距離其144.5萬輛目標(biāo)還差45.3萬輛差距，想順利完成目標(biāo)，該品牌需要在第四季度中平均每月售出15.1萬輛新車，這對(duì)于一汽-大眾來講還是有一定挑戰(zhàn)性的。相比大眾品牌，奧迪品牌的任務(wù)要更加輕松，該品牌只需要維持9月份銷量水準(zhǔn)，在第四季度平均每月完成6.4萬輛銷量，就足以達(dá)成其銷量目標(biāo)。

下探需適度

　　相比中國品牌車企，合資品牌的產(chǎn)品溢價(jià)更多，可下探的空間也就更多。適度的下探可以讓車企在車市下行時(shí)保持市場份額不下滑。對(duì)于合資車企來說，下探是一劑“藥”，但服藥的時(shí)候也得對(duì)癥，掌握好尺度，在這方面，廣汽本田做得就不錯(cuò)。

　　作為一家已經(jīng)完成了年度銷量目標(biāo)77%的車企，廣汽本田在2019年前三季度中的表現(xiàn)堪稱優(yōu)秀，而縱覽其銷量結(jié)構(gòu)，凌派、雅閣這兩款車的成績最為亮眼，同比增長率分別達(dá)到了69.3%、42.6%。而根據(jù)廣汽本田某4S店的一位銷售顧問表示，這兩款車良好市場表現(xiàn)，與適時(shí)、適度的價(jià)格刺激不無關(guān)系。

『雅閣』

　　“目前雅閣全系有1.5萬元左右的優(yōu)惠，凌派的優(yōu)惠幅度在1.7萬元左右�，F(xiàn)在的價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來講很有吸引力�！痹撲N售顧問表示。在他看來，廣汽本田產(chǎn)品的終端降價(jià)特點(diǎn)是“適時(shí)”和“適度”，“廣汽本田很少降價(jià)，常來我們店看車，或者長期關(guān)注廣汽本田車型的消費(fèi)者都清楚這點(diǎn)，現(xiàn)在價(jià)格一有優(yōu)惠，消費(fèi)者會(huì)覺得這個(gè)機(jī)會(huì)很難得。而且，廣汽本田產(chǎn)品終端優(yōu)惠尺度拿捏的很好，既能讓消費(fèi)者感到滿意，也不會(huì)像某些品牌那樣，動(dòng)輒降價(jià)十幾萬，最終‘嚇’得消費(fèi)者都不敢買了�！�

　　對(duì)于汽車產(chǎn)品來說，指導(dǎo)價(jià)是衡量其品牌力、產(chǎn)品力最直觀的一把標(biāo)尺，在一款新車型上市之初，車企會(huì)經(jīng)過大量調(diào)研制定出最合理的價(jià)格。然而在市場競爭愈發(fā)殘酷的今天，為了強(qiáng)行占領(lǐng)市場，增加市場份額，有部分企業(yè)會(huì)選擇向經(jīng)銷商大量壓庫，而經(jīng)銷商為了更好的生存，只能將手中的庫存進(jìn)行降價(jià)處理,這樣一來車企的銷量數(shù)據(jù)雖然上去了，但作為“以價(jià)換量”的代價(jià)，其在消費(fèi)者心中的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品價(jià)值卻逐漸模糊，這也就是所謂消費(fèi)者“嚇”得不敢買的原因所在。

維持渠道健康發(fā)展

　　最近一段時(shí)間，不少車企老總在不同的場合都說過一句類似的話“在面對(duì)車市下行時(shí)，車企最應(yīng)該做的事就是苦練‘內(nèi)功’”，所謂“內(nèi)功”，很大一部分指的就是渠道的健康發(fā)展。經(jīng)銷商和車企的關(guān)系就好比水和舟，水能載舟亦能覆舟，想保持企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，維護(hù)經(jīng)銷商的盈利能力尤為重要。

　　目前，隨著車市銷量下滑，汽車經(jīng)銷商們過得日子普遍不太好。根據(jù)中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車經(jīng)銷商商會(huì)日前公布的《汽車經(jīng)銷商對(duì)廠家滿意度年度調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，僅29%的經(jīng)銷商能保持盈利；即便是營收增長最高的經(jīng)銷商美東汽車，其毛利率也同比下滑了0.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　從車企的角度來看，現(xiàn)階段最重要的就是先讓經(jīng)銷商“活”下來，讓其逐漸恢復(fù)自我“造血”能力。目前，大部分合資車企都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，盡管現(xiàn)在車市銷量壓力依然大，但不少企業(yè)都能從長遠(yuǎn)出發(fā)，不再大幅向經(jīng)銷商壓庫，反而通過改善物流，返利兌現(xiàn)等形式增強(qiáng)其對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

『凱美瑞』

　　正所謂“授人以魚不如授人以漁”，在恢復(fù)盈利能力后，經(jīng)銷商也需要根據(jù)市場格局變化而進(jìn)行創(chuàng)新，靈活的調(diào)整自己的經(jīng)營模式，以加強(qiáng)在未來市場競爭中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而在這個(gè)維度上，車企與經(jīng)銷商應(yīng)該加強(qiáng)溝通，引領(lǐng)渠道創(chuàng)新變革，廣汽豐田的做法就是一個(gè)很好的示范。

　　在成立15周年之際，廣汽豐田交出了一份漂亮的成績單，2019年前三季度，這家企業(yè)累計(jì)售出新車49.6萬輛，完成了2019年銷量目標(biāo)的80%，堪稱合資品牌之最。在銷量目標(biāo)無憂的情況下，廣汽豐田開始了對(duì)渠道創(chuàng)新的探索。7月份，廣汽豐田提出了以智慧門店、1V1尊享服務(wù)和社區(qū)第三空間為主要突破點(diǎn)的全新服務(wù)模式。

『廣汽豐田悅享店』

　　其中，1V1尊享服務(wù)是指用戶可以自主選擇專屬銷售顧問，該名專屬顧問將滿足消費(fèi)者從購車、用車到出行的全方位服務(wù)需求；社區(qū)第三空間是指消費(fèi)者可以在廣汽豐田悅享店的社區(qū)生活主題館內(nèi)舉行派對(duì)，參加主題課程以及參加社區(qū)生活等活動(dòng)，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的歸屬感。

　　而智慧門店是指廣汽豐田導(dǎo)入最新的智能化設(shè)備，將現(xiàn)有傳統(tǒng)的4S店升級(jí)為智慧門店。用戶可以通過線上線下渠道選擇自己的專屬銷售顧問，并預(yù)約服務(wù)時(shí)間，專屬銷售顧問將通過便攜式穿戴設(shè)備提醒，及時(shí)地對(duì)用戶進(jìn)行接待和服務(wù)。此外，消費(fèi)者可以通過AR、VR設(shè)備更直觀的挑選車型，可以通過數(shù)字化洽談桌更便捷、直觀地完成購車決策。

　　在廣汽豐田看來，通過將“新四化”融入到對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)中，可以最大程度上拉近與客戶的距離，從而實(shí)現(xiàn)從“客戶關(guān)系”到“伙伴關(guān)系”的轉(zhuǎn)變。這只是廣汽豐田渠道革新的第一階段，面向未來，這家企業(yè)將繼續(xù)強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，最終達(dá)成“讓4S店變成客戶自己家客廳”的目標(biāo)。

　　編輯總結(jié)：在目前的市場環(huán)境下，能保持銷量正增長的企業(yè)都是“有兩把刷子”的，不論是他們完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開辟全新細(xì)分市場還是保持渠道健康建設(shè)的方法，都具有較強(qiáng)的可借鑒性。若來年車市走勢依舊不樂觀，那些成績不理想的車企不妨參考參考這些“優(yōu)等生”的突圍路徑。（文/汽車之家 陳燦）

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