[汽車(chē)之家 行業(yè)]  6月24日，一汽-大眾官方宣布捷達(dá)正式停產(chǎn)；7月12日，一汽-大眾捷達(dá)品牌旗下首款車(chē)型捷達(dá)VS5下線；7月18日，捷達(dá)VS5正式開(kāi)啟預(yù)售。短短不到一個(gè)月時(shí)間，捷達(dá)這款陪伴中國(guó)人長(zhǎng)達(dá)28年的車(chē)型迅速完成了“涅槃重生”的過(guò)程。

　　自28年前第一輛捷達(dá)車(chē)型從一汽-大眾轎車(chē)工廠組裝下線至今，該車(chē)型累計(jì)售出超過(guò)400萬(wàn)輛，成為了一代中國(guó)消費(fèi)者心中經(jīng)典的回憶。就在停產(chǎn)前，捷達(dá)在2019年上半年依舊斬獲了近13萬(wàn)輛銷(xiāo)量，可謂是“寶刀不老”。

　　對(duì)于新成立的捷達(dá)品牌，一汽-大眾下足了血本，早在2018年初四川省環(huán)保廳就曾發(fā)布過(guò)一份環(huán)評(píng)文件，其中顯示一汽-大眾擬投資54億元，新征地33.1189畝建設(shè)一汽-大眾成都分公司新品牌A級(jí)SUV家族及三廂車(chē)項(xiàng)目。目前生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)早已搭建完畢，產(chǎn)品也即將上市的捷達(dá)品牌究竟能否完成大眾集團(tuán)的預(yù)期？在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)車(chē)市，捷達(dá)又要面臨哪些挑戰(zhàn)？本文將與您一一討論。

30s讀懂全文：

1、自發(fā)布之后，捷達(dá)品牌一直將“高性?xún)r(jià)比”作為主要宣傳點(diǎn)之一，從其首款產(chǎn)品捷達(dá)VS5的預(yù)售價(jià)格來(lái)看，即便是在與中國(guó)品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，捷達(dá)VS5也具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

2、在銷(xiāo)量層面之外，捷達(dá)品牌的推出可以讓大眾在進(jìn)行品牌下探的同時(shí)保證品牌力不受損；同時(shí)，捷達(dá)品牌可以充當(dāng)大眾集團(tuán)向年輕化群體全面轉(zhuǎn)型的“偵察兵”。

3、由于捷達(dá)品牌產(chǎn)品不懸掛大眾“VW”LOGO，捷達(dá)要做到“在傳承捷達(dá)精神的同時(shí)，也衍生出獨(dú)特的自我特質(zhì)”，避免被消費(fèi)者“遺忘”。

◆向下?lián)屨际袌?chǎng)

　　在捷達(dá)品牌發(fā)布時(shí)，大眾集團(tuán)給出的定位是“進(jìn)一步滿足年輕用戶購(gòu)車(chē)需求的德系品牌”， 據(jù)大眾汽車(chē)乘用車(chē)管理董事會(huì)成員、大眾汽車(chē)乘用車(chē)品牌銷(xiāo)售、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人尤爾根·斯塔克曼介紹，捷達(dá)品牌的標(biāo)簽是“簡(jiǎn)潔”“多功能”“可負(fù)擔(dān)的價(jià)格”。

　　而從此次捷達(dá)VS5公布的8.98-11.98萬(wàn)元預(yù)售價(jià)來(lái)看，該品牌瞄準(zhǔn)的的確是比大眾品牌更低一級(jí)的、中國(guó)品牌云集的細(xì)分市場(chǎng)，而據(jù)大眾集團(tuán)首席執(zhí)行官迪斯表示，大眾對(duì)該市場(chǎng)“垂涎已久”。

『捷達(dá)VS5』

　　“早在幾年前，我們就注意到某些細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展非�？�，甚至比大眾品牌所在的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展還快�！钡纤贡硎荆骸八�以我們決定推出新品牌，更好的利用大眾在華的規(guī)模效應(yīng)�！�

　　隨著中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)發(fā)展趨緩，性?xún)r(jià)比已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)最看重的因素之一。前一段時(shí)間，J.D. Power（君迪）發(fā)布了2019中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究（NVIS），研究顯示，2019年，中國(guó)意向購(gòu)車(chē)者的購(gòu)車(chē)預(yù)算較去年縮緊12%，從2018年的24.4萬(wàn)降至21.5萬(wàn)元。

　　而互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析供應(yīng)商易觀發(fā)布的《通往安居樂(lè)業(yè)之路——人生大事件服務(wù)需求分析及案例解析》報(bào)告，同樣也將經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性列為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)優(yōu)先參考的兩項(xiàng)維度，而這兩項(xiàng)恰恰是捷達(dá)品牌的強(qiáng)項(xiàng)。

　　在捷達(dá)VS5投放市場(chǎng)后，由于其8.98-11.98萬(wàn)元的價(jià)位，將主要面臨中國(guó)品牌緊湊SUV及合資品牌小型SUV競(jìng)爭(zhēng)。為了更好的進(jìn)行對(duì)比，在中國(guó)品牌產(chǎn)品上我們選取了2019年上半年累計(jì)銷(xiāo)量TOP5的緊湊型SUV與捷達(dá)VS5對(duì)比。

　　其中在售價(jià)上，捷達(dá)VS5優(yōu)勢(shì)較為明顯，無(wú)論是哈弗H6亦或是博越、榮威RX5等明星產(chǎn)品，均無(wú)法在價(jià)格上與之一戰(zhàn)。而雖然長(zhǎng)安CS75起售價(jià)低于捷達(dá)VS5，但也僅限于兩款2017年款車(chē)型。在空間上，捷達(dá)VS5并不占優(yōu)勢(shì)，其長(zhǎng)、寬、高、軸距表現(xiàn)都不如其他幾款中國(guó)品牌SUV。（由于部分車(chē)型不同款式尺寸不同，上圖表內(nèi)數(shù)據(jù)均以最小尺寸款式為主）

　　而在合資品牌上，與捷達(dá)VS5在同一價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品幾乎全部集中于小型SUV市場(chǎng)，根據(jù)選取與捷達(dá)VS5預(yù)售價(jià)格重合度較高，且銷(xiāo)量排名靠前的合資品牌車(chē)型進(jìn)行分析，即便是“以大打小”，捷達(dá)VS5在價(jià)格上仍占有優(yōu)勢(shì)。

　　不過(guò)從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管有不少合資品牌新品涌入，但目前小型SUV市場(chǎng)仍前景渺茫。據(jù)乘聯(lián)會(huì)已公布的數(shù)據(jù)，今年1-6月，小型SUV市場(chǎng)跌幅高達(dá)14.5%，遠(yuǎn)高于SUV市場(chǎng)上半年8.5%的跌幅。從這個(gè)維度上看，定位為“緊湊型SUV”的捷達(dá)VS5在與其他合資品牌相同價(jià)位SUV的競(jìng)爭(zhēng)中，的確具有優(yōu)勢(shì)。（由于部分車(chē)型不同款式尺寸不同，上圖表內(nèi)數(shù)據(jù)均以最小尺寸款式為主）

大眾的“急先鋒”

　　不論是在與中國(guó)品牌產(chǎn)品還是合資品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，捷達(dá)首款產(chǎn)品都能在性?xún)r(jià)比上取得一定優(yōu)勢(shì)，看來(lái)在向下收割這件事上，捷達(dá)品牌是相當(dāng)堅(jiān)決的。不過(guò)對(duì)于有著“最懂中國(guó)消費(fèi)者”稱(chēng)號(hào)的大眾來(lái)說(shuō)，捷達(dá)品牌的誕生可不止銷(xiāo)量層面這么簡(jiǎn)單，它同樣還將充當(dāng)大眾集團(tuán)品牌下探以及“嘗鮮”新零售模式的“急先鋒”。

『捷達(dá)VA3』

　　首先，捷達(dá)作為大眾汽車(chē)最新品牌，其價(jià)格區(qū)間已經(jīng)瞄準(zhǔn)中國(guó)品牌云集的細(xì)分市場(chǎng)，而且和大眾品牌、斯柯達(dá)品牌都有一定的價(jià)格區(qū)隔，更利于下探與中國(guó)品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。此外，捷達(dá)品牌的推出無(wú)疑將讓大眾獲得更多用戶，如果能把這些新增用戶服務(wù)好，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的不斷深化，未來(lái)這些用戶是有可能向斯柯達(dá)品牌、大眾品牌甚至是奧迪品牌轉(zhuǎn)化的。

　　就像一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理安立波此前在接受媒體對(duì)話時(shí)說(shuō)的那樣，目前汽車(chē)行業(yè)理念正從“以產(chǎn)品技術(shù)為中心”逐步轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，車(chē)市已經(jīng)進(jìn)入了用戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，只有擁有更多用戶的企業(yè)才能擁有更光明的未來(lái)。

『捷達(dá)VS7』

　　目前大眾、斯柯達(dá)等品牌礙于其品牌形象，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中他們無(wú)法頻繁地、大幅度地使用“價(jià)格下探”這一促銷(xiāo)利器，正如乘用車(chē)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)說(shuō)，在中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)上，終端降價(jià)的確可以對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生提振作用，但也會(huì)對(duì)其品牌力產(chǎn)生一定損傷。

　　而在這方面，捷達(dá)品牌相對(duì)來(lái)講顧慮要小很多，該品牌旗下車(chē)型并不懸掛大眾的“VW”LOGO，即便是價(jià)格下探正面與中國(guó)品牌產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，其對(duì)大眾品牌的負(fù)面影響也有限；而對(duì)于捷達(dá)品牌自己來(lái)說(shuō)，其品牌定位和官方宣傳點(diǎn)本就比較側(cè)重性?xún)r(jià)比，進(jìn)行價(jià)格下探也就顯得理所應(yīng)當(dāng)，同樣無(wú)需考慮品牌力。

　　其次，捷達(dá)品牌目前還是大眾集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的一次大膽“嘗鮮”。根據(jù)J.D. Power的研究報(bào)告顯示，目前的年輕消費(fèi)者普遍決策果斷，追求高時(shí)效體驗(yàn)，購(gòu)車(chē)過(guò)程中的“低效率”體驗(yàn)將會(huì)成為這些群體購(gòu)車(chē)的障礙。

　　而作為一款針對(duì)于年輕消費(fèi)者的年輕品牌，捷達(dá)品牌建立了一支以銷(xiāo)售體驗(yàn)店為主，2S、4S店為輔的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)靈活的購(gòu)車(chē)模式；此外，消費(fèi)者可以通過(guò)電商、App等獲得深度試駕體驗(yàn)。如果上述模式在捷達(dá)品牌上獲得成功，大眾也可將其靈活的移植到大眾品牌、斯柯達(dá)品牌甚至是奧迪品牌上，以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

編輯總結(jié)：

　　作為一名車(chē)圈“新人”，捷達(dá)在其成長(zhǎng)路上也會(huì)面臨種種挑戰(zhàn)，首先便是品牌問(wèn)題。對(duì)于大眾集團(tuán)來(lái)說(shuō)，選擇讓捷達(dá)品牌不懸掛“VW”LOGO，其實(shí)是一把“雙刃劍”，即使捷達(dá)旗下產(chǎn)品價(jià)格下探，亦或是未來(lái)銷(xiāo)量不理想，給大眾集團(tuán)旗下其他品牌帶來(lái)的負(fù)面影響也要遠(yuǎn)低于大眾品牌親自下探，不過(guò)這也容易讓捷達(dá)陷入身份無(wú)法自我言說(shuō)的困境，容易被消費(fèi)者逐漸遺忘。

　　在這方面，轉(zhuǎn)變成為新能源品牌的“富康”，以及停產(chǎn)后又復(fù)活的凱越目前并不理想的銷(xiāo)量表現(xiàn)也算為捷達(dá)品牌樹(shù)立了“前車(chē)之鑒”，目前捷達(dá)品牌需要做的，就是在消費(fèi)者忘記其“德系血統(tǒng)”之前，打造出屬于自己的品牌價(jià)值。

　　就目前來(lái)看，該品牌首款產(chǎn)品捷達(dá)VS5在這方面做得還不錯(cuò)。新車(chē)采用了大眾品牌標(biāo)志性的“EA211系列發(fā)動(dòng)機(jī)”“MQB平臺(tái)”等配置，算是為消費(fèi)者還原了德系品牌應(yīng)有的樣子。而與其他大部分大眾品牌車(chē)型不同的是，捷達(dá)VS5用愛(ài)信6AT變速箱取代了其他1.4T動(dòng)力車(chē)型上常用的7速干式雙離合，其平順性有了很大改善，不知道這種傳承與改變，是否就是迪斯口中的“要在傳承捷達(dá)精神的同時(shí)，也衍生出獨(dú)特的自我特質(zhì)”。（文/汽車(chē)之家 陳燦）

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