[汽車(chē)之家 行業(yè)]前段時(shí)間，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)愛(ài)德曼智庫(kù)在日產(chǎn)汽車(chē)的委托下，針對(duì)全球消費(fèi)者做了一項(xiàng)關(guān)于購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)意向的調(diào)研。有點(diǎn)出乎意料的是，高達(dá)84%的非轎車(chē)車(chē)主表示如果再買(mǎi)車(chē)，將選擇轎車(chē)。而在18-34歲年輕消費(fèi)者中，傾向轎車(chē)的趨勢(shì)更加明顯，每10個(gè)年輕消費(fèi)者中，就有8位以上考慮購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)。
在目前中國(guó)品牌銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)上，SUV貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)份額，若中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)按照上述調(diào)查數(shù)據(jù)所言，那中國(guó)品牌將迎來(lái)一輪“大災(zāi)變”。為什么SUV對(duì)于中國(guó)品牌而言如此重要？中國(guó)品牌未來(lái)能否在轎車(chē)領(lǐng)域制勝？是本文想要探討的問(wèn)題。
30s讀懂全文
1、從業(yè)內(nèi)咨詢(xún)公司以及行業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)看，SUV市場(chǎng)已經(jīng)告別高速增長(zhǎng)。
2、一直以來(lái)，由于單車(chē)?yán)麧?rùn)高，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛等原因，中國(guó)品牌車(chē)企對(duì)SUV產(chǎn)品有很大依賴(lài)性，正是這種依賴(lài)性導(dǎo)致車(chē)企不愿分出更多的精力和資源發(fā)力轎車(chē)產(chǎn)品。一旦SUV市場(chǎng)進(jìn)一步失勢(shì)，中國(guó)品牌車(chē)企將十分“受傷”。
3、中國(guó)品牌車(chē)企在轎車(chē)領(lǐng)域并非毫無(wú)希望。以目前局勢(shì)來(lái)看，若企業(yè)能做到“堅(jiān)守”，并借助“新能源”“智能網(wǎng)聯(lián)”等趨勢(shì)大力發(fā)展轎車(chē)，有希望迎頭趕上。
★SUV走向落寞？
在中國(guó)市場(chǎng)，人們對(duì)于SUV的喜愛(ài)正在“降溫”。2018年5月，已經(jīng)領(lǐng)跑十年之久的SUV增速首次被轎車(chē)反超。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2015年SUV市場(chǎng)增速高達(dá)52.39%，而2018年全年，SUV市場(chǎng)增速已經(jīng)跌至-2.52%，2019年1-6月，SUV市場(chǎng)增速繼續(xù)下行至-13.4%。
為了弄清目前消費(fèi)者對(duì)于SUV的真實(shí)熱度，我們選取了汽車(chē)之家車(chē)型關(guān)注度數(shù)據(jù)。其中在關(guān)注度排名前20的車(chē)型中，SUV車(chē)型只占3款，分別是排名第13位的哈弗H6(參數(shù)|詢(xún)價(jià))、排名第18位的漢蘭達(dá)以及排名第20位的寶馬X3。其中，SUV關(guān)注最高的車(chē)型哈弗H6日均關(guān)注度為1.25萬(wàn)，而轎車(chē)關(guān)注度第一的車(chē)型寶馬3系的日均關(guān)注度則高達(dá)3.51萬(wàn)，是哈弗H6的2.8倍。
面對(duì)前景不明朗的SUV市場(chǎng)，福特汽車(chē)公司新興業(yè)務(wù)、技術(shù)和公司戰(zhàn)略總裁吉姆·法利（Jim Farley）就曾坦言“中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越理性。如果一輛轎車(chē)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于油耗和空間的需求，而且性?xún)r(jià)比更高，他們未必認(rèn)準(zhǔn)SUV?！痹谒磥?lái)，從SUV市場(chǎng)上輕松賺取大量紅利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，想要在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，車(chē)企必須要重視轎車(chē)市場(chǎng)。
除了數(shù)據(jù)上的頹勢(shì)外，未來(lái)中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的相關(guān)政策也的確對(duì)SUV不太“友好”。在今年年初工信部制定的《乘用車(chē)燃料消耗量限值》中明確規(guī)定，到2020年乘用車(chē)新車(chē)的平均燃料消耗量應(yīng)達(dá)到每百公里5L，到2025年應(yīng)達(dá)到每百公里4L。相比轎車(chē)，SUV產(chǎn)品在油耗上有天然劣勢(shì)，不利于企業(yè)降低平均油耗。
★SUV是一種“病”
幾年前，中國(guó)品牌集體經(jīng)歷了一場(chǎng)“嚴(yán)冬”，銷(xiāo)量連續(xù)下降了一年多。在最危難的時(shí)期，正是SUV的騰飛把中國(guó)品牌重新送上了銷(xiāo)量正增長(zhǎng)的快車(chē)道。因此，SUV市場(chǎng)下滑最直接的“受害者”就是中國(guó)品牌，因?yàn)樗麄儗?shí)在是太依賴(lài)SUV，同時(shí)又太“輕視”轎車(chē)了。
每逢重大關(guān)頭，中國(guó)品牌都會(huì)派SUV去打“硬仗”。比如當(dāng)企業(yè)生存艱難時(shí)，東南汽車(chē)、江淮乘用車(chē)分別派出了東南DX7、瑞風(fēng)S3；當(dāng)進(jìn)軍高端市場(chǎng)時(shí)，吉利和長(zhǎng)城也分別推出了領(lǐng)克01和WEY VV7；當(dāng)新造車(chē)公司開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，為吸引消費(fèi)者“嘗鮮”，又紛紛祭出了蔚來(lái)ES8、威馬EX5等SUV產(chǎn)品。
從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上，中國(guó)品牌對(duì)于SUV產(chǎn)品的依賴(lài)展現(xiàn)得更加淋漓盡致。在汽車(chē)之家車(chē)型庫(kù)數(shù)據(jù)中，中國(guó)品牌產(chǎn)品共540個(gè)車(chē)系（不含皮卡、微卡、輕客），其中SUV產(chǎn)品有244個(gè)車(chē)系，占比45.19%；而轎車(chē)產(chǎn)品只有148個(gè)車(chē)系，占比27.41%。而在銷(xiāo)量層面上，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2019年上半年，批發(fā)銷(xiāo)量累計(jì)超過(guò)5萬(wàn)輛的中國(guó)品牌產(chǎn)品中，SUV有13款，而轎車(chē)卻只有2款。
雖然中國(guó)品牌中不乏像吉利、長(zhǎng)安、奇瑞這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均衡的車(chē)企，但更多的是哈弗、漢騰、寶沃等幾乎靠SUV產(chǎn)品打天下的車(chē)企。正是由于結(jié)構(gòu)不合理，再加上SUV市場(chǎng)遇冷，一旦消費(fèi)緊縮，最先受影響的就是中國(guó)品牌。一個(gè)可以佐證的數(shù)據(jù)是，在這一輪汽車(chē)銷(xiāo)量下滑中，中國(guó)品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額一路跌破40%，達(dá)到2014年以來(lái)的歷史新低，而日系品牌卻出現(xiàn)同比增長(zhǎng)。
★中國(guó)品牌為何缺乏爆款轎車(chē)？
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的批發(fā)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，在2019年1-6月累計(jì)銷(xiāo)量中，中國(guó)品牌轎車(chē)僅有帝豪能夠擠入Top 10，殺入Top 30的也只有帝豪、榮威i5、北汽EU系列這3個(gè)車(chē)系，若論“爆款”車(chē)型，相比SUV，中國(guó)品牌轎車(chē)的確有些“寒酸”。而造成這種現(xiàn)象的背后有3點(diǎn)原因：資歷不夠、動(dòng)力不足以及面臨圍剿。
『榮威i5』
2011年前后，中國(guó)SUV市場(chǎng)剛剛起步，可選產(chǎn)品不多，只有途觀、本田CR-V、豐田RAV4等。彼時(shí)以長(zhǎng)城汽車(chē)為代表的自主品牌車(chē)企相繼推出哈弗H6等高性?xún)r(jià)比SUV產(chǎn)品，吸引了一大批預(yù)算有限的消費(fèi)者。此后，不少中國(guó)品牌憑借對(duì)中國(guó)車(chē)市敏銳的洞察，涌入小型SUV細(xì)分市場(chǎng)并得到了極好的銷(xiāo)量反饋，自此在SUV市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
轎車(chē)市場(chǎng)則不同，從上世紀(jì)末開(kāi)始，桑塔納、捷達(dá)、富康等合資品牌車(chē)型就開(kāi)始“統(tǒng)治”中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)。此后隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，越來(lái)越多的國(guó)外汽車(chē)品牌相繼以合資的形式涌入中國(guó)，在自主品牌正式起步時(shí)，合資品牌已逐漸完善了從微型車(chē)到大型車(chē)全細(xì)分市場(chǎng)布局。相比SUV，自主品牌在轎車(chē)領(lǐng)域并沒(méi)有太多機(jī)遇。
『桑塔納』
造成自主轎車(chē)不強(qiáng)的第二個(gè)原因便是車(chē)企的動(dòng)力不足。2010年，中國(guó)SUV整體銷(xiāo)量首次突破百萬(wàn)輛，達(dá)到132.6萬(wàn)輛，自此開(kāi)始，中國(guó)SUV市場(chǎng)開(kāi)啟了高速增長(zhǎng)模式。2017年，中國(guó)SUV整體銷(xiāo)量達(dá)到1025.3萬(wàn)輛，僅花7年就完成了從百萬(wàn)輛到千萬(wàn)輛的跨越。
相比轎車(chē)，SUV利潤(rùn)更高。有業(yè)內(nèi)人士透露，在同級(jí)別產(chǎn)品中，SUV溢價(jià)率要比轎車(chē)高20%，而制造成本卻僅比轎車(chē)高6%-10%。市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭以及高利潤(rùn)率吸引了大批中國(guó)品牌，有些企業(yè)為了全力以赴搶占SUV市場(chǎng)，甚至不惜放棄轎車(chē)，全力發(fā)展SUV，長(zhǎng)城汽車(chē)便是其中一員。
自2013年哈弗品牌正式成立至今，這家企業(yè)旗下產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了SUV領(lǐng)域幾乎所有細(xì)分市場(chǎng)，2014年，長(zhǎng)城放棄轎車(chē)業(yè)務(wù)，專(zhuān)心發(fā)展SUV，這一決定很快就收獲奇效， 2015年度，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)麧?rùn)率突破了10%，如此恐怖的利潤(rùn)率就連有著“最會(huì)賺錢(qián)”稱(chēng)號(hào)的豐田都望塵莫及。
| 部分合資品牌轎車(chē)與自主品牌轎車(chē)價(jià)格對(duì)比 | ||
| 車(chē)型 | 指導(dǎo)售價(jià)（萬(wàn)元） | 經(jīng)銷(xiāo)商參考價(jià)（萬(wàn)元） |
| 朗逸 | 10.79-16.19 | 7.01-12.09 |
| 軒逸 | 9.98-16.15 | 7.18-13.65 |
| 桑塔納 | 8.69-11.59 | 5.52-9.03 |
| 帝豪 | 6.98-9.88 | 5.38-9.88 |
| 制表：汽車(chē)之家行業(yè)組；數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家大數(shù)據(jù) | ||
最后，合資品牌的不斷“圍剿”也是中國(guó)品牌轎車(chē)“存活率”不高的原因之一。在中國(guó)品牌轎車(chē)最好發(fā)力的緊湊級(jí)轎車(chē)領(lǐng)域，合資品牌價(jià)格下探幅度很大，中國(guó)品牌轎車(chē)沒(méi)有明顯的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。
以目前銷(xiāo)量排行靠前的合資品牌車(chē)型朗逸、軒逸、桑塔納以及中國(guó)品牌車(chē)型帝豪為例。在汽車(chē)之家經(jīng)銷(xiāo)商參考價(jià)數(shù)據(jù)上，上述三款合資品牌車(chē)型價(jià)格已經(jīng)與帝豪出現(xiàn)了極大重合，好在吉利品牌力并不弱，帝豪還可以憑借高配置等優(yōu)點(diǎn)搶占一定市場(chǎng)份額。但更多的中國(guó)品牌很難拉近與合資品牌的鴻溝。
| 汽車(chē)之家品牌矩陣（部分中國(guó)品牌） | ||
| 品牌名稱(chēng) | 認(rèn)知度 | 美譽(yù)度 |
| 吉利 | 4.4 | 5.3 |
| 長(zhǎng)安 | 3.7 | 3 |
| 廣汽傳祺 | 3.3 | 3.1 |
| 榮威 | 2.6 | 3.4 |
| 眾泰 | 0.8 | -3.9 |
| 東風(fēng)風(fēng)神 | 0.6 | -1.8 |
| 制表：汽車(chē)之家行業(yè)組；數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家大數(shù)據(jù) | ||
★中國(guó)品牌轎車(chē)崛起有望么？
盡管前路艱辛，但對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，在轎車(chē)領(lǐng)域上有所突破也并非一件不可能的任務(wù)，想達(dá)成這一點(diǎn)，首先要做到的便是堅(jiān)守。當(dāng)市場(chǎng)不景氣時(shí)，企業(yè)不應(yīng)該就此放棄轎車(chē)業(yè)務(wù)，應(yīng)該慢慢進(jìn)行技術(shù)、口碑積累，厚積薄發(fā)。吉利、長(zhǎng)安、奇瑞等企業(yè)也正是因?yàn)槿绱?，才能打造出如今的帝豪系列、逸?dòng)系列、艾瑞澤系列等能“站穩(wěn)腳”的車(chē)型。
『艾瑞澤GX』
而在面對(duì)來(lái)自其他市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)誘惑時(shí)，企業(yè)同樣也要堅(jiān)守，甚至應(yīng)該用在其他細(xì)分市場(chǎng)賺取的紅利去反哺轎車(chē)。
以上汽乘用車(chē)為例，自2013年銷(xiāo)量突破23萬(wàn)輛后，這家企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)便開(kāi)始持續(xù)下滑，直到2016年榮威RX5上市才重新站了起來(lái)。2017年全年，上汽乘用車(chē)達(dá)成銷(xiāo)量52萬(wàn)輛，其中榮威RX5一款產(chǎn)品銷(xiāo)量就占46%。不過(guò)嘗到甜頭的上汽乘用車(chē)并未就此全力投入SUV懷抱，而是一直用榮威RX5在市場(chǎng)上贏得的市場(chǎng)份額和口碑反哺轎車(chē)產(chǎn)品，這才有了如今榮威i5等轎車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)量騰飛。
『榮威RX5』
其次，想在轎車(chē)領(lǐng)域脫穎而出，也可以用稍微“取巧”的方式，借助網(wǎng)聯(lián)化浪潮，打造車(chē)輛配置差異化，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)。日前，J.D. Power發(fā)布了《2019年中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，盡管目前中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)需求和購(gòu)車(chē)預(yù)算正在雙雙下滑，但智能網(wǎng)聯(lián)配置的多樣化和豐富程度已經(jīng)成為主機(jī)廠的“翻盤(pán)利器”。
對(duì)此問(wèn)題，J.D. Power中國(guó)區(qū)聯(lián)合研究總監(jiān)王慶華表示，在新車(chē)銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)力不足的情況下，提供多樣化和差異化的車(chē)輛配置有可能提高消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)意愿。綜合評(píng)估消費(fèi)者的實(shí)際需求，并提供靈活的配置選項(xiàng)以滿(mǎn)足其需求，有可能成為汽車(chē)制造商在當(dāng)下充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的市場(chǎng)中獲勝的途徑之一。
最后，車(chē)企也可以通過(guò)發(fā)展新能源汽車(chē)這條路徑讓轎車(chē)崛起。雖然目前整體車(chē)市依舊處于下滑態(tài)勢(shì)，但新能源汽車(chē)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2019年上半年全國(guó)新能源狹義乘用車(chē)銷(xiāo)量57.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)65.9%。合資品牌在新能源市場(chǎng)，尤其是純電動(dòng)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)投放的車(chē)型并不多，對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)提前搶占市場(chǎng)的好時(shí)期。
『幾何A』
編輯總結(jié)：
兩年前，在第八屆全球汽車(chē)論壇上，長(zhǎng)安汽車(chē)總裁朱華榮語(yǔ)出驚人，認(rèn)為5年后也許只有5家中國(guó)品牌能夠存活。如今距離“五年之期”還有3年時(shí)間，中國(guó)品牌所依仗的SUV市場(chǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)沒(méi)有當(dāng)年那般輝煌，翻看車(chē)企的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)我們發(fā)現(xiàn)，在轎車(chē)領(lǐng)域內(nèi)擁有拿得出手產(chǎn)品的中國(guó)車(chē)企，還真的就只有這么五六家。
這件事，細(xì)思極恐啊……（文/汽車(chē)之家 陳燦）
