[汽車(chē)之家 大衛(wèi)美學(xué)]  我們常說(shuō)“有起錯(cuò)的名字，沒(méi)有叫錯(cuò)的外號(hào)”。最近的網(wǎng)紅車(chē)——哈弗大狗，就是這樣的一個(gè)典型案例。哈弗將新車(chē)的命名權(quán)交給用戶，結(jié)果名字聽(tīng)起來(lái)像個(gè)外號(hào)或小名。更意外的是，當(dāng)更多的人聽(tīng)到“大狗”這個(gè)名字，卻覺(jué)得很貼切。為什么會(huì)這樣？

　　2018年，他卸任路虎設(shè)計(jì)總監(jiān)，擔(dān)任長(zhǎng)城全球設(shè)計(jì)總監(jiān)兼副總裁，開(kāi)始執(zhí)掌長(zhǎng)城系品牌的設(shè)計(jì)工作。

中國(guó)的外號(hào)文化
　　當(dāng)菲爾·西蒙斯聽(tīng)到那臺(tái)復(fù)古風(fēng)格SUV被命名為“大狗”后，有幾秒鐘，他是驚訝的——從未有過(guò)這樣的事情。

　　的確，以往很多品牌的所謂公開(kāi)征集車(chē)名，其實(shí)網(wǎng)友們往往是“參與了個(gè)寂寞”，車(chē)名最后還會(huì)按照嚴(yán)格規(guī)劃好的品牌管理規(guī)則，絕不會(huì)任由廣大用戶為自己的產(chǎn)品命名，就如同航母自有其命名規(guī)定，不可能叫皮皮蝦號(hào)一樣，當(dāng)然航母也沒(méi)有公開(kāi)募集過(guò)名字。

　　好在這片鄉(xiāng)土，有著“賤名好養(yǎng)活”的文化基礎(chǔ)在，“大狗”這個(gè)名也不算賤，給親近的人起一個(gè)詼諧的昵稱(chēng)，更多的是表達(dá)喜愛(ài)與親密。

大狗的定位是中國(guó)文化內(nèi)核
　　哈弗對(duì)于大狗有特殊的定位，希望它是一款能夠忠實(shí)陪伴主人的車(chē)，既能陪伴主人柴米油鹽，也能陪主人詩(shī)與遠(yuǎn)方、能陪主人潮流炫酷，也能陪著偶爾撒野。

　　也就是說(shuō)，從定位來(lái)講，它是一臺(tái)與主人非常親近且不挑剔的車(chē)�，F(xiàn)在很多人已經(jīng)不只把車(chē)看作純粹的交通工具，而是一定程度上看作家庭成員和陪伴者，所以這些年來(lái)，很多車(chē)型雖然有高大上的名字，但用戶叫得更多的，卻是大家在論壇社區(qū)自然形成的小名或昵稱(chēng)。

　　從情感上來(lái)講，對(duì)于親近的人、寵物或可交流的物，人們更習(xí)慣于用親近的稱(chēng)呼。作為人類(lèi)最好的朋友，“狗”作為顯示親近的命名，顯然大家覺(jué)得再合適不過(guò)了。當(dāng)時(shí)的候選中的“哈弗狼”，明顯太有攻擊性。

　　西方親友之間的稱(chēng)呼也有昵稱(chēng)文化，比較多見(jiàn)的是名字的簡(jiǎn)寫(xiě)，如Nicholas（尼古拉斯）通常昵稱(chēng)Nick（尼克）�；蛟S是理解了東西方的小名與昵稱(chēng)文化的相同之處，西蒙斯在短暫的驚訝后，理解了“大狗”所代表的的親近。不過(guò)更多的，還是“大狗”與車(chē)型產(chǎn)品定位的符合。

　　哈弗品牌對(duì)大狗更官方的定位是“3/4刻度座駕”。解釋起來(lái)也很簡(jiǎn)單，0刻度是轎車(chē)，在城市、高速等鋪裝路面行駛。4/4刻度是非承載車(chē)身、機(jī)械四驅(qū)的硬派越野車(chē)，在非鋪裝路面擁有強(qiáng)大全地形通過(guò)能力。大狗的定位則是比城市SUV多一刻度野趣，但又比硬派越野少一刻度粗糙。

　　擁有越野氣質(zhì)的車(chē)型，當(dāng)然不能用太沒(méi)有雄壯感的名字，西蒙斯自己養(yǎng)的約克夏犬肯定就不行了。大狗，聽(tīng)起來(lái)足夠雄壯，又有普適性，也夠親近。

　　有意思的是，在售款大狗1.5T的款型命名也是犬種，而其排序是隨著價(jià)格的提高，犬種的服從性和聰明程度也隨之提高。

　　馬犬，全名比利時(shí)馬里努阿犬。馬犬是一種廣泛應(yīng)用于各國(guó)軍警界的工作犬，不但體格健壯，智商、靈活性、服從性、可訓(xùn)性也都名列前茅。
人們?yōu)楹蜗矏?ài)大狗的強(qiáng)壯與野性？
　　座駕作為重要的伙伴，其實(shí)也是一只忠犬。座駕與忠犬，兩者都是車(chē)主性格、喜好和品味的別樣呈現(xiàn)。

　　談及保險(xiǎn)杠時(shí)，西蒙斯提到了一個(gè)小插曲。一般在車(chē)型開(kāi)發(fā)過(guò)程中，設(shè)計(jì)追求造型實(shí)現(xiàn)，工程追求制造實(shí)現(xiàn)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和工程團(tuán)隊(duì)經(jīng)常進(jìn)行激烈的博弈。例如，工程希望保險(xiǎn)杠大一些，起到更強(qiáng)的保護(hù)作用，但以往設(shè)計(jì)的都市定位車(chē)型則希望緊湊一些。大狗的開(kāi)發(fā)過(guò)程卻異常平順，因?yàn)殡p方的目標(biāo)都是打造一臺(tái)硬漢風(fēng)的SUV。所以，雙方都希望保險(xiǎn)杠大一些，強(qiáng)壯一些。

　　如果說(shuō)外型給人以硬派的觀感，那么內(nèi)飾的越野情緒就更加濃烈。外觀是呈現(xiàn)氣質(zhì)與性格，真正與主人長(zhǎng)期相伴的，還是內(nèi)飾。

　　內(nèi)飾采用了很多典型的越野車(chē)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，從視覺(jué)風(fēng)格和使用體驗(yàn)上都營(yíng)造出濃郁的硬派越野車(chē)風(fēng)格。

大狗的親近與精致
　　野，是偶爾。生活，是日常。3/4刻度的另一面，是日常使用的舒適與精致。
　　哈弗大狗的目標(biāo)用戶群，是熱愛(ài)生活的年輕人，但這一代年輕人對(duì)于消費(fèi)更加理智，更知道自己想要的是什么。

　　于是，我們?cè)诠�弗大狗上看到，西蒙斯與他的團(tuán)隊(duì)，把粗獷與精致這兩個(gè)矛盾的東西結(jié)合了起來(lái)。要精致，首先要讓產(chǎn)品不廉價(jià)，粗且不均勻的接縫是第一大敵。

西蒙斯、復(fù)古、科技
　　出色的復(fù)古風(fēng)格也是哈弗大狗火爆的重要原因。近幾年的復(fù)古風(fēng)潮在各界蔓延，而汽車(chē)界玩得比較多的還要數(shù)哈弗品牌。

老外怎樣在中國(guó)文化里做設(shè)計(jì)？
　　大狗的造型風(fēng)格在哈弗品牌的產(chǎn)品線中，可以說(shuō)是前所未有的。它很難看出往日哈弗的特質(zhì)。這樣的玩法，在當(dāng)下大打家族設(shè)計(jì)、強(qiáng)調(diào)品牌印象塑造的大潮中，令人側(cè)目。更令人側(cè)目的是，它又以驚人的影響力和接受度，成為網(wǎng)紅。打造這款車(chē)，西蒙斯到底經(jīng)歷了什么？

　　飲食方面，哈弗技術(shù)中心專(zhuān)門(mén)為專(zhuān)家以及外籍員工開(kāi)設(shè)了自助餐廳。如果想吃家鄉(xiāng)菜，保定市區(qū)雖然沒(méi)有正宗的英國(guó)菜，但有不錯(cuò)的意大利菜。他的住所也離公司很近，走路或自行車(chē)就能到。休閑時(shí)，城里有小酒吧和咖啡廳，周末偶爾會(huì)坐半個(gè)多小時(shí)高鐵去北京逛逛，798創(chuàng)意藝術(shù)區(qū)是他比較喜歡找靈感的地方。

　　真正的難度，可能是真正讀懂中國(guó)，跨文化從來(lái)不是一件容易的事兒。來(lái)中國(guó)的幾年里，他很喜歡各地走走，目前已經(jīng)去過(guò)北京、上海、天津、青島、成都、西安，有時(shí)是工作，有時(shí)是度假。第一次吃到火鍋就是在成都，雖然是清湯鍋。

　　這不是他一個(gè)人所面臨的困難，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)里并不完全由中國(guó)設(shè)計(jì)師組成，有很多來(lái)自世界各地的設(shè)計(jì)師，事實(shí)上各大國(guó)際車(chē)企的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都是如此構(gòu)成。西蒙斯也工作的過(guò)程中，培養(yǎng)著新鮮血液。

　　設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)權(quán)限的提高，也是哈弗大狗誕生的重要因素。中國(guó)車(chē)企以往技術(shù)實(shí)力薄弱，設(shè)計(jì)師水平有限，工程制造能力也無(wú)法承載設(shè)計(jì)靈感的發(fā)揮，設(shè)計(jì)在與工程的博弈中往往處于下風(fēng)。隨著技術(shù)實(shí)力逐漸雄厚，設(shè)計(jì)師有了更大的發(fā)揮空間，設(shè)計(jì)的作用也開(kāi)始被認(rèn)可，地位提高。

　　菲爾·西蒙斯作為長(zhǎng)城汽車(chē)全球設(shè)計(jì)總監(jiān)兼副總裁，能夠與長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍直接溝通，而魏建軍對(duì)于設(shè)計(jì)也非常上心，幾乎每周都會(huì)到設(shè)計(jì)中心聽(tīng)取匯報(bào)，跟進(jìn)車(chē)型的開(kāi)發(fā)。這讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的各種想法都可以迅速得到反饋，而相應(yīng)的，則需要對(duì)Boss的反饋迅速回應(yīng)，壓力與高效共存，痛并快樂(lè)著。

　　不過(guò)最讓西蒙斯以及整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)感到痛與快樂(lè)的，可能還是要屬中國(guó)車(chē)企普遍的快節(jié)奏。海外老牌車(chē)企，從開(kāi)始設(shè)計(jì)到量產(chǎn)，造型投放一般需要5年甚至更久，但在中國(guó)車(chē)企，快的可能2年就夠了。汽車(chē)造型乃至功能配置的更新迭代速度，快要趕上手機(jī)了。

寫(xiě)在最后：
　　數(shù)年來(lái)，中國(guó)雖然學(xué)習(xí)和引進(jìn)了其他國(guó)家車(chē)企的先進(jìn)技術(shù)和理念，但在成功的中國(guó)品牌內(nèi)，真正核心的仍然是中國(guó)的，這個(gè)差異源自文化以及市場(chǎng)環(huán)境。
　　西蒙斯剛來(lái)時(shí)對(duì)中國(guó)車(chē)企不了解，當(dāng)時(shí)公司的目標(biāo)是100萬(wàn)輛/年，他覺(jué)得不可能完成，但那年很快就完成了，現(xiàn)在的目標(biāo)是200萬(wàn)/年。
　　這背后，是中國(guó)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的野心勃勃，意圖挑戰(zhàn)世界老牌車(chē)企。正是這樣的環(huán)境和目標(biāo)下，中國(guó)車(chē)企挖掘設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)流程的潛力，催生出了大狗這樣定位以及獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)策略的車(chē)型。
　　說(shuō)不定未來(lái)哪天，汽車(chē)就變成時(shí)尚品了。（文/圖 汽車(chē)之家 衛(wèi)江鵬）