[汽車(chē)之家 行業(yè)]2025成都車(chē)展期間，iCAR V23(參數(shù)|詢價(jià))賽博版迎來(lái)首秀，V23多版型家族集體亮相，更在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)啟iCAR品牌中文名全球征集活動(dòng)，邀請(qǐng)公眾共同參與品牌建設(shè)。而就在車(chē)展開(kāi)幕前不久，iCAR迎來(lái)一次人事變動(dòng)：原奇瑞品牌國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)部副總李東春出任iCAR品牌事業(yè)部副總經(jīng)理，他將成為iCAR品牌事業(yè)部總經(jīng)理蘇峻的副手，主抓營(yíng)銷(xiāo)工作。
看似一次普通的人事調(diào)動(dòng)，實(shí)則是奇瑞集團(tuán)給iCAR按下的快進(jìn)鍵——最新銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至7月間，iCAR累計(jì)銷(xiāo)量高達(dá)51,076輛，同比增長(zhǎng)率達(dá)到51.1%。盡管iCAR在銷(xiāo)量方面已取得初步突破，但其持續(xù)增長(zhǎng)的潛力仍需依賴(lài)系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)能力。
隨著V27增程版在迪拜的全球首發(fā)，以及未來(lái)兩年內(nèi)規(guī)劃推出的V25、V21、V29等車(chē)型，iCAR面臨著越來(lái)越大的市場(chǎng)壓力，急需一套系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)體系和渠道能力，而營(yíng)銷(xiāo)老將李東春正是被寄予厚望的那把鑰匙。
李東春在車(chē)展期間的媒體訪談時(shí)笑著說(shuō)，希望將iCAR打造成“奇瑞的小米”，專(zhuān)注于為用戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的新能源產(chǎn)品，而不是投身于同質(zhì)化的“紅?！笔袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。V23就是第一款真正擁有純粹iCAR血統(tǒng)的車(chē)型，上市首月即賣(mài)出6000臺(tái)，隨后穩(wěn)在5000-6000臺(tái)，8月訂單7500臺(tái)，年底有信心沖破萬(wàn)。
李東春強(qiáng)調(diào)icar的策略不是降價(jià)，而是通過(guò)不斷的產(chǎn)品迭代和功能升級(jí)來(lái)“做加法”，持續(xù)提升產(chǎn)品價(jià)值。比如新款車(chē)型將對(duì)儀表、座椅舒適性等方面進(jìn)行優(yōu)化，并提供豐富的官方改裝件，讓用戶的車(chē)“常開(kāi)常新”。
在李東春看來(lái)，iCAR作為新能源品牌，未來(lái)將在營(yíng)銷(xiāo)上全面向新勢(shì)力的邏輯看齊，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)和口碑傳播，確保V23及后續(xù)車(chē)型能夠持續(xù)、穩(wěn)定地增長(zhǎng)，從“短跑選手”進(jìn)化為“長(zhǎng)跑選手”。
為了讓“獨(dú)特”持續(xù)保鮮，iCAR正在構(gòu)建一條從周邊、改裝到社群的完整生態(tài)。為滿足用戶從玩車(chē)到用車(chē)的全場(chǎng)景需求，iCAR Life官方嚴(yán)選商城上線。商城推出定制V23合金車(chē)模、聯(lián)名折疊自行車(chē)、定制數(shù)碼套裝等多款實(shí)用且富有格調(diào)的生態(tài)產(chǎn)品，標(biāo)志著iCAR生態(tài)已從車(chē)輛延伸至“1+N”無(wú)限生活場(chǎng)景。李東春希望把用戶社區(qū)打造成一個(gè)“玩到極致”的平臺(tái)，讓用戶成為品牌最好的傳播者。
本次成都車(chē)展期間，汽車(chē)之家等媒體與iCAR品牌事業(yè)部副總經(jīng)理李東春、iCAR品牌研究院院長(zhǎng)馬永東展開(kāi)對(duì)話，針對(duì)iCAR的差異化生態(tài)構(gòu)建、營(yíng)銷(xiāo)體系升級(jí)以及未來(lái)產(chǎn)品路線進(jìn)行深入探討，以下為對(duì)話實(shí)錄（精編）：
Q：李總您作為奇瑞營(yíng)銷(xiāo)體系的資深專(zhuān)家，又是iCAR品牌的新成員，如何看待iCAR品牌？
李東春：iCAR是奇瑞集團(tuán)體系內(nèi)一個(gè)非常年輕且充滿活力的品牌，自2023年4月上海車(chē)展成立以來(lái)，發(fā)展迅速。我加入iCAR剛好滿一個(gè)月，這段時(shí)間通過(guò)與市場(chǎng)和用戶的深入交流，對(duì)品牌有了更深的理解。
奇瑞集團(tuán)對(duì)iCAR的定位非常明確，希望將iCAR打造成“奇瑞的小米”，這也是我們與智米團(tuán)隊(duì)深度合作的初衷。從我們的產(chǎn)品演進(jìn)就能看出，品牌戰(zhàn)略方向愈發(fā)清晰。V23是第一款真正擁有純粹iCAR血統(tǒng)的車(chē)型。
iCAR V23
我們的核心方向是，堅(jiān)持做“風(fēng)格車(chē)”和“特色車(chē)”，專(zhuān)注于為用戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的新能源產(chǎn)品，而不是投身于同質(zhì)化的“紅海”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)陸續(xù)推出的新車(chē)，大家都能清晰地感受到這一點(diǎn)。
Q：我們知道奇瑞在出口領(lǐng)域連續(xù)22年位居中國(guó)品牌第一。我們iCAR V27也在迪拜進(jìn)行了首發(fā)，請(qǐng)問(wèn)iCAR品牌在出海和海外布局方面有何進(jìn)展？
李東春：奇瑞集團(tuán)的全球化布局非常早，并取得了卓越的成績(jī)。作為集團(tuán)的一員，iCAR的出海業(yè)務(wù)也已同步展開(kāi)。雖然我們成立時(shí)間較短，但目前出口量已接近三千臺(tái)。我們的全球化步伐正在加速，例如iCAR V27已在中東迪拜完成了全球首發(fā)亮相。從海外市場(chǎng)的反饋來(lái)看，其獨(dú)特設(shè)計(jì)獲得了高度評(píng)價(jià)，與V23一樣備受期待。V23在市場(chǎng)上最受贊譽(yù)的就是其無(wú)可替代的造型，可以說(shuō)是一道獨(dú)特的風(fēng)景線，幾乎沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們相信，這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言將成為iCAR在全球市場(chǎng)的重要名片。
iCAR V27
Q3：我們看到iCAR V23的市場(chǎng)勢(shì)頭非常好，1-7月取得了細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍，請(qǐng)問(wèn)品牌后續(xù)將如何保持這一良好態(tài)勢(shì)？
李東春：V23自上市第一個(gè)月銷(xiāo)量就達(dá)到了六千多臺(tái)，雖然過(guò)程中有一些起伏波動(dòng)，后續(xù)一直保持在月銷(xiāo)五六千臺(tái)的水平，市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)步攀升。這個(gè)月，V23的終端交付將達(dá)到歷史最高峰，訂單量已接近7500臺(tái)，我們非常有信心在年底實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)。
為了保持這種長(zhǎng)期增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，我們正在積極進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)燃油車(chē)的打法依賴(lài)于品牌、性價(jià)比和渠道，而新勢(shì)力品牌的成功邏輯是：好產(chǎn)品+好輿論+好服務(wù)+好口碑。iCAR作為新能源品牌，未來(lái)將在營(yíng)銷(xiāo)上全面向新勢(shì)力的邏輯看齊，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)和口碑傳播，確保V23及后續(xù)車(chē)型能夠持續(xù)、穩(wěn)定地增長(zhǎng)，從“短跑選手”進(jìn)化為“長(zhǎng)跑選手”。
Q：從之前工信部公告的信息中了解到V23的賽博版擁有非常強(qiáng)大的性能，我們這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是如何考量的？另外，iCAR堅(jiān)持做風(fēng)格獨(dú)特的車(chē)型，但是眾所周知獨(dú)特的市場(chǎng)空間沒(méi)有我們想象那么大，是否會(huì)限制品牌的銷(xiāo)量天花板？
馬永東：V23賽博版的誕生，源于我們對(duì)汽車(chē)文化的深刻理解。我們看到，個(gè)性化改裝正成為一種趨勢(shì)。賽博版不僅僅是一個(gè)改裝方案，它是一個(gè)向上拔高品牌調(diào)性、追求極致的“巔峰之作”。我們將其動(dòng)力、設(shè)計(jì)和材質(zhì)都做到了極致，并且通過(guò)了工信部申報(bào)，讓用戶可以直接購(gòu)買(mǎi)上牌，合法合規(guī)地享受極致性能。這強(qiáng)化了iCAR品牌“千人千面、可玩可改”的核心理念，讓我們的產(chǎn)品變得更加有趣。
李東春：關(guān)于品牌天花板的問(wèn)題，我們有著清晰的規(guī)劃。在奇瑞集團(tuán)內(nèi)部，不同品牌有不同分工。奇瑞主品牌要做像大眾、豐田那樣的規(guī)模化品牌，而iCAR則堅(jiān)定地走品類(lèi)路線，服務(wù)于心態(tài)年輕、追求個(gè)性的用戶群體。做品類(lèi)不代表不要規(guī)模。一個(gè)健康的汽車(chē)品牌需要規(guī)模支撐。如果iCAR未來(lái)能通過(guò)幾款經(jīng)典車(chē)型在全球做到百萬(wàn)規(guī)模，并形成良好的商業(yè)循環(huán)，服務(wù)好我們的核心用戶群，這就是巨大的成功。我們不追求成為一個(gè)年銷(xiāo)三五百萬(wàn)的品牌，而是要成為一個(gè)獨(dú)特且成功的品牌。
Q：能否詳細(xì)解讀iCAR在奇瑞集團(tuán)內(nèi)的品牌定位，以及未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃？
李東春：在奇瑞集團(tuán)內(nèi)部，各大品牌的定位界定清晰：奇瑞是綜合價(jià)值品牌，星途是高端品牌，捷途是“旅行+”品牌，而iCAR則聚焦于“趣、年輕化”。集團(tuán)會(huì)對(duì)各品牌的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)籌，確保定位區(qū)隔。在產(chǎn)品規(guī)劃上，iCAR不會(huì)局限于“方盒子”造型。我們規(guī)劃了多個(gè)產(chǎn)品序列。其中V系列定位“風(fēng)格越野”，目前有V23，以及在迪拜亮相的更大尺寸的V27；還有X系列，設(shè)計(jì)更大膽，強(qiáng)調(diào)百變大空間；以及S系列，更專(zhuān)注于極致性能和操控，造型會(huì)更犀利。
馬永東：iCAR的核心是做與眾不同、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品類(lèi)。今天的技術(shù)發(fā)展，特別是新能源和智能化技術(shù)，為汽車(chē)創(chuàng)新提供了無(wú)限可能。我們希望將汽車(chē)打造成一個(gè)科技時(shí)尚單品，滿足用戶的樂(lè)趣和情緒價(jià)值。我們的內(nèi)部口號(hào)是“不驚艷，不立項(xiàng)”，每一款產(chǎn)品都必須是獨(dú)特的、出眾的。
Q：iCAR強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，這必然會(huì)帶來(lái)試錯(cuò)成本。品牌如何在創(chuàng)新與成本之間取得平衡？
馬永東：我們堅(jiān)信，未來(lái)的汽車(chē)市場(chǎng)，創(chuàng)新是必由之路。創(chuàng)新能帶來(lái)品牌溢價(jià)和用戶認(rèn)可。我們通過(guò)幾種方式平衡成本。一方面是背靠集團(tuán)，充分利用奇瑞集團(tuán)強(qiáng)大的技術(shù)底蘊(yùn)和驗(yàn)證體系，如安全、三電等核心技術(shù)，我們無(wú)需從零開(kāi)始；二是聚焦創(chuàng)新，我們專(zhuān)注于在成熟平臺(tái)基礎(chǔ)上進(jìn)行局部和微創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化；還有垂直整合，通過(guò)高效的成本設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理，確保產(chǎn)品在具備創(chuàng)新性的同時(shí)，也擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
李東春：我們正走在一條“無(wú)人區(qū)”的探索之路上，走出來(lái)就是先驅(qū)。我們與智米團(tuán)隊(duì)的合作，帶來(lái)了對(duì)產(chǎn)品和用戶的深刻理解，讓我們的創(chuàng)新不是盲目的，而是基于扎實(shí)的用戶調(diào)研。同時(shí)，奇瑞集團(tuán)的良好發(fā)展勢(shì)頭也為iCAR提供了一定的試錯(cuò)空間和資源支持，讓我們能夠大膽前行。
Q：iCAR品牌成立一年半，V23上市9個(gè)月，在目前這個(gè)節(jié)點(diǎn)您如何評(píng)價(jià)iCAR的現(xiàn)狀？未來(lái)對(duì)產(chǎn)品和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)有何規(guī)劃？
李東春：我們希望將V23打造成一款生命周期很長(zhǎng)的經(jīng)典車(chē)型。我們的策略不是降價(jià)，而是通過(guò)不斷的產(chǎn)品迭代和功能升級(jí)來(lái)“做加法”，持續(xù)提升產(chǎn)品價(jià)值。例如，我們將推出新款車(chē)型，對(duì)儀表、座椅舒適性等方面進(jìn)行優(yōu)化，并提供豐富的官方改裝件，計(jì)劃每個(gè)季度都推出新的改裝方案，讓用戶的車(chē)“常開(kāi)常新”。
在渠道方面，我們目前有約320家經(jīng)銷(xiāo)商。我們的重點(diǎn)不在于瘋狂擴(kuò)張數(shù)量，而在于提升渠道質(zhì)量。我們正推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品展示廳”向“生活方式體驗(yàn)中心”轉(zhuǎn)型。我們已經(jīng)看到一些優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)在展廳設(shè)置游戲區(qū)、寵物互動(dòng)區(qū)等，營(yíng)造出輕松、有趣的社區(qū)氛圍，取得了非常好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這是我們未來(lái)渠道發(fā)展的方向。
Q：V23的改裝方案靈感來(lái)自哪里？iCAR作為“奇瑞的小米”，未來(lái)會(huì)如何構(gòu)建生態(tài)？
馬永東：很多改裝靈感都來(lái)自于我們廣大的用戶和車(chē)迷。網(wǎng)上有大量愛(ài)好者自發(fā)設(shè)計(jì)的AI效果圖，非常精彩。我們內(nèi)部也有很多方案，但能量產(chǎn)的一定是經(jīng)過(guò)充分市場(chǎng)驗(yàn)證、能滿足廣大用戶需求的。
李東春：小米在產(chǎn)品極致、用戶體驗(yàn)和生態(tài)構(gòu)建方面都非常值得我們學(xué)習(xí)。iCAR未來(lái)兩大重點(diǎn)，一是生態(tài)，二是用戶運(yùn)營(yíng)。我們已經(jīng)推出了一些受歡迎的周邊產(chǎn)品，如聯(lián)名自行車(chē)、積木模型等，未來(lái)會(huì)推出更多調(diào)性與品質(zhì)感俱佳的生態(tài)產(chǎn)品。更重要的是用戶運(yùn)營(yíng)。我們發(fā)現(xiàn)，我們的用戶群體有一個(gè)共同點(diǎn)，就是“愛(ài)玩”。未來(lái)，我們將投入巨大資源，把用戶社區(qū)打造成一個(gè)“玩到極致”的平臺(tái)，通過(guò)高粘性的用戶運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造更高的用戶推薦值（NPS），讓用戶成為我們品牌最好的傳播者。