前 言

中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)每年都會(huì)有超過(guò)600個(gè)新車(chē)涌入，車(chē)市“上新”動(dòng)能持續(xù)強(qiáng)勁。而每年的車(chē)展更是新車(chē)“扎堆”上市的重要時(shí)刻，今年的上海車(chē)展就有超百款新車(chē)首發(fā)，加入角逐。但是，諸多新車(chē)中能夠成功突圍的卻鳳毛麟角。對(duì)于廠商而言，如何讓產(chǎn)品定義、營(yíng)銷(xiāo)策略與用戶感知形成閉環(huán)，成為決定產(chǎn)品生死的關(guān)鍵命題�；�于此，汽車(chē)之家研究院深度剖析成功新車(chē)上市全周期，建立成功上市營(yíng)銷(xiāo)方法論，通過(guò)“上市定位”、“營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建“、 “效果監(jiān)控” 三步法，解決新車(chē)上市三大核心問(wèn)題：

• 如何拉齊用戶與廠商間的新車(chē)感知差異？
• 在“流量通脹”背景下，如何高效構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和傳播節(jié)奏，穿透用戶心智？
• 面對(duì)瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何在較長(zhǎng)的上市周期內(nèi)，及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)變化？

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“上新”結(jié)構(gòu)更迭，新能源新車(chē)數(shù)量反超燃油

車(chē)市基本保持著每年600+新車(chē)的“上新”速度，相當(dāng)于在售車(chē)系中的一半都在積極“煥新”，以期保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。雖然新車(chē)數(shù)量變化不大，但新車(chē)能源結(jié)構(gòu)的更迭卻十分明顯。2024年新能源新車(chē)數(shù)量首次超越燃油新車(chē)，“煥新”活力強(qiáng)勁。其中，中國(guó)品牌是新能源市場(chǎng)“煥新”的絕對(duì)主力，尤其中國(guó)傳統(tǒng)品牌，占據(jù)了新車(chē)的半壁江山，也是所有品牌類(lèi)型中全新車(chē)系占比最高的。其全新車(chē)系售價(jià)大多集中在10-20萬(wàn)元，加速搶占主流市場(chǎng)。

反觀燃油車(chē)市場(chǎng)，新車(chē)數(shù)量急劇下滑，全新車(chē)更是少之又少，占比不足7%。在這樣低頻的“上新”速度之下，燃油車(chē)的市場(chǎng)衰退顯得更加不可逆轉(zhuǎn)。

新車(chē)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在輔助駕駛、舒享體驗(yàn)、補(bǔ)能效率

從新車(chē)配置搭載趨勢(shì)來(lái)看，智能、舒享和電動(dòng)是新車(chē)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的三大發(fā)力方向。

在智能化方面，高速輔助駕駛、遙控泊車(chē)快速普及，2022年至2024年的新車(chē)標(biāo)配率復(fù)合增速翻倍（高速輔助駕駛從0.6%提升至10.2%，遙控泊車(chē)新車(chē)標(biāo)配率從9.8%提升至26.1%），成為智能化比拼的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

舒享配置方面，大尺寸中控大屏、車(chē)載KTV、主動(dòng)式環(huán)境氛圍燈等高感知配置發(fā)展迅速。但零重力座椅、車(chē)載冰箱、副駕/后排屏等高端體驗(yàn)類(lèi)配置仍是集中搭載在高端價(jià)位車(chē)系，尚未滲透至主流價(jià)位市場(chǎng)，新車(chē)標(biāo)配率較低。

在純電新車(chē)中，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從“堆電量”轉(zhuǎn)向補(bǔ)能效率的提升。從續(xù)航里程來(lái)看，600公里以上的長(zhǎng)續(xù)航純電新車(chē)占比基本維持在30%以內(nèi)，甚至在24年占比出現(xiàn)小幅下滑。但電池的快充時(shí)間卻在不斷縮短，快充時(shí)間短于20分鐘的標(biāo)配率從22年的3.3%飆升至24年的近30%�？梢�(jiàn)，隨著800V高壓平臺(tái)的加速普及，補(bǔ)能效率的提升成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

每年僅6%新車(chē)上市成功，二次上市成普遍現(xiàn)象

雖然每年有600多個(gè)新車(chē)上市，但是真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模銷(xiāo)量的成功新車(chē)卻少之又少。在全新車(chē)系中，月銷(xiāo)大部分在3000臺(tái)以內(nèi)，超過(guò)5000臺(tái)的全新車(chē)僅占17%，燃油車(chē)更是難覓身影。在改款換代新車(chē)中，甚至有6成新車(chē)月均銷(xiāo)量不增反降。

雖然每年僅有6%的新車(chē)可以實(shí)現(xiàn)成功上市（以銷(xiāo)量衡量），但是不“煥新”可能意味著銷(xiāo)量會(huì)更差，所以車(chē)企仍然會(huì)將砝碼押注到新車(chē)上，一款新車(chē)如果上市期銷(xiāo)量不理想、或者出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)情況，甚至?xí)�進(jìn)行二次或多次上市。2024年出現(xiàn)這種情況的新車(chē)占比達(dá)到了35%，并且效果顯著，76%的二次上市都實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量提升，車(chē)系型譜和價(jià)格是調(diào)整的主要方向，從而增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。但再次上市不會(huì)向首次上市那樣“聲勢(shì)浩大”，受制于成本因素，多數(shù)車(chē)企不會(huì)再舉辦一次上市發(fā)布會(huì)， “線上發(fā)布會(huì)”等低成本的方式是造勢(shì)手段之一，更多車(chē)企會(huì)選擇線上專(zhuān)業(yè)內(nèi)容進(jìn)行二次新車(chē)傳播。

成功新車(chē)更善于利用多元內(nèi)容打造“浪潮式”熱點(diǎn)

除了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，新車(chē)上市期的營(yíng)銷(xiāo)行為是決定成敗的“勝負(fù)手”。通過(guò)研究成功上市新車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)行為，之家研究院發(fā)現(xiàn)成功新車(chē)在上市期會(huì)有3000篇的內(nèi)容產(chǎn)出制造熱點(diǎn)（以汽車(chē)之家平臺(tái)為例），其中專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和用戶內(nèi)容的比例為1:2，前期用專(zhuān)業(yè)內(nèi)容加以引導(dǎo)，上市后一段時(shí)間后通過(guò)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的滲透、帶動(dòng)用戶討論，維持熱度。

在內(nèi)容策略上，成功新車(chē)會(huì)利用九大類(lèi)內(nèi)容矩陣，“浪潮式”的打造熱點(diǎn)持續(xù)引發(fā)關(guān)注。在上市前90天至上市前30天這段時(shí)間，以懸念預(yù)熱為主要內(nèi)容，同時(shí)品牌理念和技術(shù)解讀類(lèi)內(nèi)容先行，打造3~6個(gè)熱點(diǎn)話題（平均10-20天1個(gè)熱點(diǎn)）；越臨近上市，熱點(diǎn)越密集，在上市前30天內(nèi)平均每4天會(huì)迎來(lái)一個(gè)熱點(diǎn)高峰，話題圍繞產(chǎn)品官宣和體驗(yàn)測(cè)評(píng)；而上市后以動(dòng)態(tài)試駕和用戶內(nèi)容為主，大量的用戶內(nèi)容使傳播節(jié)奏更加碎片化。

新車(chē)上市營(yíng)銷(xiāo)方法論

汽車(chē)之家基于多年新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，推出新車(chē)上市營(yíng)銷(xiāo)方法論，提出“明確新車(chē)上市定位”、“構(gòu)建新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略”、“上市過(guò)程持續(xù)監(jiān)控”三步法：

• 上市定位：基于細(xì)分市場(chǎng)品牌占有率、目標(biāo)市場(chǎng)布局狀態(tài)兩大維度，將上市新車(chē)劃分為領(lǐng)頭羊、擴(kuò)張者、跟隨者、潛力股四大類(lèi)型。
• 營(yíng)銷(xiāo)策略：在內(nèi)容策略上，為解決廠商與用戶的感知差異，提出“TO-BE”感知解決方案，從技術(shù)、體驗(yàn)、價(jià)值和品牌上進(jìn)行內(nèi)容打造；在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏上按照“FAST”一體化解決方案，遵循預(yù)熱期穿透心智、上市期引爆體驗(yàn)、延續(xù)期極速交易、全周期加速庫(kù)存清理的新車(chē)節(jié)奏，利用獨(dú)家創(chuàng)新引擎助力廠商賣(mài)得多、賣(mài)得貴。
• 執(zhí)行監(jiān)控：針對(duì)“TO-BE”四大感知設(shè)定15個(gè)監(jiān)控指標(biāo)，協(xié)助廠商在上市前校準(zhǔn)現(xiàn)狀、對(duì)標(biāo)競(jìng)品，制定上市方案和目標(biāo)，謀定目標(biāo)找差距，并在上市全周期進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，跟蹤變化，從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

在上海車(chē)展到來(lái)之際，汽車(chē)之家“煥新”新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方法論，助力廠商在上市黃金窗口期實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量攀升，為打造成功新車(chē)提供破局之道。