前 言

中國乘用車市場每年都會有超過600個新車涌入，車市“上新”動能持續(xù)強勁。而每年的車展更是新車“扎堆”上市的重要時刻，今年的上海車展就有超百款新車首發(fā)，加入角逐。但是，諸多新車中能夠成功突圍的卻鳳毛麟角。對于廠商而言，如何讓產(chǎn)品定義、營銷策略與用戶感知形成閉環(huán)，成為決定產(chǎn)品生死的關(guān)鍵命題�；�于此，汽車之家研究院深度剖析成功新車上市全周期，建立成功上市營銷方法論，通過“上市定位”、“營銷策略構(gòu)建“、 “效果監(jiān)控” 三步法，解決新車上市三大核心問題：

• 如何拉齊用戶與廠商間的新車感知差異？
• 在“流量通脹”背景下，如何高效構(gòu)建營銷內(nèi)容和傳播節(jié)奏，穿透用戶心智？
• 面對瞬息萬變的競爭環(huán)境，如何在較長的上市周期內(nèi)，及時有效的應(yīng)對變化？

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“上新”結(jié)構(gòu)更迭，新能源新車數(shù)量反超燃油

車市基本保持著每年600+新車的“上新”速度，相當(dāng)于在售車系中的一半都在積極“煥新”，以期保持產(chǎn)品競爭力。雖然新車數(shù)量變化不大，但新車能源結(jié)構(gòu)的更迭卻十分明顯。2024年新能源新車數(shù)量首次超越燃油新車，“煥新”活力強勁。其中，中國品牌是新能源市場“煥新”的絕對主力，尤其中國傳統(tǒng)品牌，占據(jù)了新車的半壁江山，也是所有品牌類型中全新車系占比最高的。其全新車系售價大多集中在10-20萬元，加速搶占主流市場。

反觀燃油車市場，新車數(shù)量急劇下滑，全新車更是少之又少，占比不足7%。在這樣低頻的“上新”速度之下，燃油車的市場衰退顯得更加不可逆轉(zhuǎn)。

新車競爭焦點集中在輔助駕駛、舒享體驗、補能效率

從新車配置搭載趨勢來看，智能、舒享和電動是新車提升產(chǎn)品競爭力的三大發(fā)力方向。

在智能化方面，高速輔助駕駛、遙控泊車快速普及，2022年至2024年的新車標(biāo)配率復(fù)合增速翻倍（高速輔助駕駛從0.6%提升至10.2%，遙控泊車新車標(biāo)配率從9.8%提升至26.1%），成為智能化比拼的核心戰(zhàn)場。

舒享配置方面，大尺寸中控大屏、車載KTV、主動式環(huán)境氛圍燈等高感知配置發(fā)展迅速。但零重力座椅、車載冰箱、副駕/后排屏等高端體驗類配置仍是集中搭載在高端價位車系，尚未滲透至主流價位市場，新車標(biāo)配率較低。

在純電新車中，競爭焦點已從“堆電量”轉(zhuǎn)向補能效率的提升。從續(xù)航里程來看，600公里以上的長續(xù)航純電新車占比基本維持在30%以內(nèi)，甚至在24年占比出現(xiàn)小幅下滑。但電池的快充時間卻在不斷縮短，快充時間短于20分鐘的標(biāo)配率從22年的3.3%飆升至24年的近30%�？梢姡�隨著800V高壓平臺的加速普及，補能效率的提升成為競爭焦點。

每年僅6%新車上市成功，二次上市成普遍現(xiàn)象

雖然每年有600多個新車上市，但是真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模銷量的成功新車卻少之又少。在全新車系中，月銷大部分在3000臺以內(nèi)，超過5000臺的全新車僅占17%，燃油車更是難覓身影。在改款換代新車中，甚至有6成新車月均銷量不增反降。

雖然每年僅有6%的新車可以實現(xiàn)成功上市（以銷量衡量），但是不“煥新”可能意味著銷量會更差，所以車企仍然會將砝碼押注到新車上，一款新車如果上市期銷量不理想、或者出現(xiàn)了新的競爭情況，甚至?xí)�進行二次或多次上市。2024年出現(xiàn)這種情況的新車占比達到了35%，并且效果顯著，76%的二次上市都實現(xiàn)了銷量提升，車系型譜和價格是調(diào)整的主要方向，從而增加產(chǎn)品競爭力。但再次上市不會向首次上市那樣“聲勢浩大”，受制于成本因素，多數(shù)車企不會再舉辦一次上市發(fā)布會， “線上發(fā)布會”等低成本的方式是造勢手段之一，更多車企會選擇線上專業(yè)內(nèi)容進行二次新車傳播。

成功新車更善于利用多元內(nèi)容打造“浪潮式”熱點

除了產(chǎn)品競爭力，新車上市期的營銷行為是決定成敗的“勝負手”。通過研究成功上市新車的營銷行為，之家研究院發(fā)現(xiàn)成功新車在上市期會有3000篇的內(nèi)容產(chǎn)出制造熱點（以汽車之家平臺為例），其中專業(yè)內(nèi)容和用戶內(nèi)容的比例為1:2，前期用專業(yè)內(nèi)容加以引導(dǎo)，上市后一段時間后通過專業(yè)內(nèi)容的滲透、帶動用戶討論，維持熱度。

在內(nèi)容策略上，成功新車會利用九大類內(nèi)容矩陣，“浪潮式”的打造熱點持續(xù)引發(fā)關(guān)注。在上市前90天至上市前30天這段時間，以懸念預(yù)熱為主要內(nèi)容，同時品牌理念和技術(shù)解讀類內(nèi)容先行，打造3~6個熱點話題（平均10-20天1個熱點）；越臨近上市，熱點越密集，在上市前30天內(nèi)平均每4天會迎來一個熱點高峰，話題圍繞產(chǎn)品官宣和體驗測評；而上市后以動態(tài)試駕和用戶內(nèi)容為主，大量的用戶內(nèi)容使傳播節(jié)奏更加碎片化。

新車上市營銷方法論

汽車之家基于多年新車營銷經(jīng)驗，推出新車上市營銷方法論，提出“明確新車上市定位”、“構(gòu)建新車營銷策略”、“上市過程持續(xù)監(jiān)控”三步法：

• 上市定位：基于細分市場品牌占有率、目標(biāo)市場布局狀態(tài)兩大維度，將上市新車劃分為領(lǐng)頭羊、擴張者、跟隨者、潛力股四大類型。
• 營銷策略：在內(nèi)容策略上，為解決廠商與用戶的感知差異，提出“TO-BE”感知解決方案，從技術(shù)、體驗、價值和品牌上進行內(nèi)容打造；在營銷節(jié)奏上按照“FAST”一體化解決方案，遵循預(yù)熱期穿透心智、上市期引爆體驗、延續(xù)期極速交易、全周期加速庫存清理的新車節(jié)奏，利用獨家創(chuàng)新引擎助力廠商賣得多、賣得貴。
• 執(zhí)行監(jiān)控：針對“TO-BE”四大感知設(shè)定15個監(jiān)控指標(biāo)，協(xié)助廠商在上市前校準(zhǔn)現(xiàn)狀、對標(biāo)競品，制定上市方案和目標(biāo)，謀定目標(biāo)找差距，并在上市全周期進行實時監(jiān)控，跟蹤變化，從而及時調(diào)整營銷策略。

在上海車展到來之際，汽車之家“煥新”新車營銷方法論，助力廠商在上市黃金窗口期實現(xiàn)銷量攀升，為打造成功新車提供破局之道。