[汽車之家 行業(yè)] 3月，第46屆曼谷國(guó)際汽車展正式開(kāi)幕，超過(guò)10個(gè)中國(guó)品牌參展，展臺(tái)數(shù)量和面積均達(dá)到了展會(huì)的一半。未來(lái)，泰國(guó)汽車市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，而中國(guó)車企將在其中扮演重要角色。

隨著新能源行業(yè)的不斷發(fā)展，本地政策的大力支持，泰國(guó)的汽車市場(chǎng)格局也將面臨被重構(gòu)。深耕泰國(guó)多年的日系品牌雖然仍占據(jù)核心地位，但由于電動(dòng)化領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型相對(duì)滯后，市場(chǎng)份額正在逐步被中國(guó)品牌蠶食。極速發(fā)展的中國(guó)品牌也并非一帆風(fēng)順，口碑、本地化建設(shè)、品控等方面均面臨巨大挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，泰國(guó)車市現(xiàn)狀如何？未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是怎樣？中國(guó)品牌當(dāng)前的現(xiàn)狀、困難和機(jī)遇又在哪里？消費(fèi)者偏好與中國(guó)用戶有何不同？汽車之家研究院將通過(guò)《2025中國(guó)汽車出海洞察——重構(gòu)新“泰”勢(shì)》，為您一一剖析。

一、泰國(guó)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)狀況

● 疫情造成泰國(guó)經(jīng)濟(jì)大幅下滑，近年逐步復(fù)蘇

按照2023年GDP規(guī)模衡量，泰國(guó)是東南亞第二大經(jīng)濟(jì)體。人均GDP達(dá)到了7,172美元，屬于中等偏上收入國(guó)家。2023年，批發(fā)零售、旅游、住宿餐飲業(yè)等服務(wù)業(yè)貢獻(xiàn)了泰國(guó)61%的GDP，是泰國(guó)經(jīng)濟(jì)最大支柱，其次為工業(yè)（30%）和農(nóng)業(yè)（9%）。2020疫情造成泰國(guó)GDP大幅下滑，近年在降息、消費(fèi)刺激和公共投資等政策下逐步恢復(fù)，也造成通脹走高，2022泰國(guó)央行開(kāi)啟加息周期。

● 泰國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇呈現(xiàn)顯著的結(jié)構(gòu)性不平衡

私人消費(fèi)是支持泰國(guó)經(jīng)濟(jì)從COVID-19中復(fù)蘇的重要因素。2022和2023年泰國(guó)私人消費(fèi)分別增長(zhǎng)了6.2%和7.1%，在2024年繼續(xù)保持增長(zhǎng)。私人消費(fèi)增長(zhǎng)主因是由于泰國(guó)本地和外國(guó)游客的增加帶動(dòng)了服務(wù)業(yè)的復(fù)蘇。從不同板塊看泰國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇呈現(xiàn)明顯的分化，旅游相關(guān)行業(yè)持續(xù)擴(kuò)張，而電子和汽車等行業(yè)由于居民資產(chǎn)負(fù)債表修復(fù)尚需時(shí)日而持續(xù)下滑，呈現(xiàn)不景氣。農(nóng)業(yè)和地產(chǎn)等行業(yè)沒(méi)有看到明顯擴(kuò)張。

● 泰國(guó)大規(guī)模現(xiàn)金刺激暫不達(dá)理想效果

2024年9月，泰國(guó)政府實(shí)施2024年度經(jīng)濟(jì)刺激大招—“一萬(wàn)泰銖數(shù)字錢包”計(jì)劃，對(duì)低收入人群進(jìn)行補(bǔ)助現(xiàn)金發(fā)放，分3階段實(shí)施，現(xiàn)已完成第1和第2階段。但計(jì)劃實(shí)施以來(lái)私人消費(fèi)指數(shù)未明顯改善，半耐用和耐用品依然呈下降趨勢(shì)，必需類快銷品增長(zhǎng)幅度最大。發(fā)放的現(xiàn)金大部分用于日常消費(fèi)，而并未真正改變居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致私人消費(fèi)依然處于低位。

另一個(gè)原因是部分資金并未進(jìn)入到經(jīng)濟(jì)體。EIC消費(fèi)者調(diào)查顯示，收到現(xiàn)金人群大部分將資金用于儲(chǔ)蓄、償還債務(wù)。當(dāng)然，這也是居民資產(chǎn)負(fù)債表修復(fù)的自然行為。

● 泰國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇或面臨后勁不足

私人消費(fèi)增長(zhǎng)依賴收入的增長(zhǎng)和政府刺激政策，但經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的不平衡，居民收入未明顯提升以及過(guò)高的居民債務(wù)都會(huì)阻礙經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇。目前泰國(guó)家庭債務(wù)占GDP比重高達(dá)90%，泰國(guó)匯商銀行預(yù)測(cè)會(huì)持續(xù)維持在高位數(shù)年，超過(guò)國(guó)際清算銀行給出的80%以下的建議。家庭債務(wù)高企的情況下，消費(fèi)者本身將趨于更加謹(jǐn)慎消費(fèi)。出于對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和借貸人還債能力的擔(dān)憂，金融機(jī)構(gòu)對(duì)各類家庭貸款的放貸標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，家庭獲取信貸的難度上升。

● 泰國(guó)二手車市場(chǎng)供需失衡影響信貸

由于經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的不平衡和2023年泰政府的經(jīng)濟(jì)救助措施的退出，之前購(gòu)買了皮卡等汽車的車主出現(xiàn)還貸困難。例如，從事農(nóng)業(yè)的皮卡車主對(duì)未來(lái)收入的不確定性，部分被迫選擇了斷供，最終汽車被金融機(jī)構(gòu)收回或拍賣。大量收回的汽車流入二手車市場(chǎng)拍賣，導(dǎo)致二手車市場(chǎng)供大于求，二手車價(jià)格大幅下跌，金融機(jī)構(gòu)蒙受損失。貸款違約風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)升高、金融機(jī)構(gòu)出現(xiàn)大量違約損失，是導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)收緊貸款審批的其中重要因素。

● 泰國(guó)信貸收縮對(duì)車市產(chǎn)生重大影響

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不均衡，導(dǎo)致近年泰國(guó)家庭債務(wù)率大幅攀升，不良貸款和逾期貸款占比快速上升。貸款違約風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)升高、汽車抵押物價(jià)值持續(xù)下跌，以及對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇持續(xù)性的擔(dān)憂，金融機(jī)構(gòu)收緊了貸款審批，成為阻礙汽車市場(chǎng)復(fù)蘇的因素。泰國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)金融信貸依賴程度極高，信貸收緊對(duì)于汽車消費(fèi)產(chǎn)生重大打擊。泰國(guó)租賃協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2024年整體汽車貸款拒絕率或達(dá)到30%至40%。

二、泰國(guó)汽車市場(chǎng)趨勢(shì)

● 現(xiàn)階段銷量低迷，中長(zhǎng)期仍具重回百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的可觀潛力

宏觀視角，泰國(guó)車市低迷4大因素，借貸成本高，降息周期剛開(kāi)啟，利率仍在高位，借貸成本較高；汽車貸款難，汽車作為金融機(jī)構(gòu)的抵押物，價(jià)值不斷下滑，導(dǎo)致汽車信貸收縮，令到消費(fèi)者獲取汽車貸款難度增加；消費(fèi)信心不足，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的不確定性；價(jià)格戰(zhàn)下觀望心態(tài)突出，新車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致消費(fèi)者持續(xù)觀望價(jià)格調(diào)整。

2024年泰國(guó)乘用車市場(chǎng)需求低迷，預(yù)計(jì)低迷態(tài)勢(shì)將延續(xù)至2025年。隨著政府大力出臺(tái)政策支持電動(dòng)化轉(zhuǎn)型以及進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈，泰國(guó)車市有望依賴電動(dòng)車在中長(zhǎng)期逐步恢復(fù)。

● 傳統(tǒng)主力皮卡份額下滑，SUV市場(chǎng)份額持續(xù)提升

全球市場(chǎng)來(lái)看，泰國(guó)皮卡滲透率全球第一。但是，受泰政府經(jīng)濟(jì)救助措施退出及銀行收緊放貸影響，23年起泰國(guó)皮卡顯著下滑，整體比例上向SUV轉(zhuǎn)移，尤其是向C級(jí)、D級(jí)SUV轉(zhuǎn)移，SUV車型兩年提升12個(gè)百分點(diǎn)。

● 新能源滲透率增長(zhǎng)降速

政策驅(qū)動(dòng)下，2023年泰國(guó)新能源爆發(fā)式增長(zhǎng)，滲透率突破10%，2024年滲透率保持平穩(wěn)。在EV3.5政策及更豐富的產(chǎn)品供給驅(qū)動(dòng)下，泰國(guó)政府計(jì)劃到2030年實(shí)現(xiàn)新能源汽車滲透率30%的銷量目標(biāo)。

● 中國(guó)品牌兩年間實(shí)現(xiàn)超越美系、蠶食日系，新能源汽車已成為泰國(guó)消費(fèi)者首選

分國(guó)別看泰國(guó)廣義乘用車銷量占比，雖然日系品牌仍然主導(dǎo)，在泰國(guó)市占率達(dá)75%以上。但是，自2019年，中國(guó)品牌市占率逐年提升。2023年受新能源銷量爆發(fā)影響，市占率大幅增長(zhǎng)，中國(guó)品牌市占率連續(xù)兩年突破10%，蠶食日系份額。如今，新能源汽車已成為泰國(guó)消費(fèi)者首選。

● 中國(guó)品牌在泰八成銷量來(lái)自新能源

2016-2021年，中國(guó)品牌在泰銷量以燃油為主，MG銷量絕對(duì)領(lǐng)先。2022年起，新能源銷量初具規(guī)模，三年間滲透率由22%提升至81%，比亞迪、MG、哪吒銷量領(lǐng)先。

三、中國(guó)品牌布局分析

● 2025，中國(guó)車企加速布局泰國(guó)市場(chǎng)

2012年，憑借首購(gòu)MG品牌的優(yōu)勢(shì)，上汽集團(tuán)率先登陸泰國(guó)汽車市場(chǎng)。直至2020年，長(zhǎng)城汽車完成收購(gòu)?fù)ㄓ闷�車在泰�?guó)羅勇府的工廠，成為首家全資進(jìn)入泰國(guó)的中國(guó)汽車品牌，主銷車型是哈弗H6(參數(shù)|詢價(jià))。

2022年，泰國(guó)正式推出“3030政策”，即至2030年泰國(guó)電動(dòng)汽車銷量達(dá)72.5萬(wàn)輛，占其汽車產(chǎn)量的30%，最終在2035年實(shí)現(xiàn)100%電動(dòng)化目標(biāo)。有著政策的支持，中國(guó)品牌陣營(yíng)加速擴(kuò)張，更多中國(guó)新能源品牌開(kāi)始布局泰國(guó)市場(chǎng)，并以泰國(guó)為核心輻射整個(gè)東南亞市場(chǎng)。短短十?dāng)?shù)年，中國(guó)車企已經(jīng)在泰國(guó)完成了由整車出口到當(dāng)?shù)亟◤S，再到全產(chǎn)業(yè)鏈深耕的過(guò)程。如今，已經(jīng)邁入加速擴(kuò)張和發(fā)展期，探索更多向上的突破口。

● 憑借新能源打開(kāi)市場(chǎng)，中國(guó)品牌市占率快速提升

時(shí)至2024年，中國(guó)品牌在泰國(guó)車市的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了12%，同比2023年增長(zhǎng)了1%，2025年1月更是高達(dá)20.5%。其中，后來(lái)者比亞迪的市場(chǎng)份額已經(jīng)超越MG，達(dá)到了4.5%（2024年）。分車型級(jí)別看，轎車和SUV是主力車型。皮卡僅有MG銷售。

整體市場(chǎng)看，雖然相比主流的日本品牌，中國(guó)品牌的市占率依舊較低，但二者的距離正在被不斷拉近。新能源市場(chǎng)則是完全相反的，中國(guó)品牌占據(jù)絕對(duì)主流，至2025年1月市占率高達(dá)88.0%，而日本品牌僅為0.4%。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)更佳。

● 上汽：創(chuàng)新技術(shù)是優(yōu)勢(shì)，但品控仍有待提升

作為泰國(guó)市場(chǎng)的先驅(qū)者，MG品牌2013-2014年推出了第一款車型，但當(dāng)時(shí)泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的印象并不太好，這也是中國(guó)品牌進(jìn)入泰國(guó)車市的重要障礙。2018年開(kāi)始MG的產(chǎn)能開(kāi)始快速攀升，至2025年2月已經(jīng)累計(jì)生產(chǎn)21.8萬(wàn)輛。

隨著新能源產(chǎn)品的投入，越來(lái)越多的泰國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始接納中國(guó)品牌汽車，而新能源市場(chǎng)的崛起也給予了MG充分發(fā)揮的空間。MG在三大方面都進(jìn)行了業(yè)務(wù)創(chuàng)新，市場(chǎng)端、產(chǎn)品端以及產(chǎn)業(yè)端。

● 廣汽埃安：多管齊下，快速打開(kāi)泰國(guó)市場(chǎng)

廣汽埃安出海泰國(guó)后，多管齊下，快速完成市場(chǎng)布局。2024年7月完成中國(guó)境外首家電動(dòng)汽車工廠的建設(shè)。這對(duì)泰國(guó)啞鈴形市場(chǎng)格局，推出適配用戶需求的多款產(chǎn)品。銷量實(shí)現(xiàn)飛速增長(zhǎng)，2024年全年銷量4127輛，同比2023年增加了46倍。至2025年1月，實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)開(kāi)花，主力車型由1款增加至3款，更好地拓展了市場(chǎng)寬度。

● 長(zhǎng)安汽車： DEEPAL更多面向中高端用戶市場(chǎng)

當(dāng)前，長(zhǎng)安汽車在泰國(guó)投放了2個(gè)品牌共10款產(chǎn)品，其中DEEPAL（深藍(lán)）品牌的用戶大多是中產(chǎn)以上。據(jù)中汽信科數(shù)據(jù)顯示，2024年長(zhǎng)安汽車泰國(guó)市場(chǎng)總銷量5888輛，2025年1月銷售1776輛，同比增長(zhǎng)758%。未來(lái)，長(zhǎng)安還將著重本地化建設(shè)，包括產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、人才布局等多方面深耕市場(chǎng)。

● 奇瑞：本地化處于初級(jí)階段，市場(chǎng)滲入仍需要時(shí)間

相比行業(yè)先驅(qū)，奇瑞進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間較晚，當(dāng)前本地化建設(shè)還處于初級(jí)階段。其中，2025年初，本地工廠已經(jīng)進(jìn)入生產(chǎn)準(zhǔn)備階段，預(yù)計(jì)三季度能夠正式投入運(yùn)營(yíng)。滲入泰國(guó)市場(chǎng)同時(shí)，奇瑞汽車也開(kāi)始籌備市場(chǎng)拓展，未來(lái)將著眼更廣闊的市場(chǎng)，泰國(guó)本地生產(chǎn)的產(chǎn)品除了本地銷售外，還將出口至東盟地區(qū)、澳大利亞和中東等市場(chǎng)。

● 長(zhǎng)城：實(shí)行多元化戰(zhàn)略，引入多種動(dòng)力形式產(chǎn)品

隨著更多中國(guó)品牌進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)，早期布局的長(zhǎng)城在銷量方面也受到了擠壓。同比2023年，2024年長(zhǎng)城泰國(guó)市場(chǎng)銷量下滑42.2%，其中，新能源車的下滑更為明顯，達(dá)到53.2%。未來(lái)，與其他品牌有所不同，長(zhǎng)城不會(huì)專注發(fā)力新能源市場(chǎng)，而是將實(shí)行多元化戰(zhàn)略，引入柴油等多動(dòng)力版本的產(chǎn)品入市。同時(shí)，還將重點(diǎn)研究皮卡市場(chǎng)，將自身在皮卡領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大。

● 比亞迪：試水插混皮卡車，未來(lái)考慮本地化生產(chǎn)

比亞迪于2022年8月宣布進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)，僅僅2年以后，就占領(lǐng)了泰國(guó)30%的電動(dòng)車市場(chǎng)份額。其在泰國(guó)的工廠于2024年7月正式投產(chǎn)，也是比亞迪海外首個(gè)產(chǎn)能超15萬(wàn)輛乘用車工廠，未來(lái)除了覆蓋東盟市場(chǎng)外，還可以輻射澳大利亞等右舵車國(guó)家。目前產(chǎn)品以海洋家族為主。因泰國(guó)皮卡車市占率較高，比亞迪未來(lái)也將投入插電混合動(dòng)力的皮卡，進(jìn)一步補(bǔ)齊自身產(chǎn)品矩陣。

四、泰國(guó)消費(fèi)者洞察

● 72%的泰國(guó)消費(fèi)者愿意購(gòu)買中國(guó)品牌汽車

泰國(guó)大約有7000萬(wàn)人口，大致與湖北省人口相當(dāng)。旅游占其GDP比重高，近些年因?yàn)橐咔楹徒?jīng)濟(jì)萎靡等因素導(dǎo)致旅游業(yè)發(fā)展受阻，泰國(guó)2023年人均GDP僅為中國(guó)的57%。近些年因房地產(chǎn)貸款對(duì)居民支出的透支，泰國(guó)居民對(duì)消費(fèi)的價(jià)格敏感性非常高。中國(guó)車企生產(chǎn)成本低于泰國(guó)本土將近30%，對(duì)在泰的日系車產(chǎn)生較大沖擊，根據(jù)kadence international的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，72%的泰國(guó)消費(fèi)者愿意購(gòu)買中國(guó)品牌汽車。

● 售價(jià)低+用車成本低，是中國(guó)品牌受歡迎的主要原因

作為在全球最大的汽車市場(chǎng)“卷出來(lái)”的優(yōu)勝者，進(jìn)入其他市場(chǎng)幾乎可以實(shí)現(xiàn)“降維打擊”。泰國(guó)消費(fèi)者在選購(gòu)新車時(shí)，非常注重性價(jià)比，同時(shí)對(duì)功能實(shí)用性、智能化和時(shí)尚感，也有較高要求，中國(guó)品牌幾乎都可以滿足。在置換新能源車方面，泰國(guó)消費(fèi)者非常看重“成本”，對(duì)燃料成本低、持有成本低以及政策在買車方面的折扣或減稅的敏感度，均排名靠前。

● 燃油車仍是主流選擇，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌有一定了解

從泰國(guó)消費(fèi)者的典型畫像來(lái)看，日系燃油車在泰國(guó)消費(fèi)者心目中以“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的優(yōu)勢(shì)勝出，中國(guó)新能源車則以“款式選擇多和價(jià)格便宜”勝出，因目前燃油車在泰國(guó)尚處于主流選擇，所以日系燃油車仍舊是多數(shù)消費(fèi)者的選擇。整體來(lái)看，價(jià)格實(shí)惠是消費(fèi)者的主要關(guān)注點(diǎn)。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)新能源車品牌有一定了解，其中比亞迪和名爵被多次提及。

五、總結(jié)與展望

以長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)積極態(tài)勢(shì)，機(jī)會(huì)大于困難。

雖然，中國(guó)品牌在新能源領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)，科技化、智能化水平更高，贏得了很多泰國(guó)年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。但，開(kāi)辟全新市場(chǎng)仍需一步一個(gè)腳印，腳踏實(shí)地地做好品控和市場(chǎng)管理，本地化建設(shè)仍需持續(xù)深入，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)向上發(fā)展。為了快速增長(zhǎng)而不惜損壞品牌口碑的行為，實(shí)不可取。中國(guó)品牌海外拓展不易，只有擰成一股繩，才有望破局。（文/汽車之家研究院）