前 言

2024年汽車市場正在經(jīng)歷巨大的結(jié)構(gòu)性變化，一方面國家及地方政府出臺的“兩新”政策使乘用車市場在年末迎來超預(yù)期“躍進(jìn)式”增長，置換人群成為購車絕對主力；另一方面，新能源銷量滲透率在7月首次突破50%，意味著新能源市場從新興市場向主流市場的蛻變和演進(jìn)。

在這樣的市場環(huán)境下，購車用戶在心智和行為上也同樣發(fā)生著變化。2月22日，在全聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會“中國汽車流通行業(yè)新年論壇暨促消費(fèi)大會”上，汽車之家研究院副院長冼碧娟發(fā)布《“兩新”政策下用戶的反古與演進(jìn)——購車用戶趨勢洞察（2025）》報(bào)告。報(bào)告分析了汽車之家用戶行為數(shù)據(jù)，結(jié)合線上定量調(diào)研，從“用戶是誰”、 “有何需求”、“怎樣選購”三大問題出發(fā)，全面洞察購車用戶趨勢，為廠商的營銷決策提供支持和幫助。

【汽車之家研究院副院長冼碧娟】

以下為《購車用戶趨勢洞察（2025）》報(bào)告核心觀點(diǎn)內(nèi)容：

關(guān)注“汽車之家研究院”公眾號，回復(fù)“用戶洞察2025”下載完整版報(bào)告

購車人群迎來2大結(jié)構(gòu)“拐點(diǎn)”：女性占比回落、年輕用戶減少

隨著“兩新”政策的加速推進(jìn)，2024年下半年有將近700萬的置換用戶涌入車市，不僅給車市帶來U型反彈的強(qiáng)大動(dòng)力，更是把下半年置換比例拉升至50%以上。置換人群替代首購用戶成為購車絕對主力，開始主導(dǎo)車市變化，購車人群隨之迎來結(jié)構(gòu)性拐點(diǎn)。

首當(dāng)其沖受到影響的就是性別分布。由于置換用戶中男性占比明顯更高，2024年置換潛力的釋放推動(dòng)了男性比例的回升，女性用戶占比出現(xiàn)回落。但需注意的是，雖然女性占比有所下降，但女性在購車決策中的作用卻愈發(fā)明顯。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近60%的男性用戶在購車時(shí)會參考配偶意見，可見，女性仍是購車環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵決策者。廠商不應(yīng)完全“為女性造車”，而是要讓車更好的“為女性服務(wù)”，在營銷上關(guān)注女性決策者的作用。

而年齡段分布的拐點(diǎn)更早開始顯現(xiàn)。2022年開始，30歲以下用戶占比快速減少，到2023年，31-40歲年齡段占比也大幅下滑。其中，40歲以下男性用戶下降的更為明顯。

這種變化的主要原因仍是在于置換比例的顯著提升。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2019年至2022年置換人群一直維持在40%左右，2023年這一比例大幅擴(kuò)大至45%。隨著置換用戶占比提高，41歲以上用戶占比快速提升，年輕用戶、特別是年輕男性用戶下滑。

當(dāng)然，行業(yè)中所說的“年輕化”趨勢，一直以來都不僅僅是購車用戶年齡的下探，因?yàn)橹袊�車市的購車主力一直�?1-40歲這一年齡區(qū)間，所謂“年輕化”更多指的是代際變化，廠商要考慮的應(yīng)該是如何服務(wù)好“新一代”用戶、而非僅僅是年輕用戶。

新能源意向偏好已達(dá)60%，預(yù)計(jì)2025年下半年銷量滲透率也將突破60%

新能源行業(yè)歷經(jīng)四年的高速增長，2024年年度滲透率已達(dá)到48%，新能源汽車成為消費(fèi)者的主流選擇已成為不可逆的發(fā)展趨勢。

對新能源內(nèi)容感興趣的人在或長或短的時(shí)間里都會轉(zhuǎn)化為新能源用戶，而消費(fèi)者在汽車之家平臺上的內(nèi)容瀏覽行為恰恰可以反映出用戶的偏好。用戶的這一行為也具備前瞻性，關(guān)注新能源的用戶比例一般會在1年后實(shí)現(xiàn)同等水平的新能源銷量滲透率。

在2024年6月，偏好新能源的用戶比例再次登上新的臺階、突破了60%。根據(jù)數(shù)據(jù)的前置性判斷，預(yù)計(jì)2025年下半年新能源銷量滲透率也將突破60%。

為品質(zhì)生活買單，“居家感”帶來更長停留時(shí)間

隨著電動(dòng)化、智能化的不斷發(fā)展，汽車早已掙脫了“交通工具”這一單維束縛，已經(jīng)不單單是“A點(diǎn)到B點(diǎn)移動(dòng)的交通工具”，而是進(jìn)化成了功能屬性更加豐富的“第三空間”。

特別是汽車的居家屬性尤為突出。除日常駕駛外，超55%的用戶會選擇在車內(nèi)休息、小憩；生活節(jié)奏越來越快的當(dāng)下，“自駕游、露營”也成為用車新流行。

正是因?yàn)槠�車“功能性”的逐漸豐富，除了日常的駕駛之外，用戶越來越愛在車內(nèi)停留。汽車之家研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，47%的用戶表示他們在車內(nèi)的停留時(shí)長明顯變長。尤其是增程和純電車主停留時(shí)長變長的比例更高。因?yàn)椴糠执蟪叽缭龀誊囈约彝ピO(shè)計(jì)理念為先，更適合用戶在車內(nèi)休息放松；而純電車沒有油費(fèi)壓力，用車成本較低，在車內(nèi)停留時(shí)更不必?fù)?dān)心能源開支。

隨著用戶在車內(nèi)停留時(shí)間變長，汽車這一“私密、獨(dú)立”的駕乘空間不知不覺間成為了生活里重要的一部分，用戶也更愿意為車內(nèi)裝飾花費(fèi)，車內(nèi)空間成為個(gè)人風(fēng)格和品味的“寶藏角落”。手機(jī)支架、充電線、車衣等實(shí)用類裝飾，以及頭枕、床墊等改善駕乘舒適性的配件成為大多數(shù)用戶的“加裝”偏好。而女性用戶則更愛購入香氛、擺件等氛圍類配飾來裝飾車輛。車與舒適、美好生活的聯(lián)動(dòng)是未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷傳播、加裝延展的主要方向。

獨(dú)立新能源品牌的豪華感認(rèn)可度仍待向上突破

一直以來中國新能源品牌希望通過電動(dòng)化、智能化新機(jī)遇，尋求向上突破。汽車之家研究院針對主流獨(dú)立新能源品牌開展用戶調(diào)研，詢問用戶對于這些品牌的豪華感認(rèn)可度。其中，超三分之一的用戶認(rèn)為仰望和鴻蒙智行是豪華品牌。誠然，獨(dú)立新能源品牌已經(jīng)獲得了部分用戶認(rèn)可，但隨著購車預(yù)算的提升，尤其是購車意向在40萬以上的中高端用戶，認(rèn)可度卻斷崖式下滑。而這部分用戶恰恰是這些品牌想要突破的用戶。可見，獨(dú)立新能源品牌的向上突破仍具挑戰(zhàn)。

令人欣慰的是，各個(gè)品牌都已經(jīng)獲得了一部分用戶的認(rèn)可。比如，企業(yè)中高層管理者對仰望認(rèn)可度較高， 40-50歲黨政機(jī)關(guān)公職人員更認(rèn)可鴻蒙智行；而女性則對特斯拉認(rèn)可度更高。這些人群可以作為高端化優(yōu)先突破的人群，采用針對性傳播提升豪華認(rèn)可度。

此外，用戶也對提升豪華感給出了自己的意見。近70%的用戶認(rèn)為，若想成為豪華品牌，品牌質(zhì)量及口碑是最需要提升的，同時(shí)技術(shù)實(shí)力也很重要。對50萬以上高端用戶而言，品牌歷史文化底蘊(yùn)也是體現(xiàn)品牌豪華感的重要因素，不可忽視。

線上決策周期縮短，內(nèi)容需求變大

快節(jié)奏、大容量，精準(zhǔn)施策是關(guān)鍵

意向用戶從海選階段開始到最終決定購買或下訂的選購周期非常分散、有長有短。綜合來看，用戶的平均選購周期在2個(gè)月左右，這兩個(gè)月是影響購車決策的關(guān)鍵時(shí)期。

其中，用戶的線上看車周期明顯縮短。2021年線上的決策周期有41天，但到2024年，這一周期縮短到了35天。但是用戶線上月度的內(nèi)容篇數(shù)卻從2021年的39篇增長至64篇，內(nèi)容需求增幅超過了60%。這也就意味著，在單位時(shí)間內(nèi)，用戶對于內(nèi)容的需求量在變大。從營銷的角度來講，若想觸動(dòng)用戶就必須增加內(nèi)容濃度和精準(zhǔn)度。

分能源類型來看，僅看新能源的用戶線上看車周期更短、但閱讀的內(nèi)容量并沒有減少，對內(nèi)容濃度的要求更高。此外，既看燃油、也看新能源的用戶因?yàn)橐�充分比較不同能源類型的產(chǎn)品特性，對內(nèi)容量的需求程度直接翻倍，更需要大量內(nèi)容去觸達(dá)和影響，加速用戶轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

中國汽車市場雖然總量相對穩(wěn)定，但市場結(jié)構(gòu)仍在快速變化，用戶的心智和行為也在時(shí)刻“被影響”。面對變化的市場和變化的用戶，廠商的營銷思維應(yīng)隨之快速調(diào)整，切忌因循守舊、墨守成規(guī)。汽車之家研究院將以用戶為本，持續(xù)為廠商營銷決策提供支持和幫助，搶占商機(jī)。（文/汽車之家研究院）