[汽車之家 行業(yè)] 近年來，新能源汽車市場滲透率不斷攀升，逐步確立了在汽車市場中的主導(dǎo)地位。然而，車企在應(yīng)對市場波動的同時，還需承受來自產(chǎn)品力、服務(wù)體驗及營銷轉(zhuǎn)化等多方面的挑戰(zhàn)。同時，隨著新興消費群體的崛起，車企也在積極布局，爭奪這些潛力巨大的目標(biāo)市場。

　　在此背景下，汽車之家研究院聯(lián)合省廣集團(tuán)、新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)，權(quán)威發(fā)布《新能源汽車營銷流量增長指南》（以下簡稱《指南》），圍繞行業(yè)發(fā)展、消費群體變遷以及營銷新趨勢進(jìn)行了深入剖析，聚焦當(dāng)前新能源車企在營銷領(lǐng)域面臨的核心問題，探索營銷流量新契機(jī)，幫助新能源汽車品牌精準(zhǔn)把握市場發(fā)展新路徑，實現(xiàn)生意增長。

　　關(guān)注汽車之家研究院公眾號，回復(fù)“營銷指南”獲取完整報告

一、 “拼”字當(dāng)頭，鏖戰(zhàn)正酣——新能源行業(yè)發(fā)展趨勢與挑戰(zhàn)

　　新能源汽車滲透率持續(xù)爬坡，成為車企發(fā)展博弈的主戰(zhàn)場。2021年下半年開始，新能源乘用車月度滲透率持續(xù)爬升，至2023年11月滲透率已升至40%。根據(jù)汽車之家研究院預(yù)測，預(yù)計2025年4季度新能源乘用車滲透率將突破50%。

　　新能源市場競爭格局更加細(xì)分。2022年，新能源市場圍繞五菱、比亞迪、特斯拉三大明星品牌形成低中高三檔細(xì)分市場。至2023年，已衍生出11個相對成熟的細(xì)分市場。未來新能源市場競爭態(tài)勢將會進(jìn)一步向燃油車的成熟形態(tài)發(fā)展。

　　新能源汽車市場正面臨銷量、盈利、品牌、發(fā)展四大核心挑戰(zhàn)。

　　銷量層面，新能源市場車系數(shù)量快速增長，但80%的車系月均銷量不足1000輛，新能源市場的增長并沒有給中尾部產(chǎn)品留下太多生存空間。品牌若想站穩(wěn)市場，必須打造爆款車。

　　盈利層面，受持續(xù)降價潮影響，新能源單車均價與年初相比下降2.3萬元，車企利潤遭受擠壓，汽車廠商營銷增效需求愈加強(qiáng)烈。與傳統(tǒng)車企相比，新創(chuàng)車企毛利率下降更明顯。

　　品牌層面，傳統(tǒng)品牌形象面臨重塑，獨立新能源和新創(chuàng)品牌缺乏多元內(nèi)涵支撐。豪華品牌、合資品牌與新能源關(guān)聯(lián)度有限，品牌價值面臨重塑。獨立新能源品牌產(chǎn)品特征不明顯，品牌形象仍顯單薄。新創(chuàng)品牌技術(shù)先進(jìn)形象深入人心，但目前品牌形象單一，缺乏身份和情感共鳴。

　　發(fā)展層面，存量內(nèi)卷環(huán)境下，新能源汽車市場的研發(fā)深耕、服務(wù)拓展與商業(yè)模式將會持續(xù)變革。車企的能力比拼延展到全鏈路。向上游，更多的車企選擇自研核心技術(shù)，例如三電技術(shù)；向下游，由新勢力車企帶來的直營店模式、用戶運營模式，也推動了傳統(tǒng)車企對渠道模式發(fā)起變革。

二、 新增量，新面貌——新能源汽車消費者畫像演變

　　根據(jù)《指南》中新生代的CMMS中國市場與媒體研究（2023）數(shù)據(jù)顯示，年輕一代的崛起、女性車主的增加以及高級中產(chǎn)人群的青睞都為新能源市場發(fā)展提供了強(qiáng)大動力。

　　 年輕樂活、追求個性與悅己的特點在新能源車主身上體現(xiàn)得尤為明顯。他們更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和個性化，這種消費觀念反映了新一代消費者對生活態(tài)度的務(wù)實與追求品質(zhì)的趨勢。這種消費觀念影響到消費者的購車態(tài)度，他們更加關(guān)注考慮車輛的技術(shù)性能、價格等因素，而不再是單純地追求品牌和外觀。對于品牌，新能源汽車用戶更關(guān)注品牌給他們帶來的情感附加價值。

三、 生意為本，探索多變——新能源汽車營銷發(fā)展趨勢

　　 目前中國廣告市場整體回暖，新能源車廣告費用占比提升，行業(yè)競爭加劇。差異化標(biāo)簽打造、用戶聚焦、體驗深化、線索提質(zhì)已是目前新能源車企營銷面對的核心課題。針對這四大課題，《指南》給出了對應(yīng)的營銷解題思路。

●　　從“講優(yōu)勢”到“講特質(zhì)”，找準(zhǔn)差異化特質(zhì)貫穿全營銷周期種草。

●　　從“講運營”到“講精營”，多個私域陣地聯(lián)動，精細(xì)化運營聚焦用戶關(guān)注。

●　　從“講體驗”到“講沉浸”，緊抓關(guān)鍵情緒點，沉浸式體驗贏得消費者共情。

●　　從“講線索”到“講導(dǎo)售”，數(shù)據(jù)能力賦能營銷后鏈路，有效提升線索質(zhì)量。

四、 提效拓量 賦能增長——新能源汽車營銷發(fā)展啟示

　　 面對機(jī)會與挑戰(zhàn)，《指南》提出新能源汽車流量提效4S方程式，既賦能品牌力，也賦能生意盤。

Seeding 特質(zhì)種草

　　 通過找準(zhǔn)用戶需求、用車場景和自身優(yōu)勢的交集，提煉差異化特質(zhì)；結(jié)合不同的營銷語境，打造特性賣點矩陣。一方面，聚焦產(chǎn)品特質(zhì)，全域匯集用戶關(guān)注；另一方面，通過熱點跟蹤和專業(yè)語境溝通，實現(xiàn)特質(zhì)賣點的專業(yè)種草。

Synergy 雙域聯(lián)運

　　 公域流量精準(zhǔn)觸達(dá)，通過精準(zhǔn)標(biāo)簽匹配和千人千面輸出進(jìn)行終端用戶的高效觸達(dá)，從而擴(kuò)充私域流量，沉淀高凈值粉絲。私域多平臺聯(lián)合運營，對各私域平臺人群進(jìn)行分層運營，推動人群種草轉(zhuǎn)化。

Submersion 沉浸共情

　　 以三大“興趣”維度錨定內(nèi)容生產(chǎn)方向，打造品牌內(nèi)容場；以新零售產(chǎn)品沉浸式場景打造環(huán)繞體驗，激活品牌生意場。雙場聯(lián)動共振，引發(fā)用戶的共情和共鳴，賦能生意提升。

Sales 線索導(dǎo)銷

　　 聚焦行業(yè)線索泡沫化難題，《指南》提出線索提效全鏈解決方案，升級營銷全鏈路。在前鏈，省廣的線索提效三部曲助力品牌從“抓流量”“優(yōu)內(nèi)容”“精運營”三個維度進(jìn)行提效升級。在后鏈，汽車之家的漏斗三線束優(yōu)化器致力于提升到店量和訂單量，最終獲得更高的銷售滿意度。

結(jié)語

　　 此次推出的《新能源汽車營銷流量增長指南》，致力于通過科學(xué)的策略引導(dǎo)，有效挖掘營銷流量中的新增長源泉，助力品牌競爭中提高流量利用效率，推動其影響力與商業(yè)價值的持續(xù)攀升。(文/汽車之家研究院）

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