[汽車之家 行業(yè)]　　2012年，特斯拉Model S在汽車行業(yè)首次運(yùn)用OTA升級(jí)技術(shù)，開(kāi)啟了“軟件定義汽車”的新篇章。經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，汽車市場(chǎng)已進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”，單車銷售利潤(rùn)大不如前。伴隨著汽車市場(chǎng)電動(dòng)化、智能化發(fā)展，“軟件付費(fèi)”將有可能成為車企全新利潤(rùn)價(jià)值點(diǎn)。（關(guān)注汽車之家研究院微信公眾號(hào)，回復(fù)“軟件付費(fèi)”可獲取完整報(bào)告）

■ 汽車行業(yè)迎來(lái)“軟件付費(fèi)”新時(shí)代

　　2018年起，汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，新車銷售的市場(chǎng)規(guī)�；�本保持在2600萬(wàn)-2800萬(wàn)，未來(lái)5年-10年將保持小幅波動(dòng)性調(diào)整，難再出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

　　2013年-2021年以來(lái)，傳統(tǒng)車企中多家出現(xiàn)整車銷售收入增長(zhǎng)乏力的情況，銷售毛利率也大幅度下滑。未來(lái)新車的銷售收入將很難為主機(jī)廠貢獻(xiàn)收入增量。

　　類比智能手機(jī)發(fā)展路徑，當(dāng)手機(jī)出貨量增速放緩時(shí)，軟件/服務(wù)將替代硬件帶來(lái)更高利潤(rùn)。汽車市場(chǎng)伴隨著存量競(jìng)爭(zhēng)和智能化進(jìn)程，廠商受到成本結(jié)構(gòu)變化和利潤(rùn)增長(zhǎng)壓力的雙重因素影響，也在探索新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前正是處于這一關(guān)鍵變化的“過(guò)渡探索期”。

　　車企同樣認(rèn)為智能軟件服務(wù)能夠代替銷售收入、未來(lái)將成為主要利潤(rùn)來(lái)源。

■ 車企試水“軟件付費(fèi)”新模式

1.傳統(tǒng)車企積極布局智能化，但功能基礎(chǔ)

　　傳統(tǒng)車企多以內(nèi)部孵化、成立子公司或子部門的形式進(jìn)行智能化布局，此外與行業(yè)其他公司進(jìn)行合作研發(fā)也是主要的智能化布局路徑，相對(duì)采用較少的方式是資本控股。

　　但目前傳統(tǒng)車企推出的智能軟件服務(wù)功能過(guò)于基礎(chǔ)，智能駕駛功能較少，且僅提供單項(xiàng)功能，而非解決方案；智能座艙類功能則更多。

2.新勢(shì)力車企以智能駕駛作為軟件付費(fèi)核心，但軟件收入僅占營(yíng)收1%-3%

　　新勢(shì)力車企軟件付費(fèi)的核心是智能駕駛功能，較低層級(jí)以高速智能導(dǎo)航輔助和智能泊車兩大功能為核心，售價(jià)3萬(wàn)-4萬(wàn)；較高層級(jí)則以城市智能導(dǎo)航輔助為核心，但目前基本處于待OTA升級(jí)的狀態(tài)。

　　而智能座艙功能多采用先免費(fèi)后付費(fèi)的模式，逐漸培養(yǎng)用戶習(xí)慣。主要包括導(dǎo)航、車載娛樂(lè)服務(wù)包，流量包、音樂(lè)座艙等。

　　特斯拉作為智能付費(fèi)先驅(qū)，智能駕駛解決方案FSD價(jià)格持續(xù)上漲。但中國(guó)地區(qū)選裝率低，導(dǎo)致特斯拉整體選裝率下滑，收入在10億美元停滯不前。 

　　中國(guó)新勢(shì)力品牌緊跟特斯拉開(kāi)啟智能軟件付費(fèi)模式。2020年起軟件收入逐漸顯現(xiàn)，但僅為營(yíng)收的1%-3%，貢獻(xiàn)微乎其微�？紤]到目前收入規(guī)模有限，且智能駕駛系統(tǒng)需要更多用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練。國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力的智能駕駛付費(fèi)服務(wù)在徘徊中前行，價(jià)格和收費(fèi)模式都在探索中。

綜合各車企智能軟件服務(wù)付費(fèi)情況來(lái)看：

智能駕駛

　　 ● 智能駕駛硬件預(yù)裝成本高，選裝率有限的情況下成本壓力過(guò)大

　　 ● 傳統(tǒng)車企暫未從智能駕駛服務(wù)獲得收入，新勢(shì)力也僅占收入的1%-3%

　　 ● 目前智能駕駛技術(shù)尚不成熟，需積累大量客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)習(xí)訓(xùn)練，過(guò)早收費(fèi)不利于企業(yè)積累客戶數(shù)據(jù)、提升技術(shù)水平

智能座艙

　　 ● 車控類服務(wù)搭載滲透率高，缺少收費(fèi)空間，收費(fèi)反而容易產(chǎn)生客戶抱怨

　　 ● 網(wǎng)聯(lián)類服務(wù)收費(fèi)金額低，難以形成收入規(guī)模

　　 對(duì)車企來(lái)說(shuō)，智能軟件相關(guān)功能在現(xiàn)階段更多是實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段，且智能軟件服務(wù)的付費(fèi)發(fā)展空間有限，車企或難以通過(guò)此服務(wù)達(dá)成收入規(guī)模。

■ 消費(fèi)者“軟件付費(fèi)”意愿探究

1. 用戶對(duì)智能軟件的付費(fèi)意愿較高，但實(shí)際愿意支付的金額很低

　　據(jù)汽車之家研究院調(diào)研數(shù)據(jù)，智能座艙、智能網(wǎng)聯(lián)功能方面，用戶的付費(fèi)意愿大部分處于中等偏低水平，只有導(dǎo)航功能的購(gòu)車關(guān)注度和付費(fèi)意愿較高，遠(yuǎn)程控制、安全等功能雖關(guān)注度高，但支付意愿較低。

　　智能駕駛功能中，多數(shù)功能都是高關(guān)注、且用戶付費(fèi)意愿較高，其中主動(dòng)剎車、全速自適應(yīng)巡航的付費(fèi)意愿更高。

　　但實(shí)際愿意支付方式和金額來(lái)看，62%的用戶希望打包購(gòu)買智能軟件服務(wù)，打包購(gòu)買用戶中，90%的用戶偏好一次性支付購(gòu)買自動(dòng)駕駛功能包，91%用戶希望一次性付費(fèi)3萬(wàn)元以內(nèi)。

2. 智能駕駛單項(xiàng)功能的付費(fèi)意愿和溢價(jià)能力均高于智能座艙

　　若按單項(xiàng)功能付費(fèi)，用戶更加偏好一次性購(gòu)買。從付費(fèi)金額來(lái)看，全速自適應(yīng)巡航、主動(dòng)剎車、自動(dòng)泊車等智能駕駛功能更具溢價(jià)能力。

3.整體來(lái)看，具備年輕/女性/高知/中產(chǎn)四大標(biāo)簽的用戶付費(fèi)意愿高

　　雖然主機(jī)廠對(duì)于智能軟件服務(wù)的付費(fèi)模式還在探索之中，但通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于智能服務(wù)的付費(fèi)意愿還是很高的，智能座艙付費(fèi)意愿達(dá)40%，智能駕駛付費(fèi)意愿更高，達(dá)47%；其中，女性、年輕、中產(chǎn)收入、高學(xué)歷是較為顯著的愿意付費(fèi)人群標(biāo)簽。

■ 智能軟件服務(wù)展望

1. 新能源汽車將快速普及，為智能座艙和智能駕駛市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展創(chuàng)造條件

　　目前新能源滲透率已接近30%，進(jìn)入了快速普及期，未來(lái)新能源產(chǎn)品將成為市場(chǎng)主流，為智能化汽車的發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。

　　未來(lái)隨著智能化技術(shù)的不斷普及，智能座艙將加速普及，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1030億元，發(fā)展?jié)摿�巨大�?/p>

2. 但現(xiàn)階段智能軟件付費(fèi)難成規(guī)模，2030年預(yù)計(jì)智能軟件付費(fèi)收入在主機(jī)廠中占比有望達(dá)10%

　　目前受限于用戶駕駛數(shù)據(jù)積累和用戶消費(fèi)習(xí)慣培育，個(gè)別車企在嘗試智能軟件付費(fèi)，但該類收入尚未形成規(guī)模。未來(lái)十年在突破技術(shù)和法規(guī)瓶頸，用戶感知變化的基礎(chǔ)上，收入占比有望達(dá)10%。

結(jié)語(yǔ)

　　2022年11月中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)軟件分會(huì)發(fā)布了《軟件定義汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)創(chuàng)新白皮書(shū)》，明確了未來(lái)汽車在智能領(lǐng)域的發(fā)展路徑。特斯拉和中國(guó)造車新勢(shì)力在智能化層面走在時(shí)代前列，但目前智能駕駛系統(tǒng)尚需要更多的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練，用戶付費(fèi)意愿雖高但實(shí)際愿意支付的金額較低。

　　汽車行業(yè)軟件付費(fèi)是大勢(shì)所趨，但現(xiàn)階段仍在徘徊和探索中，車企需不斷提升軟件更新迭代速度、增加多種場(chǎng)景覆蓋，真正提升用戶體驗(yàn)，屆時(shí)，無(wú)論何種付費(fèi)模式，自然會(huì)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。（文/汽車之家研究院）