[汽車(chē)之家 行業(yè)]  由汽車(chē)之家研究院打造的A立方大講堂是一個(gè)具有前瞻性、戰(zhàn)略性與實(shí)用性的學(xué)習(xí)交流平臺(tái)。通過(guò)大咖分享引領(lǐng)家人及行業(yè)同仁共同探索面向未來(lái)的前沿趨勢(shì)與科技，構(gòu)建全方位、立體化的知識(shí)體系。

　　汽車(chē)之家研究院主辦的A立方大講堂，有幸邀請(qǐng)到了分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春來(lái)分享《存量博弈時(shí)代的增長(zhǎng)之道》。

一、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解 

1.紅利時(shí)代已經(jīng)終結(jié)

　　中國(guó)有兩個(gè)紅利結(jié)束了，一個(gè)是人口紅利，第二是流量紅利。生產(chǎn)供給能力持續(xù)攀升，這不是汽車(chē)業(yè)獨(dú)有的現(xiàn)象，中國(guó)各大行業(yè)幾乎都有這個(gè)現(xiàn)象。中國(guó)進(jìn)入了存量博弈的時(shí)代，存量博弈最大的特點(diǎn)是量?jī)r(jià)齊殺，每次存量博弈以為可以以?xún)r(jià)取量，結(jié)果都是量?jī)r(jià)齊傷。最終我們可以發(fā)現(xiàn)很大程度上要以流量和品牌雙輪驅(qū)動(dòng)。品牌是持續(xù)的流量。有了品牌之后，它才能帶來(lái)更強(qiáng)的流量轉(zhuǎn)化率，更強(qiáng)的溢價(jià)能力。如果沒(méi)有搶占消費(fèi)者心智，形成指名購(gòu)買(mǎi)的話(huà)，價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、流量戰(zhàn)是必然。

2.中國(guó)商戰(zhàn)經(jīng)歷了三個(gè)過(guò)程

　　中國(guó)的商戰(zhàn)經(jīng)歷三個(gè)過(guò)程，最早生產(chǎn)端戰(zhàn)爭(zhēng)，誰(shuí)有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈誰(shuí)會(huì)贏，改革開(kāi)放初期很明顯發(fā)覺(jué)，供應(yīng)端是最重要的，因?yàn)槭嵌倘苯?jīng)濟(jì)時(shí)代。

　　過(guò)了20年之后進(jìn)入渠道端，誰(shuí)渠道點(diǎn)多面廣，渠道滲透率高，誰(shuí)就會(huì)贏。這時(shí)候渠道端的勝利是最重要的問(wèn)題，誰(shuí)4S店多，誰(shuí)銷(xiāo)量就大。

　　現(xiàn)在進(jìn)入用戶(hù)心智端的戰(zhàn)爭(zhēng)，為什么？渠道端同質(zhì)化，生產(chǎn)端過(guò)�；�，消費(fèi)者面對(duì)很多選擇。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)那么多選擇的時(shí)候，每個(gè)品牌必須回答一個(gè)問(wèn)題，選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由是什么？我覺(jué)得在一個(gè)存量博弈的市場(chǎng)打到后期，消費(fèi)者有很多選擇的時(shí)候，就是消費(fèi)者心智的選擇權(quán)之戰(zhàn)。

3.商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心是消費(fèi)者心智的選擇權(quán)之戰(zhàn)

　　今天流量很重要，但是流量我們覺(jué)得它也不見(jiàn)得是生意增長(zhǎng)的根本，流量本質(zhì)上是品牌贏得人心的結(jié)果。凱度做過(guò)一個(gè)很重要的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率分析，實(shí)際上一個(gè)企業(yè)70%的銷(xiāo)售是由它的品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)的，30%是來(lái)自于短期的促銷(xiāo)和流量轉(zhuǎn)化。

　　任何情況之下，強(qiáng)品牌都是非常至關(guān)重要的東西。在全世界和中國(guó)相比，品牌曝光一定永遠(yuǎn)是品牌力驅(qū)動(dòng)最重要的原因。在中國(guó)還有兩點(diǎn)也很重要，一個(gè)責(zé)任，一個(gè)理想。

　　品牌廣告一方面是破圈，讓更多人知道你，通過(guò)破圈帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。同時(shí)，品牌廣告還有一個(gè)非常重要的問(wèn)題，防止你被內(nèi)卷。比如奔馳就是豪華尊貴，寶馬就是駕駛樂(lè)趣，沃爾沃就是安全，特斯拉就是電動(dòng)，法拉利是速度，吉普是越野。這些車(chē)在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)詞的時(shí)候，會(huì)形成強(qiáng)有力的護(hù)城河。這時(shí)候你可以發(fā)覺(jué)廣告的投放一方面是破圈帶來(lái)更多的用戶(hù)選擇，更重要的問(wèn)題是帶來(lái)了品牌的護(hù)城河，否則你沒(méi)有品牌的護(hù)城河，不斷被卷，價(jià)格不斷下降，流量成本不斷上升，最后你很難取得應(yīng)有的利潤(rùn)。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 如何打造品牌

1.汽車(chē)廣告定好位的三個(gè)方法論

　　汽車(chē)廣告要找到好的定位，主要有三個(gè)方法論。第一個(gè)方法論，逼死老板，一句話(huà)讓老板說(shuō)出選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。首先定義我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由是什么？第二，找銷(xiāo)冠，銷(xiāo)售冠軍一定說(shuō)對(duì)了什么，才能贏得那么多客戶(hù)。第三，訪談忠誠(chéng)客戶(hù)跟別人介紹的時(shí)候會(huì)怎么說(shuō)，忠誠(chéng)客戶(hù)向別人介紹這個(gè)車(chē)，你要買(mǎi)我這個(gè)車(chē)的原因是什么，忠誠(chéng)客戶(hù)會(huì)選擇你而沒(méi)有買(mǎi)別人的理由。逼死老板、尋找銷(xiāo)冠、訪談忠誠(chéng)客戶(hù)非常重要。

　　舉一個(gè)例子，有一次我在沃爾沃做交流，怎么寫(xiě)沃爾沃？沃爾沃非常安全，但是很多消費(fèi)者認(rèn)為BBA也安全，消費(fèi)者說(shuō)那我買(mǎi)沃爾沃的理由是什么呢？如果BBA不安全，只有沃爾沃安全，這個(gè)理由就很充分。消費(fèi)者也相信BBA這么多的豪車(chē)也安全，這時(shí)候怎么辦？怎么做？沒(méi)有答案。我曾經(jīng)在沃爾沃訪談過(guò)沃爾沃4S店著名的銷(xiāo)冠，來(lái)到我這兒訪談了大概3小時(shí)，出來(lái)的時(shí)候我把這個(gè)廣告寫(xiě)完了，我以前是一個(gè)廣告片導(dǎo)演出身。我怎么寫(xiě)的？都是他們說(shuō)的，“當(dāng)別人用65公里時(shí)速去做撞擊實(shí)驗(yàn)的時(shí)候，沃爾沃堅(jiān)持用80公里的時(shí)速做撞擊；當(dāng)別人在25度室溫下做車(chē)內(nèi)空間溫度品質(zhì)檢測(cè)的時(shí)候，沃爾沃堅(jiān)持用65度高溫下做車(chē)內(nèi)空氣品質(zhì)檢測(cè)；當(dāng)別人開(kāi)始學(xué)會(huì)沃爾沃的主動(dòng)剎車(chē)技術(shù)的時(shí)候，沃爾沃已經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了智能避讓技術(shù)；在別人看來(lái)安全是一種標(biāo)準(zhǔn)，在沃爾沃看來(lái)安全是一種信仰。”這就是我訪談的結(jié)果。

　　很多時(shí)候我們總是在講品牌廣告好像沒(méi)作用，那是因?yàn)槟銓?xiě)錯(cuò)了，你沒(méi)有從用戶(hù)真正的心里來(lái)，回到這個(gè)方法論。第一，逼死老板，一句話(huà)說(shuō)出選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由；第二，尋找銷(xiāo)冠，銷(xiāo)冠到底說(shuō)什么；第三，訪談忠誠(chéng)顧客，忠誠(chéng)客戶(hù)向別人推薦你的時(shí)候通常說(shuō)什么，這里面一定是寶藏，把里面的寶藏挖掘出來(lái)，你可以發(fā)現(xiàn)我們?cè)谶@里面就會(huì)找到能夠直取人心的東西。

2.比亞迪廣告案例分享

　　給大家分享一個(gè)汽車(chē)相關(guān)的案例，比亞迪漢主要的品牌廣告在分眾，比亞迪漢是首款有刀片電池，是磷酸鐵鋰電池當(dāng)中能量密度最高的，這款產(chǎn)品是比亞迪邁向高端非常重要的，其價(jià)值像華為Mate 7，華為走向中高端過(guò)程中的轉(zhuǎn)折型產(chǎn)品。買(mǎi)比亞迪漢的主流人群，它的核心在公寓樓、寫(xiě)字樓、電影院，我們?cè)谶@三個(gè)地方形成覆蓋。

　　這個(gè)廣告從8月份廣告連續(xù)打到11、12月份之后，比亞迪漢名聲鵲起，在高端市場(chǎng)當(dāng)中，引起社會(huì)非常大的關(guān)注。一路以來(lái)，比亞迪漢銷(xiāo)售排行一直非常好，成為比亞迪在高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折性一戰(zhàn)。

　　事后我們通過(guò)高德地圖做了歸因分析，在分眾打廣告期間走進(jìn)比亞迪漢的人群當(dāng)中有多少是看過(guò)分眾廣告的？凡是到了比亞迪4S店的人群當(dāng)中有70%看過(guò)分眾的廣告。

最后：

　　江南春認(rèn)為，雖然在整個(gè)博弈過(guò)程中，人口紅利結(jié)束了，但是人心的紅利依然可以繼續(xù)開(kāi)發(fā)。（文/汽車(chē)之家研究院） 

查看同類(lèi)文章：

行業(yè)視角

更多精彩內(nèi)容：

新車(chē)首次發(fā)布

摩托車(chē)

產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)

汽車(chē)之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領(lǐng)域 新視點(diǎn)