李鵬程：智能汽車發(fā)展背景下的品牌塑造
[汽車之家 資訊] 8月20日，由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，汽車之家承辦的“818中國(guó)汽車新消費(fèi)論壇”以線上的方式隆重召開。小鵬汽車副總裁/品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程發(fā)表演講，他表示：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能電動(dòng)汽車變革，引領(lǐng)未來(lái)的出行方式。以下是演講實(shí)錄：
今天溝通溝通的題目是：智能汽車時(shí)代的品牌打造，小鵬汽車的探索與思考。
眾所周知，小鵬汽車成立于2014年，一直堅(jiān)持智能汽車賽道，所以在過(guò)去幾年時(shí)間里面，我們?cè)谥悄芷嚻放拼蛟焐弦灿辛艘恍┳约旱乃妓�。所以我想從整個(gè)行業(yè)說(shuō)起，今天的中國(guó)確實(shí)是到了發(fā)展智能汽車具備“天時(shí)、地利、人和”的時(shí)候，這個(gè)觀點(diǎn)我在很多場(chǎng)合都分享過(guò)。
5G的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是今天中國(guó)發(fā)展智能汽車最大的“天時(shí)”，大家都知道中國(guó)是世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用國(guó)，而5G無(wú)論是硬件還是質(zhì)量在全世界都是最好的。
再來(lái)說(shuō)中國(guó)發(fā)展智能汽車的“地利”。中國(guó)是世界連續(xù)十年最大的汽車產(chǎn)銷國(guó)，我們擁有著最大的汽車市場(chǎng)，同時(shí)市場(chǎng)的潛力依舊非常巨大。2019年美國(guó)的千人汽車保有量已經(jīng)超過(guò)800輛，但中國(guó)千人保有量只有不到180輛，這意味著這個(gè)市場(chǎng)還是非常巨大的。而發(fā)展智能汽車的第二個(gè)地利，是中國(guó)有著世界上差不多最復(fù)雜的路況、最復(fù)雜的人文文化，以及最復(fù)雜的汽車使用場(chǎng)景。這些場(chǎng)景對(duì)于發(fā)展智能汽車非常有利，因?yàn)楹Ａ康臄?shù)據(jù)才能真正的把智能汽車的功能發(fā)揮到最強(qiáng)大。
“人和”體現(xiàn)在幾方面？第一，我們擁有著非常多的互聯(lián)網(wǎng)人才和汽車人才。過(guò)去20年，中國(guó)有兩個(gè)行業(yè)發(fā)展得非常快：第一個(gè)行業(yè)是汽車行業(yè)，第二發(fā)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，汽車和互聯(lián)網(wǎng)交織到一起，就形成了智能汽車行業(yè)。第二，智能汽車發(fā)展得到了國(guó)家的支持。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，還是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，還是其他的國(guó)家相應(yīng)的政策支持，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)都非常重要。第三個(gè)人和，在于資本市場(chǎng)對(duì)于智能汽車賽道的支持。我國(guó)早期的汽車企業(yè)基本上都是國(guó)企或者地方國(guó)資委，后來(lái)才慢慢有了像吉利、長(zhǎng)城這樣的企業(yè)，然后才有了小鵬等造車新勢(shì)力。尤其是造車新勢(shì)力得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可，應(yīng)該講這是最大的人和。所以中國(guó)具備了發(fā)展智能汽車的天時(shí)、地利、人和，也就意味著中國(guó)智能汽車發(fā)展將會(huì)迎來(lái)一個(gè)黃金期，當(dāng)下我們已經(jīng)處在這個(gè)黃金期的開端時(shí)候。
什么是智能汽車？小鵬汽車所理解的智能汽車要具備四個(gè)特點(diǎn)：融合感知能力、萬(wàn)物互聯(lián)能力、高級(jí)別的自動(dòng)駕駛能力以及整車的OTA能力。這也是小鵬汽車一直堅(jiān)持的概念，所以小鵬的品牌發(fā)展也正是從對(duì)于智能汽車的理解開始的。
我再次簡(jiǎn)單介紹一下小鵬汽車。首先，請(qǐng)不要以過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)定義小鵬汽車。小鵬汽車確實(shí)在給用戶提供智能汽車產(chǎn)品和智能汽車服務(wù)，但是請(qǐng)各位不要單純認(rèn)為小鵬汽車就是一個(gè)車企，就是一個(gè)造車的、賣車的，其實(shí)我們正在用智能汽車逐步改變我們今天尤其是新世代生活方式。我們一直堅(jiān)持智能汽車的邏輯在于，只有高級(jí)別的自動(dòng)駕駛能力才能真正把我們用戶在汽車上的精力釋放出來(lái)，從而真正讓我們的用戶的精力被釋放，并產(chǎn)生新的剛需。而我們的智能汽車會(huì)通過(guò)智能的裝備，來(lái)滿足用戶的剛需，讓未來(lái)用戶能夠?qū)χ悄芷嚠a(chǎn)生強(qiáng)依賴關(guān)系。那個(gè)時(shí)候，智能汽車才會(huì)真正的走入家庭。
以上講述的邏輯，其實(shí)就是小鵬汽車以及其他所有智能汽車制造企業(yè)真正的要推進(jìn)的一個(gè)事情，所以我們不是一個(gè)單純的造車或賣車的，我們更是嘗試著改變用戶生活方式的一個(gè)企業(yè)。所以我們的愿景是“通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能電動(dòng)汽車的變革，來(lái)引領(lǐng)未來(lái)的出行方式”，我相信我們的愿景也是能夠?qū)崿F(xiàn)的。
未來(lái)，小鵬汽車將如何塑造品牌？以及將要塑造哪些品牌特質(zhì)？目前國(guó)內(nèi)的汽車品牌塑造有兩個(gè)邏輯：第一，很多品牌在成立之初就已經(jīng)把自己的方向定義得非常明確，甚至沒(méi)有定義前，它就已經(jīng)想好了自己的產(chǎn)品定位、發(fā)展路徑、整體核心價(jià)值理念以及要給用戶打造什么。而小鵬汽車很顯然屬于第二種，也就是在發(fā)展的過(guò)程中逐步地形成自己的特質(zhì)。小鵬汽車啟動(dòng)之初的時(shí)候，首先定義的特質(zhì)就是智能，這個(gè)“智能”不僅僅定義汽車產(chǎn)品，也是通過(guò)智能的服務(wù)給用戶提供不一樣的感受。
在過(guò)去幾年時(shí)間，小鵬汽車堅(jiān)持努力提供用戶可以感知到的差異化智能，通過(guò)我對(duì)于本土的了解，通過(guò)更迅速的OTA，給用戶提供更好的智能體驗(yàn)。隨著時(shí)間的推移，小鵬汽車用戶逐步增多，我們開始不限于打造“智能”的品牌特質(zhì)，我們開始有了我們第二個(gè)品關(guān)鍵詞叫做：可靠。
從2019年開始，小鵬汽車的產(chǎn)品逐步交付用戶，至今已經(jīng)積累了接近8萬(wàn)用戶，很快就會(huì)迎來(lái)第10萬(wàn)個(gè)用戶。在這個(gè)過(guò)程中，用戶對(duì)于智能產(chǎn)品可靠品質(zhì)的需求也伴隨著對(duì)于汽車的理解而增加，所以小鵬汽車一直堅(jiān)持打造可靠性方面做了很多努力。在這個(gè)過(guò)程中，我們也得到了很多外部機(jī)構(gòu)給我們的認(rèn)證，比如說(shuō)i-VISTA、C-NCAP，包括“汽車之家”對(duì)于產(chǎn)品的公正評(píng)測(cè)，對(duì)于“可靠”都是很重要的標(biāo)簽。
時(shí)間進(jìn)入2020年，在當(dāng)年的北京車展上，小鵬汽車亮相了一款超低空飛行汽車，此時(shí)小鵬汽車在整個(gè)品牌理念里又加入一個(gè)很重要的標(biāo)簽，叫做：探索，而小鵬汽車的基因里一直有“探索”的特質(zhì)。
智能汽車賽道是一個(gè)全新的賽道，在這個(gè)過(guò)程中，小鵬汽車一直在探索對(duì)于功能的開發(fā)和用戶需求的滿足，這是一種敢為天下先的精神，正是如此小鵬汽車才會(huì)在“探索”上去做更多的思考，因此在2020年“探索”也被加入小鵬汽車品牌理念中。所以，我們一直在探索超低空飛行器如何與汽車做更好的耦合？如何有更好的生態(tài)？未來(lái)甚至不排除會(huì)有更多更好玩的產(chǎn)品能夠走入每個(gè)人生活中。
同時(shí)，我們也在車的功能方面進(jìn)行更多探索，比如說(shuō)音樂(lè)座艙以及早期的車載攝像頭等，這些探索能夠滿足很多用戶自己可能都沒(méi)有想到的需求。所以我經(jīng)常開玩笑說(shuō)：我們不僅僅是“人民需要什么，我們?cè)焓裁础�，而是造一些人民自己甚至不知道是否需要的功能。這種探索精神對(duì)未來(lái)是非常重要的。
最后一點(diǎn)，就是“潮酷”。進(jìn)入2020年，“國(guó)潮”是一個(gè)非常流行的概念，很多國(guó)潮品牌都得到Z世代年輕人的認(rèn)可。小鵬汽車也努力做一個(gè)國(guó)潮產(chǎn)品——不僅僅是汽車，更是一個(gè)科技產(chǎn)品。2021年很多年輕人對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)可程度在增加，所以小鵬汽車在這個(gè)時(shí)候提出了潮酷的概念，希望和我們的用戶/鵬友圈共同形成“潮酷”的理念，促進(jìn)大家彼此的理解。小鵬汽車的潮酷更堅(jiān)守的是釋放科技與智能的獨(dú)特魅力，可以理解為“科技的潮酷、智能的潮酷”。正如剛才講到的探索，我們未來(lái)將在智能、可靠、潮酷等方面進(jìn)行更多探索。
總而言之，剛才講到的四個(gè)關(guān)鍵詞：智能、可靠、探索、潮酷，是小鵬汽車一路走來(lái)所形成的品牌標(biāo)簽與印記。大家可能會(huì)問(wèn)：你剛才講的這幾個(gè)點(diǎn)我理解了，但是作為一個(gè)汽車制造企業(yè)、一個(gè)給用戶提供用車體驗(yàn)生活的企業(yè)，小鵬汽車到底在品牌方面都做了哪些具體的事呢？我將其歸納為兩個(gè)詞：第一，逆勢(shì)而上；第二，順勢(shì)而為。
逆勢(shì)而上。在過(guò)去幾年里，小鵬汽車是國(guó)內(nèi)新勢(shì)力智能汽車企業(yè)體系投入最多，或者說(shuō)做得最完善的。舉幾個(gè)例子，大家可能只知道小鵬汽車品牌，或者知道G3、P7、P5這三個(gè)產(chǎn)品，但事實(shí)上我們?cè)谧鯴Pilot、XMart等智能品牌，所以我們才有了每年10月24日的“1024”的小鵬汽車智能日；比如動(dòng)力品牌方面，所以我們一直在推X-Power品牌，這包含了我們對(duì)于三電、超充的理解；同時(shí)我們還在做最佳雇主的品牌，2020年中，我們做了非常多“各種各樣的人才在小鵬這樣的企業(yè)工作是一種什么樣的體驗(yàn)”系列傳播；我們也做了工廠品牌，國(guó)內(nèi)很多媒體朋友、用戶都來(lái)過(guò)小鵬自建的工廠；同時(shí)我們?cè)谧鲑|(zhì)量品牌，“澎湃品質(zhì)”項(xiàng)目也得到非常多外部中立機(jī)構(gòu)給我們的背書。
同時(shí)，小鵬汽車還有自己的師資管理品牌、高管品牌，大家會(huì)在很多場(chǎng)合看到我們“大師兄”何小鵬本人在講各種各樣的故事。綜合來(lái)看，這就是小鵬汽車打造品牌過(guò)程中的支撐點(diǎn)，對(duì)于品牌的打造是逆勢(shì)而上，但同時(shí)也是在做一件難但正確的事情。如果我們單純只是宣傳/銷售自己的產(chǎn)品，我想這是不長(zhǎng)久的，因?yàn)槠放撇攀瞧髽I(yè)發(fā)展的基石，所以我們?cè)敢獍盐覀儍?nèi)部體系能力都梳理出來(lái)，每一個(gè)體系的能力都能支撐“智能、可靠、探索、潮酷”這四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。這就是“逆勢(shì)而上”，我們做所有品牌都不能僅靠自己，體系對(duì)于品牌的支撐也同樣重要。
第二方面叫做順勢(shì)而為，也就是多利用外部的資源對(duì)于品牌進(jìn)行賦能。2021上半年，小鵬汽車和NBA成為合作伙伴，但在五年前小鵬汽車剛成立的時(shí)候，想找NBA這樣的合作伙伴是非常困難的。隨著整個(gè)品牌形象的向上，隨著知名度和美譽(yù)度的增加，隨著品牌標(biāo)簽的不斷銳化，會(huì)有這樣的合作伙伴愿意跟我們一起做，這就是順勢(shì)而為。同時(shí)與NBA這樣的合作伙合作，對(duì)于品牌潮酷特質(zhì)的塑造就變得容易了很多。
順勢(shì)而為第二點(diǎn)，我們要獲得更多外部的支持。2020年總書記在紅旗參觀的時(shí)候有一個(gè)指示，說(shuō)“一定要把中國(guó)汽車品牌做上去”，所以2021年也成為中國(guó)汽車品牌向上的元年。工信部和中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)也做了一個(gè)“看見中國(guó)汽車”的品牌向上的活動(dòng)，小鵬汽車也是參與者之一�！翱匆娭袊�(guó)汽車”今年一共有六站活動(dòng)，最后一站就是小鵬汽車10月24日的智能日，這也是我們得到的國(guó)家部委等相關(guān)機(jī)構(gòu)支持一個(gè)很好的表現(xiàn)，同樣是順勢(shì)而為的表現(xiàn)。
綜合來(lái)說(shuō)，做品牌一方面是做好自己，一方面利用好外部資源。所謂“做好自己”，就一定要把品牌內(nèi)部體系打扎實(shí)，同時(shí)把體系跟品牌理念清晰的結(jié)合起來(lái)；而對(duì)于外部，一定要選擇更好的合作伙伴、更好的機(jī)構(gòu)，和我們一起把品牌的某一項(xiàng)特質(zhì)做好。所以品牌怎么做，就是剛才我總結(jié)的八個(gè)字，這就是小鵬汽車過(guò)去幾年做品牌非常重要的一個(gè)感悟。
最后，我將用小鵬汽車自己一直堅(jiān)守的八個(gè)字來(lái)結(jié)束我今天的分享和演講，叫做：天生智能，探索不止。因?yàn)槲覀冇谢ヂ?lián)網(wǎng)基因，我們?cè)谥悄芷嚨馁惖郎�，在面向智能出行的未�?lái)上。我們一直在堅(jiān)持探索，智能汽車的未來(lái)存在不確定性，但是要靠企業(yè)和一群對(duì)于未來(lái)有著無(wú)限探索精神的人一起去追，才有可能把未來(lái)中國(guó)的智能汽車做得更好。所以天生智能，探索不止，也非常希望關(guān)注小鵬汽車的同學(xué)們，能夠和我們一起，對(duì)于我們將來(lái)的出行方式進(jìn)行思索，也希望能有更多的人，愿意和我們一道把我們未來(lái)的這些事情做好。（編譯/汽車之家 馬艾駿）
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