[汽車之家 深評]  在到訪的這家4S店內，一套在線設備被堆砌在銷售辦公室的角落，我們僅僅只能從白板上未擦拭干凈的在線銷售考核表，來想象經銷商在線賣車曾經的火熱。

　　現(xiàn)在，在線賣車似乎已經被車商、4S店等零售渠道所摒棄。網上鋪天蓋地的在線帶貨模式，為什么沒有撬開汽車經銷商的“大門”？

　　上海車商徐利從五一假期以來，一直格外忙碌，僅五一期間，就完成了12臺銷售指標。對面的他，簡單整理下桌子上堆積如山的車輛材料，顯得有些忙碌。自2017年后，如此景氣的交易現(xiàn)象還是頭一次。

　　距離徐利公司不遠處，還有一家汽車4S店，近來同樣收獲頗豐。店內銷售人員表示，上海車展與五一假期剛好銜接，不少客戶都是沖著品牌節(jié)日促銷政策選購或置換新車。到店客戶對于目標車輛都有著不錯的產品知識儲備，撮合交易難度較低。種種利好因素的作用下，五一期間銷量較2019年同期提升約60%，預計整個5月都會有相當好的銷量表現(xiàn)。

　　強勁的市場表現(xiàn)離不開優(yōu)秀的獲客渠道。在互聯(lián)網技術發(fā)展至今，車商已建立起一套組合式獲客策略：一方面，可通過SaaS平臺實現(xiàn)區(qū)域潛在客戶的精準推送；另一方面，通過設立短視頻社交賬號向客戶傳遞車輛相關信息。

　　回顧2020年初，沸沸揚揚的在線賣車潮襲來。但就近一個月情況來看，在線賣車顯然已經被經銷商摒棄。歸根結底，較高的資源投入、難及預期的銷量轉化是車商、4S店普遍放棄在線賣車的原因。

經銷商做在線 病急亂投醫(yī)的無奈？

　　最早的在線賣車大約起始于2017年前后。彼時的車商大多來自三線以下城市及二線城市城郊，以二手車交易為主，且經營者從業(yè)時間長、具有鮮明的區(qū)域色彩。在本就不大的執(zhí)業(yè)范圍內，有著一定的區(qū)域影響力。

　　相比起圖文介紹，短視頻更加直觀生動。視頻開頭配上三兩句描述車況、價格等信息的文字后，就進入車輛的整體外觀與關鍵細節(jié)展示環(huán)節(jié)。在線開始時，車商往往進行一段與汽車無關的才藝展示烘托氣氛，當在線間熱度達到預期后，才開始進行與車相關的在線內容。

　　二手車商賣車沒有什么顯著亮點，在線地點并不固定，展廳、停車場、車管所周邊甚至在家中均可開播。配上三兩首DJ風格曲目后，就與觀眾針對先前發(fā)布的視頻內容拉起了家常。不一會，主播熟悉的買家進入在線間，雙方索性連麥溝通，雙方你來我往，在線賣車就變成了公開的“電話會議”。

　　以上是在早期的在線賣車場景。

　　2020年年初，新冠疫情影響下居民物理出行受限，4S店銷售人員因缺乏到店客流導致業(yè)務遲滯。為調動工作人員積極性，提升品牌線上影響力，同年2月14日，上汽集團打響了汽車在線真正意義上的頭炮，時任上汽乘用車副總的俞經民第一次以網絡主播的形象亮相于公眾。隨后，東風乘用車副總經理顏宏斌也為自家產品“在線站臺”。

　　2020年3月，各大品牌旗下的4S店紛紛加入在線賣車的行列，伴隨著短視頻平臺的流量支持，在線賣車正式在汽車零售渠道全面鋪開，曾經的汽車銷售人員搖身一變成為了網絡主播。

　　隨著在線的深入，越來越多的非購車用戶大量涌入在線間，但是沒有接受專業(yè)在線培訓的4S店主播在少數(shù)觀眾的慫恿下逐漸偏離主題，剛剛還在介紹產品知識的主播客串起了網絡歌手，本應介紹產品的在線，成為了一場場“才藝展示”；更有些觀眾別有用心，對主播無端進行言語挑釁，在在線間其他觀眾的挑唆之下亂了陣腳，本應是一場產品介紹的在線最終成為了一場網絡罵戰(zhàn)。最終，在線間被封禁，在線荒誕收場。如此的案例不在少數(shù)。

　　進入2020年4月，在線賣車更加脫離本質。一些4S店開啟在線后將鏡頭固定，畫面中僅有靜態(tài)展示車輛，并無專業(yè)人員運營講解，手機聽筒中傳出的是4S店日常工作的聲音。而這樣的“幽靈在線”僅僅是為了滿足主機廠對在線時長的績效考核。

　　如果銷售人員在線帶貨效率不高是缺乏專業(yè)的在線技巧，那么專業(yè)主播賣車效率低下又面臨專業(yè)汽車知識儲備不足的尷尬。

　　2020年4月8日，“口紅男孩”李佳琦為凱迪拉克在線賣車，峰值觀看人數(shù)高達1486萬，這意味著其單場影響力堪比超大城市地方媒體。在線一開始，李佳琦明確表示其本人沒有駕照并從未有駕駛經驗。在線間的布景滿是口紅，與汽車這一主題“牛唇不對馬嘴”。而后，“不開車”的李佳琦對于車輛性能、養(yǎng)護以及必要的各項費用等消費者關心的問題沒有任何解讀。最終，十幾分鐘的在線沒能達成可觀的訂單量，或許這場在線的目的更像是品牌代言類的一種宣傳。

　　2020年6月以后，4S店在線熱潮急速冷卻。主機廠陸續(xù)取消對經銷商在線考核。時至今日，在某平臺搜索“賣車”字樣，僅有6家4S店顯示在播狀態(tài)。與此前多達200余家盛況相比，熱度不再。

高投入并未換來高回報

　　不同于快消品帶貨在線“一人一手機”的微成本投入，4S店在線賣車的前期綜合投入普遍高達10萬元以上，業(yè)務涉及銷售、市場等多個部門。加之此前并無相關渠道經驗，主機廠指導方案可操作性不大，“摸著石頭過河”的在線策略使得參與此類業(yè)務的經銷商增加了不少前期投入。

　　陳龍所在的4S店位于深圳，主要經營某中國品牌。去年3月，組建并運營在線銷售團隊。以人工成本為例，團隊中共有運營2人，銷售3人，每月保底工資合計3萬元；在線設備方面投入約為1萬；算上線上引流類投入的2萬余元，三個月的投入成本至少超過12萬元。

　　2020年3-6月間，為了支持在線銷售團隊，陳龍去除了3位銷售人員的月度考核指標，同時將兩位運營人員非在線相關的工作分配給他人。即便如此，在線團隊3個月內累計轉化量僅為9臺，僅貢獻了4S店季度銷售量的8%。人均月銷量1臺，不及非在線銷售人員3.12臺的人均月銷量。

　　陳龍照此計算，在線銷售團隊的獲客成本大約為1.3萬元/臺；而傳統(tǒng)銷售購買線索的獲客成本最高不超過1500元/臺；即便已經逐漸被淘汰的電話、地推銷售，獲客成本也始終在2000元/臺區(qū)間浮動。隨著疫情影響趨于緩和，店內日常經營逐漸恢復，2020年6月，陳龍所在的4S店停止了在線賣車業(yè)務。

　　近年來，汽車經銷商獲客成本持續(xù)走高，主流品牌獲客成本已由2014年的200元/臺上漲至800元/臺，但經銷商所獲得的新車毛利率從2014年的6.1%降至1.9%。資料顯示，獲客成本低于用戶終生價值的33%，車企才有生存和發(fā)展的機會。

　　以落地價10萬元的新車為例，新車用戶在保的4年內大約可貢獻4S店4900余元的凈利潤。僅獲客成本一項，就占據(jù)用戶價值的16.32%，算上房租、人員開支等費用，便會輕易超出“33%的發(fā)展紅線”。

　　汽車之家調查20家4S店后發(fā)現(xiàn)：除與在線平臺簽訂流量扶持的個別經銷商集團外，4S店普遍在線投入在7萬元以上；在線銷售人員基本工資高出傳統(tǒng)銷售人員20%-40%；獲客成本約7500元/臺，用戶價值占比高達153%。

　　“在線賣車在我們店是無法持續(xù)的�！标慅堄行┻z憾，按照疫情期間每名銷售3臺月銷量來算，在線賣車不僅沒有帶來收益上的預期，還使得門店減少了18臺新車銷量。對此，陳龍總結，“這是一項得不償失的生意”。

在線為何帶不動汽車銷售？

　　在線賣車的本質，實際上就是視頻帶貨，但什么樣的貨可以帶，是一門“學問”。

　　根據(jù)一份關于淘寶在線帶貨價格的數(shù)據(jù)顯示，500元以下價位貨品占比約67.5%，8000元以上商品占比僅7.29%，而2019年全國新車平均交易價為18萬元。用平均客單價156元的在線帶貨渠道來激活“十萬級”均價的汽車交易市場，是明顯的渠道錯配。

　　國內互聯(lián)網在線購物消費者平均交易決策周期僅為12分鐘；而新車交易家庭決策周期約為13個月。試想一下，僅通過主播每日平均6.56小時的在線時長讓消費者做出買車的決定是否顯得有些草率？

　　“在線的流量高峰期，通常是在晚上，也就是用戶下班后。然而，現(xiàn)有的在線賣車，則主要集中在白天，也就是經銷商上班的時間，這個時段，用戶基本都在工作或者出行，并非消費在線類內容的主要場景�！痹谑煜ぴ诰�業(yè)務的業(yè)內人士看來，現(xiàn)有的在線賣車模式，顯然未能吃透用戶觀看在線的需求，“這中間存在著對在線理解的錯位�！�

　　不少經銷商都在感慨，在在線這件事上，絕大多數(shù)人都說不上專業(yè)，“很難摸清用戶們的喜好和需求。”

　　至于消費者最關心的促銷活動方案，在線賣車同樣沒有根本性競爭力。

　　2020年4月，一些4S店開展“線上定金紅包活動”，在車主繳納一定的意向金后，到店購車給予意向金額倍數(shù)的優(yōu)惠減免。不少銷售人員均表示此類活動只是為了完成銷量轉化的一個噱頭，普通自然進店客戶同樣能享受到這類優(yōu)惠。

　　作為大宗商品的汽車，線下交易是無法避免的重要環(huán)節(jié)。

　　一方面，車輛交付前的所有權登記需要車主提供相關身份信息材料，此類材料中的部分證件無法通過郵寄完成，需由車主本人或經營者代為辦理。交付復雜程度明顯高于在線帶貨領域勢頭強勁的快消品。

　　另一方面，4S店作為品牌的區(qū)域銷服代理，而在線帶貨面對的是廣域銷售群體。受限于跨區(qū)銷售限制，A地區(qū)4S店需要通過一系列手續(xù)才可將車輛銷售到B地區(qū)消費者。而在線觀眾又來自全國各地，各個區(qū)域銷售政策不盡相同，A地消費者無法享受到B地區(qū)相關車型的優(yōu)惠力度。

　　部分車商認為，汽車屬于低頻消費品，同一區(qū)域需求存在明顯上限，無法像快消品一樣在短期內達到高頻交易需求。每日反復在線相同的產品及營銷方案并不能在同一區(qū)域內開發(fā)更多的客戶。而汽車在線在疫情期間的大熱，離不開物理出行受阻，導致無法線下看車的根本原因。

　　如今，出行不再受限。4S店也恢復正常經營時的客流，經銷商在線賣車的熱潮也隨著時間的流逝不再火爆。

編輯總結：

　　在線賣車是誰都不能做成的嗎？在區(qū)域性特點強烈的汽車經銷商身上，確實不能實現(xiàn)有效轉化。但從在線賣車行為本身來看，明星效應、網紅效應是能給車企帶來一定流量的，這意味著品牌得以更廣泛傳播，甚至可以培育和挖掘潛在消費者。

　　在線賣車，看起來熱鬧，但成交遇冷，說到底并非在線形式之過，而是經銷商沒能善加利用。未來，當汽車銷售渠道更加多元化，當廠家直營乃至更多的線上渠道得以豐富，在線賣車或許在新的場景中得以再現(xiàn)。而這，有賴于廠商真正了解在線帶貨的本質，探索更適合汽車銷售場景的新模式。（文/汽車之家行業(yè)評論員 黑船來航）

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