[汽車之家 深評]  在中國市場競爭日趨激烈的大背景下，車企要想脫穎而出，建立起品牌價值“護城河”是重中之重。圍繞品牌建設及品牌價值的重塑，除了鎖定目標對手，加快產(chǎn)品更新迭代，不斷推出能打的車型之外，還要順應趨勢，緊抓當下的消費需求和潮流變化，在新興的線上營銷及服務平臺的搭建上進行深耕，以實現(xiàn)體系化進階。

　　那結合國內(nèi)近期市場的相關動向，主要代表企業(yè)在線上營銷上到底都有哪些布局？在各自的項目推廣進程中，又遇到了哪些困難和挑戰(zhàn)，值得后來者借鑒和參考？帶著這些問題，我們在本文中來共同探討。

一、背水一戰(zhàn)

　　都說“營銷制勝，渠道為王”，中國車市自2018年開始進入下降通道，到2020年由于受新冠疫情“黑天鵝”的影響，很多線下的銷售門店被迫關閉數(shù)月，正常的推銷和經(jīng)營活動都幾近停擺，加上人員、租金等固定支出，讓本就承受資金鏈較大壓力的汽車經(jīng)銷商們更加雪上加霜。

　　2020年經(jīng)銷商的盈利面僅為39.4％，多數(shù)企業(yè)都舉步維艱。人和島智庫在對我國汽車銷售渠道的發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查中，也顯示2020年各類授權汽車經(jīng)銷商凈減量達到近千家，退網(wǎng)率達到9%，創(chuàng)下歷年來最高紀錄，傳統(tǒng)線下銷售渠道的生存形勢不容樂觀。

　　另一邊，再回過頭來看，也正是在疫情初期，各車企紛紛開始嘗試打通消費者看車、試駕、選車、購車、維修等線上環(huán)節(jié)，將新車上市發(fā)布會、產(chǎn)品推廣等營銷和服務活動的重心逐步從線下向線上滲透轉(zhuǎn)移，開拓出新渠道，在困難時期保證了品牌熱度，持續(xù)的進行用戶引流。

　　而時移世易，本是被動選擇，在經(jīng)過疫情對用戶行為、認知及觀念的影響后，眼下消費者普遍已經(jīng)越來越習慣在線上直接連接整車廠品牌和服務商。通過近期巨量引擎的調(diào)研結果來看，隨著汽車消費線下場景受到?jīng)_擊，線上平臺成為用戶諸如看車、買車需求釋放的“新陣地”，短視頻、汽車垂直類等線上內(nèi)容服務平臺才是當下的主流，大幅超越了過去經(jīng)銷商店實地考察、車展等傳統(tǒng)線下渠道推廣方式的影響。

　　線上營銷及服務已然深入人心，其重要性毋庸置疑，未來線上渠道取代線下渠道主導地位將成為必然，而且這個趨勢一旦形成，很難逆轉(zhuǎn)。

二、新常態(tài)

　　坦白來說，過去在線上營銷及服務體系建設方面，以“蔚小理”為代表的新興造車勢力企業(yè)，最具發(fā)言權，是引領整個行業(yè)的“弄潮者”。這些企業(yè)本來就是由移動互聯(lián)網(wǎng)時代具有新思維的商業(yè)領袖所創(chuàng)辦，都自帶流量和話題性，擁有先天的優(yōu)勢。同時，通過線下直營體驗與線上多維服務相結合等模式的創(chuàng)新，與用戶建立了更好的溝通和交流機制，在打造極致消費服務體驗方面，有口皆碑，成為區(qū)隔于傳統(tǒng)車企的挑戰(zhàn)者。

　　不破不立，借著此次危機，現(xiàn)在傳統(tǒng)車企也著手主動擁抱變化，加速轉(zhuǎn)型和變革，試圖與新興造車勢力回歸到一個賽道競爭，直面挑戰(zhàn)。

　　首先，是在傳播廣度上進行加碼，積極傳遞品牌姿態(tài)“轉(zhuǎn)向”的決心。

　　一汽-大眾作為典型的傳統(tǒng)合資車企，在去年便啟動了大眾品牌在線中心，通過這個“據(jù)點”組建涵蓋管理高層、產(chǎn)品研發(fā)及售后服務等在內(nèi)的專業(yè)主播團隊，在線上與用戶建立穩(wěn)定的、高頻的互動關系，深入挖掘消費訴求，打破老牌傳統(tǒng)車企的固有刻板印象，在今年初，上汽大眾品牌在線中心也正式開麥，以此來拉近與消費者的距離。

『大眾品牌在線中心』

　　無獨有偶，在長安董事長朱華榮近期的對話中，他也提到為經(jīng)營好用戶，要與消費者真正形成長期的伙伴關系。長安正從觀念上開始改變，建立了11個微信群，有71名高管持續(xù)在線提供支援、幫助解答問題，同時還有260名首席體驗官，來傾聽用戶最真實的心聲。

　　而上汽乘用車、長城等也在紛紛組建專業(yè)化線上營銷及服務團隊，同時積極對經(jīng)銷商進行線上服務內(nèi)容的培訓，促進品牌與消費者真正建立良性的溝通。

　　其次，是在營銷及服務深度上，車企主導的線上營銷及服務一體化平臺逐漸開始普及化。

　　寶馬為加快推進包括在研發(fā)、制造、產(chǎn)品、銷售等在內(nèi)的整個品牌全面數(shù)字化進程，打造車內(nèi)外一體化、線上及線下無縫銜接的順暢服務體驗，早在2019年就在所有豪華品牌中率先成立了專門從事數(shù)字化服務機構的領悅數(shù)字信息技術有限公司，依托新建的客戶數(shù)據(jù)管理平臺，將每位用戶的用車需求及痛點進行深入分析，方便寶馬根據(jù)不同的消費差異，提供更具區(qū)隔化、個性化、智能化的服務。

　　同時，在國內(nèi)上線的全新My BMW App，根據(jù)中國消費者的實際偏好，針對性的推出了60多個專屬小功能，在原有車況信息查詢、售后預約、咨詢等服務內(nèi)容的基礎上，還新增了社區(qū)、商城、會員等板塊，讓車主及潛在消費者能通過新平臺來交友、分享生活趣事等，以此來強化用戶的參與感，提供“社交化的品牌體驗”，加深品牌與用戶更多的內(nèi)在聯(lián)系。

　　比亞迪也改變了過去各個業(yè)務單元零打碎敲“單兵沖鋒”模式，開始轉(zhuǎn)而進行“集團化作戰(zhàn)”，在2020年底，比亞迪對外發(fā)布了品牌超級App“比亞迪汽車”，通過將原有的比亞迪云服務、e購、迪粉匯等多個分散的平臺化零為整，并接入比亞迪DiLink，通過整合成“一站式”的全新服務平臺，不僅讓車主在使用車輛遠程控制、信息查詢等功能及服務時，體驗更加的完整、統(tǒng)一和連貫；而且，由于還納入了粉絲社群、在線以及圈子等偏“社交化”的板塊，其受眾面進一步擴大，服務生態(tài)圈內(nèi)容也更為的多元化和智能化，使用體驗更優(yōu)。

　　此外，豐田、現(xiàn)代等品牌也都在不斷調(diào)整，與線上營銷及服務的領先品牌進行對標，通過推出專門的兼具功能型及社交型的App，加強粉絲的凝聚力，也讓品牌更好的把握用戶反饋信息。

三、挑戰(zhàn)和新方向

　　不可否認，頭部新興造車品牌由于先知先覺，提前在線上營銷及服務上布局，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，在初期對消費者的教育成本其實投入并不高，但卻給企業(yè)市值及聲望帶來了顯而易見的提升。

　　而對多數(shù)“后來者”的傳統(tǒng)汽車制造商而言，成本及流量卻是個問題。目前在信息“碎片化”時代，線上汽車垂直媒體、在線類應用及官方營銷服務平臺等都在向消費者傳遞產(chǎn)品相關信息，各品牌的數(shù)字化營銷及服務的投入額也在不斷加大，獲取客戶線索、線索轉(zhuǎn)化及留客難度持續(xù)上升，如果僅通過常規(guī)的簡單計算輸入和輸出效益比的邏輯，跟在領先車企的后面亦步亦趨，生搬硬套，做一些“有形無實的花架子”，很難從根本上改變品牌的固有消費認知形象，做到實質(zhì)性突破。

　　同時，由于各個企業(yè)自身情況大相徑庭，相比于初創(chuàng)企業(yè)，多數(shù)傳統(tǒng)汽車品牌都缺乏運營思維，組織機構也復雜龐大，企業(yè)很難通過多維載體與用戶進行有深度、黏性的溝通，更別提快速挖掘、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后，在產(chǎn)品、銷售及服務端及時的進行有效改進及調(diào)整了。

　　以市場份額排名靠前的幾大傳統(tǒng)車企為例，盡管產(chǎn)品被人們所熟知，但廠商自營的線上營銷及服務平臺影響力卻明顯不足，并且也很難看到一線高管與普通消費者的直接對接.對于用戶的產(chǎn)品痛點及使用不滿，負責運營平臺的研發(fā)人員大多都無所適從，即便是在甄別到部分用戶反饋信息后，受限于固定的產(chǎn)品開發(fā)管理模式，尤其是考慮到不同部門之間的利益權衡及傳遞信息的一致性問題，在向上傳達過程中常常被“大打折扣”，循環(huán)往復，數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)產(chǎn)品及服務的體驗變革只能是鏡花水月。

『名爵Cyberster“眾籌共創(chuàng)”項目』

　　不過，為應對上述挑戰(zhàn)，近來我們也看到一些新方向：名爵在上海車展期間便啟動了新車Cyberster“眾籌共創(chuàng)”項目，即面向普通消費者共籌5000萬元來決定新產(chǎn)品是否量產(chǎn)，而通過線上共創(chuàng)平臺進行申領及認購的用戶，不僅可以參與到新車型的前期產(chǎn)品概念、設計及靜動態(tài)體驗等評審環(huán)節(jié)的共同決策，而且在產(chǎn)品完成量產(chǎn)上市后，參與該項目的消費者購車還能享受定金膨脹抵扣車款、貸款定制稅率等眾多優(yōu)惠；智己、極氪這兩個新品牌在創(chuàng)立之初，在股權架構中，也各預留了4.9%的股份權益來支持與用戶共創(chuàng)，通過建立用戶權益激勵機制，認可用戶的用車數(shù)據(jù)價值，鼓勵消費者積極參與品牌及產(chǎn)品的開發(fā)及發(fā)展中。

　　車企正通過在根源上與用戶進行深度綁定，建立利益共同體，讓用戶不僅在產(chǎn)品開發(fā)時積極貢獻更多的想法和創(chuàng)意，而且還以完善的多樣權益回饋形式，讓購車者從單純的產(chǎn)品使用和體驗者，向投資人、產(chǎn)品開發(fā)決策人和品牌宣傳大使的角色升級，實現(xiàn)品牌與用戶的休戚與共，互贏共生。

四、總結

　　在市場博弈日趨激烈的大環(huán)境面前，即便是巨人，稍微沒跟上形勢，也可能倒下，從手機行業(yè)的諾基亞，再到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的雅虎，都是如此。

　　對各車企來說，找到揚長避短的領域，讓自己的長處更長，與對手形成錯位競爭，是制勝市場的一個捷徑。

　　在前半場，部分新興造車品牌通過在線上營銷及服務方面的創(chuàng)新，可謂先勝一局。而對多數(shù)傳統(tǒng)車企而言，盡管入局較晚，好不容易上了“牌桌”也仍面臨一系列挑戰(zhàn)，但改革的進程從來都不是一帆風順，各品牌目前也在加緊補齊這個短板。后續(xù)能否突圍，實現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身后的快速奔跑，我們拭目以待。（文/汽車之家行業(yè)評論員 車庸）