[汽車之家 深評(píng)]  集政府補(bǔ)貼、免購(gòu)置稅、免車船稅、可上新能源車牌等好政策于一體的國(guó)產(chǎn)特斯拉，價(jià)格一降再降。是什么邏輯能夠促使特斯拉堅(jiān)持有悖于傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)營(yíng)策略？?jī)r(jià)格的持續(xù)降低帶來了銷量的增長(zhǎng)，也帶來了老車主的反感。那么特斯拉未來還會(huì)有多少降價(jià)空間？哪些要素會(huì)影響到特斯拉的價(jià)格？

　　傳統(tǒng)汽車企業(yè)定價(jià)過程，往往是先定價(jià)格和產(chǎn)銷量，這個(gè)所謂的價(jià)格就是我們常說的MSRP廠商指導(dǎo)價(jià)。然后圍繞這個(gè)價(jià)格分解出成本目標(biāo)，再在這個(gè)成本目標(biāo)的框架下，開展研發(fā)和供應(yīng)鏈整合。說得直白一點(diǎn)，就是指導(dǎo)價(jià)決定了車的檔次處于怎樣的細(xì)分市場(chǎng)空間。這也是為什么傳統(tǒng)汽車品牌降價(jià)不會(huì)直接去降低MSRP廠商指導(dǎo)價(jià)，而是在MSRP的基礎(chǔ)上推出多少個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠折扣，因?yàn)槊總�(gè)廠商的指導(dǎo)價(jià)都是根據(jù)其它對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的廠商指導(dǎo)價(jià)價(jià)格體系制定的。

　　從特斯拉官方進(jìn)入中國(guó)的那一天開始（2014年1月），特斯拉就給出了一個(gè)Model S(參數(shù)|詢價(jià))在中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)的邏輯構(gòu)成：美國(guó)工廠BOM成本+毛利+流通成本+稅=價(jià)格。特斯拉為了創(chuàng)造銷量增長(zhǎng)，可以維持超低的毛利率，以快速提高市占率，從而獲得更高的資本市場(chǎng)價(jià)值。

◆特斯拉在成本方面與傳統(tǒng)廠商相比的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

　　1、三電系統(tǒng)的BOM成本優(yōu)勢(shì)：BOM是汽車成本的絕對(duì)大頭，這是需要支付給供應(yīng)商的生產(chǎn)采購(gòu)費(fèi)用，它的高低取決于所用零部件級(jí)別的高低和產(chǎn)銷量，采購(gòu)量越大價(jià)格越低。其價(jià)格是基于全生命周期的產(chǎn)銷量與零部件供應(yīng)商談判而來�；�于產(chǎn)能提升和市場(chǎng)銷量的逐年增加，價(jià)格會(huì)每年降幅，BOM成本在MSRP中的占比達(dá)到了70-75%。很多因資金鏈斷裂而倒閉的整車廠，往往伴隨著巨額負(fù)債，這些負(fù)債中有很大一部分就是需要支付給供應(yīng)商的采購(gòu)費(fèi)用。

　　特斯拉的三電系統(tǒng)在同檔次的競(jìng)品當(dāng)中，應(yīng)該算是全球最大的單一品牌采購(gòu)商，所以目前來說，相比傳統(tǒng)廠商有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，像大眾集團(tuán)也規(guī)劃了很高的電動(dòng)產(chǎn)銷計(jì)劃，MEB平臺(tái)預(yù)計(jì)要承載2000萬輛產(chǎn)能，一旦上量，成本優(yōu)勢(shì)也不可小覷。

　　2、運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)：由于特斯拉是新創(chuàng)立的品牌，人員比較精簡(jiǎn)，沒有傳統(tǒng)廠商的冗余，所以運(yùn)營(yíng)成本更低。加上成立時(shí)間短，產(chǎn)品線不是特別多，所以品牌管理成本相比傳統(tǒng)廠商低很多。

　　3、市場(chǎng)和公關(guān)成本優(yōu)勢(shì)：基于馬斯克的個(gè)人影響力，幾乎不用廣告，今年10月甚至解散了公關(guān)部門，品牌和公關(guān)費(fèi)用大減。在傳統(tǒng)廠商中，品牌和公關(guān)費(fèi)用是分解到每個(gè)車系的。也就是說車系產(chǎn)品線越豐富這部分成本就會(huì)越高，特別是那些需要靠品牌溢價(jià)的車企，需要在公關(guān)和市場(chǎng)方面的巨額投入換來產(chǎn)品的高利潤(rùn)。有數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2019年的營(yíng)銷費(fèi)用為1.86億元人民幣，僅為大眾汽車集團(tuán)的0.1%。

　　4、渠道成本：渠道成本相對(duì)于傳統(tǒng)廠商也是一塊巨大的投入，為了迅速開店占領(lǐng)市場(chǎng)就需要將相當(dāng)一部分銷售利潤(rùn)留給渠道商。但特斯拉的所有銷售門店都為直營(yíng)，前期投入相對(duì)大，隨著銷量的放大，成本會(huì)被迅速均攤，相比傳統(tǒng)廠商有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。只是基于目前的銷量與渠道擴(kuò)張地投入還沒有明顯紅利。隨著銷量地持續(xù)攀升超過臨界點(diǎn)后，這部分紅利會(huì)非常明顯。

　　5、生產(chǎn)制造成本：作為新能源車企，特別是特斯拉這種頭部企業(yè)，可以獲得各個(gè)國(guó)家政府的大力支持。特斯拉在上海的工廠也不例外，在土地廠房設(shè)備方面能夠低成本獲得政府資源，除此之外，還能在政府的運(yùn)作下，獲得國(guó)有商業(yè)銀行貸款。

　　從特斯拉2019年報(bào)來看，其上海工廠獲得了約8500萬美元（約合5.9億元人民幣）的“某些補(bǔ)助”（certain incentives），包括約4600萬美元（約合3.2億元人民幣）現(xiàn)金和價(jià)值約3900萬美元（約合2.7億元人民幣）的其他補(bǔ)助。還獲得了4家國(guó)有商業(yè)銀行提供的總金額為197.5億元人民幣的貸款。這也是為什么，特斯拉工廠從開工建設(shè)到第一批產(chǎn)品交付只需要一年時(shí)間，堪稱世界奇跡。所有的政策優(yōu)惠反映到車價(jià)當(dāng)中就是便宜便宜更便宜。

　　再來看特斯拉的成本劣勢(shì)，主要存在于在傳統(tǒng)汽車部件、財(cái)務(wù)、質(zhì)保等方面。

　　1、整車BOM成本：由于整車銷量相比傳統(tǒng)汽車過小，底盤車身等傳統(tǒng)汽車零部件的采購(gòu)成本不具備優(yōu)勢(shì)，而且質(zhì)量控制也不如人意。這部分的成本控制恰恰是豐田、大眾這種傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)了多年的產(chǎn)品小規(guī)模改進(jìn)，帶來的最大的收獲就是零部件的成熟度和單個(gè)零部件采購(gòu)量的巨大成本優(yōu)勢(shì)。

　　這里面也不乏汽車系統(tǒng)中被少數(shù)頭部供應(yīng)商壟斷的核心部件，例如轉(zhuǎn)向機(jī)，特別是可用于ADAS輔助駕駛的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)；與純電動(dòng)車匹配的剎車系統(tǒng)，特別是帶能量回收的電控液壓剎車系統(tǒng)。除此之外還包括輕量化結(jié)構(gòu)的底盤懸掛系統(tǒng)、空氣減震、輕量化車身、內(nèi)外飾件、車身開閉件等等都是特斯拉的劣勢(shì)和傳統(tǒng)廠商的優(yōu)勢(shì)之所在。所以用戶在享受特斯拉最先進(jìn)的三電系統(tǒng)和誘人價(jià)格的同時(shí)，也要忍受整車質(zhì)量不高帶來的各種問題。

　　2、財(cái)務(wù)成本：由于沒有經(jīng)銷商壓貨，需要占用大量現(xiàn)金流，財(cái)務(wù)成本比較高。這個(gè)成本在早期比較明顯，特斯拉通過訂單式生產(chǎn)，并且通過延長(zhǎng)收貨時(shí)間來緩解財(cái)務(wù)壓力，但也帶來了大量目標(biāo)用戶的流失，這也是起步初期需要忍受的陣痛。只有當(dāng)全球銷量規(guī)模爆發(fā)之后，直營(yíng)門店的優(yōu)勢(shì)才能體現(xiàn)。在這之前，直營(yíng)銷售渠道的弊是大于利的。

　　3、質(zhì)保成本W(wǎng)arranty：產(chǎn)品的成熟度低，完成度差，售后成本較高質(zhì)量問題頻發(fā)。其核心還是因?yàn)�，在整車零部件采�?gòu)環(huán)節(jié)和Bug改進(jìn)環(huán)節(jié)，沒有傳統(tǒng)廠商多年的積累，所以小問題很多。而車用動(dòng)力電池作為近幾年才興起的新興產(chǎn)物，其穩(wěn)定性還沒有被市場(chǎng)驗(yàn)證，導(dǎo)致自然問題時(shí)有發(fā)生，售后理賠率偏高。

◆特斯拉成本的未來預(yù)期

　　特斯拉前期大量修建超級(jí)充電站、開設(shè)直營(yíng)門店的成本投入巨大。這種做法的風(fēng)險(xiǎn)在于，如果銷量不能在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其運(yùn)轉(zhuǎn)效率甚至不如傳統(tǒng)4S店采用的加盟模式，因?yàn)楹笳呖梢詫⑶捌谂榔嘛L(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)給經(jīng)銷商。不過一旦銷量爆發(fā)規(guī)模增長(zhǎng)，將會(huì)極大節(jié)省流通成本，目前還在發(fā)展階段。

　　隨著Model 3銷量的爬升以及供應(yīng)商年降，三電成本始終具有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而整車采購(gòu)成本也會(huì)逐年下降。只要特斯拉不盲目追求產(chǎn)品線的多樣性，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷優(yōu)化改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，相信BOM成本會(huì)逐步進(jìn)入優(yōu)勢(shì)地位。

　　雖然政府招商引資給與的補(bǔ)貼已經(jīng)體現(xiàn)到了現(xiàn)在的車價(jià)當(dāng)中，但這些現(xiàn)金也不是白給的。特斯拉與上海政府之間簽署了對(duì)賭協(xié)議，從2023年年底開始，特斯拉每年需要向上海政府納稅22.3億元人民幣；工廠投資140.8億元人民幣，否則特斯拉需歸還土地，并償還土地租賃、建筑和其他資產(chǎn)等損失�；�于這樣的對(duì)賭協(xié)議，特斯拉的銷量比任何要素都重要，所以率先在上海工廠投產(chǎn)的是用來跑銷量的Model 3，緊隨其后的也是用來跑銷量的車型Model Y，這也造成了特斯拉的價(jià)格一降再降，銷售數(shù)字持續(xù)攀升。同時(shí)，特斯拉在中國(guó)的好成績(jī)也引爆了資本市場(chǎng)，股價(jià)持續(xù)創(chuàng)下新高，資金問題逐步環(huán)節(jié)，從而進(jìn)入了良性循環(huán)。

　　到后期，基于與上海政府的對(duì)賭協(xié)議，以及為了與競(jìng)品搶奪市占率，特斯拉通過資本市場(chǎng)的融資直接補(bǔ)貼產(chǎn)品，導(dǎo)致低于BOM成本價(jià)銷售也是有可能的。

　　質(zhì)保成本將是特斯拉的最大風(fēng)險(xiǎn)，可能有兩種極端發(fā)展路徑：一是隨著銷量的增大，可靠性的不斷改進(jìn)和提升，傳統(tǒng)思維來說這部分成本會(huì)逐年降低。同時(shí)隨著銷量帶來的資本市場(chǎng)高價(jià)值，能夠讓特斯拉在產(chǎn)品品質(zhì)方面投入更多成本，為未來解除安全隱患。

　　另外一種極端可能性則是，由于電動(dòng)車的電池穩(wěn)定性始終是一個(gè)定時(shí)炸彈，發(fā)展時(shí)間短，不知道后續(xù)是否會(huì)有更多暴雷。如果在安全性和可靠性方面產(chǎn)生了大量投訴，將會(huì)發(fā)生連鎖反應(yīng)，售后成本激增，導(dǎo)致股價(jià)暴跌，甚至?xí)��?dǎo)致企業(yè)倒閉。具體會(huì)按照哪種路徑發(fā)展，目前還沒有任何企業(yè)驗(yàn)證過。

結(jié)論：

　　2021年，特斯拉僅上海工廠就計(jì)劃生產(chǎn)約55萬輛汽車，其中Model 3車型為30萬輛，Model Y車型為25萬輛。這目標(biāo)也有一定挑戰(zhàn)性，畢竟目前特斯拉在國(guó)內(nèi)的月銷量基本穩(wěn)定在1萬輛出頭左右，為了銷量，特斯拉顯然要拿出更高的性價(jià)比。

　　到2024年前后，中國(guó)新能源市場(chǎng)很可能會(huì)上演當(dāng)年滴滴打車、美團(tuán)大戰(zhàn)的場(chǎng)面，各個(gè)新能源車企進(jìn)入惡性降價(jià)以獲得更高的市占率，到那時(shí)可能才會(huì)真正迎來傳統(tǒng)燃油車的終結(jié)。所以特斯拉的價(jià)格還會(huì)不斷迎來新低，以支撐起全球第一的市場(chǎng)影響力以及全球第一的市值。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 湯啟�。�