[汽車之家 行業(yè)]  Z世代、在線、二次元，潮人們的生活方式日新月異，購車?yán)砟钜膊粩嘧兓�。用戶“喜新厭舊”，給汽車營銷提出了更高要求。

　　2020年，汽車怎么賣？隨著年輕群體登上舞臺(tái)，他們重視產(chǎn)品，更重視體驗(yàn)；重視功能，更重視樂趣；厭倦了整齊劃一，追求獨(dú)立個(gè)性。這種新消費(fèi)人群，新消費(fèi)模式和新消費(fèi)需求將汽車帶入了新消費(fèi)時(shí)代

　　8月18日，汽車之家“818中國汽車新消費(fèi)論壇”在長沙舉辦。上汽、北汽、一汽豐田、林肯、愛馳、騰訊、B站等企業(yè)齊聚一堂，探索新時(shí)代汽車營銷“密碼”。理解用戶變化，抓住用戶需求，才能在這個(gè)變動(dòng)不居的時(shí)代勇立潮頭。

◆ 新用戶群體：年輕人登上舞臺(tái)

　　汽車營銷，正從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行�。�?dāng)我們談“新消費(fèi)”時(shí)，首先談的用戶群體變化。最明顯的特征，就是年輕用戶登上舞臺(tái)。

　　年輕人有錢還愛花錢？嗶哩嗶哩營銷策劃總負(fù)責(zé)人王凱分享了一組數(shù)據(jù)：月均消費(fèi)金額，Z世代達(dá)到3500元，而全國平均水平為2500元。在消費(fèi)這件事上，年輕群體實(shí)力強(qiáng)勁。

　　難怪所有品牌都要高舉“年輕化”大旗，但討好年輕人并不容易。他們是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，知道的信息更多，產(chǎn)生的需求也更多。

　　作為當(dāng)今最大的年輕人聚集地，B站給汽車營銷的建議是：抓住用戶興趣——通過興趣生產(chǎn)內(nèi)容，通過內(nèi)容產(chǎn)生付費(fèi)。

　　對汽車品牌來說，單純的信息傳播早已不能引起年輕人關(guān)注。年輕人不喜歡被動(dòng)說教，他們要主動(dòng)交流，而且要用他們喜歡的表達(dá)方式。說年輕人愛聽的話，是打動(dòng)年輕用戶的“財(cái)富密碼”。內(nèi)容已成為產(chǎn)品的延伸。

　　年輕用戶另一大特征，是圈層化明顯。古風(fēng)、同人、電競、二次元，人們圍繞自己的興趣聚成一個(gè)個(gè)小圈。圈里的人不想出來，圈外的人難以進(jìn)去。營銷必須打破圈層，通過跨界實(shí)現(xiàn)“出圈”。

　　五菱在這方面經(jīng)驗(yàn)豐富。疫情期間，“國民神車”、“人民五菱”造口罩、賣螺螄粉、和喜茶聯(lián)名，在年輕用戶中刷足了存在感。上汽通用五菱品牌與市場總監(jiān)周钘透露，這些活動(dòng)總預(yù)算不超過200萬元。

　　花小錢辦大事，正是打破圈層帶來的效果。周钘認(rèn)為，跨界要抓住年輕用戶關(guān)心的話題，圍繞“國家、人民、產(chǎn)品”三條線，找到用戶情感上的共鳴點(diǎn)。

　　來自軍事、體育、電競?cè)Φ摹按罄小�，也為車企跨界給出了建議。軍武科技CEO周航認(rèn)為，跨界就是要找到調(diào)性相符的媒體和品牌。伐木累創(chuàng)始人兼CEO周豪提出，游戲、電競在線為品牌曝光提供了新的形式，找到有趣的結(jié)合點(diǎn)和互動(dòng)點(diǎn)，品牌能迅速拉近和用戶的距離。懂球帝合伙人曹蕾表示，體育營銷主抓兩點(diǎn)，內(nèi)容營銷和事件營銷。汽車人群和體育人群本身高度重合，借力體育“大事件”，有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“花小錢辦大事”的效果。

　　飯圈女孩、虎撲直男，“年輕人”并不是統(tǒng)一的概念。不同圈子之間，話語體系、情感偏好壁壘森嚴(yán)。對品牌方來說，電視上一條廣告走天下的時(shí)代已經(jīng)過去了。這一屆的年輕人，抓住他們的興趣可不容易。

◆ 新消費(fèi)模式：線上渠道受關(guān)注

　　用戶在哪里，營銷就應(yīng)該去哪里。年輕群體敢嘗新，愛嘗新，越是新鮮大膽的消費(fèi)模式，越能夠引起他們興趣。明顯的表現(xiàn)，是汽車消費(fèi)線上化成為趨勢。

　　在線帶貨是最好的例子。疫情期間，線下受阻，在線帶貨成為車企營銷主要抓手。上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民，此前就曾親自上陣，為榮威和名爵“帶貨”。他認(rèn)為，如今用戶越來越年輕，品牌想和用戶玩到一起，必須自己先“潮”起來。在線不僅是為了賣貨，更是和年輕用戶直接溝通的渠道。

　　線上也不止于在線，社群營銷同樣是重要的渠道。騰訊汽車云總經(jīng)理李博指出,社交媒體在中國的滲透率已達(dá)到97%；我們平均每天使用社交媒體2.3小時(shí)；77%的用戶，在購物之后愿意通過社交媒體進(jìn)行分享。

　　社交擁有巨大的營銷潛力。“社交裂變”成就了拼多多，同樣，也能改變汽車營銷。和傳統(tǒng)廣告相比，社交營銷從等用戶變?yōu)檎矣脩�。在用戶到店之前，就通過線上和用戶形成互動(dòng)。君迪咨詢研究顯示，40%潛在客戶到店之前就已流失。用好社交營銷，能有效提高轉(zhuǎn)化效率。

　　除了實(shí)現(xiàn)新用戶增長，提高獲客效率；社群營銷也是維護(hù)老用戶關(guān)系，促進(jìn)品牌向上的有力武器。一汽豐田客戶發(fā)展部部長王金偉認(rèn)為，當(dāng)前車市已進(jìn)入存量競爭時(shí)代，“無參與不社群，無社群不�？停瑹o�？筒粻I銷”。而實(shí)現(xiàn)社群營銷的關(guān)鍵，是品牌要和用戶建立直接的聯(lián)系。

　　為此，一汽豐田不斷提升數(shù)字化能力，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)鏈條數(shù)據(jù)打通；通過“豐田世界小程序”、“豐享會(huì)”，與客戶形成直連。企業(yè)更懂得用戶需求，用戶也成為企業(yè)的“私域流量”，帶來用戶數(shù)量持續(xù)增長。

　　線上渠道受關(guān)注，并不意味著線下渠道不重要。線上線下相結(jié)合，才有機(jī)會(huì)在消費(fèi)模式上做出真正的創(chuàng)新。

◆ 新用戶需求：做好體驗(yàn)是關(guān)鍵

　　創(chuàng)新消費(fèi)模式，最終目的是為創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。年輕用戶很少單純地購買產(chǎn)品，消費(fèi)體驗(yàn)也是重要的環(huán)節(jié)�？窜嚒⒃囻{、交付、售后，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要以用戶體驗(yàn)為先。

　　在產(chǎn)品環(huán)節(jié)，得益于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，用戶思維已經(jīng)可以融入產(chǎn)品研發(fā)。北汽新能源用戶體驗(yàn)部部長、ARCFOX事業(yè)部營銷中心副總經(jīng)理陳靖提出，當(dāng)前汽車企業(yè)，應(yīng)當(dāng)通過用戶體驗(yàn)去重塑汽車產(chǎn)品。

　　如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品重塑？陳靖認(rèn)為，核心方式是通過數(shù)字化手段，加強(qiáng)人與車的互動(dòng)，使車成為用戶數(shù)據(jù)收集終端。通過用戶反饋，使功能、設(shè)計(jì)不斷迭代，持續(xù)提升用戶的體驗(yàn)。

　　在購車環(huán)節(jié)，線下體驗(yàn)仍然極為重要。林肯中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及培訓(xùn)副總裁孫東寧認(rèn)為，對于豪華品牌來說，任何世代消費(fèi)者，店端體驗(yàn)都起著決定作用。

　　從2014年開始，林肯便按照奢侈品門店標(biāo)準(zhǔn)，為中國用戶打造專屬的體驗(yàn)空間。通過硬件設(shè)施和服務(wù)流程設(shè)計(jì)，為用戶呈現(xiàn)“林肯之道”。從線上到線下，為用戶體驗(yàn)打造出完整閉環(huán)，是當(dāng)前汽車營銷的重點(diǎn)之一。

　　新時(shí)代汽車營銷，用戶是中心，體驗(yàn)是關(guān)鍵。從產(chǎn)品到服務(wù)，良好的用戶體驗(yàn)，才能打動(dòng)消費(fèi)者心智。

◆ 結(jié)語

　　當(dāng)我們談?wù)撈�車產(chǎn)業(yè)變革時(shí)，營銷變革和產(chǎn)品變革同樣重要。如何把車賣給年輕人，如何給用戶更好的體驗(yàn)，這些問題并沒有通用的答案。我們可以肯定的只是，新時(shí)代汽車營銷密碼，必然要回到用戶這個(gè)原點(diǎn)上。真正關(guān)心用戶的人，才有機(jī)會(huì)贏得這個(gè)時(shí)代。（文/汽車之家 蔣平平）

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