[汽車之家 新聞]  8月18日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦，汽車之家承辦的“818中國汽車新消費論壇”在湖南長沙國際會展中心隆重召開。一汽豐田客戶發(fā)展部部長王金偉發(fā)表演講，他表示：社群營銷的根本就是無參與不社群，不社群不�？�，無保客不營銷，得保客者得天下。以下為演講實錄：

『一汽豐田客戶發(fā)展部部長王金偉』

　　尊敬的各位嘉賓、各位朋友，大家下午好！我是一汽豐田客戶發(fā)展部的王金偉。一汽豐田客戶發(fā)展部于今年5月15號成立，到現(xiàn)在不到100天。感謝組委會的邀請，下面由我來為大家分享汽車存量時代的客戶運(yùn)營應(yīng)當(dāng)怎么做。

　　我的分享分為五個部分。首先介紹一下一汽豐田。一汽豐田成立于2002年，一汽豐田銷售公司成立于2003年。從第一臺車到現(xiàn)在，一汽豐田已經(jīng)走過了18個春秋，收獲了超過800萬客戶的信賴。一汽豐田的口號是“致真至極”，它的含義是：堅守“真”、追求“極”�！罢妗笔侵敢黄�豐田品牌的價值觀，是真實、真心和真誠，“至真帶人”是一汽豐田的待客之道。“極”是指一汽豐田品牌的方法論，它代表著一汽豐田在每一個看得見或看不見的細(xì)節(jié)上竭盡全力，做到最好。

　　今天分享的主題是社群時代的客戶運(yùn)營策略。先說一下我對社群的理解，在網(wǎng)上搜索“社群”一詞，可以獲得6890萬個搜索結(jié)果，可以說這個詞是“真香”。提到社群，大家能想到什么品牌？或許是剛剛成立10周年的小米，它們推出的《參與感》這本書相信很多人讀過，也給我留下了深刻的印象。另外大家還能看到當(dāng)今的造車新勢力品牌，它們和小米等一樣，都有一個共同的特點：就是聚焦直聯(lián)客戶、運(yùn)營客戶。社群運(yùn)營的本質(zhì)是什么？我想本質(zhì)就是構(gòu)筑私域流量。私域流量的關(guān)鍵詞是自主可控、可復(fù)用。

　　傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)分別是4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），未來會發(fā)展到4C（消費者、成本、便利、溝通），但是按照新零售理論，“人貨場”的觀點來看，傳統(tǒng)營銷是以“貨場”為核心。社群時代營銷是基于新4C理論，即場景、內(nèi)容、社群和連接，本質(zhì)是“人場”導(dǎo)向，其中“人”是最核心的，強(qiáng)調(diào)參與、互動、分享和傳播。我們一定要讓客戶參與進(jìn)來，這就是客戶運(yùn)營的本質(zhì)。

　　因此社群運(yùn)營的關(guān)鍵詞有三個：連接、賦能和價值裂變�！斑B接”一定是人與人的連接，不是人與企業(yè)的連接。例如用戶下載一個App，可能你下載蔚來品牌的App會有一個工作人員聯(lián)系你，但是你下載其他品牌的App，包括一汽豐田在內(nèi)，我們可能沒有人跟你聯(lián)絡(luò)。這是目前傳統(tǒng)車企的現(xiàn)狀，因為我們都是任何企業(yè)的連接，不是人和人的連接，而在社群時代一定是人和企業(yè)的員工做連接�！百x能”是指客戶視點的價值認(rèn)同。企業(yè)直聯(lián)客戶、賦能客戶，客戶才能反過來賦能企業(yè)。一汽豐田強(qiáng)調(diào)的是先給予客戶，而不是先從客戶身上獲取。而“價值裂變”，就像德魯克所說的，是賦能企業(yè)之后自然而然的結(jié)果，實現(xiàn)了一汽豐田的“轉(zhuǎn)介紹、增換購”，以及客戶的參與和傳播。因此，做社群就等于做品牌，“社群”是品牌擬人化的表現(xiàn)，讓品牌和具體的人緊密聯(lián)系到一起，而不是讓企業(yè)看上去是一個抽象的組織。

　　接下來我們看看社群時代汽車行業(yè)的市場環(huán)境和課題�？偟膩碚f，可以總結(jié)為兩個關(guān)鍵詞：一減、一增�！耙粶p”指的是銷量的減少，自2018年首次出現(xiàn)負(fù)增長到現(xiàn)在，中國汽車行業(yè)已經(jīng)連續(xù)三年負(fù)增長，比如2020年將會有279萬輛的銷量減少，這就意味著可能會有幾個中型車企可能會退出中國市場。而“一增”是指客戶的保有量在逐漸的增長，已經(jīng)達(dá)到了2.7億的存量客戶，這也是我們做社群運(yùn)營的基礎(chǔ)。

　　對于傳統(tǒng)車企來說，運(yùn)營客戶面臨四大課題。一是從ToB到ToC的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，一直以來傳統(tǒng)車企已經(jīng)習(xí)慣了通過經(jīng)銷商連接客戶。二是對客戶需求響應(yīng)慢，因為缺乏直聯(lián)客戶的手段和工具，更缺少的是直聯(lián)客戶的文化和制度。三是業(yè)務(wù)數(shù)字化能力不足，多數(shù)業(yè)務(wù)未能實現(xiàn)線上化、數(shù)字化。四是數(shù)據(jù)少、不閉環(huán)。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)未能實現(xiàn)全業(yè)務(wù)鏈路的打通。沒有做到數(shù)據(jù)多跑路，業(yè)務(wù)少受苦。

　　簡而言之一句話，傳統(tǒng)車企的現(xiàn)狀就是雖然客戶多，但沒有用起來。是坐著金山啃饅頭，捧著金飯碗要飯吃。

　　接下來分享一下一汽豐田的客戶運(yùn)營策略。坦率地說，我們也是剛剛起步，還處在探索階段，遵照客戶獲取、保留、裂變雙漏斗模型。上半部分是傳統(tǒng)銷售漏斗，主要針對潛客，以公域流量為主；下半部分是保有客戶運(yùn)營的漏斗，針對車主和會員，以私域流量為主。

　　一汽豐田的目標(biāo)是打造基于全域的數(shù)字資產(chǎn)管理平臺，通過直聯(lián)客戶、運(yùn)營客戶、賦能客戶和價值裂變，實現(xiàn)行業(yè)NO.1的S-CRM。打造客戶生態(tài)圈，從關(guān)注客戶對車需求到爭奪客戶錢包份額的定位轉(zhuǎn)變。這里的S是指社交化、社群化和社區(qū)網(wǎng)格化。

　　我們直聯(lián)客戶有兩大利器。分別是豐潮世界和豐享匯。豐潮世界針對潛客，豐享匯針對�？蜁�員。此外還推出了會員日制度，每個月的最后一天是一汽豐田重點打造的會員日，官方將為會員打造豐富的線上活動，并同時聯(lián)動線下的660家經(jīng)銷商。這是7月會員日的一些數(shù)據(jù)，DAU達(dá)到了28%，當(dāng)天50多萬客戶在線參加活動。

　　運(yùn)營客戶方面，參照社區(qū)網(wǎng)格化管理，我們在經(jīng)銷店端推動安享管家大使項目，我們對安享管家大使的定義是能為客戶提供溫度并創(chuàng)造價值的客戶經(jīng)理。通過安享管家大使項目，實現(xiàn)經(jīng)銷店的組織在線和人員在線。通過線下業(yè)務(wù)線上化即數(shù)字孿生實現(xiàn)業(yè)務(wù)在線，通過OMO實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)相融合。線上，我們正在推進(jìn)ONE ID和ONE DATA，線下我們有4大經(jīng)典體驗項目：經(jīng)銷店開放日、零件中心參觀、卡羅拉DAY和愛車養(yǎng)護(hù)課堂。

　　賦能客戶就要建立品牌的客戶生態(tài)圈。客戶需要什么，我們就提供什么。通過異業(yè)合作，我們希望未來覆蓋客戶的衣食住行娛，學(xué)購健財游十大場景，目前正在和華住會、大疆等品牌進(jìn)行洽談品牌合作。

　　最后是價值裂變，這里介紹一些案例。最左側(cè)是一位70歲的老車主，他購買的威馳一用就是15年，老先生多次參加了一汽豐田的活動，是一汽豐田最忠誠的客戶代表。中間這張圖是一個家庭，前后購買了7臺一汽豐田車；最后這位來自深圳的車主轉(zhuǎn)介紹了100臺豐田車，是一汽豐田超級用戶的代表。價值裂變是直聯(lián)客戶、運(yùn)營客戶、賦能客戶自然而言的結(jié)果。

　　2020年1-7月，一汽豐田實現(xiàn)了43萬臺的銷量，同比增長4.7%。此外，一汽豐田在2020年實現(xiàn)了豐田全球服務(wù)金獎5連冠，也是全球唯一連續(xù)5次獲得此殊榮。與此同時，一汽豐田的客戶忠誠度也正在逐步提升，最新的數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)接近20%。最后用一句話來總結(jié)：在存量時代，社群營銷的根本就是無參與不社群，不社群不�？�，無�？筒粻I銷，得�？驼叩锰煜�。（編輯/汽車之家 馬艾駿）

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