如何把車(chē)賣(mài)給95后？車(chē)企需布局14個(gè)方向
[汽車(chē)之家 行業(yè)] 后浪來(lái)襲，他們正在改變整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)。
伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)水平的不斷提高，車(chē)企所面臨的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，發(fā)生著潛移默化的改變：從“商品經(jīng)濟(jì)”到“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，從“增量市場(chǎng)”到“存量市場(chǎng)”，從“產(chǎn)品價(jià)值運(yùn)營(yíng)”到“用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)”，從“傳統(tǒng)營(yíng)銷”到“智能數(shù)字化營(yíng)銷”……車(chē)企經(jīng)營(yíng)環(huán)境正在重塑，其背后主要原因之一在于消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化：Z世代（1995-2009年出生的群體）逐漸在車(chē)市占據(jù)話語(yǔ)權(quán)。
8月18日，在第二屆中國(guó)汽車(chē)新消費(fèi)論壇上，汽車(chē)之家聯(lián)合德勤共同推出的《這一屆的年輕人——中國(guó)Z世代汽車(chē)消費(fèi)者洞察》正式發(fā)布（本次調(diào)研中選取客戶生命周期為5年）。報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，Z世代不止關(guān)注車(chē)輛本身，更關(guān)注車(chē)之外的生活方式，其平均全用戶生命周期價(jià)值達(dá)45萬(wàn)，遠(yuǎn)高于其他世代，其中多數(shù)潛在價(jià)值還未被開(kāi)啟。
Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。未來(lái)5至10年，他們將全面步入社會(huì)和工作崗位，成為消費(fèi)主力。基于此，汽車(chē)之家聯(lián)手全球咨詢公司德勤推出《2020中國(guó)Z世代汽車(chē)消費(fèi)洞察報(bào)告》，對(duì)Z世代群體汽車(chē)消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行線上線下調(diào)研，并發(fā)布“這一屆的年輕人”系列文章。
四大類型用戶購(gòu)車(chē)觀有何不同？
“顏值即正義”“數(shù)字化原住民”“崇尚個(gè)性”……這是Z世代群體給外界的印象，由此也衍生出他們普遍更看重外觀內(nèi)飾、關(guān)注智能網(wǎng)聯(lián)、關(guān)注企業(yè)社群等特質(zhì)。細(xì)分來(lái)看，這些年輕人的消費(fèi)行為有細(xì)微的不同，大致可以分為四種類型：體驗(yàn)型、品質(zhì)型、保守型和小眾型。
體驗(yàn)型用戶占比42%，他們對(duì)品牌、產(chǎn)品的信息獲取主要依靠實(shí)際體驗(yàn)，偏好深度嘗試、多樣化選擇的汽車(chē)消費(fèi)方式。在實(shí)際體驗(yàn)后他們也會(huì)通過(guò)多種方式加深體驗(yàn)感受，譬如在試駕后愿意選擇共享出行方式，進(jìn)一步佐證形成的認(rèn)知決策。同時(shí)，他們對(duì)新潮、科技、酷炫的新式汽車(chē)出行方式接受度高，且愿意深度參與。
品質(zhì)型用戶占比38%。他們不僅關(guān)注多方信息獲取進(jìn)行綜合考量，而且對(duì)創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的新式出行方式有所要求。他們?cè)谙M(fèi)旅程中，習(xí)慣于收集多種渠道的信息。不僅喜歡多方搜集信息，且愿意多種方式試駕體驗(yàn)，對(duì)品牌、品質(zhì)要求高，追求服務(wù)品質(zhì)和體驗(yàn)感受；以理性決策、理性用車(chē)為核心特征，不僅關(guān)注實(shí)際買(mǎi)車(chē)、用車(chē)的體驗(yàn)，也偏好現(xiàn)代化的汽車(chē)出行方式，在衍生體驗(yàn)上有較高消費(fèi)期待，同時(shí)期望強(qiáng)化消費(fèi)保障。
『德勤中國(guó)汽車(chē)行業(yè)服務(wù)合伙人張旭東介紹報(bào)告內(nèi)容』
保守型用戶占比18%，他們認(rèn)為車(chē)就是代步工具，追求產(chǎn)品性價(jià)比，花最少的錢(qián)解決出行需求，不需額外體驗(yàn)。保守型用戶偏好買(mǎi)車(chē)、用車(chē)、養(yǎng)車(chē)環(huán)節(jié)的高性價(jià)比和安全性。他們購(gòu)車(chē)意向明確，價(jià)格敏感，預(yù)算有限，關(guān)注高效、低成本的信息獲取及用車(chē)體驗(yàn)，而對(duì)新式出行生活方式接受度低；對(duì)個(gè)性化、定制化需求低。
小眾型用戶占比2%，他們對(duì)品牌、產(chǎn)品認(rèn)知度一般，偏好廣告、偶像代言等感性認(rèn)知方式；愿意體驗(yàn)新潮、個(gè)性化的汽車(chē)消費(fèi)方式。他們購(gòu)車(chē)預(yù)算充足，由于自身汽車(chē)知識(shí)豐富或只關(guān)心品牌，因此偏好社交、廣告、偶像代言等感性認(rèn)知方式。此外，他們還對(duì)有趣、具有文化內(nèi)涵的品牌互動(dòng)方式產(chǎn)生興趣，偏好個(gè)性化、文化相關(guān)的汽車(chē)消費(fèi)，如品牌周邊、個(gè)性化配置、加裝改裝，偏好簡(jiǎn)單高效的買(mǎi)車(chē)用車(chē)流程。
不同用戶的價(jià)值潛力也不盡相同。體驗(yàn)性用戶售后維保與車(chē)金融實(shí)現(xiàn)率分別為27%和32%，略低于總體水平的29%和35%，該類群體的多樣化選擇需要未得到滿足；品質(zhì)型用戶各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)率均高于總體水平，原因是他們不僅會(huì)綜合考量理性決策，對(duì)新型消費(fèi)模式接受度也較高；保守型用戶屬于成本敏感型，他們對(duì)二手車(chē)接受度高，更強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)用性；小眾型用戶新車(chē)銷售實(shí)現(xiàn)率55%，略低于于總體實(shí)現(xiàn)率60%，源于個(gè)性化配置、定制化交付等價(jià)值潛力。
面對(duì)不同消費(fèi)者車(chē)企挑戰(zhàn)在哪里？
盡管Z世代消費(fèi)者習(xí)慣使用網(wǎng)約車(chē)服務(wù)，但并沒(méi)有因此放棄購(gòu)車(chē)意愿。從汽車(chē)之家與德勤的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，近八成年輕用戶有購(gòu)車(chē)意愿，其中23%的用戶計(jì)劃一年以內(nèi)買(mǎi)車(chē)。
在認(rèn)知階段，由于前期進(jìn)行了一系列的調(diào)研和知識(shí)儲(chǔ)備，在確定要買(mǎi)車(chē)后，Z世代的速度更快，也更決絕。數(shù)據(jù)顯示，Z世代購(gòu)車(chē)決策周期最短可達(dá)1周，最長(zhǎng)在2個(gè)月左右。有調(diào)研者表示，如果已經(jīng)有心儀車(chē)型，就會(huì)立刻去試駕、購(gòu)車(chē)，一周內(nèi)全搞定。
這給車(chē)企提出了新的問(wèn)題：面對(duì)Z世代強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，如何獲取優(yōu)質(zhì)線索，并持續(xù)跟進(jìn)？德勤中國(guó)汽車(chē)行業(yè)服務(wù)合伙人張旭東認(rèn)為，車(chē)企需要重新定義線索生命周期。且企業(yè)想要全生命周期布局不現(xiàn)實(shí)，需要確定哪些領(lǐng)域可以完成自我布局，哪些需要與合作伙伴聯(lián)合。
用車(chē)養(yǎng)車(chē)階段，與外界認(rèn)知可能不同的是，看似更前衛(wèi)的Z世代消費(fèi)者，還是更愿意選擇在4S店購(gòu)車(chē)保養(yǎng)、事故處置、加裝改裝等，在他們看來(lái)4S店相對(duì)更可靠。此外，他們也希望基于傳統(tǒng)服務(wù)的同時(shí)，數(shù)智化的體驗(yàn)也能達(dá)到提升。
實(shí)際上，為了適應(yīng)更多消費(fèi)者，滿足用戶的更多需求，近年來(lái)車(chē)企、經(jīng)銷商在售后環(huán)節(jié)也在不斷探索新的模式。在4S店原有渠道的基礎(chǔ)上，有部分主機(jī)廠在嘗試自建新品牌、全國(guó)連鎖維修服務(wù)機(jī)構(gòu)，不過(guò)仍局限在輕服務(wù)模式，重服務(wù)的事故維修一直還難以形成全國(guó)范圍內(nèi)的連鎖品牌，但更廣范圍、更細(xì)劃分的服務(wù)體系，或許能贏得更多Z世代消費(fèi)者的心。
衍生體驗(yàn)階段，Z世代普遍接受數(shù)字化消費(fèi)，對(duì)付費(fèi)使用車(chē)機(jī)流量偏愛(ài)程度更高。其他世代在數(shù)字化消費(fèi)中側(cè)重于車(chē)況、道路狀況及行駛輔助上。而作為更加注重自由的Z世代，不僅在以車(chē)機(jī)流量為基礎(chǔ)的數(shù)字化消費(fèi)中體現(xiàn)出消費(fèi)意愿更高的特征。同時(shí)在移動(dòng)出行信息、社交娛樂(lè)和數(shù)據(jù)服務(wù)上有著更多元的消費(fèi)訴求。這就要求企業(yè)進(jìn)一步布局?jǐn)?shù)字化業(yè)務(wù)，打通線上線下服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。
總體來(lái)說(shuō)，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)來(lái)看，Z世代消費(fèi)者具備更復(fù)雜的產(chǎn)品及服務(wù)訴求。需要更專業(yè)、高效的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。
面對(duì)Z世代消費(fèi)者車(chē)企如何發(fā)力？
更年輕的消費(fèi)者即將大波涌來(lái)，車(chē)企想要抓住機(jī)遇，落子時(shí)需要更精準(zhǔn)。
品牌傳播上，注意打造私域流量，實(shí)現(xiàn)存量激活，粉絲裂變。圍繞基盤(pán)客戶的價(jià)值，激活潛在價(jià)值點(diǎn)，由點(diǎn)到線產(chǎn)生存量裂變，如�？图せ�。同時(shí)要注重粉絲營(yíng)銷線索轉(zhuǎn)化提升，實(shí)現(xiàn)潛客多價(jià)值點(diǎn)的釋放，利于品牌價(jià)值進(jìn)一步傳播，完成此過(guò)程中由線到面的粉絲裂變。
產(chǎn)品體驗(yàn)上，應(yīng)抓緊智能網(wǎng)聯(lián)的戰(zhàn)略機(jī)遇，由單純產(chǎn)品模式向產(chǎn)品+服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，挖掘市場(chǎng)利潤(rùn)空間，積極探索新的潛在價(jià)值、新的價(jià)值路徑、新的價(jià)值觸點(diǎn)。并通過(guò)數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品正向研發(fā)與全價(jià)值鏈的協(xié)同創(chuàng)新，構(gòu)建行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。如通過(guò)搭載智能化、網(wǎng)聯(lián)化技術(shù)，打造新的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，加持產(chǎn)品力，提升銷量和單車(chē)價(jià)值。
新車(chē)銷售上，提升Z世代對(duì)個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品、渠道、體驗(yàn)的參與感。如基于后端大數(shù)據(jù)日漸成熟背景下，定制過(guò)程需更透明，靈活、便捷。實(shí)時(shí)獲悉定制車(chē)型的動(dòng)態(tài)查詢、交付周期等信息。將消費(fèi)視角代入生產(chǎn)工藝中，此過(guò)程中需保障信息有效交互性，可借助線上數(shù)字化工廠的敏捷式管理。
售后維修上，以客戶價(jià)值為核心，打造售后數(shù)智化的服務(wù)體系，提升車(chē)輛到店前、中、后業(yè)務(wù)閉環(huán)服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)車(chē)聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)賦能保險(xiǎn)產(chǎn)品和金融產(chǎn)品的定價(jià)，為用戶提供智慧養(yǎng)車(chē)，自動(dòng)化定損維修，二手車(chē)估值及車(chē)輛生命周期管理等。亦包含在店綜合服務(wù)體驗(yàn)，并可設(shè)置客戶體驗(yàn)經(jīng)理崗位，以客戶視角助力提升店內(nèi)服務(wù)質(zhì)量。
二手車(chē)上，提升二手車(chē)的服務(wù)體驗(yàn)，優(yōu)化服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，提升消費(fèi)過(guò)程的透明度。強(qiáng)化用戶感知，激發(fā)Z世代用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、業(yè)務(wù)模式、服務(wù)體驗(yàn)的消費(fèi)認(rèn)可。并拓展與車(chē)金融、衍生車(chē)生活等消費(fèi)場(chǎng)景，將更利于業(yè)務(wù)長(zhǎng)效發(fā)展。
汽車(chē)金融上，金融產(chǎn)品多元化，需要打造多種創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，以應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式正在受到的諸多挑戰(zhàn)（ B2B2C，B2C等）。如汽車(chē)消費(fèi)者從擁車(chē)轉(zhuǎn)向使用車(chē)觀念，衍生更多的新型出行模式競(jìng)爭(zhēng)，且通過(guò)數(shù)字化市場(chǎng)允許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接觸達(dá)客戶。因此未來(lái)將向著基于資產(chǎn)的商業(yè)模式和基于服務(wù)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。
數(shù)字化消費(fèi)上，對(duì)企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷渠道整合，構(gòu)建多渠道營(yíng)銷生態(tài)的規(guī)范體系，豐富線上線下有機(jī)結(jié)合的營(yíng)銷與銷售體系，建立健全數(shù)字化營(yíng)銷渠道量化評(píng)估體系。如打造售前、售中、售后全服務(wù)鏈、全渠道的數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn)，形成以用戶體驗(yàn)為核心的數(shù)字化管理賦能閉環(huán)。
移動(dòng)出行上，打造多元化的出行應(yīng)用場(chǎng)景，提升業(yè)務(wù)線上線下的協(xié)同性，強(qiáng)化移動(dòng)出行場(chǎng)景與其他業(yè)務(wù)場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)。有效整合生態(tài)圈多種資源，圍繞用戶為中心的智慧移動(dòng)出行體驗(yàn)。從單純制造和銷售產(chǎn)品向以用戶為核心的運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，并適應(yīng)以場(chǎng)景化方式解決用戶顧慮。
車(chē)生活上，車(chē)企依托異業(yè)生態(tài)合作，提升多場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)能力，組織協(xié)調(diào)能力及客戶運(yùn)營(yíng)能力等。車(chē)企不僅要將產(chǎn)品設(shè)計(jì)配套生活化場(chǎng)景，更應(yīng)圍繞以人為本的智能車(chē)生活實(shí)現(xiàn)共贏。如通過(guò)5G技術(shù)的加持拓展了更多應(yīng)用場(chǎng)景，與成熟智能產(chǎn)品、數(shù)據(jù)平臺(tái)、科技公司、年輕消費(fèi)群體共同引領(lǐng)著車(chē)生活的無(wú)限可能。（文/汽車(chē)之家 章漣漪）
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