[汽車之家 深評]  近年來，數(shù)字化浪潮席卷各個行業(yè)，新零售概念風(fēng)靡一時，汽車行業(yè)自然也不例外。但相較快消、服裝甚至服務(wù)行業(yè)，汽車行業(yè)線下屬性依然太重，傳統(tǒng)零售渠道已形成十分固定供應(yīng)鏈和銷售模式，自然數(shù)字化整合也更難，推動新零售進(jìn)程更慢。不過，隨著各項數(shù)字化技術(shù)進(jìn)步，應(yīng)用成本降低，以及數(shù)字化價值凸顯，亦有奔馳、奧迪、紅旗、長安等先行者積極嘗試，給予從業(yè)者們啟示。

　　雖然概念鋪天蓋地，但很多時候容易混淆。數(shù)字化其實(shí)就是一種手段，先把一切數(shù)據(jù)化。像我們從手寫信變成發(fā)微信、郵件，從手工填寫表格變成使用Excel或者系統(tǒng)軟件記錄，都是信息化的轉(zhuǎn)變。當(dāng)信息的記錄、傳遞、復(fù)制、分析等可以由機(jī)器自動完成，比如帶有人臉識別功能的攝像頭能夠自動監(jiān)控記錄人流，甚至與數(shù)據(jù)庫做匹配，辨認(rèn)在逃人員，就是一種數(shù)字化手段。

　　數(shù)字化能夠?yàn)槿祟惞ぷ魈岣咝�率，比如輔助汽車生產(chǎn)，給消費(fèi)者提供新功能等等，新零售只是其中一種。而借助數(shù)字化，新零售能實(shí)現(xiàn)線上線下打通，提升銷售效率和用戶體驗(yàn)。

大數(shù)據(jù)讓賣車更精準(zhǔn)，成本仍是最大難關(guān)

　　雖然現(xiàn)在的新零售更喜歡強(qiáng)調(diào)電商平臺等新銷售渠道，但4S店仍然是主流渠道，所以我們?nèi)匀灰?span lang="EN-US">4S店為核心銷售渠道進(jìn)行介紹，創(chuàng)新渠道可以看作是數(shù)字化手段占比更高，刪減整合了部分4S店功能的模式。

　　從銷售本身來說，售前工作主要是客戶開發(fā)，廠商和4S店實(shí)際都會參與。比如4S店的員工進(jìn)行電話邀請客戶到店是一種直接觸達(dá)方式；廠商參加車展、投放各類型的廣告，也是更早期的客戶開發(fā)工作。

　　數(shù)字化在各個零售行業(yè)最常見的價值就是進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。我們可以感覺到，比如當(dāng)我們在百度中輸入“車載充電器”，馬上淘寶、抖音、網(wǎng)頁廣告位等都會充滿車載充電器的廣告，這就是因?yàn)榇罅髁科脚_通過我們的行為獲得了我們的用戶畫像，知道我們是車載充電器的潛在客戶，所以把向我們展示車載充電器廣告的機(jī)會拍賣給了某個車載充電器的銷售方。

『數(shù)字化營銷』

　　不僅如此，如果這個銷售方通過之前的銷售記錄知道了購買自己產(chǎn)品可能是某一類群體，比如年輕人，他們還可以根據(jù)數(shù)據(jù)選擇年輕人更多的平臺進(jìn)行投放。所以我們站在廠商角度考慮，常見的車型標(biāo)簽，例如“商務(wù)精英座駕”“家庭首選”“女神摯愛“等，就可以相應(yīng)投放到高端財經(jīng)資訊APP、親子知識公眾號、服裝美容App等相應(yīng)的平臺上，再選擇其中畫像最為匹配的閱讀者。

　　而各類App、論壇等都會要求用戶注冊登陸，用戶的手機(jī)號就成了唯一身份標(biāo)識。雖然近年來數(shù)據(jù)安全管控較嚴(yán)，除非是消費(fèi)者留資，不太會出現(xiàn)直接販賣手機(jī)號讓銷售人員進(jìn)行騷擾的情況，但當(dāng)消費(fèi)者主動接觸到了銷售渠道，留下了手機(jī)號，仍然可以根據(jù)手機(jī)號回溯消費(fèi)者流量入口，從而判斷投放效率，看投放成本是否花得劃算。

　　這種依據(jù)用戶行為描繪用戶畫像，自動匹配精準(zhǔn)的文案和投放渠道進(jìn)行投放的行為就是數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的方式。相比傳統(tǒng)廣告，這種投放效率更高，但由于流量集中在幾大巨頭手里，缺點(diǎn)是成本也非常高，只有廠商能支付品牌廣告，4S店效果廣告還較難運(yùn)用此類方式，但小范圍內(nèi)廣告投放分析優(yōu)化策略還是可以借鑒畫像結(jié)果，比如4S店運(yùn)用比較“土”的地推方式時可以更好地選擇目標(biāo)人群常出現(xiàn)的地點(diǎn)。

售中數(shù)字化潛力大，前端流量運(yùn)營是短板

　　當(dāng)潛在客戶到店，就進(jìn)入到了售中過程。傳統(tǒng)的接待、咨詢、產(chǎn)品介紹過程中，需要銷售人工判斷消費(fèi)者意愿，提供推薦車型，但如今的年輕消費(fèi)者更喜歡獨(dú)立決策，并且大多在到店前就查詢好了意向車型，與銷售互動的意愿較低，這就需要數(shù)字化手段作為輔助來代替銷售識別。

　　店內(nèi)消費(fèi)者主動留資或者運(yùn)用WiFi探針手段，都會留下手機(jī)號，如上文所述，比如消費(fèi)者在網(wǎng)頁上有了某些品牌和車型瀏覽行為，就可以通過手機(jī)號匹配，使4S店掌握消費(fèi)者到店前的行為。

　　店內(nèi)安裝可以360瀏覽車型的大屏和人臉識別攝像頭，到店后消費(fèi)者使用大屏，走近觀察車輛，乘坐車輛等行為，甚至表情、步態(tài)等都將被記錄。

　　一次到店往往無法立刻成交，這時可以邀請消費(fèi)者使用4S店的線上數(shù)字化展廳，通過小程序展示車型，就可以獲得消費(fèi)者離店后的行為。

　　這樣同步線上線下匹配用戶畫像，銷售可以適當(dāng)參與，使消費(fèi)者確定自己的意向車型。同時，通過數(shù)字化掌握分析消費(fèi)者線上線下的行為，可以幫助銷售高效率篩選出意愿更強(qiáng)烈的客戶，進(jìn)行重點(diǎn)服務(wù)，放棄無效線索，從而提高人效。

　　因?yàn)樯婕暗酱罅康能浻布�投入，這套數(shù)字化改造方案的缺點(diǎn)是成本較高，并且4S店可能難以調(diào)動多種資源，前期應(yīng)用時需要廠商更多參與，給予資金和資源上的支持。另外目前數(shù)字展廳的效果仍然不夠理想，很難替代實(shí)車。未來VR技術(shù)運(yùn)用還有想象空間，甚至有希望幫助4S店節(jié)約大量庫存成本。另外，其中運(yùn)用到探針技術(shù)，撞庫技術(shù)等，有一定數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險，需要從制度和技術(shù)兩方面更加規(guī)范成熟。

　　奧迪和紅旗就投入資金支持了部分4S店進(jìn)行數(shù)字化升級，軟件方面的用戶標(biāo)簽整合，以及硬件層面的大屏、智能攝像頭等都已配備，但離互聯(lián)網(wǎng)更近的流量運(yùn)營和線上產(chǎn)品開發(fā)仍然是傳統(tǒng)企業(yè)的短板。一方面是因?yàn)榧榷�汽車行業(yè)，又懂前沿投放的人才依然稀缺，另一方面，汽車行業(yè)線下服務(wù)屬性依然較重，決策有別與客單價較低的其他消費(fèi)品，讓從業(yè)者相信數(shù)字化對顧客決策的影響力仍然需要時間來證明，但理想的全鏈數(shù)字化，一定是從線索到?jīng)Q策貫穿始終的，而非僅僅是改變線索的來源。

縮短銷售反饋周期，供應(yīng)鏈管理更敏捷

　　在廣義的銷售管理中，供應(yīng)鏈管理也是其中重要的一環(huán)。眾所周知，汽車廠商推出眾多車型時已經(jīng)有計劃哪些是主力車型，哪些屬于“陪跑”，正式上市前也會大力投入消費(fèi)者抽樣調(diào)查，以確保能計劃順利執(zhí)行。

　　但商業(yè)社會難就難在消費(fèi)者的需求千變?nèi)f化，抽樣失真比比皆是，再加上競爭者的行為更難以預(yù)料，并且一款車型上市到更新長達(dá)幾年，也不可能時時刻刻進(jìn)行更新調(diào)查，銷售結(jié)果反饋往往需要較長的周期，并且人工參與的鏈條太長，噪音過多。當(dāng)實(shí)際銷售結(jié)果與預(yù)期產(chǎn)生較大偏差時，就有可能給廠商和銷售渠道造成巨額損失。例如本田歌詩圖，推出車型時為追趕SUV潮流，但造型不受消費(fèi)者青睞，定價又偏高，最終銷量慘淡，退出了中國市場。

『本田歌詩圖』

　　而當(dāng)我們有了數(shù)字化投放手段時，就可以及時從源頭監(jiān)控潛在消費(fèi)者的畫像變化、需求變化，并且捕捉到他們轉(zhuǎn)化成有效線索，再轉(zhuǎn)化成客戶的全過程，并且自動生成結(jié)果，縮短從生產(chǎn)到銷售反饋的時間差，從而有目的、有計劃地進(jìn)行投放和生產(chǎn)，并且不斷修正生產(chǎn)計劃和投放計劃，使兩者匹配。

　　如今車后服務(wù)才是4S店利潤來源的“重頭戲”，在銷售達(dá)成后，售后當(dāng)然也需要運(yùn)用數(shù)字化手段。除了管理客戶資料更加便捷，數(shù)字化還以通過累積車輛使用數(shù)據(jù)，了解車主的駕駛行為，有針對性地設(shè)計保養(yǎng)方案，自動提醒車主到店保養(yǎng)。比如某些車主喜歡急剎，剎車片損耗快，通過匹配積累的車主行為數(shù)據(jù)，以及該車型剎車片壽命數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)地預(yù)知其剎車片使用情況，提醒車主更換。

　　不過，要想精確地了解駕駛行為，需要多種傳感器和數(shù)據(jù)分析手段進(jìn)行配合，目前這套方案的缺點(diǎn)是數(shù)據(jù)源仍然不夠不全，只有安裝了智能傳感器并且網(wǎng)聯(lián)車輛才能運(yùn)用自動化手段收集數(shù)據(jù)，其他車輛需要手動補(bǔ)足數(shù)據(jù)，所以從存量角度看，大部分車輛仍然比較難實(shí)現(xiàn)。 

　　雖然目前數(shù)字化應(yīng)用受限于成本和改造速度，但無論是技術(shù)發(fā)展還是政策大力推動，都給了汽車行業(yè)更多進(jìn)行數(shù)字化改造的空間，唯一不可缺少的是行業(yè)決策者們擁抱未來的勇氣和決心。只有從業(yè)者跟數(shù)字化服務(wù)商們更多交流互動，才能碰撞出更多更好的創(chuàng)新方案，我們也將持續(xù)跟蹤關(guān)注，期待更多令人眼前一亮的案例出現(xiàn)。（文/汽車之家行業(yè)評論員 唐靖茹）

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