[汽車之家 行業(yè)]  在今年整體車市下滑超8%的行情下，豐田、本田、日產(chǎn)在中國的5家合資公司累計(jì)銷售304萬輛，同比增長7.6%，市場份額也擴(kuò)大到20.6%。日系車企的逆勢上揚(yáng)，真切地走出了一波獨(dú)立行情，可以說，讓整個(gè)車企同行都為之“羨慕不已”。

　　而作為日系車型中保有量最大、歷史最久的卡羅拉(參數(shù)|詢價(jià))，在推出全新車型后的兩個(gè)月內(nèi)，銷量卻上演“地天板”的極端走勢，先是在8月降到今年單月歷史最低，而后在9月一飛沖天達(dá)到2.6萬臺(tái)，可謂賺足了眼球。然而，未來的銷量走向能否持續(xù)保持上揚(yáng)勢頭？全新卡羅拉的產(chǎn)品競爭實(shí)力到底如何？在豐田的本土化戰(zhàn)略趨勢下，又對(duì)其有哪些影響？帶著這些問題我們來一探究竟。

●《煮酒論車》是什么？

　　《煮酒論車》是汽車之家特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，從汽車品牌及車型切入，獨(dú)家解析汽車品牌影響力及產(chǎn)品力。除了汽車品牌及車型，我們更想通過有理有據(jù)的論證向您呈現(xiàn)對(duì)汽車行業(yè)的探究和思考。

　　本期行業(yè)評(píng)論員——車庸，車企研發(fā)主管，多年從事品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)及市場分析等工作，擅長挖掘行業(yè)熱點(diǎn)及趨勢。

60s快速了解核心論點(diǎn)：

1、為更好應(yīng)對(duì)當(dāng)下來自產(chǎn)品和品牌層面的市場競爭，豐田通過雙車戰(zhàn)略、小型車戰(zhàn)略及油電混動(dòng)車型戰(zhàn)略，深耕中國市場；
2、新卡羅拉更加年輕化后，在保持過去舊款車與朗逸、軒逸等主要家用車競爭關(guān)系的同時(shí)，與最大對(duì)手同品牌的雷凌、偏運(yùn)動(dòng)的思域競爭關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng)；同時(shí)，或受到來自中國品牌尋求向上突圍產(chǎn)品的沖擊，如領(lǐng)克03等；
3、對(duì)比舊款車型，全新卡羅拉上調(diào)售價(jià)區(qū)間的同時(shí)，提升了懸架、主被動(dòng)安全及多媒體等配置，降低了座椅方面功能；在整個(gè)市場內(nèi)，雖然與雷凌的配置區(qū)分度小，但對(duì)比其他合資品牌車型，在氣囊、主動(dòng)剎車等安全配置上仍是其亮點(diǎn)。

豐田本土化戰(zhàn)略趨勢及影響

　　目前的中國市場正處在一個(gè)變革非常激烈的時(shí)期，隨著消費(fèi)者生活方式及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)者對(duì)汽車的需求發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。當(dāng)前市場競爭早已不限于單純的產(chǎn)品層面，而是更多聚焦到了車企品牌層面，消費(fèi)者對(duì)車企品牌主張的認(rèn)同性高于以往的任何時(shí)候，而企業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品戰(zhàn)略無疑會(huì)助力消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度的提高。所以，欲了解產(chǎn)品的競爭實(shí)力，首先看車企在中國市場的本土化戰(zhàn)略。

1.1 雙車戰(zhàn)略

　　對(duì)于豐田汽車而言，首先不得不提的當(dāng)屬在中國市場專設(shè)的“雙車戰(zhàn)略”，即在一汽豐田和廣汽豐田兩家合資公司中，基于相同的產(chǎn)品開發(fā)平臺(tái)，分別投放兩款產(chǎn)品，而這兩款產(chǎn)品在三大件等關(guān)鍵產(chǎn)品力上完全一致，只是在車型設(shè)計(jì)端及銷售價(jià)格等少量產(chǎn)品特征上有所不同，本質(zhì)上其實(shí)還是同屬于一款車，這也是為什么坊間老把他們稱為“套殼車”。

　　通過實(shí)施雙車戰(zhàn)略，一方面可以一車兩賣，在降低車型開發(fā)成本、提高產(chǎn)品推出效率的同時(shí)，另一方面還能以產(chǎn)品數(shù)量上的優(yōu)勢，去擴(kuò)大消費(fèi)覆蓋廣度，提高整個(gè)車系的銷量、市場聲量，擠壓同行競爭對(duì)手的市場份額，可謂一舉多得。

『圖：豐田汽車中國雙車戰(zhàn)略施行路線圖』

　　正是基于這樣的考慮，自大眾汽車首開先河之后，眾多車企緊隨其后，相繼實(shí)施該戰(zhàn)略，豐田也不例外，近幾年更是持續(xù)加碼，大有將該戰(zhàn)略覆蓋到旗下全系車型的趨勢。

　　實(shí)事上在豐田汽車自2014年開始落實(shí)該戰(zhàn)略后的5年間，按車型來看，先后從卡羅拉和雷凌，擴(kuò)展到威馳和YARiS L 致享、威馳FS和YARiS L 致炫、奕澤IZOA和C-HR；按車身類型及車型級(jí)別來看，先從緊湊型轎車擴(kuò)大到小型轎車及小型SUV，未來更有可能擴(kuò)大到中型轎車、緊湊型SUV及中大型SUV。

1.2 小型車戰(zhàn)略和油電混動(dòng)車型戰(zhàn)略

　　雙車戰(zhàn)略之外，豐田汽車事實(shí)上早在2012年便通過發(fā)布“云動(dòng)戰(zhàn)略”，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向以小型車及油電混動(dòng)等為核心的節(jié)能路線，時(shí)至今日，較早布局的小型車戰(zhàn)略及混動(dòng)車型戰(zhàn)略已落地實(shí)施。

『圖：豐田汽車中國市場產(chǎn)品組合』

　　先來看小型車戰(zhàn)略，由于國家對(duì)環(huán)保方面的持續(xù)關(guān)注、油價(jià)上升及之前的小排量車型購置稅優(yōu)惠政策刺激下，豐田汽車一直重視緊湊型及以下車型（豐田汽車將緊湊型以下車型統(tǒng)一納入到“小型車”戰(zhàn)略）的布局，深耕之后的當(dāng)下，緊湊型以下轎車與中大型轎車數(shù)量比為6:3，緊湊型以下SUV與中大型SUV車型數(shù)量比為3:2，緊湊型以下車型數(shù)量占整體車型數(shù)的64%。而且結(jié)合乘聯(lián)會(huì)公布的今年前三季度銷量的話，豐田旗下的緊湊型及以下車型銷量占比達(dá)到73%，而本田家只有71%，通用別克和雪佛蘭兩品牌整體只有58%，豐田小型車戰(zhàn)略的重要程度可見一斑。

　　而憑借強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)性的小型車戰(zhàn)略，即“小車，油耗值低，經(jīng)濟(jì)性好”，豐田車型的經(jīng)濟(jì)性也逐步在市場中得到推廣，并融入到其品牌DNA中，品牌知名度和美譽(yù)度都得到很大提升，市場銷量就是最好的例證。

『一汽豐田卡羅拉』

　　但同時(shí)也引發(fā)一系列問題，由于車型價(jià)格不高、而且偏重經(jīng)濟(jì)性，很多消費(fèi)者就會(huì)覺得，為了保證車企利潤，車型在開發(fā)時(shí)大概率會(huì)通過降低產(chǎn)品品質(zhì)來控制成本，從而對(duì)該品牌形成“低價(jià)，低檔次”的產(chǎn)品認(rèn)知，引發(fā)顧客對(duì)車型安全性的擔(dān)憂，這也就是為什么很多消費(fèi)者一談到日系車，就立刻覺得“皮薄，不安全”。

　　其次是油電混動(dòng)車型戰(zhàn)略，豐田汽車在中國市場最早推出混動(dòng)車型普銳斯后，在2015年更率先試水緊湊型卡羅拉及雷凌的混動(dòng)車型，正所謂“先入為王”，先入市場勢必?fù)屜全@得了市場紅利及領(lǐng)先的宣傳優(yōu)勢。

『圖：豐田汽車中國市場油電混動(dòng)車型組合』

　　而且眼下，豐田已經(jīng)將混動(dòng)車型從緊湊型轎車擴(kuò)大到中大型轎車，并且在未有很大概率將擴(kuò)展到緊湊型以上的SUV產(chǎn)品中，隨著豐田持續(xù)大規(guī)模的推進(jìn)油電混動(dòng)技術(shù)及用戶保有量的增大，規(guī)模效應(yīng)之下，混動(dòng)車型的發(fā)展勢必進(jìn)入良性循環(huán)，市場對(duì)其青睞度也有望進(jìn)一步提高。

　　不過，混動(dòng)車型也不是沒有其劣勢和風(fēng)險(xiǎn)，長久以來，從全局上，相比插電混動(dòng)等新能源車型，政府對(duì)油電混動(dòng)技術(shù)的支持力度一直不高，而且整個(gè)市場的油電混動(dòng)車型仍是小眾，同時(shí)對(duì)比汽油車而言，消費(fèi)者在購買油電混動(dòng)車型的前期投入成本還是略微偏高。

　　雖然短期內(nèi)，在明年新能源車型補(bǔ)貼退坡、車企雙積分政策加強(qiáng)等因素影響下，估計(jì)油電混動(dòng)技術(shù)的良性效應(yīng)很可能加強(qiáng)。但長期來看，未來的車型電動(dòng)化趨勢不可逆，而且電動(dòng)化的進(jìn)程速度在加快，一旦電動(dòng)車的電池、充電效率等關(guān)鍵技術(shù)得到突破，作為從燃油車到電動(dòng)車進(jìn)化的過渡技術(shù)，油電混動(dòng)車型的淘汰只是時(shí)間問題。

全新卡羅拉客戶群及市場競爭格局

　　如果尋根究底，回頭再看一下豐田老款的卡羅拉和雷凌，不難發(fā)現(xiàn)雷凌設(shè)計(jì)上是偏運(yùn)動(dòng)風(fēng)格、卡羅拉是偏家用類型，而車型定位上的差異，直接導(dǎo)致了因?yàn)榭蛻魧硬煌�，帶來的銷售表現(xiàn)和與其他車型競爭強(qiáng)弱關(guān)系的不同。

『廣汽豐田雷凌』

　　而根據(jù)一汽豐田常務(wù)副總經(jīng)理水谷雅史所言，雖然全新卡羅拉客戶層依然延續(xù)了老款以30歲的家庭用戶為核心，但通過開發(fā)運(yùn)動(dòng)版車型，勢必吸引更多的年輕用戶。

　　實(shí)事上，經(jīng)過全新?lián)Q代的卡羅拉和雷凌，兩款產(chǎn)品不僅同時(shí)運(yùn)營了運(yùn)動(dòng)版車型，而且在普通版車型的設(shè)計(jì)風(fēng)格上也更為接近，很多消費(fèi)者都無法準(zhǔn)確對(duì)其區(qū)分，這無疑加劇了兩款車型的同門競爭。

『圖：新舊款卡羅拉競爭格局變化趨勢』

　　而根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)中不同車系間的相互對(duì)比次數(shù)，也能很好的反映卡羅拉用戶心目中的競爭關(guān)系。通過對(duì)比今年3月和10月份數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，在卡羅拉換代前后，同品牌的雷凌依然是卡羅拉的最大對(duì)手。同時(shí)，其他合資公司中的主要緊湊型轎車軒逸、思域和朗逸依然位列核心競爭對(duì)手的前三。同時(shí)，隨著全新卡羅拉設(shè)計(jì)定位的調(diào)整，在對(duì)比次數(shù)排名上，與偏運(yùn)動(dòng)概念的思域從過去的第3位，上升到如今的第2位置，競爭關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng)，此消彼長，偏家用車定位的朗逸競爭關(guān)系則相對(duì)變?nèi)酢?/p>

『圖：中國品牌車型平均價(jià)格走勢』

　　同時(shí)，由于近年來中國品牌向上突圍戰(zhàn)略的實(shí)施，中國品牌車型價(jià)格提升也相對(duì)較快，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)10月份最新公布數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)燃油車型的平均售價(jià)連續(xù)增長，其漲幅也不斷擴(kuò)大，而車型均價(jià)的提升往往伴隨著其產(chǎn)品力的提升。

　　事實(shí)上，近年來中國品牌一方面推出以領(lǐng)克、WEY等為代表的新品牌車型，來挑戰(zhàn)合資公司產(chǎn)品。另一方面，吉利、長安、上汽等傳統(tǒng)中國品牌也在通過強(qiáng)化自身產(chǎn)品力，尋求提升高價(jià)格段位的車型銷量，來拔高品牌形象。

　　顯然，隨著技術(shù)的快速進(jìn)步，與全新卡羅拉價(jià)格相近的領(lǐng)克03等中國品牌車型估計(jì)會(huì)增多，未來肯定會(huì)在市場中引發(fā)一系列的化學(xué)反應(yīng)，帶來新的變化。

『領(lǐng)克03』

　　至于卡羅拉的油電混動(dòng)車型，由于目前居于利基市場中，即在當(dāng)前形勢下，緊湊型轎車中只有雷凌推出了混動(dòng)版，其他車企還并未涉足，其競爭態(tài)勢不言自明。但相信隨著未來合資品牌及中國品牌車型對(duì)48V技術(shù)的應(yīng)用，大概率會(huì)對(duì)卡羅拉的油電混動(dòng)車型的銷售產(chǎn)生影響。

卡羅拉產(chǎn)品力解析

　　具體產(chǎn)品力來看，通過上文選擇雷凌、軒逸、思域、朗逸及領(lǐng)克03來作為參考對(duì)象，并結(jié)合舊款產(chǎn)品現(xiàn)況，來對(duì)全新卡羅拉的產(chǎn)品力進(jìn)行剖析。

　　首先，通過對(duì)比舊款車型，來看一下全新卡羅拉主要有哪些變化，再根據(jù)其變化的核心產(chǎn)品力，來看一下是否能改變舊款卡羅拉與競爭對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)劣勢關(guān)系。

『圖：全新卡羅拉及其主要競品代表價(jià)格強(qiáng)弱態(tài)勢』

　　跟老版本相比，全新卡羅拉的入門及頂配版本分別提價(jià)1.4萬元和0.4萬元，通過刪除過去低價(jià)位的1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)及所有的手動(dòng)變速器版本，同時(shí)推出價(jià)格較高的運(yùn)動(dòng)版等新車款，以這種方式來變相改進(jìn)舊款車低價(jià)格段形象。

　　而參考汽車之家《全新卡羅拉購車手冊》推薦及各版本銷量數(shù)據(jù)，選取銷售指導(dǎo)價(jià)為12.78萬元的1.2T 精英版為基準(zhǔn)，對(duì)其主力版本產(chǎn)品力進(jìn)行標(biāo)桿分析。不難發(fā)現(xiàn)，跟同價(jià)格的老款產(chǎn)品相比，全新卡羅拉除去設(shè)計(jì)上的變化外，尺寸、動(dòng)力及油耗水平實(shí)際變化不大，重點(diǎn)還是配置上的調(diào)整。

　　結(jié)合前文及汽車之家車主評(píng)價(jià)中，對(duì)舊款車型評(píng)價(jià)一般的內(nèi)飾、舒適性及安全擔(dān)憂等問題，全新卡羅拉在內(nèi)飾上提高了中控液晶屏的尺寸并應(yīng)用更多多媒體功能，在底盤上更換為獨(dú)立懸架，在安全方面增裝了頭部氣囊、主動(dòng)剎車等主被動(dòng)安全功能。但同時(shí)，此消彼長，全新卡羅拉也在座椅方面的功能上進(jìn)行了適當(dāng)減配，如取消了舊款車型的后排座椅比例放倒、后排扶手等。

　　如果拋開在汽車經(jīng)銷商銷售端的優(yōu)惠讓利因素，全新卡羅拉整體配置的確提升很多，但若結(jié)合目前市場中新舊款車型的實(shí)際終端交易價(jià)來看，由于新款優(yōu)惠少，新款卡羅拉的性價(jià)比提升幅度其實(shí)已經(jīng)被大打折扣。

　　由于新款車型在配置上變動(dòng)較大，基于相似的橫向比較辦法，若著眼于整個(gè)市場來看，全新卡羅拉的性價(jià)比形象又處在什么水平呢？

　　總結(jié)：同樣以新款車型的主力版本為基準(zhǔn)，與其他相似價(jià)位的競爭對(duì)手相比，全新卡羅拉主銷官方指導(dǎo)價(jià)格處市場中游水平。而在配置方面，對(duì)比其他競爭對(duì)手，其獨(dú)有的配置只有LED前霧燈和后視鏡加熱，整體來看與雷凌的亮點(diǎn)配置重疊度很高；但對(duì)比其他合資品牌產(chǎn)品，卡羅拉在主被動(dòng)安全、中控液晶屏等方面的配置優(yōu)勢突出，但同時(shí)其他競爭對(duì)手也各有特點(diǎn)，如軒逸在內(nèi)飾座椅等方面就占據(jù)競爭上風(fēng)。此外，中國品牌的領(lǐng)克03，在儀表、中控液晶等內(nèi)部及多媒體配置上也相對(duì)水平更高。

　　全新卡羅拉的推出，正是豐田汽車大力踐行雙車戰(zhàn)略、小型車戰(zhàn)略等本地化調(diào)整下的一個(gè)縮影。雖然對(duì)比老款，全新卡羅拉在懸架、安全、多媒體等方面配置上進(jìn)行了提升，但由于新款產(chǎn)品經(jīng)銷商處優(yōu)惠力度小，其終端成交價(jià)格其實(shí)是變相上揚(yáng)。

　　目前全新卡羅拉的主要競爭格局雖然基本沒發(fā)生變化，但由于與主要對(duì)手雷凌的區(qū)分度在縮小，這無疑會(huì)加劇兩個(gè)產(chǎn)品之間的競爭，造成銷量的分流。而放眼整個(gè)市場中，全新卡羅拉的確在氣囊、主動(dòng)剎車等主被動(dòng)安全功能上更占競爭上風(fēng)，但軒逸、領(lǐng)克03等產(chǎn)品在配置上也各有亮點(diǎn)，所以全新卡羅拉想要在銷量上繼續(xù)突破，面臨的市場壓力依然不小。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 車庸）

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