長(zhǎng)安汽車陳政：從用戶需求出發(fā)做設(shè)計(jì)
[汽車之家 新聞] 8月19日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，汽車之家承辦的第一屆“全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)”在北京國家會(huì)議中心隆重召開。長(zhǎng)安汽車全球設(shè)計(jì)總監(jiān)陳政發(fā)表演講，以下為演講實(shí)錄：
回憶一下今天的主題，今天的主題是用戶，今天各家的技術(shù)有非常多獨(dú)到的東西，但是我們看到的實(shí)際上是行業(yè)的寒冬。這么說吧，車市的寒冬是這兩年聽到最多的聲音：行業(yè)不景氣、人人自危、前路在何方面、用什么樣的技術(shù)走什么樣的路線、我們能改變這個(gè)局面嗎？今天的主題是“破局與變革”，每個(gè)企業(yè)身在其中都希望做出一些變化，在這個(gè)過程中設(shè)計(jì)師應(yīng)該做什么？剛剛講的都是技術(shù)，數(shù)字化的技術(shù)、工程技術(shù)，但是設(shè)計(jì)師經(jīng)常會(huì)被人誤解，從業(yè)這么多年我經(jīng)常會(huì)被問到一些問題：什么是設(shè)計(jì)師？你們是做什么的？造型，造型是做什么的？大家可以拿出手機(jī)搜索造型設(shè)計(jì)，這是我在重慶的時(shí)候搜的，我搜到了很多，有很多安迪老師和托尼老師的工作室、同行。實(shí)際上在很多人眼中我們做汽車設(shè)計(jì)的是這樣的形象，開個(gè)玩笑。實(shí)際上我們這個(gè)行業(yè)的設(shè)計(jì)師也在自我反省，大家看看這個(gè)例子，這是雅典的設(shè)計(jì)師琳娜做的設(shè)計(jì)，很漂亮、很簡(jiǎn)潔。大家仔細(xì)看，這是一系列讓我們不舒服、不好用、不方便的設(shè)計(jì)，這個(gè)例子是很極端的設(shè)計(jì)，琳娜希望通過這個(gè)例子讓我們反省今天的產(chǎn)品、我們?nèi)绱硕嗟募夹g(shù)到底為用戶、為人帶來了什么？我們需要從不同的角度思考這個(gè)問題。
因此回歸到本質(zhì)還是要從用戶出發(fā)，要解決用戶最深層次的問題，可是我們真正了解用戶嗎？人是最難琢磨的，技術(shù)是可以疊加發(fā)展的，可是人是最難被理解的。下面我舉個(gè)例子，你問太太，可能就是連那個(gè)AlphaGo都解決不了的世界難題，看看這個(gè)對(duì)話，想吃啥？隨便，火鍋怎么樣？太熱，刺身？不想吃生的，四川菜？太辣，粵菜？太清淡，到底想吃什么？還是隨便。一般的鋼鐵直男天天都會(huì)重復(fù)這樣的場(chǎng)景，你以為能問出來我自己都不知道的東西嗎？這實(shí)際上擺在我們這個(gè)行業(yè)的難題。
來我們看看真正的用戶，回歸到用戶身上，終究到底我們需要以人為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)，所有的技術(shù)、設(shè)計(jì)都必須回歸到人身傷，因?yàn)樵O(shè)計(jì)是可以讓冷冰冰的技術(shù)變的有情感，設(shè)計(jì)可以解決那些感情的甚至說不出來的、甚至自己都不知道的問題。這個(gè)地方我會(huì)用一個(gè)比較書面的方式描述，我描述完之后大家可以知道設(shè)計(jì)是干嘛的。設(shè)計(jì)是依靠科學(xué)的流程和體系通過專業(yè)人員的手法洞見和創(chuàng)新地為用戶提供解決問題和提供價(jià)值的過程。其實(shí)設(shè)計(jì)師一開始面臨的是多方的訴求，有這個(gè)時(shí)代的問題、有趨勢(shì)問題、有品牌問題，設(shè)計(jì)師最終需要用創(chuàng)新的手法將如此多看似矛盾的問題，和諧共處，最后創(chuàng)新地找到解決方案。接下來我用剛剛推出的長(zhǎng)安汽車CS75 PLUS給大家解讀設(shè)計(jì)師是如何尋求解決方案的。
我們都知道過去在汽車行業(yè)里面都要做用戶調(diào)研，這個(gè)肯定有，用戶調(diào)研怎么做？我們其實(shí)是在為難用戶，做了很多表格來問你，這些問題全部答完，樣本有多少？最后進(jìn)行分析，大量的分析最后得到什么？大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵詞出來了，可是如何洞察這么多甚至看似矛盾的關(guān)鍵詞，用戶總說我們要大氣、時(shí)尚，每個(gè)用戶都會(huì)遇到這樣的關(guān)鍵詞，但為什么我們做出來的是不一樣的，高端大氣上檔次是不是無理取鬧？不一定，需要深刻的洞察，用戶真正想要的是什么。在長(zhǎng)安我們的設(shè)計(jì)師創(chuàng)新地運(yùn)用了前置的、與用戶共情、生動(dòng)的調(diào)查。前面在定義這個(gè)車型的時(shí)候，2300個(gè)人360個(gè)小時(shí)的跟隨，沉浸式地去感受用戶真實(shí)的生活，希望洞察到用戶真實(shí)的需求，我們不問問題。然后我們得到了，其實(shí)這些用戶的真實(shí)生活通過這種分類他一天是怎么樣的，他從早晨到晚上是什么樣的行程，他的習(xí)慣是什么樣的？他的車一天多長(zhǎng)時(shí)間在行駛？多長(zhǎng)時(shí)間停在停車場(chǎng)？他的車設(shè)計(jì)怎么樣？脫離圈外他的審美是什么樣的？我們五個(gè)人一組，兩個(gè)人跟著這個(gè)人，以他的視角尋求周圍的環(huán)境，以及他的穿著、他接觸到的東西。還有三個(gè)人是外圍一圈，他在如何的情況下？他周邊的環(huán)境是什么樣的狀態(tài)？這個(gè)過程我們幾乎要復(fù)刻這么一個(gè)人群，人是有血有肉的，數(shù)據(jù)是冷冰冰的。
我們可以預(yù)測(cè)一些事情，但是對(duì)于說不出來的東西，情感上的東西需要設(shè)計(jì)師進(jìn)行深入的洞察。因此通過這個(gè)我們?cè)贑S75 PLUS，我們?cè)诔鞘兄邪l(fā)現(xiàn)了這么一個(gè)人群，新積極奮斗的“新窮人”，這是他們基本的描述。他的圈層非常有意思，種類繁多，同時(shí)他發(fā)展出非常多興趣不同的圈層，大家可以看到它圈層之間的交際非常少，大家一定要看到這些細(xì)節(jié)，因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)導(dǎo)致了最后我們?nèi)绾螢樗M(jìn)行設(shè)計(jì)，它不是一種技術(shù)，它是一種選擇，這種選擇是基于所有的用戶，甚至他自己都沒發(fā)現(xiàn)的東西。經(jīng)過這個(gè)分析我們可以看到，這是用戶正在用的以及他工作環(huán)境中所出現(xiàn)的問題，很有特色。不流于大眾，很多小細(xì)節(jié)能彰顯特色，又能彰顯個(gè)性，同時(shí)又不要過于張揚(yáng)和鮮明，這是這群人的心頭好，他其實(shí)想表達(dá)認(rèn)真生活的情感態(tài)度。我們講用大數(shù)據(jù)全部搜集了，這個(gè)東西交在我們面前了，設(shè)計(jì)師應(yīng)該如何洞察？他們?cè)谧鲆环N減法原則，減一分剛剛好，其實(shí)這么一解讀他沒有過多浮華的東西在里面，這是我們的訴求，一會(huì)兒這個(gè)訴求會(huì)變成我們的圓點(diǎn)。
這是他的路線、他好幾天的行為模式，我們可以看到五公里之內(nèi)的生活狀態(tài)：有時(shí)候用車，有時(shí)候不用車；有時(shí)候一個(gè)人，有時(shí)候兩個(gè)人；然后多于五公里，少到十公里，或是多于十公里。這個(gè)地方有一個(gè)總結(jié)，88%的狀態(tài)他在用車的狀態(tài)是結(jié)伴而行的，這種生活形態(tài)對(duì)我們的設(shè)計(jì)意味著什么？一會(huì)兒我們可以給出答案。這個(gè)過程中他是非常關(guān)注他同伴的感受，而不是說隨便三個(gè)人都可以。他們具有很多的特質(zhì)，其中的三個(gè)特質(zhì)會(huì)被我們轉(zhuǎn)換成設(shè)計(jì)點(diǎn)，這些人對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是非常偏好的，因此要做的簡(jiǎn)介又不能過于沉悶，這些人我們發(fā)現(xiàn)他典型地把車開到家停在地庫當(dāng)中會(huì)在車?yán)镬o靜地待10到15分鐘，這段時(shí)間他會(huì)靜靜地享受，同時(shí)他希望眼睛、手摸到的地方都是能夠給他們溫暖的，同時(shí)他很喜歡享受一個(gè)人的小時(shí)光。這群人他對(duì)手做的、縫線的傾向于自然材質(zhì)的東西都是喜好的，他們可以感受到從皮料到面料這種溫度的變化，從而傳遞到他的小世界，他的小世界是溫暖的、安全的。
在這種情況下我們用了大量軟質(zhì)的包裹材質(zhì)，誰都有這個(gè)技術(shù)，但用多少？回歸到本質(zhì)我們的用戶說了算，他需要這種感受，這種感受不是炫技，可以讓你在需要這種安全感和溫暖的時(shí)候停在車內(nèi)時(shí)能感受到這種溫暖。同時(shí)要注意我們?cè)O(shè)計(jì)的一個(gè)變化，我們把風(fēng)口越做越小的，可以地弱化風(fēng)口是什么？因?yàn)檫@群人要做減法，這種不必要的技術(shù)其實(shí)都是可以不存在于眼前的。風(fēng)口存在的意義是什么？大家家里用空調(diào)還是電扇？倒過來講為什么我們車?yán)镆蔑L(fēng)口，實(shí)際上我們用空調(diào)口的目的是降溫，只要溫度解決了誰在意空調(diào)在哪，這種傳統(tǒng)的認(rèn)知很難打破。我們有很多革命性的東西出現(xiàn)，但是回到基本的訴求我們可以看到很難有幾個(gè)公司能夠真正地把風(fēng)口干掉，為什么？這個(gè)行業(yè)需要革命，這個(gè)行業(yè)需要變革，這個(gè)行業(yè)需要從成本到商業(yè)模式甚至到思想形態(tài)意識(shí)的改變才能發(fā)生這些變化，很簡(jiǎn)單，但同時(shí)不容易改。他周邊的人與他的關(guān)系是相互關(guān)懷的，因此副駕專項(xiàng)的控制區(qū)域能夠體現(xiàn)他對(duì)同伴的關(guān)懷。
汽車發(fā)展了一百多年了，所有涌現(xiàn)的技術(shù)，新能源也好，新造車勢(shì)力也好，大數(shù)據(jù)也好全部都上到車上去，功能這么多，特別對(duì)于女性司機(jī)你到底要我看什么？現(xiàn)在的技術(shù)逐步堆疊，說的不好聽一點(diǎn)：車機(jī)不好用用手機(jī)，手機(jī)一個(gè)不好用用兩個(gè)，其實(shí)很多人忽略了，我們都說技術(shù)的好壞，但是我們忽略了駕駛的正前方，剛剛我們看到了有很多新技術(shù)的出現(xiàn)，這個(gè)地方都用屏了，很大一張屏。安全，其實(shí)這種東西都會(huì)造成人的一種焦慮，如果我們真正關(guān)注開車的那個(gè)人，他的心理狀態(tài)會(huì)導(dǎo)致整個(gè)技術(shù)的發(fā)展，行業(yè)的變革以及他是否會(huì)選用這種場(chǎng)景，所以在這一點(diǎn)上我其實(shí)呼吁同業(yè)我們不要過多地說技術(shù)，我們應(yīng)該更多地關(guān)懷到真正的用戶。同時(shí)設(shè)計(jì)的語言上簡(jiǎn)潔，其實(shí)他有心理作用的，設(shè)計(jì)心理學(xué)上明顯提出來簡(jiǎn)潔可以緩解受眾的焦慮感。
坐艙的體驗(yàn)給用戶帶來了什么樣的感覺？這是我們長(zhǎng)安汽車在用戶體驗(yàn)上的三大原則，所有的設(shè)計(jì)必須遵循這三大原則，分別是安全、效率、情感。我們可以看到傳統(tǒng)的汽車布局非常分散，前面是儀表，右前方是中控屏，中控屏不方便有時(shí)候要加一個(gè)手機(jī)，駕駛者不光看路邊的信息還要看如此多的信息，因此提出來了信息區(qū)，這個(gè)地方我們提出來一個(gè)視覺的紅線，為什么提這個(gè)？給大家描述一下，無論你的技術(shù)有多高明，駕駛者只要是雙手放在方向盤上，正襟危坐的駕駛者眼睛只要往這個(gè)紅線下偏低一次，最少0.7秒，他要攝取這個(gè)信息或者操作，0.7秒意味著什么？時(shí)速60公里的車你就是盲開12米，多危險(xiǎn)，視野是不能離開這個(gè)線的，必須高于這個(gè)線，所以傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)在注意力上是分散的，這種東西都會(huì)帶來情感上的焦慮。
我們?cè)賮碚f說交互，設(shè)計(jì)是可以把冷冰冰的技術(shù)變的更加有情感，整合的更加聰明、智慧，我們這個(gè)地方可以看到用車的周期從上車到下車所有的過程中這里是不同的交互模式，這是我們研究的一個(gè)成果，它在不同的場(chǎng)景下，不同的交互模式有不同的滿意度，我們要做到的是如何進(jìn)行多維度的交互，而不能是單一維度，單一維度會(huì)造成抓狂和交流，我們得出來這么一個(gè)結(jié)果，就是整合信息區(qū)，抬高中控箱，弱化風(fēng)口的存在，然后擠壓空間給我們的信息，或者讓它顯得更簡(jiǎn)潔。我們現(xiàn)在可以看到一個(gè)大屏在那，大家不知道原因是什么，這就是原因，這是最深層次的，為用戶的每0.7秒鐘的關(guān)懷，為他駕車中每分每秒的關(guān)注，關(guān)注你的焦慮，關(guān)注你的安全，更關(guān)注你是否覺得安心的情感。突破了這種布局之后，特別是中央控制身高還有整個(gè)屏顯的信息區(qū)和車外信息區(qū)的一個(gè)整合，更加的得心應(yīng)手。同時(shí)我們很多同業(yè)者都有這種情況，都有橫向的大屏，但是長(zhǎng)安獨(dú)有的是什么？那8.1度，8.1度意味著什么？意味著可以讓用戶在相同的信息攝取量上減少0.7秒，也就是說讓你的眼睛少看一點(diǎn)，或者相同的觀看時(shí)間我的信息量多0.7秒，這樣可以讓用戶變的安心。在路上不要過于發(fā)怒，特別駕車過程中不要發(fā)怒，平平靜靜的開車，實(shí)際上就這么一點(diǎn)點(diǎn)體現(xiàn)了我們對(duì)駕駛者的關(guān)懷，我相信所有的技術(shù)、所有的數(shù)據(jù)、所有技術(shù)性的開發(fā)必須對(duì)人產(chǎn)生關(guān)懷，這就是我們對(duì)人的關(guān)懷。
這些東西運(yùn)用出來我們經(jīng)常可以看到的，我們叫做MIX級(jí)別的沉浸式影院信息體驗(yàn)，我們讓大家花更少的時(shí)間更容易地去閱讀，更安全地目前駕駛，更舒心、更平穩(wěn)。還有我們?cè)诙床爝^程中，這個(gè)東西在所有的數(shù)據(jù)上面他不會(huì)告訴你，可是這個(gè)東西在生活中我們都會(huì)面對(duì)，就是我只想好好地停個(gè)車而已，長(zhǎng)安幾年前一直在做APA系統(tǒng)，從1.0時(shí)代到3.0時(shí)代最后到APA5.0時(shí)代，我來解釋一下他要解決的場(chǎng)景是這樣的：車好不容易挪進(jìn)去了，對(duì)不起出不來了，你沒辦法。這個(gè)其實(shí)是一種很尷尬的狀態(tài)，老司機(jī)也會(huì)遇到這個(gè)情況，這里和大家分享一個(gè)數(shù)字——35.5厘米，當(dāng)停車位的單邊只要大于車寬的35.5厘米，長(zhǎng)安CS75 PLUS就可以移動(dòng)出來，這樣可以不面對(duì)你下不了車的難題，這個(gè)是5.0的代客泊車。這樣做的一些就是要解決現(xiàn)在停車難、車進(jìn)去了人下不了的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了自己能夠進(jìn)去，人在車外可以輕松、自如的場(chǎng)景體驗(yàn)。我們被稱為“傳統(tǒng)車企”，雖然我不太認(rèn)可這個(gè)叫法，大家都是這個(gè)企業(yè)的從業(yè)者，大家都在一條起跑線上，這種技術(shù)是長(zhǎng)安一直在堅(jiān)持的，做到了5.0。這是我們自己完全擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這一步邁出去其實(shí)非常難的，因?yàn)樵谧鲋跤泻芏嗍澜缫涣鞯募夹g(shù)，供應(yīng)商或者合作方會(huì)說我們不收你們錢我?guī)湍銈冏觯菍?shí)際上這一個(gè)技術(shù)的所有車控和云控是長(zhǎng)安全部生產(chǎn)完自己設(shè)計(jì)的，現(xiàn)在我們的云控可以支撐200多萬臺(tái)的呼叫請(qǐng)求包括所有的篡改，這其實(shí)對(duì)于我們這么一個(gè)企業(yè)來講是非常不容易的事情，為什么有這種堅(jiān)持？回到最初，就是為了解決用戶的問題，哪怕是個(gè)小小的問題。
說到這里大家應(yīng)該明白了什么是設(shè)計(jì)，做設(shè)計(jì)不僅僅是解決好看問題，還要解決好用的問題，所以說我剛剛描述的那段話，設(shè)計(jì)是依靠科學(xué)的流程和體系通過專業(yè)人員的手法洞見和創(chuàng)新地為用戶提供解決問題和提供價(jià)值的過程。一開始各種各樣的矛盾一團(tuán)亂麻，我們要理清問題，創(chuàng)新性地解決問題，解決的這些問題里面有工程問題、有成本問題、有商業(yè)問題、情感問題、文化問題。
最后，我覺得這個(gè)破局和變革的時(shí)代我們是有解決方案的，從設(shè)計(jì)的角度講我們可以給出解決方案，這個(gè)地方把我最敬仰的迪特拉姆斯的話送給大家“其實(shí)解決之道就在其中，好的設(shè)計(jì)是實(shí)用的，克制容易懂得，要讓用戶感覺不到設(shè)計(jì)的痕跡，這種產(chǎn)品是很難設(shè)計(jì)的，不會(huì)花枝招展，也不矯揉造作，更不做簡(jiǎn)單的羅列和堆砌，保持簡(jiǎn)單而誠實(shí)的設(shè)計(jì)，所以為人們而設(shè)計(jì)就能應(yīng)對(duì)寒冬”，謝謝大家。（編譯/汽車之家 馬艾駿）
加載中
好評(píng)理由：
差評(píng)理由：