[汽車之家 深評]  最近幾年有一個很火的詞，叫“渠道下沉”，說三四線、五六線城市，包括農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)是未來互聯(lián)網(wǎng)、汽車等眾多產(chǎn)業(yè)的必爭之地。例如拼某多的上市引發(fā)感慨：原來還是有很多人偏好低價并樂意拼團砍價，農(nóng)村市場的消費潛力十分巨大。就汽車市場而言，由于一二線城市新車消費增長逐漸放緩，渠道下沉的機會越來越受到行業(yè)關注。但渠道下沉這條路沒有這么好走，低線城市的戰(zhàn)略布局和利益結構都和一二線不盡相同，只有精準了解其需求和特點，企業(yè)才能既做到渠道延伸又獲得利益增長。

●《深評問道》是什么？

　　《深評問道》是汽車之家首個面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，獨家解析／揭秘行業(yè)大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現(xiàn)對事物本質、因果以及未來可能性的探究和思考。

　　本期行業(yè)評論員——唐靖茹，汽車行業(yè)分析師，每年調研企業(yè)近兩百家，曾服務于美股上市汽車電商戰(zhàn)略部門，專注行業(yè)研究。

60S快速了解核心論點：

1、低線城市將是未來幾年中國汽車增長的主要動力，這類地區(qū)的新車銷售渠道中非授權體系經(jīng)銷商占比最重。
2、越低線的城市中，消費者的品牌訴求越弱，熟人營銷在決策中影響越高。
3、二級經(jīng)銷商供給服務體系中，車源是核心痛點，場景方面的創(chuàng)新有機會提升，圍繞車源進行升級是重點。
4、低線城市二手車市場不發(fā)達，新能源需求不足。

　　根據(jù)Oliver Wyman的報告，2017年至2022年中國新車年復合增長率預計在5.1%，其中，低線城市尚未被滿足的購車需求是增長的主要動力。預計這期間低線城市的年復合增長率將達到7.0%，相比之下，一線城市是負增長的主要來源，預期為-2.6%，二線城市則為3.5%。需求飽和以及政府的牌照限制，都是一二線城市增長乏力的因素。同時，二手車市場相比新車市場有更大的增長空間，預計增速達到17.3%。

　　4S店體系是中國市場中最為常見的汽車銷售服務終端，一二線城市的4S店密度已經(jīng)相當高。4S店也在逐漸下沉，目前低線城市的4S店占比已經(jīng)達到80%，不過由于4S建店成本相當高，對于地市級以下城市，需求總量上能夠支撐4S店的情況仍然很少。

『4S店』

　　與消費者熟知的4S店體系不同，低線城市渠道占比更高的是二級經(jīng)銷商，也就是俗稱的“二網(wǎng)”。這類經(jīng)銷商不在主機廠的授權體系內，只提供“2S”，也就是銷售和服務，而沒有零部件和信息反饋。這些店不需要寬闊的店面和豪華的裝修，各種品牌，新車、二手車都可以買，什么流行賣什么，經(jīng)營方式非常靈活，很多以“夫妻老婆店”的形式存在。

　　近些年，以服務這類經(jīng)銷商群體為主業(yè)的創(chuàng)業(yè)項目得到了行業(yè)及資本市場的關注。下沉渠道面臨的消費者偏好和決策流程完全不同，供給體系也與4S店有著巨大差別，只有理解下沉渠道的現(xiàn)狀與需求，才有可能找到下沉渠道的機會。

●三四線城市偏好中產(chǎn)品牌，獨立決策更多

　　如果進一步細分，可以把下沉渠道劃分為三四線城市和五線及以下城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由于經(jīng)濟發(fā)展水平的不同，這兩類區(qū)域中的消費者偏好和決策流程仍然有一定的區(qū)別。

　　三四線城市仍然以地級市為主，并且經(jīng)濟、交通相對發(fā)達，有中上規(guī)模的企業(yè)，階層觀念相對明顯，消費者追求身份認同，有廣泛認知的中產(chǎn)品牌如大眾、雪佛蘭以及各類日系品牌很受歡迎，家庭購車預算通常在15萬-20萬。消費者的決策流程可以分為前期信息收集，中期進店看車，后期決策購買三個環(huán)節(jié)。

　　三四線城市消費者受教育程度相對較高，網(wǎng)絡使用習慣已經(jīng)養(yǎng)成，前期使用汽車之家等信息平臺進行信息收集相當普遍，會傾向于選擇身邊常見的車型車系。

『大眾4S店』

　　三四線城市分布著當?shù)乇Ｓ辛枯^高的品牌4S店，雖然密度不高，但基本能滿足需求。因為經(jīng)濟集群效應，靠近一二線城市的低線城市更容易被帶動發(fā)展。三四線城市多數(shù)距離省會城市較近，即使本市的4S店無法滿足看車需求，前往其他城市看車也比較方便。由于前期信息收集比較全面，消費者對店的選擇重點在比價上，決策起來相對比較快。

●五線以下城市偏好品牌需求弱，熟人影響更重

　　五線城市則以西部地區(qū)的經(jīng)濟欠發(fā)達地級市為主，以及少量中東部中小城市，再往下則是縣級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　這類地區(qū)很多地處偏遠，城市經(jīng)濟以輕工業(yè)為主，民營小企業(yè)居多，與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)融合程度高，階層觀念不太明顯，很多購車需求來源于小企業(yè)主，品牌訴求不強烈，根據(jù)自身生意上的需要，對車的功能選擇更多元，有許多兼有運貨功能，10萬以下的國產(chǎn)品牌占有相當大的比重。由于這類地區(qū)的車后服務市場相對落后，保險觀念也不發(fā)達，結實耐用是一大賣點。

『五菱宏光』

　　這類地區(qū)的消費者使用互聯(lián)網(wǎng)工具的能力和意識不強，前期對品牌車型車系的認知比較模糊，更多從功能角度描述意向，很看重周圍已購車者提供的意見，傾向于去有熟人介紹的經(jīng)銷商處購車。

　　由于這類地區(qū)基本都是非授權經(jīng)銷商，可選范圍比較有限，看不到車就訂購也是常事，消費者進店后會更看重與經(jīng)銷商的信任關系，更容易接受經(jīng)銷商的建議。不過，買車對于這類消費者是非常大額的消費，看中車型后與家人和親戚朋友商量是很重要的過程，決策購買的過程相對較長。

●下沉渠道供給體系，車源是最大痛點

　　眾所周知，主機廠設立授權機制，很大程度是為了管控車輛分銷和價格體系，二級經(jīng)銷商絕大多數(shù)車源只能從4S店采購。關于4S店究竟有多少車源流向二網(wǎng)，沒有權威統(tǒng)計，行業(yè)內認為，4S店自身銷量不錯的地區(qū)，有40%的車流向二網(wǎng)，普遍而言60%比較多，更高的地區(qū)可能高達80%。

『二級經(jīng)銷商』

　　正常來說，因為銷往二網(wǎng)的車源無法提供金融和車后收入，二級經(jīng)銷商拿到的成本價不會低于4S店的零售價，但由于4S店也有自身的指標壓力，時常也有滯銷車清倉出售，這類車源也廣泛受到二級經(jīng)銷商歡迎。通常二級經(jīng)銷商都有自己相熟的4S店經(jīng)理長期供應車源，能否爭搶到熱銷車型，以及能獲得多少折扣，就是二級經(jīng)銷商最重要的能力體現(xiàn)。

　　限于店鋪面積和二級經(jīng)銷商自身的資金壓力，大多數(shù)經(jīng)銷商沒有能力大量囤貨，基本是有客戶上門后才開始尋找匹配車源，只有對某些銷量很好的車型，才有可能提前采購。很顯然，如果消費者需求分散，對經(jīng)銷商尋找車源的要求就很高，而4S店供給并不穩(wěn)定，這種情況下，要么經(jīng)銷商有能力向消費者銷售自己能拿到的車源，要么就必須擁有更廣、更穩(wěn)定的供給端。

　　4S店經(jīng)理也有自己的同行網(wǎng)絡，也有很多個人在其中充當“黃�！钡慕巧�，信息倒來倒去的過程中，經(jīng)銷商也很難判斷車源的真實性，以及車價的真實性。

　　很多B2B平臺針對經(jīng)銷商在車源方面的痛點進行設計，一種是利用信息化搭建起4S店至經(jīng)銷商的線上車源平臺，根據(jù)入駐要求和模式輕重不同，對廣度和真實性的滿足能力各異。

　　另一種是憑借對下游需求的掌握，以大客戶渠道的方式向主機廠直接采購車源進行分銷，利用集采優(yōu)勢，有可能拿到接近于4S店的進貨價，但目前而言，車型車系仍有比較多的限制。

　　兩類模式要想做好，都有比較重的資源門檻，但受銷量下滑影響，主機廠和4S店向二網(wǎng)銷貨的動力都越來越強，車源方面的問題預期將得到顯著改善。

●獲客仍以線下為主，場景優(yōu)化有創(chuàng)新空間

　　除了車源是核心痛點，獲客、場景與資金方面的提升也是二級經(jīng)銷商的普遍需求。

『市民選車』

　　二級經(jīng)銷商大多數(shù)無力支付廣告費和線上流量費，正如前文所述，更下沉渠道中，線上流量也比較有限，門店就是最大的獲客渠道，有老客戶口碑介紹就是二級經(jīng)銷商最大的獲客優(yōu)勢，運用比較多的新獲客手段就是朋友圈里發(fā)布各類優(yōu)惠活動信息。

　　二級經(jīng)銷商單家門店的銷售人員通常不會超過五個人，同時在跟進的銷售線索比較有限，并且不存在車后服務的客戶管理需求，CRM管理工具能夠起到一定作用，但談不上剛需。也因為線下場景更重，門店場景在銷售過程中是非常重要的一環(huán)。如何讓消費者到店后能對門店產(chǎn)生信任，提高轉化率，提升坪效和周轉速度是核心需求。

　　門店的差異化一方面體現(xiàn)在硬件上的店面、裝修、展車、展示工具等。如前文所述，缺少展車是二級經(jīng)銷商門店的常態(tài)，如果可以運用全景、3D、VR等各類創(chuàng)新技術手段對車輛進行優(yōu)化展示，將會是場景能力的重要差異化優(yōu)勢。另一方面，軟性的人員服務能力方面的差異，則需要依靠系統(tǒng)化的培訓，以及規(guī)范標準化流程來解決。

　　最后資金方面的需求，與消費金融類似，經(jīng)濟越發(fā)達地區(qū)金融觀念更先進，越低線城市的經(jīng)銷商對供應鏈金融的認知越模糊，盡量避免借錢發(fā)展，或者通過向親友借貸等方式解決資金需求。

　　但針對二級經(jīng)銷商的供應鏈金融，因為不同于4S店有供應鏈核心企業(yè)——主機廠作擔保，最大的難點仍然在風控。本質上，因為缺少庫存車輛作為抵押物，對于金融機構來說，這幾乎等同于個人信用貸款。

●二手車市場發(fā)展較慢，新能源需求不多

　　雖然二手車需求增長更快，但在低線城市，二手車市場遠未到高速發(fā)展之際。一方面，低線城市汽車消費興起較晚，本地的二手車供給還未大批量出現(xiàn)。另一方面，二手車作為非標品，消費者比較難接受像新車一樣“看圖購車”，多數(shù)會前往省城二手車市場選購。因此，供給雙方都未給本地市場創(chuàng)造機會，低線城市的二手車市場發(fā)展還需要一定的時間。

『日照二手車交易市場』

　　新能源市場也是近年頗受關注的細分市場，但在低線城市，新能源的接受程度還比較有限。一方面，低線城市基本不受牌照調控限制，不存在被動接受新能源，消費者認知新能源也就更慢。另一方面，不同于一二線城市主要是通勤需求，低線城市的消費者，尤其是小企業(yè)主、半貨運用途的車主等，城際往來的需求更多，新能源的性價比，尤其是在續(xù)航方面的表現(xiàn)仍然無法滿足其需求。

『鄉(xiāng)鎮(zhèn)路上較少有新能源車輛』

●下沉渠道機遇已來，圍繞供應鏈建立差異化是關鍵

　　值此變革之際，新車市場在下沉渠道的機會已經(jīng)近在眼前，如何整合龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，掌握上游供應鏈資源，將是各類二級經(jīng)銷商服務平臺的重點，同樣，也是主機廠、4S店等行業(yè)重要參與者思考轉型的戰(zhàn)略方向。預期未來在車源同質化的過程中，差異化的賦能將顯示出更大潛力。（文/汽車之家行業(yè)評論員 唐靖茹）

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