深評：汽車負(fù)增長怎么辦？看福特學(xué)格力
[汽車之家 深評] 中國汽車市場負(fù)增長的話題已經(jīng)持續(xù)討論了大半年，如今已成定局。業(yè)內(nèi)更關(guān)心的問題在于，到底如何提振銷量呢？事實(shí)上，這一切在歷史上早有表現(xiàn)，作為制造業(yè)領(lǐng)域最重要的行業(yè)，國民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)，汽車行業(yè)的波動(dòng)將與宏觀經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)更加密切，汽車將對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生更顯著的影響，經(jīng)濟(jì)的拐點(diǎn)也將決定汽車行業(yè)何時(shí)觸底反彈。
●《深評問道》是什么？
《深評問道》是汽車之家首個(gè)面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，獨(dú)家解析／揭秘行業(yè)大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現(xiàn)對事物本質(zhì)、因果以及未來可能性的探究和思考。
本期行業(yè)評論員——云松令，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，前汽車整車廠從業(yè)者，現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)鏈投資人。擅長從宏觀的視角分析產(chǎn)業(yè)，以跨行業(yè)的角度觀察汽車。
一分鐘快速了解核心論點(diǎn)：
1、宏觀經(jīng)濟(jì)下行疊加汽車銷量負(fù)增長，經(jīng)濟(jì)整體開啟供給側(cè)改革，類似的情況在美國也曾發(fā)生過，為國內(nèi)提振車市銷量提供了參考。
2、中國的經(jīng)驗(yàn)和美國的經(jīng)驗(yàn)都表明，汽車和宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)關(guān)系密切，2019年的宏觀短期反彈將有利于汽車行業(yè)形成拐點(diǎn)，但汽車行業(yè)的長期企穩(wěn)還要等待經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能的形成。
3、行業(yè)低增速并非意味著企業(yè)就很難過。恰恰相反，上世紀(jì)80年代到2000年，福特市占率節(jié)節(jié)攀升，股價(jià)長牛20年，因?yàn)楦Ｌ刈隽藢Φ氖虑椤，F(xiàn)在的中國車企想贏也應(yīng)當(dāng)去做對的事。
4、跨行業(yè)看，汽車今天走過的路，家電也走過。空調(diào)龍頭格力的勝出就是空調(diào)行業(yè)低增速之后的事。中國汽車必將循著家電走過的路，走出偉大的企業(yè)。
一、與當(dāng)前中國相似的美國1980年代
1980年，美國汽車千人保有量達(dá)到了歷史性的711輛，距離2015年頂峰期，汽車千人822輛的保有量水平，只有15%的空間。汽車飽和，對于美國人來說是個(gè)驚恐的事實(shí)。這還不算完，就像我們現(xiàn)在擔(dān)心霧霾一樣。美國的霧霾其實(shí)從1943年就開始了，而且他們更嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)了上百人呼吸系統(tǒng)衰竭死亡的案例，震驚世界。
『1940年至1960年間美國洛杉磯發(fā)生有毒煙霧污染大氣事件』
之后在1970年代，美國人抗議了長達(dá)27年的霧霾問題終于得以立法�！肚鍧嵖諝夥ò浮泛湍茉础豆�(jié)約法案》嚴(yán)格要求汽車降低排放。為了推動(dòng)這個(gè)兩個(gè)法案實(shí)施，美國人還開啟了CAFE積分標(biāo)準(zhǔn)，這項(xiàng)法規(guī)正是40多年后被我們借鑒制定新能源汽車雙積分政策的大殺器。
那時(shí)還沒有智能化，讓汽車企業(yè)如臨大敵的是國家高速公路交通安全管理局對汽車安全越來越嚴(yán)格的管制。低迷期過渡追逐成本和收入，讓美國車簡直就是一團(tuán)定時(shí)炸彈。最著名的案例，1970年暢銷全美的明星車型Ford Pinto（民間稱為福特花馬或福特斑馬），在靠近80年代的幾年中，由于油箱位置設(shè)計(jì)錯(cuò)誤，只要在后部發(fā)生輕微碰撞，就會(huì)迅速著火。在Ford Pinto的追尾事故中，沒有人能幸免于難。
交管部門對汽車安全性的重視，讓一批又一批的美國汽車面臨召回。更糟糕的是，日本車正在長驅(qū)直入。日本車不僅具有更好的質(zhì)量，還有一流的燃油經(jīng)濟(jì)性，在石油危機(jī)的大背景下，小排量日本車以比今天的新能源汽車更加具備優(yōu)越性的姿態(tài)，在市場上縱橫馳騁。
『1980年，憤怒的美國人在街頭砸毀日本車』
到1980年，日本汽車在美國的銷售量已達(dá)到192萬輛，占美國市場總銷量的20%，占美國進(jìn)口汽車量的80%。迅速飆升的外來汽車，讓整個(gè)美國為之驚惶。憤怒的美國工人面對失業(yè)無計(jì)可施，只能在熄滅的霓虹燈前砸毀一輛又一輛的日本汽車。當(dāng)年，美國汽車銷量增速是-19%。
整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)層面面對的情況也好不到哪里去。1960年代，美國逐漸耗盡二戰(zhàn)以來第三次科技革命賦予的強(qiáng)大發(fā)展動(dòng)力，經(jīng)濟(jì)增速從65年的頂點(diǎn)開始快速下滑。其后肯尼迪總統(tǒng)動(dòng)用凱恩斯逆向調(diào)節(jié)手段向經(jīng)濟(jì)中扔了4萬億。
這不但沒有救經(jīng)濟(jì)于水火，反而在70年代燃起了經(jīng)濟(jì)滯脹（經(jīng)濟(jì)不增長同時(shí)通貨膨脹）的烈火。然后石油危機(jī)爆發(fā)。美國“嬰兒潮”帶來的人口紅利消失，適齡勞動(dòng)力人口到1980年已經(jīng)下降到0.7%，每一個(gè)勞動(dòng)者要養(yǎng)活超過100人。整個(gè)美國的經(jīng)濟(jì)在為期十年的時(shí)間里，從一個(gè)寒冬邁入另一個(gè)寒冬。直到1980年，新上任的里根總統(tǒng)，磨刀霍霍開啟了歷史上著名的美國“供給側(cè)改革”。
二、與汽車行業(yè)周期密切相關(guān)的宏觀經(jīng)濟(jì)
1980年，是美國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)折年，到這一年開始，美國跌跌不休十幾年的經(jīng)濟(jì)開始觸底反彈，并連續(xù)保持較高增速很多年。這個(gè)反彈和里根有關(guān)。他采信了當(dāng)時(shí)的明星論調(diào)，來自芒德爾、拉弗的供給學(xué)派：從來都沒有需求不足，有的只是要素的效率利用不充分，要想方設(shè)法提高投資收益率，要鼓勵(lì)儲(chǔ)蓄，也鼓勵(lì)投資。
所以里根開出了著名的供給側(cè)三板斧：減稅、放松管制、國企改革。在供給側(cè)被激活，外部環(huán)境逐漸緩和的背景下。80年代，美國的經(jīng)濟(jì)開始震蕩上行。然后被激活的供給側(cè)開始創(chuàng)造自己的動(dòng)力。20世紀(jì)90年代，誰也意想不到的事出現(xiàn)了，友好寬松的供給側(cè)環(huán)境孕育出了后來力量無窮的互聯(lián)網(wǎng)，美國被以互聯(lián)網(wǎng)為代表的“新經(jīng)濟(jì)”占領(lǐng)了，新的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)確立，新動(dòng)能帶著美國的經(jīng)濟(jì)狂奔了十年。
『20世紀(jì)90年代以來，美國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了二次大戰(zhàn)后罕見的持續(xù)性高速度增長』
這就是經(jīng)濟(jì)最有意思的地方。當(dāng)舊的動(dòng)能消失，沒有人知道新的動(dòng)能是什么，但是你給經(jīng)濟(jì)一個(gè)寬松肥沃的土壤，他自己會(huì)給你長出新的動(dòng)力。
這也是中國當(dāng)前正在面臨的過程——打造好土壤，培育新動(dòng)能。所以很多人慌，經(jīng)濟(jì)在耕作自己的田地，還沒到收獲的時(shí)刻，有什么可慌的呢？而說回汽車，這絕對是一個(gè)與宏觀密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。僅從圖形關(guān)系上看，我們有下邊這張圖。
『GDP和汽車銷量關(guān)系』
可以看到超級密切的波動(dòng)性。然后，更深入一點(diǎn)，我們擬合過去30年中國汽車營收增速和GDP增速的關(guān)系，得到下面的相關(guān)關(guān)系圖。
『GDP和汽車的交叉相關(guān)性』
在這張圖或許略微深?yuàn)W，但不要緊，我只解釋最簡單的意涵。這里呈現(xiàn)的其實(shí)是汽車銷量增速和GDP增速的跨期相關(guān)關(guān)系。圖中的結(jié)果告訴我們，汽車銷量增速不僅和同一季度的GDP增速關(guān)系比較密切，和下一季度GDP增速關(guān)系更密切。和下下季度以及下下下季度的GDP增速還有比較顯著的關(guān)系。這是汽車對GDP的預(yù)測性效果。而反過來，GDP增速對汽車銷量也確認(rèn)作用。
所以當(dāng)我們通過庫存周期，政策周期，信貸周期等多個(gè)手段確認(rèn)了2019年下半年宏觀經(jīng)濟(jì)將企穩(wěn)后，我們也比較有信心的預(yù)測今年二季度左右，中國汽車行業(yè)銷量應(yīng)該會(huì)有觸底反彈的跡象�！ � 
『美國汽車銷量增速趨勢圖』
宏觀的短期企穩(wěn)，決定汽車的短期企穩(wěn)；宏觀的長期向上，決定汽車的真正拐點(diǎn)，這是我們看到的歷史規(guī)律，也是判斷中國汽車未來走勢的重要依據(jù)。所以站在這個(gè)負(fù)增長起點(diǎn)的門檻，對于未來行業(yè)怎么走，就有一個(gè)短期與長期兼有的判斷——2019年下半年將有短期反彈，但真正的長期企穩(wěn)還需要中國經(jīng)濟(jì)供給側(cè)改革進(jìn)一步生效，新經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步凸顯。
三、面臨低增長年份，汽車企業(yè)應(yīng)該做對什么
隨著宏觀的企穩(wěn)，汽車增速仍然還會(huì)上升。但這個(gè)過程中更值得人們注意的其實(shí)是汽車企業(yè)內(nèi)部的分化。在整個(gè)80年代低增長區(qū)間，福特汽車股價(jià)實(shí)現(xiàn)了20年長牛，足以讓A股從散戶到機(jī)構(gòu)都垂涎若滴。支撐股價(jià)上升的，正是福特的市場占有率一路飆升。行業(yè)的放緩從來不意味著所有企業(yè)必須低迷，優(yōu)秀企業(yè)的勝出靠的正是大浪淘沙。國內(nèi)汽車發(fā)展到今天，跟當(dāng)時(shí)的福特其實(shí)比較像。對造車的認(rèn)知其實(shí)基本不再欠缺，缺的只是擇善固執(zhí)。
『福特汽車股價(jià)』
『福特汽車市場占有率』
有些企業(yè)對長期趨勢把握很準(zhǔn)，甚至都是汽車“四化”的提出者，但是至今在四化的道路上步履蹣跚。有些企業(yè)外出調(diào)研對標(biāo)，回來后沮喪的發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的企業(yè)只是把該做的做了，自己一直造不好車，其實(shí)就是沒把該做的做到位。擇善固執(zhí)，不能再只為了直接利益為所欲為。
『汽車新四化指的是電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化』
“高質(zhì)量是福特汽車的頭號目標(biāo)�！备Ｌ禺�(dāng)時(shí)的總裁考德威爾在低迷的行業(yè)形勢下宣布了首個(gè)企業(yè)使命。雖然今天看起來出奇的土。但我們要記住這是1980年，提高質(zhì)量幾乎是全球管理的核心話題。就連剛剛改革開放的中國，今天流傳的關(guān)于那個(gè)年代的最經(jīng)典的管理故事，也是“海爾張瑞敏砸冰箱求質(zhì)量”，“濰柴譚旭光銷毀發(fā)動(dòng)機(jī)抓質(zhì)量”的故事。高質(zhì)量正是那個(gè)時(shí)代的最強(qiáng)音，正如現(xiàn)在企業(yè)家呼吁的，“一切以用戶為中心。”
但優(yōu)秀的管理者，不僅能提出，同時(shí)還要實(shí)施。為了生產(chǎn)出來的汽車質(zhì)量好，考德威爾關(guān)閉了才建好一年多的福特新澤西馬瓦工廠。只管產(chǎn)品高低，不管工廠新舊，這就是考德威爾的原則。自這以后，考德威爾的質(zhì)量導(dǎo)向在整個(gè)公司內(nèi)迅速明確。再之后，考德威爾開創(chuàng)性的提出要去各工廠拜訪工人。因?yàn)橐痪�工人是質(zhì)量的最前沿陣地，而這種事在美國汽車業(yè)還沒有人做過。
再然后今天的福特董事長——當(dāng)時(shí)剛剛20出頭的小比爾福特在內(nèi)的談判組和一線工人形成了一系列協(xié)議——給流水線加裝停止按鈕，工人有權(quán)隨時(shí)叫停有問題的產(chǎn)品；鼓勵(lì)工人提意見、提供質(zhì)量上的幫助；辭退部分不敬業(yè)的員工，同時(shí)給剩下的工人提供利潤分享計(jì)劃和更長年限的保障。從目標(biāo)到每一個(gè)工人，福特的改良計(jì)劃裂變了。
『福特Tempo（民間稱為天霸）』
改變很快體現(xiàn)了出來。1983年，福特Tempo（民間稱為天霸）和Topaz（民間稱為蜂鳥）上市。銷量超過市場預(yù)期，福特市場份額一口氣回升2%，盈利實(shí)現(xiàn)了此前從未達(dá)到的18億美元盈利。1984年繼續(xù)沖鋒，盈利提升67%，達(dá)到30億。1986年利潤超過兩倍體量于自己的通用汽車。1987年兼具質(zhì)量與設(shè)計(jì)感的福特金牛座成為全美最暢銷車型。1988年，福特在美銷量超過雪佛蘭。1990年，福特的在手現(xiàn)金達(dá)到了驚人的100億美元，并開始全球化擴(kuò)張。
如今的福特雖然也面臨種種困境，但在1980年代確實(shí)完成了自我救贖。尼采說：“凡是殺不死我的，都將使我更強(qiáng)大�！毙袠I(yè)低谷將喚醒優(yōu)秀的企業(yè)，并將優(yōu)秀塑造為偉大。這也將是2018年之后，中國汽車向上的路徑。
四、尾聲：中國汽車走向何方
跨行業(yè)看，汽車今天走過的路，家電也走過。21世紀(jì)初的家電行業(yè)百紫千紅，爭相斗艷。在中國經(jīng)濟(jì)派浪式消費(fèi)的快速推動(dòng)下，各類家電迅速普及，空調(diào)作為其中重要一員也是達(dá)到了銷量增速的巔峰時(shí)期。但是在這個(gè)過程中，今天的空調(diào)龍頭美的和格力的股價(jià)表現(xiàn)其實(shí)并不亮眼。
原因很簡單�？焖僭鲩L的年代，做好一點(diǎn)，做差一點(diǎn)沒有太大差別。有沒有核心科技，有沒有一流的品質(zhì)或長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略也不是那么重要。增量暴增的年代，有產(chǎn)品就是王道。甚至把力氣全用在出產(chǎn)品，鋪渠道，促營銷上，掙的錢才是更多的。抓技術(shù)，作品質(zhì)，關(guān)心長遠(yuǎn)的企業(yè)反而表現(xiàn)相對較差，沒有人能發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)秀。
但是到了2005年，時(shí)代開始發(fā)生變化�？照{(diào)銷量增速出現(xiàn)負(fù)增長。增量時(shí)代開始過去，低增速區(qū)間開啟。日后的龍頭格力開始露出他的爪牙，迅速攻占市場，到2012年格力的營收已然實(shí)現(xiàn)千億，而到2017年，相比于2005年低增長開始時(shí)股價(jià)已經(jīng)提升了100倍！
『低谷逆襲的格力電器』
而到今天，格力是有核心技術(shù)的家電代表，美的則順著庫卡機(jī)器人更深遠(yuǎn)的進(jìn)入了智能時(shí)代。家電的昨天正是汽車的明天。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展其實(shí)有其由輕而重的過程，消費(fèi)的推進(jìn)有其有簡單而復(fù)雜的進(jìn)化。在中國由相對簡單的家電走過的進(jìn)化之路篩選出了格力、美的和海爾，再被相對高科技的手機(jī)重復(fù)走過，誕生了華為和中興、小米乃至富士康。
2019年1月14日，這個(gè)昭示汽車銷量第一個(gè)負(fù)增長年的日子，標(biāo)志著中國汽車野蠻增長時(shí)代正式過去，優(yōu)選精英的下半場正在到來。對于中國汽車行業(yè)而言，正如丘吉爾在“至暗時(shí)刻”中所說：“這不是結(jié)束，甚至不是結(jié)束的開始，他只是開始的結(jié)束”。
『至暗時(shí)刻：這不是結(jié)束，甚至不是結(jié)束的開始，他只是開始的結(jié)束』
廣大企業(yè)中誰被篩選出來，我們還不知道。我們唯一知道的是，那一定是一個(gè)比上半場更精彩的過程，而不是一個(gè)值得驚慌和擔(dān)憂的未來。因?yàn)樗罱K決出的，將不再是車評家不厭其煩渲染標(biāo)榜的幾乎看不出來的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，而是終將帶領(lǐng)中國汽車走向世界的偉大品牌。
他所導(dǎo)向的將不再是模仿、改良與市場換技術(shù)，而是半個(gè)多世紀(jì)以來屹立于全球強(qiáng)者之林的汽車強(qiáng)國夢的最終實(shí)現(xiàn)。讓我們拭目以待�。ㄎ�/汽車之家行業(yè)評論員 云松令）
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