產品法則：質為基礎，智為增量

　　啟辰品牌在成立之初的定位是“以世界級先進技術，為中國主流消費者開啟愉悅高品質汽車生活”。2018年9月，在品牌成立八周年之際，啟辰又提出了全新的品牌口號：品智生活，趣動由我。新的品牌內涵，要求啟辰在保證高品質產品的基礎上，引入智能化體驗，這也正是馬磊提出的“加法”概念。

　　而在啟辰脫離東風日產之后，如何保障產品質量和技術輸出，是業(yè)內和消費者普遍關心的問題之一。啟辰獨立之后，正式成為東風有限旗下三大品牌之一，與日產、英菲尼迪分別差異化的占領不同市場領域。馬磊解釋道，啟辰的研發(fā)工作還是基于合資體系，在東風和日產的合資體系下有一個共享研發(fā)中心，它承載了啟辰、日產和英菲尼迪三個品牌的研發(fā)工作，保障了啟辰的技術供應。

　　合資體系技術輸出為啟辰打造扎實的產品提供了基礎，根據汽車之家發(fā)布的《2017年度乘用車新車質量報告》，啟辰在中國品牌新車質量表現中排名第四位，前三名分別為觀致、WEY和奔騰。

　　“車聯網戰(zhàn)略”是啟辰在產品基礎上的智能化增量。2017年9月，啟辰發(fā)布“車聯網戰(zhàn)略”，并推出基于此戰(zhàn)略下的首款產品全新啟辰D60。據啟辰官方介紹，截至2018年底，D60的車聯網版本銷量占比94%，開通率達84%，而啟辰另外兩款主打車型T70和T90的智聯系統開通率分別為81%和74%�！败嚶摼W戰(zhàn)略”推出以來，啟辰已先后和高德地圖、科大訊飛、京東等互聯網科技公司達成合作。

『啟辰D60』

　　從2012年首款產品啟辰D50上市，啟辰以每年2款左右的速度不斷推出新產品。目前，啟辰推出的產品已涵蓋微型車、緊湊型轎車、SUV和純電動車等。2018年，啟辰全年銷量達13.4萬輛，雖然受整體市場環(huán)境影響，啟辰銷量同比2017年略有降低，但也算發(fā)展的較為穩(wěn)健。

　　馬磊介紹，啟辰的整個發(fā)展分成三大階段：2017-2019年是基礎建設階段，2020-2021年是品牌快速提升階段，2022年以后，則進入以品牌驅動事業(yè)成長的新階段。馬磊認為，能否通過三個階段發(fā)展，使啟辰品牌具備市場認知度和好感度、形成清晰的標簽是衡量目標實現情況的主要標準。將目標反應到整個的市占率和銷量上，則希望能夠在2022年做到中國品牌的前十名。

　　2019年，作為第一階段戰(zhàn)略的最后一年，啟辰采取了“新能源+燃油車”、“SUV+轎車”的布局策略。啟辰將在2019年加大新能源產品的投放力度，計劃推出3款電動車型以及1款燃油車，其中，電動車型將覆蓋轎車、SUV及MPV三大領域。

『啟辰創(chuàng)立以來推出的第一款電動車——啟辰晨風』

　　相比推出“車聯網戰(zhàn)略”的果決，啟辰在新能源領域的布局其實相對保守。在啟辰成立的8年多時間里，僅發(fā)布過一款新能源產品。通過產品的大力投放，我們可以看出，2019年將是啟辰在新能源汽車領域布局的關鍵一年。

　　馬磊判斷，消費者對新能源汽車的認知正不斷加強，同時，新能源汽車市場未來還將呈現高速增長的態(tài)勢，這對于車企來講是不容錯失的機會。但是，他同時仍對新能源汽車，尤其是純電動車型持保守態(tài)度。他認為，純電動車型是不是最好的解決方案還有待觀察，除了續(xù)航里程、充電基礎設施等問題外，電動車搭載的動力電池所需的原材料如鎳、鈷等都是稀有金屬，國內儲存量非常低，而如果這些原材料依賴進口，則意味著成本相當高昂。除此之外，動力電池的報廢處理也面臨一定問題，這些都需要系統的解決方案。

　　相對于純電動車型，他認為，混合動力車型未來也有很大發(fā)展的空間和機會。基于混合動力車型，啟辰正在和日產進行一些合作，這也是啟辰未來戰(zhàn)略的重要組成部分。馬磊表示，在2019年上海車展上，啟辰會重點講述AI戰(zhàn)略及新能源規(guī)劃，預計2021年后，啟辰的產品重點將轉移到新能源上。

『The X』

　　除了通過智能化、新能源做加法外，在外觀設計上啟辰也要做增量。馬磊介紹，2018年北京車展，啟辰展出了一款概念車The X，2019年上海車展及2020年的北京車展，啟辰還會陸續(xù)推出新的量產概念車，通過持續(xù)不斷的展示新一代產品的設計語言，逐漸加深啟辰品牌形象。

　　新設計語言的輸出，得益于東風啟辰旗下的兩大設計中心——位于廣州的主體設計中心和位于上海的前瞻設計中心。其中，上海設計中心主要負責對啟辰品牌造型家族特征開展前瞻性研究，以提升啟辰產品造型高端設計水平，The X正是出自于該中心。馬磊表示，通過概念車的展示，要告訴消費者，啟辰的產品目標是“高顏值、優(yōu)秀的大腦和強健的體魄”。

營銷法則：存量市場要精準定位、服務消費者

　　2018年，中國汽車市場迎來了28年來的首度負增長，習慣了高速增長的汽車行業(yè)，對已到來的車市寒冬感到十分不適應。馬磊認為，對于中國車市的看法，要轉換心態(tài)，適應汽車市場的低速增長。

　　馬磊談到，中國汽車市場正在進入一個完全不同于以往的新階段，已由增量市場轉變?yōu)榇媪渴袌�。與此同時，科技也在改變國人消費觀念，隨著出行方式選擇的增多，用戶的消費意識正在變得更加理性，汽車已由一種財產型產品變?yōu)楣ぞ咝彤a品。

　　這些變化對主機廠來講是一個非常大的挑戰(zhàn)，馬磊用了一個非常形象的比喻，在增量市場里面，我們面臨的是“搶肥搶瘦”的問題，而存量市場面臨的則是“虎口奪食”。他解釋道，這種環(huán)境就像漁民打魚，在初期階段，能收獲多少魚，取決于你的網有多大，這對應到汽車市場，就是布局多少產品、覆蓋多少渠道，只要足夠大就有足夠多的魚游進來，這個階段是等魚吃的階段。

　　而汽車產業(yè)現在的階段，則進入了一個捕魚吃的階段，這就需要車企對要捕什么樣的魚十分了解，它適合什么環(huán)境、在什么水域生活、分布密度有多大等等，綜合這些因素來制定市場策略。而下一階段，汽車市場則將進入養(yǎng)魚吃階段，那意味著又需要一套新的營銷戰(zhàn)略。

　　面對當前市場階段，不管是傳統主機廠還是新創(chuàng)造車企業(yè)，都在嘗試新的營銷模式。相對于傳統4S店模式，新造車企業(yè)更熱衷直營模式，即繞過經銷商體系，直接服務用戶。4S店和直營究竟哪種模式更好？在這方面，馬磊也有自己的觀察和思考，他認為，中國市場環(huán)境非常復雜，一二線城市、三四線城市和四五線城市的情況都各不相同。

　　他分析道，一二線城市用戶重視體驗，但受制于城市資源因素，在城市核心區(qū)域搭建4S店成本非常高，正是基于這樣的原因，才出現了一些2S+2S的模式，即將體驗中心建設在核心商圈，而將交付、售后服務中心建設在城市的周邊。而在三四線城市，4S店模式依舊是一種合適的銷售渠道。

　　四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特點是用戶相對分散。馬磊認為，這些地方需要活用社會化工具、互聯網工具，進行用戶識別和聚合。在這些市場，可能需要似淘寶、京東一樣的第三方聚合平臺，把同類產品進行聚合以提升經銷商的經營能力。

『啟辰開展智趣體驗營線下體驗活動』

　　基于這樣的市場判斷，啟辰在渠道布局及終端體驗層面正在導入全新的建店標準，并通過建設城市數字化展廳、舉辦系列線下體驗活動，讓啟辰產品與消費者建立連接，以增強用戶體驗。與此同時，啟辰還開發(fā)了一款啟辰助理App，馬磊介紹，它能夠提供移動化客戶跟蹤管理體系，幫助銷售顧問提升服務能力和工作效率。

　　馬磊認為，中國汽車市場已經進入了消費分級的階段，找到并服務好啟辰的目標用戶是最重要的事。對于2019年的車市，馬磊有一定信心。他判斷，國家在整個經濟層面會有一些刺激政策，或者是提升消費信心的政策。但是所有的政策都需要釋放的過程，2019年第一季度或上半年，整體市場還將保持慣性呈現低速或負增長，全年來看將呈現低開高走，雖然不會有特別大幅度的增長，但會好于今年市場情況。

　　全文總結：和馬磊交流下來，我們感到，他對中國汽車市場有著深刻洞察和獨特見解。他的想法全面細致，方法論卻樸實直接，他認為造車要先做好垂直專業(yè)化，在此基礎上再做“加法”。面對競爭日益激烈的汽車市場，啟辰的步伐給人一種穩(wěn)扎穩(wěn)打的感覺，似乎是既考慮到了市場節(jié)奏，調整著自己的步伐，但又十分克制，有規(guī)劃的“出牌”。

　　汽車行業(yè)正在面臨前所未有的變革期，尤其是中國市場，已經成為了中外企業(yè)、新老品牌競爭的主戰(zhàn)場。啟辰能否把握住市場機遇，贏得自己的位置，我們將持續(xù)保持關注。（對話/汽車之家 李博旭；文/汽車之家 肖瑩；攝影/汽車之家 陳浩）

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