[汽車之家 新聞]  大眾品牌一直位居中國車市銷量第一的位置，但居安思危的意識(shí)特別強(qiáng)烈， 2017-2020年大眾會(huì)加速推進(jìn)低價(jià)車、SUV、新能源等諸多戰(zhàn)略。由于大眾在中國車市的地位舉足輕重，其一舉一動(dòng)都可能引起軒然大波，如2020年大眾SUV銷量達(dá)100萬輛，2025年達(dá)200萬輛，屆時(shí)哈弗、日產(chǎn)、豐田、現(xiàn)代、福特等的SUV銷量都可能遭受較大沖擊。

　　近幾年也是大眾品牌的多事之秋，其用戶加速流向中國品牌，其品質(zhì)、配置不斷受到用戶質(zhì)疑，其在南方市場的份額繼續(xù)下滑，其2025戰(zhàn)略更加依賴中國市場……在接下來幾年，長城、吉利、本田、豐田等競品如能有效抓住大眾的部分軟肋，或能大幅提升自身銷量。

　　2017-2020年不僅是大眾在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，也是中國車市新競爭格局形成的關(guān)鍵階段。希望在這樣的大歷史背景下，《大眾汽車市場競爭力分析報(bào)告2018版》能留下自己的獨(dú)特觀察。

■ 整體戰(zhàn)略篇

　　● 大眾SUV戰(zhàn)略是低價(jià)車、新能源、南方等的“母戰(zhàn)略”，建議一切以SUV為中心

　　2017-2025年大眾在華有很多戰(zhàn)略規(guī)劃，包括低價(jià)車、新能源、SUV、南方市場、出行服務(wù)等，如期間沒有強(qiáng)勢切入點(diǎn)推進(jìn)整合，各大戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)猶如一盤散沙，大眾很難盤活全局。在上述戰(zhàn)略中，最有可能實(shí)現(xiàn)短期上量的是SUV戰(zhàn)略，2020年銷量或達(dá)100萬輛，2025年或達(dá)200萬輛。最有能力提振大眾品牌號召力的是SUV戰(zhàn)略，2017途觀L、途昂已小試牛刀，2018-2019年大眾新SUV車型或?qū)⒊蔀檎麄�(gè)車市的新弄潮兒。最有能力盤活大眾諸多戰(zhàn)略的更是SUV戰(zhàn)略，SUV是低價(jià)車、電動(dòng)車、南方市場等的最佳切入口……2017-2025年建議大眾一切以SUV為中心，確保SUV戰(zhàn)略的最高優(yōu)先級。

　　● 獨(dú)立品牌難解燃眉之急，建議一汽-大眾構(gòu)建“捷達(dá)家族”角逐低價(jià)車市

　　過去短短的一兩年時(shí)間內(nèi)，中國低價(jià)車市場的競爭格局已翻天覆地，市場整體規(guī)模加速縮小，集中度越來越高，寶駿、吉利(遠(yuǎn)景)、歐尚、大眾(低價(jià)車)等逐步成為低價(jià)車市的代表性品牌，這無形之間提升了新品牌的準(zhǔn)入門檻。另外捷達(dá)在低價(jià)車市場試錯(cuò)多年，且取得不錯(cuò)成績，經(jīng)得起“組織考驗(yàn)”。建議一汽-大眾對成型于2015年的獨(dú)立低價(jià)車戰(zhàn)略進(jìn)行升級改造，順勢而為聚焦“捷達(dá)家族”，解決品牌短板，打通轎車、SUV、MPV三界，確保低價(jià)車“短期上量”的使命更快更好完成，依托北方市場，力爭2020年突破50萬輛。

　　 ● 中國新能源車市尚處“政策市”階段，建議大眾基于48V等加速補(bǔ)齊混動(dòng)板塊

　　如沒有政府補(bǔ)貼、搖號捆綁銷售等，電動(dòng)車的銷量很難得到保障。但在幾乎沒有政府補(bǔ)貼的情況下，2017上半年全國混合動(dòng)力(HEV)銷量7.42萬輛，同比增長68.34%，一舉超過純電動(dòng)(EV)的7.27萬輛(不含商用車)。插電式混合動(dòng)力(PHEV)僅有2.2萬輛，同比下滑33.50%，越來越像雞肋。2017-2020年48V等配件的國產(chǎn)化率會(huì)越來越高，整個(gè)配套體系的成本會(huì)越來越低，混合動(dòng)力或?qū)⑦M(jìn)入快速增長期，2020年銷量或達(dá)100萬輛。2020-2025年HEV或?qū)⑦M(jìn)入高潮期，屆時(shí)多數(shù)車型的結(jié)構(gòu)或是傳統(tǒng)動(dòng)力(普通版)+混合動(dòng)力(高配版)，2025年混合動(dòng)力的銷量或達(dá)500萬輛。

　　雖然大眾2025戰(zhàn)略以電動(dòng)車為主，但對混合動(dòng)力也有研究，2017年7月大眾品牌研發(fā)總監(jiān)Frank Welsch透露，大眾48V輕度混合動(dòng)力技術(shù)正在研發(fā)中。外界判斷2017年底上市的小型SUV T-Roc有可能首先搭載48V輕度混動(dòng)系統(tǒng)。再加大眾2025戰(zhàn)略具有很大的靈活性，在今年的法蘭克福車展期間，又推出了最新版的Roadmap E，日后補(bǔ)齊混動(dòng)并非沒可能。再基于目前除豐田、本田等國際品牌會(huì)繼續(xù)加碼混合動(dòng)力外，哈弗、吉利、WEY、長安、奇瑞等本土品牌也會(huì)紛紛跟進(jìn)等背景，建議大眾基于48V等加速補(bǔ)齊混動(dòng)板塊。

　　● 建議南北大眾各司其職，上汽大眾主導(dǎo)南方戰(zhàn)略，一汽-大眾主導(dǎo)北方戰(zhàn)略

　　大眾南方戰(zhàn)略之所以舉步維艱，除了日系等強(qiáng)勢反撲外，與南北大眾差異化的市場分布有很大關(guān)系。2017上半年上汽大眾的購車用戶偏南方市場，一汽-大眾偏北方市場。上汽大眾如攜手一汽-大眾開拓南方市場，無異于引狼入室。例如2009年啟動(dòng)南方戰(zhàn)略后，一汽-大眾特積極，特想和日系決戰(zhàn)華南，很快就在廣東佛山設(shè)立工廠，投放高爾夫、奧迪A3等。上汽大眾則是一副悶悶不樂的表情，整理2009年底的資料，能發(fā)現(xiàn)其高層接受對話時(shí)的語調(diào)都是模棱兩可的。目前大眾中國或許在醞釀如何重啟南方戰(zhàn)略，建議大眾中國不如徹底放權(quán)，因地制宜讓上汽大眾主導(dǎo)南方戰(zhàn)略，讓一汽-大眾主導(dǎo)北方戰(zhàn)略。

　　● 2017-2025年大眾在華銷售主體仍是燃油車，建議大眾將燃油車技術(shù)研發(fā)加速轉(zhuǎn)向中國

　　為了應(yīng)付兩三百億美元的巨額罰款，大眾砍掉了10AT等重要的燃油車技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目，但目前本田、豐田、馬自達(dá)在傳統(tǒng)燃油技術(shù)的升級方面動(dòng)作頻頻，2020年9AT、10AT在中國車市或有一定普及。如沒有技術(shù)層面的強(qiáng)勢支撐，2017-2025年大眾燃油車的銷售或許會(huì)越來越艱難。大眾全球CEO穆倫多次強(qiáng)調(diào)，2025年大眾的銷售主體仍是燃油車，在中國市場更是如此。建議大眾強(qiáng)化中國市場的研發(fā)地位，除了建設(shè)“未來中心”外，應(yīng)將部分燃油車技術(shù)的研發(fā)任務(wù)，加速轉(zhuǎn)向中國市場，減少審批流程，提升研發(fā)效率，篤實(shí)品質(zhì)與配置，為重塑“德系基因”等奠定技術(shù)基礎(chǔ)，也為了最大限度減少大眾優(yōu)秀工程師等加速流向吉利、長城、比亞迪等中國車企。

　　 ● 2017-2020年大眾品牌銷量走勢或處停滯狀態(tài)，建議“休養(yǎng)生息”加速向SUV轉(zhuǎn)型

　　朗逸、捷達(dá)、速騰、桑塔納等緊湊型轎車銷售疲軟，2017上半年大眾品牌銷量126萬輛，同比下滑8.7%，估計(jì)2017年在280萬輛左右。進(jìn)入2018年購置稅優(yōu)惠政策會(huì)徹底取消，大眾緊湊型轎車的銷售壓力會(huì)很大，建議全年銷量力保260萬輛。2017年途觀L、途昂已初戰(zhàn)告捷，如2018-2019年大眾新SUV攻勢一切順利，2020年大眾品牌在華銷量或有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)300萬輛。2017-2020年大眾品牌的整體銷量走勢或是停滯狀態(tài)，建議采取“休養(yǎng)生息”政策，加速向SUV轉(zhuǎn)型。

■ 低價(jià)車篇

　　● 大眾低價(jià)車的核心目的是確保大眾在華“銷量第一”，2020年沖擊50萬輛

　　目前通用是在華唯一能對大眾的“銷量第一”構(gòu)成威脅的車企，其秘密武器不是別克、雪佛蘭等主流品牌，而是五菱、寶駿等低價(jià)車品牌。2015年寶駿銷量一飛沖天至50萬輛，助力通用完成361萬輛，剛好可以“鎮(zhèn)壓”大眾的355萬輛。這讓大眾全球與中國高管倍感壓力，2015上半年大眾就提出了低價(jià)車概念，2015年底至2016年初低價(jià)車概念已初步成型。為了確保大眾在華“銷量第一”的位置，以及基于目前寶駿、吉利(遠(yuǎn)景)等低價(jià)車的走勢判斷，大眾獨(dú)立低價(jià)車品牌2020年的銷量至少要達(dá)到50萬輛。

　　● 大眾低價(jià)車面臨五大挑戰(zhàn)：用戶轉(zhuǎn)移+市場萎縮+對手強(qiáng)勁+成本控制難+體系內(nèi)耗大

　　近一兩年中國低價(jià)車市演變劇烈，不少都在大眾低價(jià)車戰(zhàn)略的之前預(yù)期之外：2015年大眾推獨(dú)立低價(jià)車品牌是基于低級別城市消費(fèi)旺盛的判斷，但過去一兩年低級別城市的購車熱度在向二三線城市轉(zhuǎn)移；近一兩年消費(fèi)轉(zhuǎn)型與升級特別明顯，2017上半年9萬元以內(nèi)價(jià)區(qū)的線索占比降至22.68%；低價(jià)車市場不再是魚龍混雜，捷達(dá)、POLO、桑塔納等大眾部分嫡系車型紛紛成為名副其實(shí)的低價(jià)車，寶駿、吉利(遠(yuǎn)景)等憑借豐富的配置等，快速成為低價(jià)車的強(qiáng)勢品牌；大眾獨(dú)立低價(jià)車品牌還面臨品質(zhì)、配置等與成本控制之間的巨大挑戰(zhàn)……諸多挑戰(zhàn)之下留給大眾獨(dú)立低價(jià)車品牌表現(xiàn)的空間越來越小。

　　● 大眾低價(jià)車在產(chǎn)品層面可能會(huì)面臨安全、配置、排放等諸多挑戰(zhàn)

　　捷達(dá)最近一次C-NCAP公開碰撞測試在2013年底，雖達(dá)五星標(biāo)準(zhǔn)，但局部表現(xiàn)并不理想。安全也是哈弗、吉利等中國品牌的主打概念，早在2011年底帝豪EC7就遠(yuǎn)赴歐洲參加Euro NCAP碰撞測試，獲四星好評，2017年7月WEY獲25%小重疊碰撞測試的“Good”評級。如捷達(dá)也參加歐洲的Euro NCAP碰撞測試與25%小重疊碰撞測試，能獲得怎樣的評級？碰撞測試與前后排側(cè)氣囊/頭部氣囊等安全類配置密切相關(guān)，但在這些領(lǐng)域捷達(dá)還有很大提升空間，在胎壓監(jiān)測、無鑰匙進(jìn)入/啟動(dòng)、車身穩(wěn)定系統(tǒng)等板塊的提升空間更大。目前捷達(dá)、桑塔納、POLO等大眾低價(jià)車在安全、配置、排放等方面已不占優(yōu)，這等于間接大幅壓縮了大眾獨(dú)立低價(jià)車品牌的發(fā)揮空間。

　　 ● 2017上半年大眾低價(jià)車線索占了12.82%，構(gòu)建“捷達(dá)家族”或能更好角逐低價(jià)車市

　　即便沒有獨(dú)立低價(jià)車品牌，大眾品牌目前也已成為低價(jià)車市的強(qiáng)勁對手。2017上半年大眾線索占了9萬元以內(nèi)價(jià)區(qū)總量的12.82%，僅次于排名榜首寶駿的15.10%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年的提升。其中貢獻(xiàn)最大的是捷達(dá)，一款車型占了低級車總線索的6.22%，僅次于寶駿510的6.49%。從大眾自身線索分布來看，過去三年半其9萬元以內(nèi)低價(jià)車的線索占比一直處于提升狀態(tài)，2017上半年升至17.37%。其中捷達(dá)的購車熱度最高，占了大眾低價(jià)車總線索量的48.50%，POLO以34.18%緊隨其后，桑塔納以17.32%位居第三。一汽-大眾不如順勢而為構(gòu)建“捷達(dá)家族”，角逐低價(jià)車市，遵循市場自然演化的趨勢。

■ SUV篇

　　● 2017-2020年SUV戰(zhàn)略是大眾在華對抗市場疲軟、維持銷量第一的最核心戰(zhàn)略

　　2017上半年中國乘用車銷量僅有962萬輛，同比下滑1.03%，其中大眾品牌128萬輛，同比下滑7.45%。2018年2020年大眾銷售形勢同樣不樂觀。在未來幾年大眾加速推進(jìn)的低價(jià)車、新能源、SUV等戰(zhàn)略中，SUV戰(zhàn)略是最有可能在短時(shí)間內(nèi)(2017-2020年)實(shí)現(xiàn)上量的：2009-2016年大眾品牌在華儲(chǔ)備了1750萬用戶，理論上2017-2020年能承接大眾老用戶的主體，不是低價(jià)車，也不是新能源，而是SUV。SUV戰(zhàn)略將成為2017-2020年大眾在華對抗市場疲軟、維持銷量第一的最核心戰(zhàn)略，也是大眾的“二次創(chuàng)業(yè)”，成功率還挺高的。

　　● 基于MQB的“加長”是大眾SUV殺手锏，不僅能討好用戶還能有效控制成本

　　2017年途觀L、途昂的初戰(zhàn)告捷，與大眾屢試不爽的“加長”戰(zhàn)術(shù)密不可分，如途昂軸距2980mm，不僅超過了現(xiàn)款途銳，還能和新奧迪Q7媲美。這主要受惠于MQB平臺(tái)的大規(guī)模引進(jìn)，其以衍生性更強(qiáng)的核心模塊為基礎(chǔ)，允許對前懸、后懸、軸距、懸架等進(jìn)行不同調(diào)整與組合，還可共享同規(guī)格的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱及空調(diào)等總成，大幅降低成本。2018-2019年大眾繼續(xù)追加的SUV，也主要來自MQB平臺(tái)，也會(huì)采取頗受中國消費(fèi)者喜歡的“加長”戰(zhàn)術(shù)。2018年上市的一汽-大眾首款SUV T-Roc將軸距由2603mm拉升至2688mm，比途觀2684mm的軸距還長，搖身一變?yōu)榫o湊型SUV。如屆時(shí)大眾一狠心，T-Roc L和途觀攜手把核心價(jià)區(qū)鎖定在15-18萬元，兩者或?qū)⑤p松上量，整個(gè)緊湊型SUV車市將一片鬼哭狼嚎。2020年大眾的寧波工廠、安亭工廠、青島工廠、天津工廠等至少為SUV戰(zhàn)略預(yù)留了100萬輛產(chǎn)能。

　　● 2017-2019年僅是大眾SUV戰(zhàn)略的初步布局，2020-2022年或?qū)㈤_啟精耕細(xì)作模式

　　2017-2019年大眾品牌會(huì)投放多款SUV，基本覆蓋小型SUV、緊湊型SUV、中型SUV、中大型SUV等主流級別，但這僅是大眾SUV戰(zhàn)略的第一階段，主要目的是完成基本的布局，對競品形成一定程度的威懾，宣告我“胡漢三”又回來了。大眾SUV戰(zhàn)略真正恐怖的在第二階段，時(shí)間集中于2020-2025年，重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是精耕細(xì)作，進(jìn)一步開拓與篤實(shí)細(xì)分車市，其中的核心會(huì)是緊湊型SUV，或?qū)��?gòu)建起“入門級、普通級、高級”等多層次體系，屆時(shí)Coupe/Cross版、新能源版等SUV可能會(huì)層出不窮。大眾SUV戰(zhàn)略在第二階段的核心目的應(yīng)當(dāng)是稱雄SUV車市，或形成絕對優(yōu)勢，讓大家知道我“胡漢三”的真正能耐。從時(shí)間進(jìn)度來看，2017-2018年應(yīng)當(dāng)是大眾規(guī)劃2020-2022年SUV戰(zhàn)略的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　 ● 2025年大眾SUV銷量占比或達(dá)40%，將助推大眾趕超中國車市轉(zhuǎn)型升級的步伐

　　長期以來大眾品牌一直坐擁中國車市銷量第一的寶座，也是中國車市消費(fèi)的積極引導(dǎo)者，但在2015-2017上半年大眾有點(diǎn)累，壓力主要來自大眾以緊湊型轎車為主的車型結(jié)構(gòu)難以跟上中國車市向SUV轉(zhuǎn)型升級的消費(fèi)步伐。大眾的SUV戰(zhàn)略已是時(shí)不我待，2018-2019年更是大規(guī)模推進(jìn)，2020年大眾SUV銷量占比或由2017上半年的13.83%升至25%，年銷量100萬輛左右，將成為中國SUV車市主要競爭者。第二階段的精耕細(xì)作如能順利推進(jìn)，2025年大眾SUV銷量占比可能達(dá)到40%，年銷量200萬輛左右，將成為中國SUV車市的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。

　　● 一石激起千層浪，大眾SUV戰(zhàn)略將沖擊到哈弗/日產(chǎn)/別克等多數(shù)主流車企的切身利益

　　2018-2019年T-Roc L和新途觀的核心價(jià)區(qū)如集中于15-18萬元，途觀L、途昂能保持良好勢頭，小型SUV能有不錯(cuò)的表現(xiàn)。再加大眾低價(jià)SUV如納入“捷達(dá)家族”或“桑塔納家族”，將成為大眾SUV戰(zhàn)略的“加分項(xiàng)”……2020年大眾SUV銷量沖擊100萬輛是有可能的，奇駿、昂科威、銳界等的壓力會(huì)很大。如2020-2025年大眾SUV戰(zhàn)略進(jìn)一步精耕細(xì)作，不斷開拓與篤實(shí)細(xì)分車市，再加I.D.這個(gè)“加分項(xiàng)”能有不錯(cuò)的表現(xiàn)，2025年大眾SUV銷量有可能沖擊200萬輛。屆時(shí)大眾將成為SUV車市的第一品牌，部分品牌可能被擠出SUV車市。無論結(jié)果如何，大眾SUV戰(zhàn)略一定會(huì)激起千層浪，沖擊到哈弗、別克、福特、現(xiàn)代等汽車品牌的切身利益，包括市場定價(jià)、銷量等。2017-2018年應(yīng)當(dāng)是大眾制定第二階段(2020-2025年)SUV戰(zhàn)略詳細(xì)規(guī)劃的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，希望其它車企能積極應(yīng)對。

■ 新能源篇

　　● 基礎(chǔ)薄弱且倉促推進(jìn)，大眾新能源戰(zhàn)略并不具備先天優(yōu)勢，更需后天努力

　　2015年底的“排放門事件”與由此產(chǎn)生的兩三百億巨額賠款，基本宣告了大眾賴以生存的柴油車時(shí)代壽終正寢，同時(shí)加速催化出了以新能源汽車為核心的大眾2025戰(zhàn)略。但大眾新能源汽車基礎(chǔ)薄弱，市場銷量低，2017上半年在全球新能源汽車的單車銷量TOP10中，大眾沒有一款，在全球品牌TOP10中，大眾在末位。大眾在中國新能源汽車的排行更靠后，無論單車銷量還是品牌銷量，2017上半年都不在TOP10。應(yīng)當(dāng)說大眾的新能源汽車戰(zhàn)略并不具備先天優(yōu)勢，更需后天努力。2017-2019年將是大眾在華完成電池、電機(jī)、平臺(tái)等新能源汽車重要部件國產(chǎn)化的關(guān)鍵期。

　　 ● 通用、豐田、本田等勁敵的新能源戰(zhàn)略同樣激進(jìn)，中國車市已成兵家必爭之地

　　雖然大眾對新能源汽車寄予厚望，2025年產(chǎn)銷目標(biāo)300萬輛，市場占有率目標(biāo)50%，但對新能源汽車寄予厚望的遠(yuǎn)不止大眾一家，本田、豐田、奔馳、寶馬、現(xiàn)代等全球主流車企都已制定同樣激進(jìn)的新能源戰(zhàn)略，且有些企業(yè)的規(guī)劃更加立體，混動(dòng)+純電+氫動(dòng)一條龍。2020年上述車企都已提出基本實(shí)現(xiàn)電氣化的目標(biāo)，2025年新能源占自身銷量的預(yù)期比例都在20%及以上的水平，屆時(shí)的銷量少則三四十萬輛，多則一兩百萬輛。假設(shè)2025年全球新能源汽車的總銷量是600萬輛，按目前各家車企的規(guī)劃是完全不夠分的，更何況大眾一家的預(yù)期目標(biāo)就高達(dá)300萬輛，等于要拿走一半的份額，這太狠了，難度可想而知。中國市場更是兵家必爭之地，大眾、通用、本田、豐田、福特等海外車企在中國都提出了激進(jìn)的新能源戰(zhàn)略，中國本土的吉利、眾泰、北汽、上汽、廣汽等的新能源銷量目標(biāo)也毫不遜色。2018-2025年大眾新能源戰(zhàn)略無論在全球還是在中國，都將面臨激烈競爭，這是一場九死一生的大博弈，不成功便成仁。

　　● 中國市場將成為大眾汽車新能源戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場，2025年將承擔(dān)起過半的銷售重任

　　大眾比多數(shù)車企更重視中國的新能源市場，2020年的新能源銷量目標(biāo)是40萬輛，2025年150萬輛，中國市場將承擔(dān)起大眾全球銷量300萬輛的過半重任。不過2016年大眾在華的新能源銷量僅有0.28萬輛，可以忽略不計(jì)，等于在2017-2025年短短的九年時(shí)間內(nèi)，大眾得從無到有打造一個(gè)可承載年銷量一兩百萬的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，大眾制定了三步走的具體規(guī)劃，2016年及之前，以進(jìn)口新能源為主，2017-2019年基于MLB、MQB平臺(tái)逐步推進(jìn)插電式混合動(dòng)力、純電動(dòng)等的國產(chǎn)，2020年及之后引進(jìn)MEB平臺(tái)實(shí)現(xiàn)I.D.家族的國產(chǎn)。

　　● 2017-2025年中國混合動(dòng)力消費(fèi)或?qū)⑴d起并進(jìn)入高潮，建議大眾品牌補(bǔ)齊混動(dòng)板塊

　　在大眾制定新能源戰(zhàn)略關(guān)鍵期的2015上半年，大眾汽車集團(tuán)執(zhí)行副總裁蘇偉銘曾判斷，2015年到2020年受制于國家的基礎(chǔ)設(shè)施等，市場會(huì)以混合動(dòng)力主，2020年到2025年隨著基礎(chǔ)設(shè)施、電池技術(shù)等逐漸完善，市場會(huì)迎來純電動(dòng)的時(shí)代。但從目前來看，中國車市的實(shí)際演化可能會(huì)更緩慢點(diǎn)，混合動(dòng)力的熱度或?qū)⒊掷m(xù)至2025年。在沒有政府補(bǔ)貼的情況下，2017上半年混合動(dòng)力(HEV)銷量7.42萬輛，同比增長68.34%，一舉超過純電動(dòng)(EV)的7.27萬輛(不含商用車)。插電式混合動(dòng)力(PHEV)僅有2.2萬輛，同比下滑33.50%，越來越像雞肋。2017-2020年48V等配件會(huì)逐步國產(chǎn)，整個(gè)配套體系的成本會(huì)大幅降低，2020年混合動(dòng)力銷量或達(dá)100萬輛，2020-2025年HEV或?qū)⑦M(jìn)入高潮期，屆時(shí)多數(shù)車型的結(jié)構(gòu)會(huì)是傳統(tǒng)動(dòng)力(普通版)+混合動(dòng)力(高配版)， 2025年銷量或達(dá)500萬輛。
雖然大眾2025戰(zhàn)略以電動(dòng)車為主，但對混合動(dòng)力也有研究，2017年7月大眾品牌研發(fā)總監(jiān)Frank Welsch透露，大眾48V輕度混合動(dòng)力技術(shù)正在研發(fā)中。外界判斷2017年底上市的小型SUV T-Roc有可能首先搭載48V輕度混動(dòng)系統(tǒng)。大眾2025戰(zhàn)略具有很大的靈活性，根據(jù)市場變化一直在升級，如今年法蘭克福車展期間又發(fā)布了升級版Roadmap E。根據(jù)中國車市的實(shí)際發(fā)展，建議大眾進(jìn)一步補(bǔ)齊混動(dòng)板塊。

　　● SUV最有可能上量，建議大眾在華的新能源戰(zhàn)略要充分結(jié)合SUV攻勢

　　在大眾接下來幾年加速推進(jìn)的諸多戰(zhàn)略中，SUV戰(zhàn)略最有可能在短期內(nèi)上量，2020年大眾SUV銷量或達(dá)100萬輛，有望成為中國SUV車市的主要競爭者，2025年或達(dá)200萬輛，有望成為中國SUV車市的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。目前大眾新能源戰(zhàn)略有與SUV結(jié)合的部分，包括途觀L PHEV，以及I.D.幾款SUV等，但整體結(jié)合并不充分，仍以高爾夫EV、輝昂GTE等轎車為主。好鋼用在刀刃上，建議大眾新能源戰(zhàn)略以SUV為核心，如2018-2019年投放的T-Roc等SUV能100%實(shí)現(xiàn)電氣化，為2020年新能源汽車在華銷量沖擊40萬輛奠定更好的基礎(chǔ)。

■ 智能出行篇

　　● 大眾用戶在蘋果、阿里等平臺(tái)會(huì)更活躍，建議大眾進(jìn)一步驗(yàn)證“出行生態(tài)”的商業(yè)模式

　　大眾2025戰(zhàn)略分三階段，2020年之前以SUV戰(zhàn)略為核心，2020-2025以新能源戰(zhàn)略為核心，2025-2030年以出行戰(zhàn)略為核心。2016年大眾首席數(shù)字官Johann Jungwirth表示，大眾汽車在2025年將會(huì)從車企轉(zhuǎn)化為出行方式供應(yīng)商，全球會(huì)擁有800萬活躍用戶，建立一種跨越品牌的全新數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，預(yù)計(jì)2025年大眾與互聯(lián)化汽車服務(wù)相關(guān)的年收入將達(dá)10億歐元。其實(shí)大眾用戶的活躍性與最后的商業(yè)變現(xiàn)還有很長的路要走，再加目前覬覦智能出行業(yè)務(wù)的除了大眾等傳統(tǒng)車企，還有蘋果、谷歌、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們對用戶的粘性更強(qiáng)，對大數(shù)據(jù)的掌控更全面，更何況這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)目前都在積極布局智能出行的相關(guān)領(lǐng)域。就目前來看，2025年大眾的數(shù)字化平臺(tái)能否形成、留住、轉(zhuǎn)化800萬活躍用戶還是個(gè)大問號，有關(guān)10億歐元從哪里來也沒有具體的論述，只能算個(gè)愿景，需要進(jìn)一步驗(yàn)證。

　　● 基于前期的大量鋪墊與試錯(cuò)，大眾“出行戰(zhàn)略”揚(yáng)長避短越來越聚焦人工智能領(lǐng)域

　　大眾的數(shù)字化平臺(tái)與蘋果、阿里等比用戶活躍和粘性，相信大眾沒有任何優(yōu)勢可言，也很難基于此構(gòu)建起自己的“出行生態(tài)”。大眾的劣勢在硬件供應(yīng)商的角色，但優(yōu)勢恰恰也在硬件供應(yīng)商的角色。目前硬件設(shè)備紛紛智能化，提供汽車等大型終端硬件設(shè)備的車企，在智能出行領(lǐng)域會(huì)有很大的先天優(yōu)勢，會(huì)比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更親密接觸到用戶。從過去兩三年大眾圍繞“出行戰(zhàn)略”開展的布局與嘗試來看，正越來越聚焦于人工智能領(lǐng)域，這對深度了解用戶有很大幫助。如果說互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代比拼的是誰更能“死皮賴臉”留住用戶，誰更能“厚顏無恥”占據(jù)用戶時(shí)間，智能網(wǎng)時(shí)代比拼的或許就是誰更能了解用戶新需求，誰更能減省用戶時(shí)間支出。人工智能或?qū)�為大眾更親密接觸用戶提供一把金鑰匙，可以把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“關(guān)在窗外”，把粘性與活躍留給蘋果、阿里巴巴等，把感情與溫情“留在車內(nèi)”。都說感情深一口悶，屆時(shí)再談生意，或許就容易多了。

　　● “出行戰(zhàn)略”需要落地，建議著手規(guī)劃將南北大眾打造成全球最大“智能硬件工廠”

　　大眾在華推進(jìn)“出行戰(zhàn)略”，在北京成立“未來中心”僅是第一步，更需加速推進(jìn)對南北大眾的智能化改造。在智能出行時(shí)代，智能終端、云計(jì)算、定制化服務(wù)等相信都會(huì)成為標(biāo)配，但按南北大眾目前的生產(chǎn)方式是很難助力大眾向智能“出行服務(wù)商”方向轉(zhuǎn)型的。建議南北大眾的2025戰(zhàn)略規(guī)劃，將打造全球最大的智能出行硬件供應(yīng)商作為核心目標(biāo)，同時(shí)爭取成為大眾全球最核心的云計(jì)算基地，以加速由“代工廠”向大眾全球最核心的“智能基地”轉(zhuǎn)型為整體方針。按目前“代工廠”的套路，南北大眾是完全沒有未來的，也很難將整車出口到歐美，希望一汽、上汽的高層能抓住大眾這輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，不僅要找準(zhǔn)自己的新定位，更要借助大眾對中國市場越來越高的依賴程度，爭取在大眾的全球布局中發(fā)揮主導(dǎo)作用，未來將智能硬件出口到歐美市場。

　　● 經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車更需智能化，建議將Moia出行品牌導(dǎo)入大眾江淮項(xiàng)目

　　如大眾江淮的經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車項(xiàng)目僅僅是為了應(yīng)付政府“雙積分”等政策的權(quán)宜之計(jì)，那實(shí)在是太可惜了。對比南北大眾，大眾江淮的經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車對推動(dòng)大眾2025年向智能出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型的幫助可能會(huì)更直接，經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車是承載輕量化、車聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛等優(yōu)良載體。目前中國正加速進(jìn)入老年化社會(huì)，經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車，尤其是自動(dòng)駕駛的經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車，在未來大有用武之地。目前日本等國家研發(fā)的自動(dòng)駕駛等技術(shù)，面向的主要用戶群體就是老年人。建議大眾將Moia出行品牌導(dǎo)入大眾江淮，甚至可以把2021年投放自動(dòng)駕駛汽車的任務(wù)交給大眾江淮。希望江淮汽車的高層努力爭取下，助力大眾Moia在中國趕超滴滴出行，在全球趕超Uber，這可能是江淮在傳統(tǒng)乘用車市場不斷被邊緣化后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)智能出行市場，實(shí)現(xiàn)江淮絕地反擊的重要一步。

　　● “出行戰(zhàn)略”最大變現(xiàn)或在金融，希望大眾能抓住2017-2025年汽車金融黃金發(fā)展期

　　2025年如何賺出10億歐元，在大眾公開版的2025戰(zhàn)略中并未具體提及。但目前多數(shù)車企基本有了共識(shí)，出行服務(wù)的最大變現(xiàn)在金融，如在戴姆勒集團(tuán)最近的企業(yè)管理調(diào)整中，就將新興的移動(dòng)出行業(yè)務(wù)直接劃入金融服務(wù)公司。目前我國的汽車金融正迎來黃金發(fā)展期，2020年汽車金融信貸或達(dá)2萬億元，屆時(shí)汽車金融的滲透率或達(dá)55%。2017-2025年大眾汽車金融將進(jìn)入黃金發(fā)展期，建議大眾將汽車金融升級為與新能源、SUV等并列的戰(zhàn)略，加速金融戰(zhàn)略與出行戰(zhàn)略的結(jié)合。

■ 口碑篇

　　● POLO操控好、外觀美，但后排空間小、起步肉

　　2017上半年P(guān)OLO的操控、外觀等口碑評分較高，這兩點(diǎn)對吸引年輕用戶、城市“買菜車”群體有很大幫助。目前大眾POLO年銷量十多萬輛，在小型轎車市場位列前茅。但對比飛度、YARiS L 致炫等勁敵，POLO在動(dòng)力、空間方面的劣勢非常明顯，用戶的不滿意點(diǎn)集中于后排空間小、起步肉，這與POLO精品小車的設(shè)計(jì)理念與具體搭載1.4L小排量發(fā)動(dòng)機(jī)有很大關(guān)系。POLO的用料希望也能引起上汽大眾的注意，用戶的不滿在激增。 

　　● 捷達(dá)、桑塔納空間大、省油，但起步肉、配置低

　　空間是POLO的劣勢之一，但基于同一平臺(tái)誕生的新捷達(dá)和新桑塔納，通過拉長軸距，把劣勢變成了優(yōu)勢，2017上半年兩者的空間、油耗等口碑評分相對較高。但入門級緊湊型轎車的競爭十分激烈，福睿斯、科沃茲等對手的空間評分青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，且舒適性與操控性的表現(xiàn)同樣出色，為在銷售層面與捷達(dá)、桑塔納掰掰手腕奠定了基礎(chǔ)。捷達(dá)、桑塔納在動(dòng)力、用料、配置等諸多方面有很大的改進(jìn)空間。

　　● 邁騰、帕薩特的動(dòng)力口碑兩極分化明顯，內(nèi)飾等成短板

　　2017上半年邁騰、帕薩特的空間口碑評分較高，用戶最滿意。動(dòng)力口碑呈現(xiàn)明顯的兩極分化格局，滿意的很滿意，不滿意的很不滿意，這與兩者1.4T、1.8T、2.0T的動(dòng)力構(gòu)成有很大關(guān)系，其中的1.4T小排量制約了用戶的動(dòng)力體驗(yàn)。除了起步肉，用戶對邁騰、帕薩特不滿意的還有配置低、用料差等。后兩者幾乎成了大眾品牌的通病，希望能引起大眾的高度關(guān)注。

　　● 建議大眾更好協(xié)調(diào)空間與動(dòng)力、配置、用料等的結(jié)合，更好滿足用戶的消費(fèi)升級訴求

　　大眾是比較了解中國用戶的一個(gè)國際品牌，它的車身加長、中庸設(shè)計(jì)等本土化改造牢牢抓住了中國消費(fèi)者的購車訴求。2008年的全新寶來、朗逸，2011年的全新邁騰、全新帕薩特，2012-2013年的全新桑塔納、全新捷達(dá)等新車都因此取得了巨大成功。目前中國車市正加速消費(fèi)升級，廣大購車用戶對用料、配置等提出了更高要求，但這兩大板塊正逐步成為大眾的軟肋，POLO、捷達(dá)、邁騰、帕薩特等用戶都很不高興呀！2017上半年大眾在南方市場大幅下滑的熱度與銷量等，相信與此有較大關(guān)系。相信大眾自身也看在眼里急在心里，建議大眾以SUV戰(zhàn)略為新起點(diǎn)，全面打響品質(zhì)升級戰(zhàn)，回歸價(jià)值原點(diǎn)，重塑德系基因。

■ 配置篇

　　● 大眾汽車的整體配置率不低，但輸在“熱門板塊”

　　大眾新車的標(biāo)配率處于中上水平，2016-2017上半年的標(biāo)配率達(dá)35.52%，僅次于福特，高于別克。但在近幾年快速興起的“熱門板塊”標(biāo)配排行中，大眾處于中下水平，比長城新品牌WEY差遠(yuǎn)了。車企的傳統(tǒng)配置玩法是先“選配”，等錢掙得差不多，對手也大規(guī)模跟進(jìn)了，再陸續(xù)標(biāo)配。但WEY、領(lǐng)克等“一配到底”的新玩法，將對傳統(tǒng)玩法形成巨大沖擊，希望這能引起大眾的高度重視，加速將部分傳統(tǒng)研發(fā)部門向中國轉(zhuǎn)移，縮短審批流程，提升研發(fā)效率，確保能跟上中國車市近幾年“加速度”式的配置升級節(jié)奏。大眾當(dāng)下的“中國提出建議，德國總部審議”的研發(fā)流程已經(jīng)落后了，研發(fā)必須“前移”，否則市場這只無形之手一定會(huì)發(fā)揮重新分配人才的作用，大眾的優(yōu)秀研發(fā)人員會(huì)加速流向吉利、長城、比亞迪等身處消費(fèi)熱土的中國車企。

　　● 大眾是在華普及車身穩(wěn)定系統(tǒng)的先行者，但目前被越來越多品牌超越

　　大眾是在華較早普及ESP等車身穩(wěn)定系統(tǒng)的車企，如速騰、邁騰等十年前就裝配了ESP系統(tǒng)。但目前大眾車身穩(wěn)定系統(tǒng)的標(biāo)配率正被越來越多的品牌超越，除了福特、豐田、馬自達(dá)等勁敵，也包括哈弗、WEY等中國品牌。在2018-2019年新一輪SUV攻勢中，建議大眾100%標(biāo)配ESP等車身穩(wěn)定系統(tǒng)，不要猶豫，不要心痛，這是重塑“德系基因”的良心工程。

　　● 提升LED大燈的標(biāo)配率，有利于涵養(yǎng)大眾品牌科技、時(shí)尚等消費(fèi)元素

　　與ESP類似，大眾也是較早引入LED大燈的車企，2008年上市的新寶來在緊湊型轎車中率先配裝了LED尾燈，但目前大眾LED的標(biāo)配率僅有19.44%，落后于別克、豐田、日產(chǎn)、本田、馬自達(dá)等多數(shù)核心競品，建議2020年能提升到40%的水平。LED大燈有利于涵養(yǎng)大眾品牌的科技、時(shí)尚等消費(fèi)元素，就像當(dāng)年新寶來宣傳的，輕輕抹過一縷夜色，都能留下一道風(fēng)景。

　　● 提升駕駛座電動(dòng)調(diào)節(jié)的標(biāo)配率，有利于提升大眾品牌舒適性等口碑

　　對比競品，POLO、捷達(dá)、桑塔納、邁騰、帕薩特等大眾主流車型中，沒有一款的舒適性口碑是絕對占優(yōu)的�，F(xiàn)在各家企業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，車企自然更得考慮駕駛者的感受，與駕駛者接觸最親密的毫無疑問是座椅。建議大眾大幅提升駕駛座電動(dòng)調(diào)節(jié)的標(biāo)配率，2018年?duì)幦〉?0%水平，2020年?duì)幦〉?0%水平，為改善舒適性口碑貢獻(xiàn)一份力量。 

　　● 大眾緊湊型轎車引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)配水平，與獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的“銷量第一”相得益彰

　　大眾品牌是緊湊型轎車的絕對霸主，2017上半年大眾62.48%的銷量來自緊湊型轎車，占了該級別總銷量的26.77%。之所以有如此成績，與自身的高配置有一定關(guān)系，在緊湊型轎車的標(biāo)配率排行中，高爾夫、凌渡、速騰、蔚領(lǐng)、朗行等大眾車型都名列前茅，與“銷量第一”相得益彰。不過帝豪、帝豪GL等中國品牌車型的標(biāo)配率已與寶來、朗逸等旗鼓相當(dāng)。目前大眾緊湊型轎車優(yōu)惠好幾萬，很難再有降價(jià)空間，吉利緊湊型轎車的價(jià)格戰(zhàn)還有點(diǎn)摟著，一旦進(jìn)入2018年也發(fā)動(dòng)猛烈的價(jià)格戰(zhàn)，恐怕會(huì)對大眾緊湊型轎車形成較大沖擊。當(dāng)然，我不建議吉利這么干，希望能“小火慢燉”，吃起來才有入味的感覺。

　　● 2018年大眾SUV戰(zhàn)略如想再創(chuàng)輝煌，大幅提升緊湊型SUV的標(biāo)配率是當(dāng)務(wù)之急

　　2017年途觀L在中型SUV、途昂在中大型SUV車市，不僅實(shí)現(xiàn)了立足，還順帶顛覆了下傳統(tǒng)競爭格局，擠兌了下漢蘭達(dá)、奧迪Q5等。如2018年上市的T-Roc L也想在緊湊型SUV玩把顛覆，當(dāng)務(wù)之急是提升標(biāo)配率(目前途觀的排行比較落后)，如定價(jià)還能再合理點(diǎn)，T-Roc L非常值得期待。如新途觀能攜手T-Roc L聚焦15-18萬元價(jià)區(qū)，恐怕除了歐藍(lán)德等得靠邊站外，整個(gè)緊湊型SUV的競爭格局都可能被改寫，甚至?xí)�加速緊湊型SUV銷量趕超緊湊型轎車的進(jìn)度。

■ 品質(zhì)篇

　　● 對大眾汽車的投訴集中于緊湊型轎車，大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)或埋下質(zhì)量下滑的隱患

　　2017年8月對大眾汽車的投訴主要集中于緊湊型轎車，占比高達(dá)81.09%，已成大眾的投訴重災(zāi)區(qū)。2017上半年捷達(dá)、桑塔納、寶來、朗逸等大眾緊湊型轎車的價(jià)格優(yōu)惠普遍過萬元，堪稱史無前例，但與大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)相伴相隨的往往是偷工減料，畢竟大眾在華每輛車的利潤不到萬元，緊湊型轎車更低。一旦2018-2019年爆發(fā)類似當(dāng)年DSG抖動(dòng)或速騰斷軸等的大規(guī)模投訴事件，一定會(huì)對SUV等戰(zhàn)略形成沖擊。

　　● 建議2017下半年南北大眾集中整改“小問題”，強(qiáng)化車型的整體品質(zhì)

　　2017年8月大眾投訴集中于車身及電氣領(lǐng)域，高達(dá)66.30%，其次是發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱，分別為12.96%、10.37%。車身及電氣板塊的問題有后備廂故障、異味、生銹、異響、玻璃開裂、漏水、車燈進(jìn)水等。本人也是大眾車主，座駕為第六代高爾夫，對上述部分問題“深有體會(huì)”：一次去接女友，正好下雨，一個(gè)轉(zhuǎn)彎，雨水像斷了線的珍珠，直接砸在我的“馬賽克”部位，不清楚的或許還以為我老不正經(jīng)尿褲子了。解決的方法很簡單，打開機(jī)蓋，伸手進(jìn)步擠壓下軟管末端就可以了，前提條件是你的手能像我的這么纖細(xì)。一次也是去接女友，本想帶她沿三環(huán)兜一圈，看看北京夜景，談?wù)勅松�和理想。但沒出小區(qū)，大燈就罷工了。解決的方法也很簡單，拔出燈泡插線，用嘴吹一吹，再插進(jìn)去就可以了……如車窗排水管設(shè)計(jì)更合理點(diǎn)，大燈密封性更好點(diǎn)，相信可以避免好多小問題。

　　比較幸運(yùn)的是，2017上半年因車外照明燈保險(xiǎn)絲故障存在安全隱患，一汽-大眾汽車有限公司宣布將召回58萬輛高爾夫及速騰。希望大眾再接再厲，繼續(xù)解決排氣管燙傷后備廂等問題。2018-2019年是大眾汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，建議南北大眾2017下半年集中精力整改“小問題”，盡量“排雷”，最大限度減少不確定因素。

　　● 2018-2019年是大眾品牌轉(zhuǎn)型與升級的關(guān)鍵期，應(yīng)特別認(rèn)真處理消費(fèi)投訴

　　2017年8月大眾品牌占了當(dāng)月總投訴量的14.02%，過去一年半大眾新車的銷量占比為13.44%，投訴占比高過銷量占比。不排除2018-2019年大眾投訴量占比進(jìn)一步提升的可能，希望能引起南北大眾的高度重視，2018-2019年要特別認(rèn)真處理消費(fèi)投訴。另外，別克、福特、雪佛蘭、標(biāo)致等的投訴量占比也高于銷量占比，希望能引起相關(guān)品牌的高度重視。

■ 價(jià)區(qū)篇

　　● 2017上半年大眾品牌各價(jià)區(qū)分化嚴(yán)重，SUV戰(zhàn)略對提振9-20萬元價(jià)區(qū)至關(guān)重要

　　2017上半年大眾品牌各大價(jià)區(qū)的線索增長分化嚴(yán)重，其中9-20萬元價(jià)區(qū)的線索下滑明顯，25-50萬元價(jià)區(qū)增長明顯。前者主要受制于大眾緊湊型轎車的低靡表現(xiàn)，后者主要受惠于SUV的強(qiáng)勢表現(xiàn)。2018-2019年大眾投放的緊湊型SUV、小型SUV將成為其提振9-20萬元價(jià)區(qū)的重要力量。

　　● 獨(dú)立低價(jià)車品牌遠(yuǎn)水救不了近火，建議一汽-大眾構(gòu)建“捷達(dá)家族”，角逐6-9萬元價(jià)區(qū)

　　目前6萬元以內(nèi)價(jià)區(qū)已被寶駿壟斷，6-9萬元價(jià)區(qū)正形成大眾、寶駿、吉利等鼎足之勢。但大眾的優(yōu)勢很大程度是建立在捷達(dá)、POLO、桑塔納等大幅降價(jià)的基礎(chǔ)上，寶駿、吉利等的配置、品質(zhì)反倒有了大幅提升，長期以往非常不利大眾低價(jià)車的發(fā)展。2018年底大眾推出的獨(dú)立低價(jià)車品牌，除了要面對安全、品質(zhì)、配置、排放等諸多挑戰(zhàn)外，最棘手的或許是“品牌力”，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是短期內(nèi)最難完成的一項(xiàng)任務(wù)，但低價(jià)車品牌又面臨短期上量的艱巨任務(wù)。建議一汽-大眾基于捷達(dá)等現(xiàn)有資源，構(gòu)建“捷達(dá)家族”，打造捷達(dá)轎車+捷達(dá)SUV+捷達(dá)MPV的多元體系。捷達(dá)、桑塔納在過去幾年的“低價(jià)試錯(cuò)”中，已充分證明自身角逐低價(jià)車市的能力。

　　● 大眾重兵把守的12-15萬元價(jià)區(qū)被本田攻破，緊湊型轎車或失去“居高臨下”的優(yōu)勢

　　近十年9-15萬元價(jià)區(qū)幾乎是大眾一家獨(dú)霸，但2017上半年本田在12-15萬元價(jià)區(qū)打開了一個(gè)突破口，線索占比19.55%，同比增長37.23%，大眾占比僅有18.39%，且同比下滑16.62%，其中朗逸、高爾夫、寶來等主力車型的線索都處于下滑狀態(tài)。12-15萬元價(jià)區(qū)是緊湊型轎車的制高點(diǎn)，一旦大眾失去優(yōu)勢，不僅會(huì)降低自身的行業(yè)話語權(quán)，還會(huì)危及9-12萬元價(jià)區(qū)的利益，這對大眾無異于“滅頂之災(zāi)”。

　　● 途觀L助力邁騰、帕薩特鞏固20-25萬元價(jià)區(qū)，擠壓普通品牌對抗豪華品牌

　　雖然大眾在6-9萬元、12-15萬元等中低價(jià)區(qū)表現(xiàn)一般或萎靡，但在20-25萬元等高價(jià)區(qū)的表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勢。2017上半年大眾20-25萬元價(jià)區(qū)的線索占了30.70%，比例提升了2.75%。其中新車途觀L功不可沒，助力邁騰、帕薩特鞏固20-25萬元價(jià)區(qū)，同時(shí)進(jìn)一步擠壓普通品牌，并強(qiáng)勢對抗豪華品牌。

　　● 通用等勁敵加速強(qiáng)化MPV車市，大眾MPV在15-20萬元價(jià)區(qū)將迎來一場硬戰(zhàn)

　　未來幾年大眾在華的重點(diǎn)是推進(jìn)低價(jià)車、SUV、新能源、出行戰(zhàn)略等，對MPV車市的布局不多，但MPV車市可能是接下來幾年的又一個(gè)亮點(diǎn)。目前別克、雪佛蘭、吉利等都在加速布局MPV車市，繼新別克GL8后，別克GL6將于2017年底上市，其核心價(jià)區(qū)或集中15-20萬元，屆時(shí)途安將面臨較大挑戰(zhàn)，不過大眾很快也會(huì)有途安L Cross版跟進(jìn)。

■ 競品篇

　　● 2017上半年大眾核心競品仍以合資普通品牌為主，但來自中國品牌的威脅與日俱增

　　2017上半年大眾汽車核心競品仍以合資普通品牌為主，別克、豐田、本田等對大眾的威脅有不同程度的提升，現(xiàn)代、福特、日產(chǎn)、雪佛蘭等威脅程度有不同程度的減少，標(biāo)致、鈴木、雪鐵龍、起亞等越來越難以對大眾構(gòu)成威脅。中國品牌雖不能對大眾構(gòu)成強(qiáng)勢沖擊，但威脅提升很快，其中吉利最為明顯。大眾在中國車市舉足輕重，對其構(gòu)成的威脅程度，也是間接衡量某品牌競爭力的重要指標(biāo)之一。

　　● 2018-2019年大眾SUV戰(zhàn)略有利于降低自身愈演愈烈的內(nèi)耗

　　中國車市整體增長進(jìn)入停滯狀態(tài)、大眾銷量出現(xiàn)下滑跡象等，進(jìn)一步加劇大眾捷達(dá)、桑塔納、寶來、朗逸、速騰等的內(nèi)耗。2017上半年大眾內(nèi)耗系數(shù)達(dá)36.39%(自身對比次數(shù)占比)，比去年同期的35.69%又高了0.7%，其中小型轎車、緊湊型轎車的內(nèi)耗提升明顯。2018-2019年緩解大眾內(nèi)耗的關(guān)鍵在SUV戰(zhàn)略，2017上半年邁騰、帕薩特、CC等中型轎車的內(nèi)耗有所降低，與途觀L、途昂等密切相關(guān)，除轉(zhuǎn)移部分大眾用戶外，還狙擊了下奧迪、奔馳、寶馬等的下探勢頭。

　　● 2017上半年大眾緊湊型轎車內(nèi)耗高達(dá)40.70%，來自本田、吉利等的威脅有所提升

　　大眾內(nèi)耗最嚴(yán)重的是緊湊型轎車，2017上半年大眾緊湊型轎車的內(nèi)耗系數(shù)高達(dá)40.70%，比2016年同期提升2.66%。大眾緊湊型轎車已經(jīng)到了非改革不可的時(shí)候了，一旦這顆定時(shí)炸彈被本田、吉利等點(diǎn)燃，對大眾的沖擊或是致命的。2017上半年本田、吉利等大眾緊湊型轎車的威脅都有大幅提升，都晉級到了TOP10競品行列。從大眾中型轎車內(nèi)耗降低的因素來看，降低大眾緊湊型轎車內(nèi)耗的關(guān)鍵在2018-2019年強(qiáng)勢推進(jìn)的大眾緊湊型SUV。

　　● 減少肥水外流，建議2018-2019年上市的大眾SUV繼續(xù)堅(jiān)持“務(wù)實(shí)定價(jià)”

　　2017年途觀L、途昂掀起的大眾SUV熱，搶了競品用戶也吸引了部分中型轎車用戶。2018-2019年繼續(xù)投放的小型SUV、緊湊型SUV等，肯定會(huì)把大眾SUV熱推向高潮，也會(huì)助推SUV整體消費(fèi)熱潮，屆時(shí)小型轎車、緊湊型轎車的部分潛在用戶或加速轉(zhuǎn)向SUV車市。2017上半年哈弗H6、三菱歐藍(lán)德等部分定價(jià)相對實(shí)惠的車型，快速成為大眾緊湊型SUV的主要競品之一，為了最大限度減少肥水外流，建議2018-2019年上市的大眾SUV繼續(xù)堅(jiān)持“務(wù)實(shí)定價(jià)”。

■ 置換篇

　　● 2017上半年途觀L、途昂等助力大眾品牌的用戶忠誠度飆升至31.83%

　　2017上半年大眾是所有主流品牌中，用戶忠誠度提升最明顯的，高達(dá)31.83%，比2016上半年足足提升了7.65%，這主要?dú)w功于途觀L和途昂兩款SUV的強(qiáng)勢表現(xiàn)，再加邁騰，聯(lián)手留住了大眾50%的老用戶，其它車型留住老用戶的能力都處于下滑狀態(tài)。用戶忠誠度的大幅提升，說明大眾推進(jìn)SUV戰(zhàn)略的迫切性和重要性。2018-2019年繼續(xù)投放的SUV，或?qū)⑦M(jìn)一步提升大眾用戶的忠誠度。

 　　● 大眾汽車之所以能在中國車市熱銷，中國品牌貢獻(xiàn)巨大

　　大眾之所以對中國品牌的崛起如此敏感，費(fèi)盡心機(jī)制定低價(jià)車戰(zhàn)略、SUV戰(zhàn)略等，因?yàn)橹袊�品牌才是大眾的真正“金主”。近三年大眾品牌意向置換來自海外普通品牌與中國品牌的比例大體“六四開”，大眾老用戶意向置換流向海外普通品牌與中國品牌的比例大體“六一開”，等于大眾和別克、福特等海外普通品牌在爭奪用戶中打了個(gè)平手，新置換用戶主要來自中國品牌，其中奇瑞、一汽、比亞迪、吉利、五菱、長安等貢獻(xiàn)巨大。

　　● 大眾的SUV戰(zhàn)略是吸引中國品牌置換用戶的新引擎

　　2015-2017年中國品牌小型SUV、緊湊型SUV的快速崛起，把大量中國品牌用戶由轎車轉(zhuǎn)移到了SUV，2017年之前大眾在SUV車市的國產(chǎn)車型僅有途觀一款，難以幫助大眾吸引到大量中國品牌的SUV用戶，但2018-2020年大量中國品牌小型SUV、緊湊型SUV就會(huì)進(jìn)入置換期，其中的多數(shù)或流入15萬元以上的SUV車市。幸虧2018-2019年大眾的SUV攻勢會(huì)進(jìn)入高潮，將成為吸引中國品牌置換用戶的新引擎。

　　● WEY、領(lǐng)克等將與大眾SUV戰(zhàn)略形成對壘之勢，大眾也得警惕老用戶流向中國品牌

　　2015-2017年中國品牌的造車實(shí)力有了顯著提升，除了大眾有能力吸引中國品牌用戶，部分中國品牌也展現(xiàn)出了吸引大眾用戶的實(shí)力，2017上半年大眾意向置換流向中國品牌的比例為12.61%，比去年同期的9.77%提升了2.84%。同時(shí)大眾品牌吸引中國品牌用戶的能力也在降低，2017年大眾意向置換來自中國品牌占38.31%，比去年同期的42.48%減少了4.17%。2018年WEY、領(lǐng)克等新一代中國品牌，或?qū)⑴c大眾SUV戰(zhàn)略展開正面爭奪戰(zhàn)，但WEY、領(lǐng)克等的高配置等相信是大眾SUV車型難以企及的，建議大眾警惕自身用戶繼續(xù)流向中國品牌，新SUV的定價(jià)務(wù)必要“實(shí)惠”。

■ 區(qū)域/渠道篇

　　● 2014-2017年大眾汽車在“大南方市場”的用戶流失現(xiàn)象非常嚴(yán)重

　　過去三四年大眾汽車用戶流失主要集中于秦嶺-淮河以南地區(qū)，對比2014上半年，2017上半年湖北、廣西、海南、云南等地的用戶流失在5-10%，浙江、廣東、福建等地用戶流失在2.5-5%。大眾重啟“南方戰(zhàn)略”已迫在眉睫，且范圍不局限福建、江西、湖南、廣西、廣東、海南六省，而是秦嶺-淮河以南的“大南方市場”。在西北地區(qū)大眾也面臨用戶流失的挑戰(zhàn)，過去三四年，甘肅、青海、新疆的流失率都在2.5-5%的水平。大眾品牌在華北、東北，大眾的市場滲透率有較高提升，其中黑龍江的滲透率提升達(dá)到了8.23%。

　　● 建議南北大眾各司其職，上汽大眾主導(dǎo)“南方戰(zhàn)略”，一汽-大眾主導(dǎo)“北方戰(zhàn)略”

　　2009年底廣州車展大眾中國聯(lián)合南北大眾啟動(dòng)的南方戰(zhàn)略，在2011-2013年取得一定成績，但進(jìn)入2014年就遭遇了增長瓶頸。大眾南方戰(zhàn)略之所以舉步維艱，除了日系等強(qiáng)勢反撲外，與南北大眾差異化的市場分布有很大關(guān)系。2017上半年上汽大眾熱度偏南方市場，一汽-大眾熱度偏北方市場。上汽大眾如攜手一汽-大眾開拓南方市場，無異于引狼入室。如2009年啟動(dòng)南方戰(zhàn)略后，一汽-大眾特積極，不久就在廣東佛山設(shè)立工廠，投放高爾夫、奧迪A3等，上汽大眾沒怎么響應(yīng)。目前大眾中國或許在醞釀重啟南方戰(zhàn)略，建議徹底放權(quán)，讓上汽大眾主導(dǎo)南方戰(zhàn)略，讓一汽-大眾主導(dǎo)北方戰(zhàn)略。

　　● 大眾用戶流失集中南方市場，上汽大眾的“豪華車項(xiàng)目”迫在眉睫

　　對比一汽-大眾，上汽大眾的比較優(yōu)勢在南方和西北市場，但2017上半年上述兩大區(qū)域正是大眾汽車用戶流失的重災(zāi)區(qū)，不少城市的單店線索下滑幅度大于40%，其中廣東省最為集中。2017上半年途觀L、途昂兩款中高級SUV就像一陣及時(shí)雨，大大提振了上汽大眾的市場號召力，挽留了不少用戶。但這只能解燃眉之急，為了從根本上避免上汽大眾在南方市場越來越被動(dòng)，加碼豪華車項(xiàng)目已時(shí)不我待。不管是奧迪，還是保時(shí)捷，相信2018-2019年上汽集團(tuán)都會(huì)不予余力爭取與大眾集團(tuán)簽署個(gè)豪華品牌的國產(chǎn)項(xiàng)目，否則上汽大眾有可能成為第一塊倒下的多米諾骨牌。

　　● 2019-2020年低價(jià)車戰(zhàn)略有利于一汽-大眾篤實(shí)北方市場

　　2017上半年大眾汽車發(fā)動(dòng)了轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，捷達(dá)、寶來、速騰等的優(yōu)惠幅度幾乎都過萬元，其中一汽-大眾的價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)惠力度要強(qiáng)于上汽大眾。大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)提升了大眾在北方市場單店線索的增長，不少城市的單店線索增長率都超過了100%，說明北方用戶對價(jià)格更敏感，對大眾品牌更認(rèn)同。2019-2020年一汽-大眾如將低價(jià)車打包進(jìn)“捷達(dá)家族”，或能進(jìn)一步篤實(shí)北方市場。

■ 品牌營銷篇

　　● 受制于配置、品質(zhì)等，構(gòu)建“捷達(dá)家族”有利于彌補(bǔ)低價(jià)車的品牌營銷短板

　　大眾獨(dú)立低價(jià)車品牌除了產(chǎn)品自身會(huì)面臨一定挑戰(zhàn)外，最大的制約瓶頸在品牌營銷。千萬別想當(dāng)然認(rèn)為有大眾背書，獨(dú)立低價(jià)車品牌就能熱銷，這完全是兩碼事。如何在短時(shí)間內(nèi)說服廣大用戶購買一汽-大眾的獨(dú)立低價(jià)車品牌，對市場和營銷部門提出了個(gè)可能比登天還難的課題。一汽-大眾低價(jià)車的核心市場大體會(huì)在北方，再加捷達(dá)在北方市場擁有強(qiáng)大的品牌號召力，為了實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)上量的訴求，建議一汽-大眾將目前已研發(fā)的低價(jià)車打包進(jìn)“捷達(dá)家族”。據(jù)我了解，目前一汽-大眾獨(dú)立低價(jià)車品牌的營銷推廣計(jì)劃已經(jīng)成型，調(diào)整的空間不大，更別說顛覆性的調(diào)整，不過還是希望一汽-大眾可以謹(jǐn)慎考慮下，2017上半年還留有最后的整改機(jī)會(huì)。

　　● 途觀L、途昂先聲奪人，建議大眾借SUV戰(zhàn)略，重塑燃油車的“德系基因”

　　一個(gè)“排放門事件”足以將大眾燃油車?yán)卫吾斣跉v史的恥辱柱上，但大眾全球CEO穆倫多次強(qiáng)調(diào)，2025年大眾的銷售主體仍是燃油車，在中國市場更是如此。目前本田、豐田、馬自達(dá)在傳統(tǒng)燃油技術(shù)的升級方面動(dòng)作頻頻，2017-2020年9AT、10AT在中國車市普及會(huì)加速提升，大眾燃油車在營銷層面或?qū)⒚媾R史無前例的挑戰(zhàn)。重塑大眾燃油車的核心賣點(diǎn)迫在眉睫，建議大眾借SUV勢頭，重塑“德系基因”，前期以提升熱門技術(shù)板塊的標(biāo)配率為切入。

　　● 特斯拉將成為大眾電動(dòng)車品牌營銷中一道繞不過去的坎

　　特斯拉已經(jīng)成為電動(dòng)車領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)，不管大眾激進(jìn)的電動(dòng)車戰(zhàn)略怎么強(qiáng)調(diào)與特斯拉模式的不同，相信絕大多數(shù)人都會(huì)首先拿特斯拉對標(biāo)大眾的電動(dòng)車。目前無論是銷量、渠道、服務(wù)等，大眾都沒有任何優(yōu)勢可言，再加特斯拉還有位不可多得的營銷大師——馬斯克，時(shí)不時(shí)指點(diǎn)下電動(dòng)車的“江山”等，這是大眾完全不具備的優(yōu)勢。一旦2018年特斯拉MODEL 3在全球和中國市場大賣，以及2018-2019年萬一特斯拉獲得在中國獨(dú)資建廠的機(jī)會(huì)，大眾想在營銷層面邁過特斯拉這道坎就更難了。

■ 銷量篇

　　● 朗逸、捷達(dá)、速騰等主力車型銷售疲軟，2017年大眾品牌全年銷量或降至280萬輛

　　途觀L、途昂兩款SUV雖有絕佳表現(xiàn)，但獨(dú)木難支，受制于朗逸、捷達(dá)、速騰、桑塔納等緊湊型轎車的銷售疲軟，2017上半年大眾品牌銷量126萬輛，同比下滑8.7%。下半年的形勢也不太樂觀，一是去年下半年因購置稅減半政策到期等增加了不少銷量，二是大眾價(jià)格戰(zhàn)在2017上半年差不多已見底，三是2017下半年的購置稅優(yōu)惠將縮半……2016年大眾品牌在華銷量將近300萬輛，2017年估計(jì)在280萬輛左右。

　　● 購置稅優(yōu)惠取消對緊湊型轎車影響明顯，2018年大眾品牌銷量應(yīng)力保260萬輛

　　緊湊型轎車的排量大多在1.6L及以下，且是市場銷售主體，受購置稅優(yōu)惠政策的影響比較大。由于大眾主要銷量來自緊湊型轎車，進(jìn)入2018年購置稅優(yōu)惠政策徹底取消后，大眾緊湊型轎車的銷售壓力會(huì)很大。再加中國車市消費(fèi)的重心越來越以南方市場為主，而大眾在南方市場正呈現(xiàn)加速下滑的跡象，建議2018年大眾品牌銷量力保260萬輛。

● 2017-2020年是大眾“結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期”，SUV戰(zhàn)略將助力大眾品牌2020年挑戰(zhàn)300萬輛

　　成也蕭何敗也蕭何，受制于緊湊型轎車，使得大眾的銷售結(jié)構(gòu)落后于車市轉(zhuǎn)型進(jìn)度。2017-2020年將成為大眾品牌壯士斷臂的艱難轉(zhuǎn)型期，如期間SUV戰(zhàn)略能有效抵消緊湊型轎車損失的市場，以及強(qiáng)勢提升大眾在南方市場的消費(fèi)熱度，2020年大眾品牌在華銷量有望挑戰(zhàn)300萬輛。

■ 全文總結(jié)

　　能把文章看到這里，一定花費(fèi)了您不少寶貴的時(shí)間，我特別感謝。我簡單總結(jié)幾句：2017-2020年是近一二十年來大眾在華調(diào)整力度最大的階段，由于大眾地位舉足輕重，任何舉措都可能引起波動(dòng)，2017-2020年中國車市的整體競爭格局免不了會(huì)有大調(diào)整；2017-2020年大眾的最大機(jī)遇是SUV戰(zhàn)略，最大挑戰(zhàn)是緊湊型轎車，除了破釜沉舟，大眾沒有任何多余的選擇。WEY、領(lǐng)克等中國新銳品牌要么被勒殺在搖籃里，要么一鳴驚人；最后我想強(qiáng)調(diào)下，全文所有觀點(diǎn)僅代表個(gè)人看法，不足的地方歡迎大家批評與指點(diǎn)，有朋自遠(yuǎn)方來不亦樂乎，大家的踴躍批評是對我們汽車之家的最大關(guān)愛。

　　下期將為大家?guī)�來《紅旗汽車市場競爭力分析報(bào)告2018版》。目前一汽集團(tuán)正拿出壯士斷臂的決心發(fā)展紅旗汽車，退一步講紅旗汽車也經(jīng)不起太多折騰了，我們愿做點(diǎn)力所能及的事情，基于汽車之家的大數(shù)據(jù)分析，從實(shí)實(shí)在在的用戶角度探究下紅旗汽車有個(gè)怎樣的未來藍(lán)圖。（文/汽車之家 周麗君）