●  中國(guó)市場(chǎng)分析篇： 

　　2012年的中國(guó)市場(chǎng)，寶馬、奔馳、奧迪在豪華車(chē)領(lǐng)域繼續(xù)呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)，而且暗中的較量不斷升級(jí)，在延續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，三大廠商還加入了更加細(xì)分化的產(chǎn)品。那么在2012年，這三大品牌在一番激斗之后究竟交出了一份怎樣的成績(jī)單？這些數(shù)字的背后又有哪些含義呢？接下來(lái)就讓我們來(lái)解讀一下三大品牌2012年各自在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量的表現(xiàn)。 

　　 奧迪：

　　奧迪2012年中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)熱銷(xiāo)產(chǎn)品：A4L、A6L和國(guó)產(chǎn)Q5

　　奧迪在中國(guó)市場(chǎng)中首次年銷(xiāo)量突破40萬(wàn)輛，達(dá)到40.58萬(wàn)，而在這破紀(jì)錄銷(xiāo)量數(shù)字的背后，奧迪國(guó)產(chǎn)車(chē)型A4L、A6L和Q5為其貢獻(xiàn)了32.27萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，占到中國(guó)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量79.52%的占比。其他車(chē)型則占到了奧迪總體銷(xiāo)量的20.48%。

　　奧迪在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：

『奧迪A6L』

『奧迪旗下產(chǎn)品在逐漸向著年輕、運(yùn)動(dòng)的品牌定位轉(zhuǎn)變 （左圖：A4L 右圖：國(guó)產(chǎn)Q5）』

　　奧迪近兩年在中國(guó)市場(chǎng)中銷(xiāo)量成績(jī)突出，其成功的關(guān)鍵就在于奧迪將旗下車(chē)型進(jìn)行了更加年輕化的打造。隨著汽車(chē)市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換，奧迪對(duì)產(chǎn)品策略進(jìn)行了及時(shí)調(diào)整，汽車(chē)產(chǎn)品細(xì)節(jié)在進(jìn)行了精細(xì)化的改進(jìn)后受眾群體有所延伸。此外奧迪近兩年來(lái)還在LED車(chē)燈方面下足了功夫，從目前在售的A4L、A6L等車(chē)型上，我們都可以看到奧迪在設(shè)計(jì)方面的變化。

　　近兩年通過(guò)Q5、A4L、A6L等國(guó)產(chǎn)車(chē)型的推出，奧迪為旗下車(chē)型打造出了年輕、運(yùn)動(dòng)、科技的品牌形象，這樣的改變逐漸吸引了越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。奧迪在借助年輕化設(shè)計(jì)理念的前提下，旗下車(chē)型正在越來(lái)越多的以私家車(chē)形象出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中。

　　 前景展望：

　　在2012年初，一汽奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部時(shí)任執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍就曾在對(duì)話中表示，奧迪將會(huì)把海外全系車(chē)型引入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，而從現(xiàn)狀來(lái)看，奧迪也正在按部就班地進(jìn)行著海外產(chǎn)品的引入工作，奧迪RS 5 Coupe、A4 allroad這些細(xì)分車(chē)型已經(jīng)引入國(guó)內(nèi)。在近期一汽-大眾公布的奧迪在華“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”中，奧迪表示將在2013年向中國(guó)市場(chǎng)引入10款車(chē)型，包括國(guó)產(chǎn)奧迪Q3、改款奧迪Q5、RS 5敞篷版、S6、S7、A6 Hybrid和A8L Hybrid等，這些生力軍的加盟將使奧迪2013年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量表現(xiàn)更加值得期待（點(diǎn)擊查看奧迪2013年入華車(chē)型展望）。

　　寶馬：

　　寶馬2012年中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)熱銷(xiāo)產(chǎn)品:5系/X1/X3/新1系
　　增速最快車(chē)型：寶馬6系

　　產(chǎn)品方面，寶馬5系車(chē)型創(chuàng)中國(guó)市場(chǎng)中年度最好銷(xiāo)售紀(jì)錄，銷(xiāo)量達(dá)到10.78萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52.2%，從這一銷(xiāo)量我們也可以看到，僅寶馬5系這一款車(chē)型的銷(xiāo)量就占到寶馬在中國(guó)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量的三分之一。除此之外，寶馬全新一代3系貢獻(xiàn)出了4.67萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，遺憾的是由于老款3系銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的缺失，因此我們無(wú)法計(jì)算出寶馬3系2012年的同比增長(zhǎng)率。國(guó)產(chǎn)X1也成為寶馬品牌在國(guó)內(nèi)的三大暢銷(xiāo)車(chē)型之一，具體銷(xiāo)量為2.92萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)148.2%。此外，寶馬X3、寶馬6系和寶馬新1系也達(dá)到了154.3%、192.7%和127.1%的同比增幅，其中寶馬6系增長(zhǎng)幅度最大。

　　  寶馬在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：

　　寶馬品牌自誕生以來(lái)，一直注重旗下車(chē)型的運(yùn)動(dòng)性。而自其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，這種運(yùn)動(dòng)特質(zhì)也得到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。寶馬品牌之所以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著穩(wěn)定且高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，除了將其車(chē)型的運(yùn)動(dòng)特質(zhì)進(jìn)行了最大化的演繹之外，寶馬對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求以及口味的精準(zhǔn)把控也是其成功的根本。從產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)，寶馬旗下車(chē)型無(wú)論從軸距、發(fā)動(dòng)機(jī)排量，以及手動(dòng)/自動(dòng)擋車(chē)型布局上為消費(fèi)者提供了極為豐富的選擇空間。

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『豐富的車(chē)型選擇是寶馬立足于中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)第一陣營(yíng)的主要原因之一』

　　我們拿新一代3系舉例，該車(chē)在去年7月份上市之初，共有11款國(guó)產(chǎn)車(chē)型和進(jìn)口車(chē)型供消費(fèi)者選擇，從軸距劃分，可分為長(zhǎng)軸距版和標(biāo)準(zhǔn)軸距版；從排量劃分，可分為2.0T高功率版、低功率版以及3.0T發(fā)動(dòng)機(jī)。此外，在去年年底上市的華晨寶馬新款X1，特別加入了一款手動(dòng)擋入門(mén)級(jí)車(chē)型。寶馬通過(guò)對(duì)在售車(chē)型的細(xì)化，滿足了不同的市場(chǎng)需求，這對(duì)于眾口難調(diào)的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)太重要了�？偠�言之，豐富的車(chē)型選擇加上多樣化的產(chǎn)品布局是寶馬立足于中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)第一陣營(yíng)的兩大主要因素，這同時(shí)也讓寶馬2012年繼續(xù)在中國(guó)保持39.7%的同比高增長(zhǎng)率。

　　前景展望：

　　產(chǎn)能方面，隨著寶馬鐵西工廠的產(chǎn)能逐步提升，新3系、X1等主力車(chē)型的銷(xiāo)量還有望再創(chuàng)新高。從產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)，寶馬在今年還將引入3系GT、新款Z4、M6 Gran Coupe等細(xì)分車(chē)型，在注入了新的血液后，寶馬在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品格局也將更加豐富。對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，只要堅(jiān)持其運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品定位，豐富的產(chǎn)品選擇，相信其在2013年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量表現(xiàn)依然不會(huì)令人失望（點(diǎn)擊查看寶馬2013年入華車(chē)型展望）。

　　奔馳：

　　奔馳2012年在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有熱銷(xiāo)車(chē)型，國(guó)產(chǎn)GLK級(jí)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)明顯

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『北京奔馳GLK級(jí)』

　　與寶馬和奧迪不同的是，奔馳官方并沒(méi)有發(fā)布在中國(guó)市場(chǎng)熱銷(xiāo)車(chē)型的名單，這也能從側(cè)面反映出奔馳旗下產(chǎn)品去年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒(méi)有突出表現(xiàn)。據(jù)汽車(chē)之家數(shù)據(jù)研究中心的信息顯示，2012年，國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)和國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)的銷(xiāo)量總數(shù)相比2011年分比別下降了29.86%和13.39%。此外，國(guó)產(chǎn)車(chē)型方面，2012年奔馳GLK級(jí)貢獻(xiàn)出了2.13萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，也算是為奔馳在國(guó)內(nèi)1.5%的同比增長(zhǎng)盡了微薄之力。

　　奔馳在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析：

　　目前奔馳在中國(guó)市場(chǎng)主要面對(duì)兩大問(wèn)題，其一是奔馳在面對(duì)著不斷發(fā)展的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)反應(yīng)速度過(guò)慢。雖然奔馳已經(jīng)意識(shí)到自己的短板，并相繼發(fā)布了新款E級(jí)、全新A級(jí)、四門(mén)Coupe車(chē)型CLA級(jí)等新品，但在投放時(shí)間方面奔馳還要盡快加速。

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『新款奔馳E級(jí)普通版』

『左圖：奔馳CLA級(jí)　　右圖：奔馳新A級(jí)』

　　其二，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道整合仍在進(jìn)行當(dāng)中，2012年12月18日，北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售有限公司剛剛正式成立，新公司雖然明確了將負(fù)責(zé)進(jìn)口車(chē)和國(guó)產(chǎn)車(chē)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，但在具體職能方面將與梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司如何劃分，仍然需要等待官方進(jìn)一步確認(rèn)。此外，就在本月初，梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總裁蔡公明也已經(jīng)離職，從這些奔馳高層的人事變動(dòng)以及新公司成立的變化來(lái)看，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)部整合并沒(méi)有完成，產(chǎn)品線的欠缺以及銷(xiāo)售渠道的混亂這兩個(gè)問(wèn)題已經(jīng)成為了奔馳在華發(fā)展的絆腳石，這也是奔馳急需解決的問(wèn)題。

 　　前景展望：

　　近日，戴姆勒兼梅賽德斯-奔馳CEO蔡澈表示，在和奧迪寶馬等豪華車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)中，奔馳最晚到2020年才會(huì)領(lǐng)跑，2013年很難看到好轉(zhuǎn)的跡象。從這段話中我們解讀出，蔡澈對(duì)于奔馳2013年的銷(xiāo)量表現(xiàn)并沒(méi)有寄予厚望。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，奔馳宣布將推進(jìn)旗下產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張行動(dòng)，到2015年，奔馳將在中國(guó)發(fā)布20款新車(chē)和改款車(chē)，并大力推進(jìn)在華經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，在2015年前的每年中，奔馳都將在華增設(shè)至少50家經(jīng)銷(xiāo)商。同時(shí)，奔馳還計(jì)劃在2015年前將銷(xiāo)量提升至30萬(wàn)輛，其中70%為中國(guó)本土生產(chǎn)的汽車(chē)（點(diǎn)擊查看奔馳2013年入華車(chē)型展望）。

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　　  編者語(yǔ)：據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量為1930.64萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.33%，從整體來(lái)說(shuō)，中國(guó)車(chē)市已經(jīng)從2010開(kāi)始連續(xù)三年呈現(xiàn)微增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但這其中，中國(guó)市場(chǎng)的豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)增幅達(dá)到了30%，從寶馬、奔馳、奧迪2012年的銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看，寶馬和奧迪還是符合豪華車(chē)的增長(zhǎng)幅度，只有奔馳遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一增幅，如果奔馳不及時(shí)調(diào)整，那么國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的三國(guó)鼎立之勢(shì)很有可能發(fā)生變化，取而代之的是奧迪和寶馬雙雄的稱(chēng)霸。