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　　大眾汽車“大眾自造”媒體對話記錄

　　時間：2011年9月8日15：00－16：15
　　地點：大眾汽車集團(tuán)（中國）一層大堂
　　受訪人：大眾汽車集團(tuán)（中國）大眾汽車品牌市場傳播總監(jiān) 甘維 女士

　　記者：據(jù)說“大眾自造”是以“激發(fā)靈感，點亮生活”為宗旨實施的，網(wǎng)民是否能夠真正了解到這個項目宗旨的意義？

　　甘維：“大眾自造”搭建了一個大眾汽車品牌與消費者雙向?qū)υ挼钠脚_，大眾汽車希望用與時俱進(jìn)的、Web 2.0的溝通方式，和中國消費者進(jìn)行一次對話。為什么要建立這個對話？

　　首先，這與中國市場的發(fā)展相關(guān)，先前是賣方市場，每個廠商都在閉門造車；而現(xiàn)在是買方市場，我們必須要打開大門，以“開放式創(chuàng)新”和“共同創(chuàng)造”為原則，與消費者一起討論他們需要的汽車是什么樣的。這是汽車廠商在理念上的一種變化。

　　第二，我們傳播和溝通的方式也在發(fā)生變化，像以前，就像是在英文里講的“Push”（推），廠商往往將信息強(qiáng)加給消費者，你不得不看�，F(xiàn)在變成了“Pull” （拉），聽眾、受眾他自己主動去選擇接收信息 ——上網(wǎng)是這樣，看電視是這樣，我選擇我想看的內(nèi)容 。大眾汽車希望跟消費者的溝通方式逐漸從原來的“灌輸式”變成“互動式” 。

　　第三，大眾汽車也希望通過這樣一種平等的對話，拉近與消費者情感上的距離。之前可能大多數(shù)中國消費者對大眾汽車的認(rèn)知，是一個很理性、很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放啤Ｎ覀儸F(xiàn)在想告訴大家：大眾汽車也是很有感情的，是很人性化的品牌。Volkswagen德語就是“人民的車”，就應(yīng)該跟人民保持交流，包括在情感上的交流。上述這些原因促成我們開展了“大眾自造”這場跟中國消費者對于未來汽車、未來出行等話題的一次廣泛和深入的對話。

　　記者：從產(chǎn)生“對話”這種想法到項目具體實施，醞釀籌備了多長時間？

　　甘維：有了最初的設(shè)想之后，還要考慮用什么樣的辦法實施比較有效。我們關(guān)注到中國市場有幾個特點：一個是現(xiàn)在我們的消費群體呈現(xiàn)年輕化，潛在用戶都非常年輕；另一個就是中國網(wǎng)民數(shù)量特別大，差不多有5億互聯(lián)網(wǎng)用戶，3億手機(jī)上網(wǎng)用戶。而且，相比其他國家的網(wǎng)民，中國網(wǎng)民更加愿意積極主動地創(chuàng)造內(nèi)容、分享內(nèi)容。所以，基于中國網(wǎng)民的特點，大眾汽車要跟大家做一次互動的溝通，我們認(rèn)為在中國實施，效果會很好。最終，在去年的這個時候，德國總部決定，由大眾汽車集團(tuán)（中國）來率先實施這個構(gòu)想。

　　記者：來自公眾的最終創(chuàng)意是否會影響到大眾汽車未來的車型設(shè)計？

　　甘維：我們?yōu)椤按蟊娮栽臁表椖康牟煌�階段分別規(guī)劃了不同的主題，包括“設(shè)計”、“個性化”、“環(huán)保”和“汽車互連”等。為什么選這些話題？通過對于全球各地包括中國等不同市場的消費者的觀察，我們覺得這些話題在今后汽車的研發(fā)過程中都是需要考慮的重要因素。通過“大眾自造”征集到的創(chuàng)意，我們會做專門的整理、分門別類，反饋到德國總部的設(shè)計部門，讓他們從中受到啟發(fā)。消費者可能覺得今天去想象十年后的汽車是怎樣的有些不切實際，但這對于工程技術(shù)人員而言非常現(xiàn)實。大眾汽車品牌是一個強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的品牌，它會主動走在消費者的前面，我們一直以來都在這么做，只不過現(xiàn)在更加積極。

　　記者：中國消費者對汽車的需求跟國外的消費者可能會有一些差別。來自中國消費者的創(chuàng)意，是會影響到大眾汽車為中國設(shè)計的車型上，還是會影響更廣的范圍？

　　甘維：我覺得應(yīng)該影響到全球。首先，中國是目前為止大眾汽車品牌除了德國本土以外，最重要最大的市場，甚至要超越德國。中國市場越來越重要，比如對于東南亞、拉美這些發(fā)展中的市場，中國市場已經(jīng)起到風(fēng)向標(biāo)的作用。這也是我們?yōu)槭裁绰氏仍谥袊鴨�動“大眾自造”的原因之一。這個項目帶給我們的思考，和來自消費者的寶貴反饋，很可能影響到未來全球車型的開發(fā) 。

　　記者：“大眾自造”項目如果在中國得到成功，會不會向全球推廣？

　　甘維：有可能，雖然不一定要在巴西或在德國啟動一個同樣叫“大眾自造”的項目，但是這種與消費者對話的理念和模式，在很多國家都可能采用。

　　記者：項目到現(xiàn)在的進(jìn)展怎么樣？

　　甘維：從5月19日線上平臺啟動至今，我們已搜集到將近7萬個來自網(wǎng)民的汽車創(chuàng)意。

　　記者：收集到大量網(wǎng)民的創(chuàng)意之后，“大眾自造”下一步將會做什么？

　　甘維：這個對話是持續(xù)進(jìn)行的，搜集的過程也是持續(xù)進(jìn)行的，從5月19日項目啟動到現(xiàn)在，我認(rèn)為這個雪球剛剛滾動起來。我們每隔一段時間就會把這段時間搜集來的有價值的想法分享給內(nèi)部。我們一方面做評選，另一方面在后臺會定期輸送給設(shè)計和工程部門。

　　記者：是否有計劃基于網(wǎng)民的創(chuàng)意推出概念車？

　　甘維：概念車是我們考慮的最終呈現(xiàn)方式之一，我們也在探討其他更有意思，更有震撼性的呈現(xiàn)方式，概念車只是考慮的方向之一。

　　記者：作為一個廣泛應(yīng)用Web2.0的項目，“大眾自造”在創(chuàng)意征集上由哪些亮點？

　　甘維：為了讓這個項目更有意思，我們每個階段操作方式不一樣。比如，在“汽車互連”階段我們考慮，是否可以發(fā)動網(wǎng)友自己來設(shè)計一些手機(jī)的應(yīng)用程序，設(shè)計一些App，這些App選出來很好的，適合裝在車上，我們會考慮把它免費下載讓大家安裝。我們前段時間做了一個手機(jī)的App可以和泡泡車虛擬照相，拿手機(jī)給你照相，照片出來后，有我們的有創(chuàng)意的泡泡車作背景。這個App在8月中的時候登陸了Apple Shop，到現(xiàn)在為止下載量超過26萬，網(wǎng)友非常喜歡這個程序，而且拍出來的照片特別漂亮，五彩繽紛。

　　記者：“大眾自造”這個項目對大眾汽車品牌形象的提升起到了哪些作用？

　　甘維：我們在監(jiān)測項目的效果的時候，有一系列指標(biāo)，即這個項目在網(wǎng)上的認(rèn)知度和公眾對于大眾汽車品牌在創(chuàng)新性方面的認(rèn)知度，以及對大眾汽車品牌本身的認(rèn)知度。我們拿項目啟動至今每個月的監(jiān)測結(jié)果比對，現(xiàn)在已經(jīng)看到不管是從項目的認(rèn)知度還是大眾汽車品牌認(rèn)知度，都已經(jīng)在提高。所以我們覺得隨著這個項目進(jìn)行下去，越來越多的網(wǎng)友參與，這個提高會更加明顯。

　　記者：中國的汽車廠商做以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的營銷非常非常多，包括微博，團(tuán)購，各類方式都有，您覺得我們做“大眾自造”特質(zhì)在哪，能夠達(dá)到總部的要求？

　　甘維：我們大眾汽車做這個項目的想法就是用一個創(chuàng)新的手段跟大家談關(guān)于汽車的創(chuàng)新，在一個平臺上對話、溝通。我覺得這個和大眾汽車品牌本身的價值觀和品牌本身都是非常符合的。大眾汽車品牌一直很講究創(chuàng)新，30年代就在想做一個普通老百姓都能買得起的車，這種想法在當(dāng)時是很具創(chuàng)新性的，大眾擁有很多創(chuàng)新的科技和技術(shù)。因此大眾在中國做這么一個共同創(chuàng)新的開放式創(chuàng)新的項目，是一個很自然的事情。這個也是我們品牌的一個愿望，能和大家一起來探討將來的出行方式，將來的車型設(shè)計，非常創(chuàng)新。我們可能不是第一個做汽車的互聯(lián)網(wǎng)項目的公司，但是我們希望我們能夠做一個最有意義，最有深度的溝通。這個溝通最后對消費者也好，對我們也好，應(yīng)該是雙方都能夠受益的。

　　記者：您認(rèn)為這個項目最核心的精神就是創(chuàng)新？甘維：對，開放式創(chuàng)新。

　　記者：請用幾個關(guān)健詞描述“大眾自造”？

　　甘維：第一個詞是“創(chuàng)新”，第二個詞是“對話”，第三個詞跟第一個詞相關(guān)，“未來出行”。但是我覺得這里面“對話”和“創(chuàng)新”是最重要的�！按蟊娮栽臁辈皇且凿N售為目的的項目，是品牌形象、品牌理念的傳播項目。我覺得在對話中，實現(xiàn)大眾汽車與消費者的相互了解，可能比多賣幾輛車更有意義。

　　記者：目前為止參與到“大眾自造”的公眾有多少人？

　　甘維：有一些數(shù)據(jù)共各位參考。今天為止，“大眾自造”線上平臺的注冊量21.6萬人，新浪微博、騰訊微博粉絲數(shù)34萬多人。這個項目5月19號上的，將近3月能夠?qū)崿F(xiàn)將近7萬的有效創(chuàng)意，這么多的注冊量和粉絲量，我覺得這個項目目前實施得比較成功。

　　記者：我了解“大眾自造”這個活動，第一我在車展見過一次，有拍照的模型，還有一次上班的時候在中關(guān)村見過。當(dāng)時挺驚訝出現(xiàn)地鐵站旁邊，還有其他的宣傳方式使更多人了解么？

　　甘維：“大眾自造”在不同得階段會分主題溝通，但每一個階段、每一個主題都是全方位的溝通、360度的溝通，充分調(diào)動線上、線下、網(wǎng)絡(luò)、跨媒體等各種資源。

　　記者：能否介紹一下“大眾自造”的四個階段主題都會討論哪些話題？

　　甘維：目前我們規(guī)劃了四個階段，“設(shè)計”是第一階段，雖然線上創(chuàng)意的征集已經(jīng)截止， 但圍繞“設(shè)計”展開話題會一進(jìn)行下去。第二個階段是“個性化”——大家對車的個性化到底怎么理解？怎么樣個性化的車滿足大家的要求？我們這個話題剛剛展開。再往下我們會增加以“環(huán)�！睘橹黝}的階段，以探討如何在汽車生活與環(huán)境保護(hù)中去得最佳的平衡。之后的一個階段是“汽車互連”，開車過程當(dāng)中車跟車溝通，駕車者跟駕車者溝通，駕車者和車溝通。但是我現(xiàn)在想說，這個只是我們目前規(guī)劃的階段，因為我們在密切了解著和觀察著我們中國的消費者興趣點在什么地方，不排除接下來會根據(jù)大家的興趣點，對一些話題做調(diào)整。我們不是變換話題，而是增加更多的話題進(jìn)來。

　　記者：“大眾自造”項目或者線上平臺是否會增加帶有商業(yè)目的的內(nèi)容？

　　甘維：這個項目不是以賣車和盈利為目的。

　　記者：未來也不會？

　　甘維：不會，既然我們的初衷是對話，那就要貫徹始終。消費者一旦發(fā)現(xiàn)你開始借這個項目來賣車，他們的積極性會受到很不好的影響。