特別策劃|逃離年輕化敘事的“陷阱”
[汽車之家 行業(yè)] 21世紀初，托馬斯·弗里德曼（Thomas Friedman）出版了《世界是平的》，宣言“世界正被抹平”。近20年后，汽車產業(yè)似乎也在急速滑向“去中心化”。車界的百年豪門，卻被新勢力搶奪話語權；習慣在幕后的產業(yè)鏈公司，卻野心勃勃要在主機廠面前“搶戲”；不同賽道的從業(yè)者“彎弓搭箭”，卻不知該射向何處的靶心……
值此廣州車展之際，汽車之家推出特別策劃——“汽車是平的”。在扁平化的汽車產業(yè)，尋覓生存的空間與突破的縫隙。此為系列內容第五篇：逃離年輕化的“陷阱”。
“沒必要刻意把年輕化掛在嘴邊。”談及年輕化的議題，某車企品牌總經理趙俊杰（化名）感慨萬分，“究竟什么才能稱為年輕？我們發(fā)現(xiàn)一千個讀者就有一千個哈姆雷特。”在趙俊杰看來，年輕化對車企品牌建設而言，是一個看似直觀，卻又充滿復雜味道的問題。
“年輕化”是本屆廣州車展上的一個重要主題。凱迪拉克CT4與《原神》合作，推出原神刻晴痛車，未來還會有芭芭拉、魈以及香菱版本；名爵MG ONE的α與β版雙子車型亮相，主打智潮科技；合創(chuàng)汽車與S11總冠軍EDG合作，推出合創(chuàng)Z03 EDG共創(chuàng)冠軍版車型。無論是老牌車企，還是初創(chuàng)公司，都在追趕年輕化浪潮，試圖和年輕人們玩在一起。
一代人終將老去，總有人正年輕。在新消費時代到來之時，似乎只要抓住那些年輕人，就能駛入寶藏之地。老牌車企希望通過“年輕化”為品牌注入新內涵，新勢力們則憑借初創(chuàng)的優(yōu)勢，試圖在年輕人心中打下烙印。
隨著傳播路徑革新，文化語境變遷，不少車企把水土不服的原因歸結為脫離年輕人，“年輕化”似乎成為最后的救命稻草。當然，年輕固然是永恒的主題，車企也要清醒地認識到，“年輕化”并不能包治百病，盲目跟風極易掉入年輕化陷阱。
■抓緊年輕人的錢包
“汽車消費主力群體都在25-40歲之間，這是一群最有消費力，也是最為蓬勃向上的群體�！壁w俊杰認為，車企把目光投注在年輕群體之中，本質上看重的是這個群體強大的消費能力�！八麄冇薪洕芰Γ灿邢M需求，可以說是一塊亟待開采的寶藏。”
『凱迪拉克CT4與《原神》合作的“刻晴”痛車』
年輕消費群體歷來是主流消費群體。咨詢公司羅蘭貝格進行過推算，2020年90后人群購車占比或已達到45%，當下新增的駕駛員也以25歲以下的年輕人為主。另有預測報告顯示，未來預計將有約4000萬潛在“Z世代”車主迎來購車需求。Z世代，指代新時代人群，1995-2009年間出生的一代人。
聚焦年輕化是來自于汽車市場趨勢的要求�！皶r代不停在進步，汽車購買人群也在不斷變化�！绷_蘭貝格全球高級合伙人、汽車行業(yè)中心負責人鄭赟就指出，一方面，購買首臺車輛用戶的平均年齡在不斷下降。另一方面，隨著用戶年齡的不斷變化，他們對車輛智能化、網聯(lián)化以及個性化等方面的要求不斷提高。
各項數(shù)據都預示著年輕消費市場的廣闊前景。國家信息中心數(shù)據顯示，2020年，“八五后”、“九零后”兩大消費群占據整個中國汽車消費份額的63%；2025年，九零后消費者比例將達到40%。
再從企業(yè)角度看年輕化，也逐步上升為關乎生存的大問題。正如鄭赟所言，與其被動地跟進新潮流，不如主動引領潮流。“未來中國汽車銷量年增長率預計在3%左右，在這樣微增的市場趨勢之下，把自己的客戶群精準地刻畫出來，顯得尤為必要�！�
『名爵MG ONEα/β版』
“我們近期1.2萬個訂單客戶里面，85%以上都是年輕新客戶，而不是雪鐵龍老客戶�！睎|風雪鐵龍市場營銷副總經理屈洪宇向汽車之家表示，“越來越多的90后、00后開始關注并購買雪鐵龍的產品�！�
從另一個角度理解屈洪宇的意思，就是年輕的消費群體已經實打實地帶來了訂單，如果忽略新興消費群體的影響，企業(yè)發(fā)展的速度與質量都會受到影響，更嚴重地看，如果忽視年輕化，企業(yè)的生存地位也將遭受挑戰(zhàn)。所以，車企要抓住這些年輕人。
■讀不懂年輕人的心
可是，做好“年輕化”并不是一件簡單的事情。對此，華人運通高合汽車銷售服務公司董事長吳越認為，年輕化的核心問題在于兩點：第一，車企對于年輕化的定義不明確，年輕不能簡單看做是年齡問題；第二，與年輕群體的溝通方式、語言到不到位，直接決定著年輕化的成效。
“讓一群60后、70后，甚至是80后的管理層，去想90后、00后喜歡什么樣的車，這本身就是扯淡的事兒�！痹谀耻嚻蟾吖芸磥�，年輕化確實是一件很難的事兒，即便車企一直在進行年輕化嘗試，但是如何真正讀懂年輕人的心，一直困惑著他。
曾任海馬汽車銷售公司總經理的劉海權甚至表示，沒有車企真正讀懂中國年輕人的心。他認為，所謂“90后”、“00后”本身就是強行歸類，不同地域、不同文化、不同教育背景的年輕人，不是一個簡單的標簽就能定義出來。
這樣的案例在汽車行業(yè)時有發(fā)生。一汽夏利曾經推出駿派D60車型之時，在外觀上進行年輕化設計，試圖打著年輕化標簽吸引年輕用戶。不過，購買駿派D60用戶大都是對夏利品牌有著情懷的50歲以上用戶。駿派D60本來是一汽夏利打出的一張年輕牌，最后卻成為一張情懷牌。
『合創(chuàng)汽車與EDG戰(zhàn)隊打造合創(chuàng)Z03冠軍專屬定制版車型』
對于年輕化的理解，是擺在車企面前的第一道坎。在品牌營銷專家張雨然看來，隨著核心消費群體的變化，車企會采取不同的措施獲取新一代消費者。但是，品牌年輕化不能簡單理解為品牌用戶年輕化，或者品牌年輕人化，而是品牌內涵的與時俱進。
而在與年輕化用戶的溝通中，不少車企在機械地為了年輕化而年輕化，各種營銷活動生硬地給自己貼上年輕化標簽。比如，我們看到某車企高管強行與年輕人靠攏，唱出尬出屏幕的RAP，并沒有起到活躍氣氛的作用，反而留下土嗨與自嗨的嫌疑�？傄詾椋谄嚴锎蛴螒蚓褪悄贻p，簡單推出粉紅車身就是年輕。其實，年輕化從來都是由內而外散發(fā)出的活力氣質。
此外，過分強調年輕而帶來的用戶群體割裂，也是一個值得車企警惕的問題。中國李寧曾經在2010年提出過品牌年輕化戰(zhàn)略，制定“90后李寧”的品牌定位，不過這樣的定位反而將中國李寧帶入困境。
換句話說，品牌年輕化不能指某個特定年齡區(qū)間，而是指品牌展現(xiàn)出的適應性、創(chuàng)造力。鄭赟建議，車企年輕化策略，應當以維護核心客戶群體為主，然后在此基礎上進行擴展�！氨热�，我們看到五菱宏光MINIEV，展現(xiàn)出來的特性就是年輕，不過又在實用性方面，吸引了不少中老年用戶，用戶代步、采購使用�！编嵹S說。
再則，也有企業(yè)對年輕化的理解浮于表面，在盲目跟風中失去了應有的特色�！坝熊嚻蟾隳贻p化，以為就是做動漫卡通形象，寫出嗲聲嗲氣的廣告語，或者簡單疊加各種潮流元素�！睆堄耆槐硎�，在年輕化營銷中的盲目跟風，只會換來99%的失敗。
從來沒有復制出來的年輕，只有個性化追求下的年輕。
■逃離敘事陷阱 回歸產品本質
面對不斷成長的新興消費者，車企對年輕化敘述充滿熱忱，因為這背后帶來的利益十分可觀。但是，車企搞品牌年輕化，又彷如一種玄學，用力過猛或者劍走偏鋒，都會得不到想要的結果。
比如，我們對比小型SUV市場就會發(fā)現(xiàn)一些異常，居于前列的本田XR-V、名爵ZS、本田繽智以及吉利繽越等產品，將年輕化的屬性展露無疑。按理說，定位于年輕化的本田XR-V會是年輕人的首選，但是卻被身材發(fā)福、樸素形象的中年人所青睞。
廣汽研究院副院長張帆就感慨，年輕化是行業(yè)共識，但是要拿捏好尺度并不容易。因此，近幾年來各大車企年輕化車型的水平也參差不齊。從核心上來看，衡量年輕化車型的好壞，就看是否抓住年輕消費者的心，引起年輕人的共鳴和價值認同。
這就衍生出一個重要的問題，車企真的有必要為了一句口號，或者試圖美化自己的品牌形象，刻意強調自己年輕化的人設？
“汽車品牌要從氣質和行動中凸顯年輕，而不是把年輕化當做口號�！毙※i汽車副總裁、品牌公關總經理李鵬程認為，年輕化一定要融入到企業(yè)的日常經營管理之中，同時也需要企業(yè)從營銷手段，產品設計上真正實現(xiàn)年輕化�！叭绻囕v內飾設計十年都沒有變化，只是簡單找兩個年輕明星代言，這樣的年輕化沒有價值�！�
“特斯拉、蔚來、小鵬等造車新勢力品牌從未刻意強調年輕化，但是他們在用戶心中卻活力十足�！睆堄耆徽J為，提供用戶喜歡的產品，符合年輕化需求的產品，才是關鍵。更重要的一點，年輕化是一個系統(tǒng)性工程，從研發(fā)、生產、銷售以及售后等環(huán)節(jié)，都形成統(tǒng)一的認識。這樣在品牌層面，才能傳達出精準的信息，讓年輕化群體感受到企業(yè)的勢能。
“不少汽車品牌在經歷了歲月和市場的洗禮之后，都可能會進入衰退期。”鄭赟表示，讓品牌永葆青春，就需要不斷為其注入新內涵。在鄭赟看來，企業(yè)在針對年輕人進行品牌打造，核心就是與時俱進。“八零后的20歲沒有抖音、b站，只有博客和籃球。也就是說，八零后的20歲與零零后的20歲，接觸到的信息完全不同�！�
年輕人喜歡的是什么？智能、科技、個性、舒適等，而這一切都要從產品中體現(xiàn)出來。年輕化不是一句口號那么簡單，車企也不能被年輕化所綁架，回歸產品本質才是做好年輕化的核心要素。（文/汽車之家 李爭光）
加載中
好評理由：
差評理由：