[汽車之家 行業(yè)] 11月3日，汽車之家商城戰(zhàn)略發(fā)布會在京成功舉辦，宣布推出全新電商平臺——汽車之家商城。與此同時，在本次發(fā)布會上，15家主流汽車品牌正式入駐汽車之家商城，攜手共建數(shù)字購車新生態(tài)。
汽車之家新零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理于樂在活動現(xiàn)場表示，今年30歲以下新勢力購車用戶占比已達35%，年輕群體正成為未來主流用戶；2024年線上購車渠道占比突破50%，用戶對便捷高效的線上交易需求持續(xù)提升；同時大額家電客單價線上支付占比增長20%，彰顯了用戶對線上高價值商品交易的信任和行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善。線上購車浪潮已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實。
汽車之家新零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理 于樂
于樂明確了未來三步走戰(zhàn)略：Q4期間幫主機廠線上高效賣車，從高效轉(zhuǎn)化到訂單交付，實現(xiàn)品效合一；接下來布局三五線渠道下沉，建立覆蓋更廣的綜合門店體系，降低渠道成本；最后，利用5億+用戶數(shù)據(jù)反哺生產(chǎn)端，助力主機廠打造用戶真正喜歡的好車。
支撐這些戰(zhàn)略的能力建設(shè)，主要包括：一是增量獲客，聯(lián)動平安車險、天貓、海爾線下體系，深挖站內(nèi)外用戶；二是高效促轉(zhuǎn)，通過商城隱私保障、權(quán)益玩法、精準用戶標簽，匹配品牌觀望型、高成交意向型用戶，實現(xiàn)訂單爆發(fā)；三是渠道規(guī)劃，高標準建設(shè)一二線和三五線城市線下門店網(wǎng)絡(luò)，落實車輛交付和增量訂單中心。
以下為演講原文（精編）：
大家下午好，很高興今天能夠給大家?guī)砥囍疑坛堑膽?zhàn)略發(fā)布，在之前我先簡單介紹一下自己，我叫于樂，來自于汽車之家新零售業(yè)務(wù)，后續(xù)我們會跟大家一起、跟團隊的伙伴去改善整個用戶在線上購車的體驗，為他們提供更好的服務(wù)。
在開始商城戰(zhàn)略發(fā)布會之前，我們可以先看一下屏幕，大家都知道，今年是海爾入股汽車之家，變成汽車之家最大的股東。從汽車之家自身來講，我們會有一次戰(zhàn)略煥新。可以看到，大家比較了解汽車之家是一個垂媒，目前也是垂媒第一，包括大家所熟知的論壇、資訊車型車系、線索廣告業(yè)務(wù)是大家所了解的。從基盤業(yè)務(wù)開始，我們希望更多能夠為用戶在整個看、選、買、用、換全鏈路上給大家提供更好的全鏈路服務(wù)體驗。我們推出另外三塊模塊升級以及服務(wù)升級：一個是今天重點講的O2O新零售戰(zhàn)略，就是汽車之家商城，這塊核心是服務(wù)于用戶買、換一站式平臺；第二，后市場的業(yè)務(wù)，后續(xù)還會為用戶提供一站式用車服務(wù)平臺，我們將會深度介入到車后市場，去整合品牌的生態(tài)鏈，完善汽車垂直用戶后市場的體驗；第三，依托于海爾智家的生態(tài)服務(wù)，以后深度聯(lián)動主機廠，一起跟主機廠去打造車家的生態(tài)。
以上這一塊是海爾在入駐汽車之家之后，我們核心的一次戰(zhàn)略換新，那么今天的車商城就是非常重要的一環(huán)。在開始戰(zhàn)略發(fā)布之前，我們先看三組數(shù)據(jù)：
1、今年上半年新勢力的市場30歲以下購車用戶占比到了35%，這是什么概念？1/3的用戶已經(jīng)是30歲以下的年輕人，他們可能是90后，或者是00后，再往后推延，未來可見的幾年當中，可能00后、90后將會是新一代購車用戶的主流群體。他們對于線上的接受程度，以及他們對購車的傾向程度，一定程度上才是我們未來整個行業(yè)發(fā)展的趨勢。
2、2024年汽車工業(yè)協(xié)會的調(diào)研數(shù)據(jù)，整個2024年希望線上渠道購車的用戶比例達到50%以上，這批用戶希望有便捷高效的交易，簡化所有的購車流程，提高在線的便捷程度。
3、今年上半年6.18電商平臺大額客單價家電支付占比提升了20%。這背后用戶對于大額支付的接受程度或者說傾向程度會越來越高。同時，行業(yè)對大額支付的基建上未來也會越來越完善。前段時間我們跟支付寶在聊，未來支付寶這種三方平臺會逐漸或者一定程度上更大程度去放開線上大額支付的金額。
以上種種會發(fā)現(xiàn)，如果面向未來或者在現(xiàn)在的這個時間節(jié)點，用戶線上化購車的趨勢已經(jīng)勢不可擋，它已經(jīng)變成了當下真真正正、實實在在在發(fā)生的事情。
看完行業(yè)之后，回頭看一下用戶，如果從微觀視角去看，今天用戶在購車上希望有什么樣的體驗，或者現(xiàn)在有什么痛點？用戶在買車之前都會在三垂有過瀏覽記錄，之前有一組數(shù)據(jù)，80%以上的用戶在買車之前都會在三垂里面進行車輛的資訊瀏覽，進行車型車系對比，最終購買車輛。如果我們把這個視角切換回汽車之家，在整個用戶的看、選、買、用、換的環(huán)節(jié)上，都能找到在每個線上環(huán)節(jié)今天我給他提供的服務(wù)。看車這塊有資訊論壇；買車側(cè)會有非常豐富的車型車系給他提供非常專業(yè)準確的數(shù)據(jù)對比；在用車環(huán)節(jié)現(xiàn)在也有對應(yīng)的車后像金融、保險、加油給用戶提供車后服務(wù)的支撐；在換車環(huán)節(jié)，隨著卡泰馳入股汽車之家，我們發(fā)現(xiàn)在整個換車環(huán)節(jié)會有天天拍車、二手車模塊，同時會有線下的卡泰馳門店。在四個環(huán)節(jié)里面，我們給用戶提供了非常好的線上體驗。但是我們再看今天的買車環(huán)節(jié)，用戶的體驗相對來講是割裂的，其實有很大的改善空間。
今天我們汽車之家的商城就是去打通用戶在購車全鏈路上的服務(wù)，希望通過線上在每個環(huán)節(jié)都給用戶的購車提供更加順暢、更加便利的服務(wù)，便于用戶在今天整個平臺實現(xiàn)看、選、買、用、換打通全鏈路服務(wù)環(huán)節(jié)，讓用戶找到真正一站式O2O的交易平臺。
商城所期望做的事情，回到業(yè)務(wù)模式做一個闡述。我們可以看到，其實整個汽車之家商城分為兩部分，第一部分是天網(wǎng)的部分就是所謂的線上部分，第二部分是地網(wǎng)部分就是線下的部分。在天網(wǎng)部分其實承接整個汽車之家流量的入口，在垂媒側(cè)資訊側(cè)有千萬級以上的DAU，每天會有海量用戶在之家瀏覽車型，去查看資訊。在這一側(cè)，商城里面分成兩個模塊，一個是今天發(fā)布的新車模塊，第二個是后續(xù)即將發(fā)布的二手車模塊。新車模塊當中第一個環(huán)節(jié)就是品牌旗艦店，也是今天跟各位主機廠領(lǐng)導共建的部分，第二個還有一批之家自營店，后面會做簡單闡述。
線下側(cè)內(nèi)部經(jīng)過很多輪研討，我們可能會分城市的線數(shù)來看如何給用戶提供更好的服務(wù)。在一、二線城市，坦白來講今天各位主機廠的領(lǐng)導已經(jīng)在線下做了非常強的渠道布局，而且每個4S店相信都給用戶提供了非常好的線下服務(wù)體驗。在這個環(huán)節(jié)上，整個線下的一、二線城市更多還是希望通過主機廠自身渠道，通過主機廠的銷售體系去給用戶提供交車服務(wù)以及買車。同時，我們也應(yīng)該看到，在三、四線以及五線城市，在下沉市場渠道覆蓋相對比較弱的地方，大部分用戶還是有非常強的購車體驗，他們希望得到更好的服務(wù)。但是在渠道這側(cè)下沉，其實成本非常高，而且做渠道下沉這一側(cè)對應(yīng)的難度系數(shù)也是比較高的。之家后續(xù)會在下沉市場廣泛地建立綜合門店的加盟，把這批頭部優(yōu)質(zhì)服務(wù)的綜合門店拓展上來，為主機廠在后續(xù)的下沉市場上做更好的渠道補充。
新車模塊當中，其中第一個環(huán)節(jié)就是我們品牌的旗艦店，也是我們今天跟各位主機廠的領(lǐng)導去共建的部分。那么第二個還會有一批之家自己的店，我在后面會做一個簡單的闡述。在線下其實我們內(nèi)部經(jīng)過了很多輪的研討，那么我們可能會說城市的限速來看，我們?nèi)绾谓o用戶提供更好的服務(wù)。第一個在一二線城市，坦白來講，今天各位主機廠的領(lǐng)導已經(jīng)在線下做了非常強的渠道布局，而且每一個4s店我相信都給用戶提供了非常好的線下服務(wù)體驗。
從商城來講，上端承接流量體系，將用戶在線上的購車體系進行全流程銜接。在線下覆蓋所有的線數(shù)城市，為每位用戶在線下都能得到很好的體驗和購車的環(huán)境。這是商城在整個重塑消費者購車體驗上線上加上線下的布局。
往下看三個階段里面商城的戰(zhàn)略如何去走，以及如何幫助主機廠來做好這個事情，我們?nèi)绾我黄饋砉步ㄆ囍业纳坛恰?/span>
第一部分，現(xiàn)在已經(jīng)開始，之前有過預(yù)熱期已經(jīng)上線在做，會在Q4雙11上線商城核心做的事，就是幫主機廠進行線上賣車。我們已經(jīng)有了線索業(yè)務(wù)，而且每個主機廠都基于線索業(yè)務(wù)會有自己的布局體系，比如外呼中心、我們對于線索的分級追蹤，以及對于線索的轉(zhuǎn)化，每個環(huán)節(jié)都已經(jīng)做到了極致。商城側(cè)更多希望在端上就能夠給主機廠最終交付定單，小定、大定，整個甚至是全款。試問一個問題，線索是否真正意義上是在用戶購車環(huán)節(jié)當中必不可少或者不可或缺的環(huán)節(jié)？或者說線索是不是我們雙向之間合作必備的業(yè)務(wù)模式？一定程度上當下是的，到未來，用戶在改變，行業(yè)在改變，我們有機會在整個線上通過流量，通過商城的形式，直接給主機廠，給各位領(lǐng)導去做后效，真正意義上能夠做到品效合一，把訂單效率、轉(zhuǎn)化效率通過不同的產(chǎn)品形式覆蓋不同的用戶群體，把轉(zhuǎn)化率做上來。我們內(nèi)部做了一個簡單的線索，從線索到orderm，實現(xiàn)接近八倍的轉(zhuǎn)化，這中間省去很多環(huán)節(jié)，會有更強的確定性牽引用戶。我們今天幫主機廠賣車做的是線上的提效，以及端外拓開口去做的渠道增量。
面向2026年有兩件重要的事情可以一起共建探討。一個是下沉市場的渠道，這個渠道如何去建設(shè)，如何在下沉市場獲得更多的用戶，讓這批用戶獲得更好的體驗；第二，怎么通過之家有5億+的用戶，我們知曉他的購車喜好，知道他的用車決策，如何把這批用戶的需求真正意義上去反哺生產(chǎn)端、制造端，造出一臺用戶希望的好車。這三個階段會是接下來車商城核心發(fā)力的三個點，也是跟大家深度共建的三個環(huán)節(jié)。
回到整個戰(zhàn)略三步走，支撐戰(zhàn)略的核心部分有哪些？我們已經(jīng)在跑了，有扎實的沉淀，有些能力已經(jīng)在建設(shè)當中，而且短期之內(nèi)相信會有更多的成果展現(xiàn)。
對于商城來講，真正意義上我們要去做交易，它其實是三個關(guān)鍵的能力項：第一，增量的獲客能力，如何把之家現(xiàn)有的這批用戶以及端外更多希望購車，以及有意愿買車的用戶拉到我們的站內(nèi)，讓他知曉今天有一個在線商城；第二，這批用戶進來之后，如何在不同的產(chǎn)品形態(tài)之下，形成高效地促轉(zhuǎn)，讓用戶在這個形態(tài)之下直接形成定單交付給今天的主機廠；第三，如何做好渠道補強，這三塊內(nèi)容展開做一個陳述。
之前跟各位主機廠領(lǐng)導有過深入交流，核心問題，大家問流量從哪兒來，用戶從哪兒來？現(xiàn)在有了對應(yīng)的基盤業(yè)務(wù)，已經(jīng)做了很多商業(yè)化嘗試。商城該怎么去開發(fā)新的用戶，以及利用好這批用戶？這個問題回避不了，分成了三塊，對于商城來講：
第一，在站外做更多戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的引入，比如平安車險有過億的用戶群體，這個用戶的車齡以及換車的傾向是能夠很好地反哺今天對于用戶購車訴求的把握。同時，我們也在跟天貓進行戰(zhàn)略合作，這種電商用戶的購物心智更加完善。同時，海爾入駐汽車之家之后，全國有三萬多家線下網(wǎng)點，有五千萬的智能家居，是不是有更多的可能性開發(fā)更多的樣式，來把我們的用戶做很好的開發(fā)？這是第一側(cè)。
第二，我們這批用戶除了在端內(nèi)資訊以及常規(guī)的瀏覽用戶之外，會在端外做更多的直播基地，面向有購車意向的用戶做更好的直播?？梢岳斫鉃榻裉斓碾娚唐脚_其實是一個貨架，這個貨架可以直接通過直播的形式來進行促轉(zhuǎn)。我們定位這一批用戶，基于現(xiàn)在整個直播基地，之家已經(jīng)有的直播基地，以及未來去建直播基地，覆蓋更多的用戶，把這批用戶直接拉到端內(nèi)來，形成新的用戶，形成新的訂單。
聯(lián)合投放陣地，今年之家的萬象今年已經(jīng)引入240家MCN機構(gòu)，明年引入1000家MCN之后，如何來做這個事情？無論自建直播基地還是端外引流費用測試可以解決，最后一項聯(lián)合投放基地，讓我們通過機制的形式，讓MCN，讓KOL以及今天在之家車優(yōu)惠的這批車友變成我們車輛的銷售團體，變成銷售用戶，我們通過ACN的形式把他連接起來，每個上線的產(chǎn)品有更多的用戶幫他進行宣傳。我們可以通過在銷售端的ACN的邏輯變成銷售，這才是真正核彈級的玩法，有更多的用戶加進來幫我們一起去賣車，幫我們一起推薦我們的產(chǎn)品。2026年我們會有過億級別的資源投放，去進行全域資源加碼，做新增用戶的拓展，這側(cè)相信在接下來的時間里面會跟今天一起入駐商城的主機廠來把這塊事情做得更扎實，也把這塊的效果做出來。
促轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)，用戶進來之后到底在商城這側(cè)通過什么形成促進用戶轉(zhuǎn)化，促進用戶的下單。左邊的柱狀圖里可以看到，之家的用戶里面6%的用戶會留資，現(xiàn)在的合作形式當中就是基于這6%的留資用戶開展的后續(xù)交易鏈路模式切入。但實際上我們把用戶進行分層拆解，我們會看到當中還有18%的用戶是有非常高成交意向，但是隱私敏感型的用戶，這批用戶我們在商城里面可以通過更好的隱私保障以及通過更好的權(quán)益形式來促進他的下單，避免擔心自己的隱私問題在端上不敢進行交易互動。這批（用戶）可以通過商城精準地把用戶定位出來。還有很多用戶是品牌觀望型，可以精準識別這批用戶，通過端上給用戶進行精準匹配。同時，結(jié)合用戶標簽，對于交易來講，最關(guān)鍵的一個點就是匹配的效率。這個效率精準識別出來每個用戶今天對于車型、車系，以及對于購車用戶的訴求，我們把這批用戶很好地銜接對應(yīng)的車輛，給他進行推送。在這側(cè)上其實能夠最大程度去提升我們最終到order的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。
商城的基本功，不管權(quán)益還是我們的玩法還是私域的社群，在整個2026年會把它極大豐富起來，讓各位主機廠在進行用戶營銷的時候有更多的子彈，會有更多的武器庫去觸達用戶，形成用戶更好的營銷。
第三部分，在三五線城市一個線下門店的布局，我們可以先看一下一、二線城市，剛才提到各位主機廠已經(jīng)是兵家必爭之地，有非常強的渠道覆蓋。目前會有50家已有的車商城的線下門店，包括卡泰馳的門店，包括之前空間站的門店。在三到五線城市里面還有車商城的線下店，目前突破了100多家，在接下來的時間里面擇優(yōu)建立高標準，把這批優(yōu)質(zhì)的門店進行加盟。在這個過程中形成渠道的勢能，變成綜合網(wǎng)點，來降低主機廠在下沉渠道上的覆蓋度。
海爾有三萬家線下門店體系，這批門店體系也在進行深度對接，有很多門店經(jīng)過一定的交付完善之后能夠達到交車標準，希望通過這批海爾的線下門店，真正解決交付最后五公里的問題，在全國范圍之內(nèi)希望到縣級獲致鎮(zhèn)級，能夠為主機廠把這輛車輛在下沉市場做一個交付的實現(xiàn)。在整個渠道側(cè)會有兩個能力的建設(shè)，一個是車輛交付能力，第二就是這批門店也會成為我們未來的訂單中心區(qū)提供整個交易的增量。
以上講了我們在商城側(cè)會建立的能力，以及未來做的事情。汽車之家商城畢竟跟汽車之家在一起，左手是內(nèi)容，右手是電商，基于內(nèi)容+電商的組合，相信在未來一定能夠形成一把利劍，把客戶的服務(wù)體驗做好，把服務(wù)增量做到，給用戶真正意義上實現(xiàn)購車看、選、買、用、換全鏈路的服務(wù)。
今天再次感謝大家的到場，也希望未來我們能夠攜手各位伙伴一起共建汽車新零售的格局。