[汽車之家 資訊] 全新蔚來ES8(參數(shù)|詢價)于8月21日正式開啟預售，其共計推出3款車型，預售價格區(qū)間41.68-45.68萬元，采用電池租賃方案預售價為30.88-34.88萬元。在全新蔚來ES8技術發(fā)布會之后，我們與蔚來汽車高層李斌、秦力洪進行交流，其中包含全新蔚來ES8的定位、訂單情況以及定價策略等問題進行一一解答。
關于全新ES8的訂單情況：
秦力洪：我們是從前天開始全國差不多有400個門店已經(jīng)有了ES8的展車了，這個也是一個信號，這個車的大規(guī)模量產(chǎn)已經(jīng)開始了，然后ES8是在我們一個全新工廠生產(chǎn)的，所以新產(chǎn)品和新工廠合到一塊，相對的準備工作可能會更加有挑戰(zhàn)一些，但是我們還是非常有信心，因為離我們的正式發(fā)布及交付畢竟還有超過一個月的時間，我想我們應該是非常有信心根據(jù)我們訂單狀況準備好合理足夠的產(chǎn)能，不要讓這款車發(fā)布的時候熱，交付速度就慢下來了，我們要保持到全新ES8在交付初期的一個勢頭，我想我們在做全方位準備，應該不用特別擔心。過去20來天，大家可能能夠看到樂道L90的節(jié)奏，樂道能做到，蔚來肯定也是能做到的，請大家放心。
全新ES8的價格非常炸，會不會擔心背刺老車主？
李斌：確實現(xiàn)在汽車迭代非?？?，很多成本，很多市場競爭變化非常大，像我們一代ES8，二代ES8，很多技術都是行業(yè)最先用的，在那個時間點規(guī)模效益也不太夠，所以當時成本是偏高了，大家可以想象一下，我們一代ES8，很多東西是第一個行業(yè)用的，二代ES8成本非常高，比如Orin芯片和神璣X9031芯片比，算力是一樣的，我們現(xiàn)在一顆頂四顆，成本肯定比那個時候低很多，所以從成本角度來講我們是具備這么一個更有競爭力的市場價格，從競爭角度來講也是需要的，價格來參與市場競爭，大家也非常清楚，我們現(xiàn)在預售價也是綜合各方面的考慮，我們定這個價也是有毛利的，當時定這個價毛利也不比現(xiàn)在多，這是一個很重要的背后的邏輯。
第二個，現(xiàn)在車迭代得快，因為市場的原因，我們有時候確確實實涉及到非常難的決定，就是到在定價上對原有的用戶，肯定從心理上，包括車的殘值上都有影響，這也是我們最大的壓力。
第三個，我也非常感動，我最近收到很多老用戶的建議，給我很多反饋，特別讓我感動很多用戶說斌哥你不用太顧及我們老用戶的感受，蔚來活下去是最重要的，蔚來活下去以前給我們的權益才有保障。雖然在這個過程當中雖然很糾結，雖然我們很清楚這個定價會讓老用戶有一些損傷的，不管是心理上和車的價格殘值上面，但是我們應該做這樣的決定，所以想清楚這個事情我們就沒有那么糾結，還實事求是。所以也是特別感謝我們這么多用戶，這么多年對我們的支持，昨天半夜我還收到一個信息，他是一代ES8的用戶，兩年前剛剛買了第二代ES8，現(xiàn)在看到第三代ES8也決定買一輛，我覺得我個人來說，把公司做好，把公司越來越好是對80萬用戶的責任，這個過程當中也沒有辦法做到每一個用戶滿意，也沒有辦法照顧到每一個用戶的利益，所以我只能說是對一個總體來說最合理的決定吧。也是再次感謝。其實媒體老師當中也有我們很多用戶，大家也能感同身受，我們今天還是一個高價或者更高毛利率可能有一些好處，但是大家可以想像這樣從量價關系角度來講，可能是比較難參與市場競爭的。至于我們別的車型，如果大家去看，我們現(xiàn)在“5666”其實也是今年新款發(fā)布以后延續(xù)了很多營銷和市場銷售的政策，這個調整在這之前基本上已經(jīng)到位了，我們還是根據(jù)需求看這個事情，大家對于蔚來的價格可以到店里面去問問一線的同事，最近通過營銷的政策，也是基本上把價格序列差不多排列好了，所以其實在ES8定價方面也是充分考慮了這一點。謝謝！
為何能把全新ES8的價格打到40萬元？
李斌：其實全新ES8車身結構昨天在屏上都展示了，當然鋁的含量肯定沒有以前高了，大家看結構圖也知道，但是并不是強度和安全性下降了，我們整個也是按照超五星標準設計的，我們的三次連環(huán)撞擊的情況，能充分說明它的安全性，確實鋁的用量少了，但是并不等于結構和安全性下降了。另外還有方方面面的，舉一個例子，大家看900伏架構是公司平臺的電驅系統(tǒng)，這樣在整個車型上進行分攤，像ET9、ES8和L90和后續(xù)車型都是一樣的，這樣可以降低分攤成本。除了這些，大家也可以看到講芯片，芯片能省很多錢。這樣一方面是我們整個規(guī)模到了一定程度，還有一個是我們技術創(chuàng)新也是降本很重要的原因。大家知道研發(fā)是能降本的，降本有幾個方法，第一個就是大家都能理解，也是經(jīng)常說斌哥你要去管供應鏈，跟供應鏈談，但是供應鏈合作伙伴也得掙錢，如果他掙不了錢就不能持續(xù)。第二個你的規(guī)模上來了，除了自己的量上來，還要增加平臺的復用，這個也非常重要。第三個是大家比較忽略的是研發(fā)降本，我們所有的研發(fā)都會進到當期費用里面去，所以會造成過去幾年虧損看起來會比較多一些，但是這些研發(fā)的投入，我們到今天就會反映到方方面面的降本上面，舉一個例子比如說輕量化，比如說L90和全新ES8輕量化都做得很好，輕量化要投入很多資源去，前備艙就是個很好的例子，所以研發(fā)降本不管是體現(xiàn)在芯片，不管是提前智能系統(tǒng)上，都也反映了這樣的東西，所以我們全新ES8有很多創(chuàng)新技術研發(fā)投入，創(chuàng)新的成果也都反映在成本上面去了，不是說我們以前車沒有技術創(chuàng)新，是那個時候跑得太快了，這個行業(yè)市場化的規(guī)模還沒有到，所以我們很多技術都是用的太早了，用的太早了以后有時候也會辛苦一點，總的來說是這么一個情況。謝謝！
這次全新ES8的定價策略是不是一次根本性的轉變？
李斌：首先我覺得換電肯定要放在一個長生命周期來看，你節(jié)約了電池周期的成本，電池有時間壽命和循環(huán)壽命的，換電體系你不需要擔心這個事情，如果真的8、，9年以后要換一個電池，對于這個車的全生命周期來說是很貴的，大家可以想這個事情。換電和整個體系到每一輛車上肯定不只值這錢，當然還有時間節(jié)約，還有很多方面，這個并沒有變化，并不是因為原來有換電所以我把車價定高了，并不是這個原因。第二個原因，我們今天能定這個價，還能有比以前更好的毛利率，我前面也講了是基于整個蔚來在創(chuàng)新技術研發(fā)，在整個管理提效，在供應鏈策略，包括產(chǎn)品定義，方方面面綜合能力的體現(xiàn)，并不是說我們今天只是為了市場競爭去做這個事情，也是因為我們可以從成本結構上來講可以做這個事情，我們并不是低于成本去做這個事，并不是犧牲毛利率去做這個事情，并沒有，我們還是基于一個合理毛利率去做這個事情，不管是全新ES8還是L90都是基于這個去做的。當然，是不是我們以前成本太高，這個事情我們確實沒法穿越回去說這個話，如果是這樣的話，到了2018年，我們那個時候，我們當時做了太多的第一了，我們是不是少做一點第一就能便宜一些，我們可以做便宜的車，這個并沒有什么難的地方，做便宜車實際講沒有難的地方，但是你要做創(chuàng)新，成本又可控，這個是挑戰(zhàn)，你只是做成本低的車，中國那么發(fā)達供應鏈，你想做便宜的車還能做不來了嗎，但是你能不能做體驗好、安全系數(shù)高、技術含量又高、又能真正領先的智能電動車，這個是有挑戰(zhàn)，不那么容易的事情，所以要做很多平衡。
第三代ES8是我們對于在第二代的時候，從成本結構和產(chǎn)品定義方面，我們確確實實當時，不能說犯了錯誤，或者這么說，我們當時就是犯了錯誤，我們前幾年在反思這件事情，因為車在研發(fā)的時候首先要定義成本目標，你首先就得定義成本目標，你成本目標到底怎么定義，你要定義給誰，這個在車定義的時候你要特別清楚，我認為我們在第二代車的時候，我們是犯了一些錯誤的，大家如果去看的話，我們當時ES8和ES6的定價是差很多的，那意味著什么？意味著在40萬的高端市場的主力區(qū)間我們是缺乏產(chǎn)品的，一代ES8那個時候有新能源車補貼，如果把補貼放進去差不太多，還不到40萬，當年最早是6萬多補貼，還有稅的補貼，其實那個時候就是一個40萬的這么一款產(chǎn)品。我們在第二代定義的時候，我們確確實實在成本基線定義的時候客觀地說我們當時有一些問題，所以導致當時第二代ES8要有合理毛利率的話價格就上去了，這個車確實是好車，但是它的成本目標設定是出現(xiàn)了問題。我們第三代ES8就是回到了ES8從出生的時候它就在的位置，以它就是40多萬這樣一個大三排的SUV，這本來就是第一代ES8開始就在的這個位置。所以簡單來講，全新ES8的定義，在我們立項的時候，它的使命就是要去修正這樣一個錯誤，回到它應該有的位置，所以大家現(xiàn)在回到它應該有的位置，大家覺得好像非常對，一下子就擊中了大家的想法。這其實是從創(chuàng)新版ES8，第一代ES8到第三代ES8本身的過程當中我們學到的東西，就是回到它舒服的定價區(qū)間，我覺得這個是比較合理的區(qū)間。
全新ES8的訂單表現(xiàn)如何？
秦力洪：可能了解蔚來的都知道，我們從不說訂單量。我覺得昨天大家還是比較認可全新ES8的定位和產(chǎn)品力，以及最后的預售價格。從發(fā)布會結束到現(xiàn)在，在同樣的時間段里，全新ES8訂單數(shù)量多于上個月L90的，所以我們有信心。我們認為公司將在今年三季度利用十年的研發(fā)成果和持續(xù)的基建積累，打消大家的遠行憂慮，把心思用在大三排SUV上。這體現(xiàn)了我們長期堅持投入的價值，“路遙知馬力”。接下來把相關執(zhí)行做好，把正式的上市、發(fā)布、交付做好。我們眼里都是活，還有很多事要干。
如何區(qū)分樂道L90與全新ES8的定位：
秦力洪：樂道是定位于家庭使用品牌，樂道品牌使命是致力于打造美好的家庭生活，蔚來從我們整個品牌2017年推出開始，我們致力于用戶愉悅的生活方式和精神追求，樂道L90和ES8時間非常近，他們在物理上有很多可以比，尺寸和座位數(shù)等等，我們樂道就是把所有的功能滿足好，蔚來除了物理功能以外，大家可以從昨天ES8發(fā)布以來應該可以發(fā)覺有更多高端追求，以及和更多"情感"價格，大家說的豪華感科技感方方面面做得更足一些，ES8的成本和整個定義可能也會更高一些，這就是兩個品牌的區(qū)別。如果給我們這兩個產(chǎn)品潛在用戶說點什么的話，大家首先看自己需要什么車，如果家用就選L90，如果需要有不一樣社會屬性標簽，毫無疑問ES8也是一個更好的選擇。
李斌：我補充一下，其實看全新ES8和L90定位，也是比較清晰地看到蔚來品牌和樂道品牌和螢火蟲品牌，我們今年是三個品牌服務用戶，能夠清晰看到品牌定位區(qū)別，不管蔚來、還是樂道和螢火蟲，每一款車都是高品質的，都是把安全放在第一位，大家可以看到前一時間螢火蟲在中保研得到了最高的評分，這其實是說未來整個品牌的標準都是最高標準的。從車來看還是看用途，如果你是小家庭開，自在發(fā)光的車，開螢火蟲就好了，我開螢火蟲開得特別開心，如果是家里好用，你買樂道不管L90還是L60都非常合適，小家庭用L60，大家庭用L90，前段時間我跟我太太開著L90購物，傳得也非常廣，那天我們真正是家里到了周末，家里冰箱空了，我們買的東西就是家里要買的東西，裝的特別好，所以我們在L90方面真的是照顧一個大家庭日常用途，闔家歡樂，整個產(chǎn)品定義非常清晰，包括L60的大冰柜都是為了滿足家庭的需求。蔚來的方向來講，昨天的ES8更多是滿足全場景的需求，興業(yè)、怡家、悅己。興業(yè)是什么意思？就是在你的工作和商務場景里面更加得體，從車的設計，從車的很多定義來講其實就是考慮用戶這個場景需求，它是商務兼顧大家庭需求，這個的取舍很多不太一樣，像昨天我們同樣講前備艙，我們是對代駕的師傅最友好，他用起來最方便，還有我們的衣帽間，都是真正的去洞察和滿足商務兼顧家庭用戶的需求。所以你們看出很多細節(jié)的考慮，其實這種取舍是非常不一樣的。螢火蟲我就不說了，大家開過肯定特別喜歡，這是非常悅自的車，自帶發(fā)光的車，未來我們ET5T，包括ET5，包括ET9，ET9是老板現(xiàn)在最愛開車的，我有一個老朋友他60多歲了，是一個特別大的企業(yè)老板，創(chuàng)始人，他過幾天就給我發(fā)一下，你看我開ET9有什么感受，哪些地方需要改進的，它就變成了一個老板自己特別喜歡開，如果有的時候有需要司機開自己坐著也挺好。我們蔚來設計產(chǎn)品不是按照價格帶設計，也不簡單按價格帶去定義品牌，我們更多去看用戶需求。所以11萬9000多的螢火蟲和80多的ET9都值得選擇，謝謝。
蔚來接下來的新產(chǎn)品計劃？
李斌：關于產(chǎn)品迭代，每款車何時迭代主要看市場節(jié)奏和研發(fā)節(jié)奏。后續(xù)肯定有迭代和更新計劃，大家耐心等一等。我做一個管理，ES9的前備箱肯定沒有ES8那么大，剩下的我們還是留點懸念，謝謝！
如何打造圈層文化以及品牌向上的計劃？
李斌：我覺得蔚來是一個高端品牌這件事，不論在汽車媒體、行業(yè)內，還是大部分消費者用戶那里，基本是共識。可以說蔚來車有些貴，但從設計、技術含量、安全、服務等方面，大家還是認可的。我對高端品牌的定義：第一，要有高技術精神——創(chuàng)新與原創(chuàng)；第二，要有全面的服務。雖然我們的服務還有改進空間，但在行業(yè)內總體用戶滿意度較高，這是蔚來成為高端品牌的基礎。當然，品牌有合理價格區(qū)間。以蔚來看，奔馳/寶馬/奧迪的平均售價區(qū)間是我們錨定的高端定價區(qū)間，現(xiàn)在我們的終端零售價偏上。如果拿全新ES8來說，我們不管產(chǎn)品力還是定價，最后平均下來，也能讓蔚來品牌與BBA相比處在偏上的市場水平。全新ES8回到作為高端品牌合理、舒適的定價區(qū)間，是一種“歸位”。我們并非超豪品牌，其定價邏輯不同。我們是走量的高端品牌，應在合理定價區(qū)間。全新ES8回到40多萬的基線，是合理的高端區(qū)間，我們的品牌很穩(wěn)定。昨天有朋友說，回想當時第一代ES8的定價，在那個時間點，以中國品牌之身定40.8萬起確實擔子很重。但我們非常感謝，在那樣的時間點，仍有很多具創(chuàng)新引領精神的用戶選擇ES8、支持蔚來。我們今天只是延續(xù)2017/2018年開始走的路，方向沒有變化。謝謝！
秦力洪：ES8的社會共同認同屬性很強。我們會通過ES8典型用戶場景，讓更多人了解這款車，包括企業(yè)家、學者、公司高管等——他們具有創(chuàng)新精神和擔當，是今天中國的社會中堅力量。這是ES8應有的產(chǎn)品與用戶形象。
如何看待殘值率與品牌溢價能力？
秦力洪：確實隨著全新ES8發(fā)布，我們團隊內部對于老用戶的權益以及各方面討論非常多，一方面時代在進步，技術迭代那么快，不斷進步，不斷推出更好的產(chǎn)品，這是一個大的趨勢，是任何公司都應該做的決定，在這個過程當中我們盡可能兼顧到老用戶利益，昨天我們就跟不同身份老用戶提供了不同的換購新車的權益，可能最后用戶來說一輛車也不會用一輩子，大家遲早是要換新車的，有更好的更新的車，如果老用戶整好到了置換周期，我覺得對于他們來說是一個比較好的選擇，當然這些事也都只能量力而行，可能我們也都盡力了。另外對于蔚來公司的用戶來說，最不需要擔心的就是電池質保的問題，質保幾年，多少萬公里是寫在合同里面法律條款，那是管底線的，但是因為有我們的換電體系存在，所以對于用戶來說，如果有需要經(jīng)常換電，如果平時沒有出行便利的需要，過半年一年去換一次，這樣相當于電池就永葆青春，相當于一個免費的終身質保對于電池來說，這是蔚來換電體系除了便捷以外帶給我們非常大便利，所以對于蔚來用戶來說對于電池質保擔憂是不存在的。
李斌：蔚來現(xiàn)在整個平均售價，在BBA相比還是在它偏上位置的，他們有一些更貴的車，油車因為稅等很多原因，如果我們把它放在歐洲去看，大家一下子就能看出來我們和他們的定價是在什么樣的水平，我不覺得全新ES8是整個蔚來品牌基線出現(xiàn)了什么變化，ES8是我們最重要的一款產(chǎn)品的品牌錨點產(chǎn)品，第二代ES8因為當時品牌原因它沒有在一個合理位置上，也是影響了它自己的表現(xiàn)，我覺得現(xiàn)在它更多是在一個合理的位置上。
如何看待純電大三排SUV對增程的“戰(zhàn)爭”？
李斌：昨天發(fā)布會結束時我也談了感想。最近市場純電大三排非常熱，這個熱度不能僅僅歸功于樂道L90和全新ES8。有意思的是，目前增程車賣得好的廠商紛紛推出純電大三排SUV。這次我去珠峰，有件在直播里不便多說的事：行業(yè)里領先的增程車廠商，也把充電樁建到了珠峰大本營，而且規(guī)模不小，空置率也較高，還在繼續(xù)建設。這說明兩點：第一，開純電車基本哪里都能去；第二，用增程車去珠峰并不需要加油。增程廠商在珠峰大本營附近建那么多充電樁，值得所有增程用戶思考。
我在開場講“拐點已至”，當然首先講蔚來自己。一方面，電動汽車自身的創(chuàng)新，讓純電用戶體驗收益越來越大——大家看到超大前備廂和后備廂，甚至遠超許多純電MPV。為什么過去幾年增程賣得好？那時純電的體驗收益不明顯。比如第二代ES8與同期增程大三排SUV相比，優(yōu)勢并不突出。但到了今天，第三代ES8憑900伏以及大量純電集成技術，體驗收益一下子就能看懂，遠超當下增程和插混大三排SUV，高感知、高剛需。我們把換電站打通了318高速，增程廠商也在鋪充電樁，5C、4C都在建，且建在珠峰大本營，這說明開純電車的補能不便造成的體驗損失越來越小。
我去年去新疆喀什考察充換電基礎設施，發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象。當?shù)匾呀撕芏喑潆姌叮旱谌?、政府、以及蔚來建設的。這些樁主要是增程在充。這樣白天跑300公里，純電不用臨時充，晚上到酒店充即可；跑200公里，中間充一次也可以理解。開過增程的用戶都懂。很多人說去遠方要用油車，但到了西藏和新疆都用電，為什么？電便宜。新疆下午電價0.25元/度，意味著純電一公里不到1毛錢，用油一公里是什么價格？這是市場真實情況。最近增程廠商紛紛推出純電車型和純電大三排車型，說明行業(yè)形成共識：增程大三排的黃金時代已經(jīng)過去，純電大三排SUV的時代正在到來。這當然不只是樂道L90和全新ES8推動的結果。現(xiàn)在增程廠商都在推純電大三排SUV，在這點上基本是共識。
過去十年蔚來研發(fā)投入600億規(guī)模，我們如何評估投入產(chǎn)出比？
李斌：蔚來的600億研發(fā)，我不敢說每一分錢都是高效的，確實不敢說，我們說到底它值不值得做，能不能達到我們預期效果其實研發(fā)的時候未必有那么清楚，其實這個車也是能不能達到我們立項目標，只有賣了才知道，所以我們600億研發(fā)肯定有可以提效的地方。我們大體上花成有幾個部分。首先是非?；A底層研發(fā)，這個事情不光是對蔚來有益，對整個行業(yè)都有意義，甚至我們培養(yǎng)人對整個行業(yè)都有意義，這個是基礎的底層的研發(fā)。第二個真正反映到產(chǎn)品平臺的核心零部件，我們的芯片、電驅、座椅平臺等等的研發(fā)，這個的作用是非常大的，包括我們電池包也是非常大的平臺建的等等。
第三還有車型的研發(fā)，還有應用層的軟件功能，包括NOMI 的應用，像輔助駕駛應用等等。所以在這三個層面來講，最難評估就是你剛才說CBU角度來講，我們根據(jù)研發(fā)類型設計回報目標，有的是要看長一些，有的要看短一些，哪些看短一些，哪些看長一些，不能因為看短期回報的時候去看長期回報，不能看長期會報去看短期回報，所以要根據(jù)邏輯不同的CBU研發(fā)立項的模板會去算，有不同評估模型，有些可能6個月以內就有回報，有的可能是三年才有回報，有的是一年有回報，有的是兩年有回報，我們開發(fā)項目都有評估周期，但是不管怎么評估最后是用錢去評估，底層研發(fā)技術也得把錢算清楚，你到底有什么作用，平臺型的也要算清楚，應用的像車型是應用層的，這個相對來說好算一些。不管多長時間有回報的，不管是什么性質，我們最后都有相對應的財務報表上能夠對接上的錢去評估，去算項目結項，我們每一個項目到最后都會算賬，你說兩年，兩年以后就得算賬，我們每一個項目都有一個閉環(huán)管理，用這樣的管理會算出來哪些項目真正能夠給用戶創(chuàng)造價值的，哪些項目能真正讓公司獲得收益，能幫著多賣車，還是能幫著省錢，想算是能算清楚的，不想算的話一定是渾水摸魚。我們不會縮減我們研發(fā)的范圍，我們主要是通過提效去用更少投入，更精益的投入去獲得研發(fā)和技術的成果。
如何看待情緒價值的打造？
李天舒：昨天發(fā)布會大家看到到ES8一共有8個章節(jié)，跟斌哥討論了很久，最后一個章節(jié)放什么，我們最后一個章節(jié)放的是Nomi，這個事情非常重要，因為無論是家庭用車還是個人用車還是商務用車，任何產(chǎn)品都有情感體驗的，在蔚來做產(chǎn)品從第一天開始，我們認為蔚來這個品牌其實更關注人的感受，我們認為好的產(chǎn)品最終是你體驗到了什么，你的感受是什么，在你做產(chǎn)品第一天能不能把用戶感受說出來，一以貫之做下去，Nomi就是這樣一個體現(xiàn)。昨天我們最后放了Nomi帽子的彩蛋，很多人記住了，它有點像大家玩游戲機，好的游戲外設，有這樣一個小東西它的情緒家非常高，雖然花的錢不高，但是它很受喜愛，一些功能的改善和堆疊可能要來的更重要的權重，就像斌哥說的做產(chǎn)品要回到需求本質，你是為用戶要什么東西做產(chǎn)品，而不是簡單車身形式和產(chǎn)品形態(tài)，我們做情感體驗我們有一個用戶價值體系，我們內部有一個21條用戶價值分類維度，11條是情感價值，10條是功能價值。功能價值是什么？空間便利、利用舒適等基礎屬性。情感價值是什么？得體感、彰顯品位、個性表達，彰顯實力等等。所以在這里面我們更多會拆解用戶需求，來去做到我們產(chǎn)品的細節(jié)上面。剛才大家說L90反映的是一種情感體驗，蔚來ES8是反映另外一個情感體驗，它反映的是蔚來高鉆品牌還是ES8車形，還是nomi這個產(chǎn)品的整體思考。
秦力洪：我們覺得情感價值是沒有貴賤之分的，每一個產(chǎn)品都有物理和情感兩個屬性，只不過配比不一樣而已，物理和情感價值一體兩面。我覺得我們樂道和螢火蟲，螢火蟲是一個充滿了態(tài)度，自在發(fā)光的小車品牌，當然它的物理價值也很高，這么小的車輛參與這么嚴格的綜保研碰撞測試，初始就拿了這么高的分，但是螢火蟲亮相第一天大家討論的就是它的造型，現(xiàn)在慢慢討論來討論去，它成了一個記憶點，我也可以想象接近一個世紀以前甲殼蟲這樣的小車橫空出世的時候，那個時候汽車都長的像馬車，特別高大，像甲殼蟲這么一個小車橫空出世的時候我估計也是大家討論的焦點。造型本身就是一個情感價值非常高的東西，當然造型本身有材料風阻空間等等，當然造型本身就是非常高情感價值的東西，所以我們認為情感價格沒有貴賤，還是回到最早斌哥說的，根據(jù)大家不同的用途、目的和大家的購買預算，我們在定義產(chǎn)品的時候，我們會定義情感價值的取向以及它在成本占比里面投入的多少。
李斌：回到我們最早的時候我們講過一些東西，講車應該是有情感的伙伴，它不應該是一個冷冰冰的機器，我們在很早就經(jīng)常講這個事情。這個和大家講到情緒價值是一脈相承的，我年輕的時候還愿意做這種輸出，剛才我講我們關注的是什么，技術進步帶來的情感體驗的提升，我說技術進步帶來情感的提升是我們關注的焦點。我講一下我們的天際屏，這個也是從一代二代的時候很多前面的科技演進過來的，我們的天際屏比一般的汽車廠商，在我們定義的時候它更多是用來做氛圍，它用那么高分辨率，那么好的屏，它更多是用來創(chuàng)造更多的氛圍感，這件事情肯定和很多汽車公司定義是會不一樣的，可能在蔚品牌里面來做這件事情可能是得到支持的，因為我們認為我們的用戶需要這樣的東西。在有一些汽車公司可能會變成大連屏，我們?yōu)槭裁醋龅倪@么一個，主要是去做“氛圍組”，大家看到它的可能性是什么，我們昨天展示的“流光異彩”，我們把天空屏去用于時間對話，空間對話等等，我們不會因為一個屏去侵入座艙，有侵入感，其做屏幕最挑戰(zhàn)的是侵入感，如果你只是講大，你不想看它的時候真的挺麻煩的，一個大的黑乎乎的東西在那里，但是你怎么樣去做取舍，我應該裝三個大屏嗎，我可以一個屏的成本等于三個大屏，我應該這樣做嗎？這是終極考驗，這個錢怎么花，你怎么平衡，我就拿這個例子來講我們做什么，我們就是做技術進步怎么帶來情感體驗提升，我們不是叫情緒價值，我們叫情感體驗，我相信你的朋友講超豪品牌的時候，他更多是一種，我不能叫炫耀感，我們更在乎是內心的感受，還不簡單是對外的。我們對蔚來的產(chǎn)品從定義設計方面，我們講精致而克制，我們講很多東西并不是特別迎合性的，或者外顯式的，我們更多是講帶一些克制的悅己的，對自己情感的體驗，或者是恰如其分的。這就是做產(chǎn)品最難的地方，挺難的，不是那么容易，有的時候可能過分收縮了，有的時候可能過分外顯了，反正你肯定要平衡，這就是難的地方，有的時候我們可能做好了，有的時候做的不好，這也是我們整個團隊在學習的地方。
ET9更多在蔚來是技術區(qū)間，ES8昨天很有感觸的一點可能是承載了蔚來的精神？
李斌：ET9是我們技術旗艦，也是我們蔚來的量產(chǎn)車中最高的定位。ET9的車型精神叫做“敢想有為”，我發(fā)現(xiàn)一個有意思的是，我覺得“敢想有為”還是很有感染力，ES7，包括ET9的用戶，我說寫什么，他們說寫敢想有為，這個敢想有為也是蔚來的精神體現(xiàn)。全新ES8來講，昨天視頻里面詮釋的比較全面了，我們叫Design for Succcess，就是為引領者設計，為成功而設計，我覺得講的也挺清楚的，它還是興業(yè)、宜家、悅己場景的一個車，我覺得這是這款車的車格，我們從創(chuàng)領新境，這個創(chuàng)領新境還是描述了Design for Succcess這種感受，蔚來的車型品牌我們還是會非常仔細的去推敲，這是我們想表達的。
李天舒：ES8的設計語言代表了我們全新一代第三代的一個很完整設計呈現(xiàn)，可能大家發(fā)現(xiàn)最大的變化是它上面有非常多顯性的與過去不同地地方，過去我們對蔚來基因理解，就說蔚來的設計很純粹，我們這次是從目的出發(fā)做設計的，這是很大不一樣，所以第三代ES8就可以看到是純粹為用戶目的而設計的，該彰顯的彰顯，該顯性的顯性，狹義的來說這是一種聽勸，但從本質上講它是符合我們整體設計的演進的。
發(fā)布會斌哥一共提了21次MPV，蔚來何時推出純電MPV？
李斌：過去這些年，我被問得最多的問題是：斌哥，你什么時候推出MPV？我參加過一次活動，臺下幾百人，問買MPV的舉手，兩三百人舉手，因為在座很多是企業(yè)老板。如果推MPV就能大賺，我就推。但我喜歡刨根問底，至少要過我的“心理關”。比如我們家三個孩子，也沒有MPV，這與個人愛好無關。我經(jīng)常思考大家為什么需要MPV。幾年前我就對產(chǎn)品團隊說：不要受限于汽車形態(tài)去定義產(chǎn)品。這種邏輯不對，要從用戶用途定義。這世上曾沒有MPV、沒有SUV，甚至沒有汽車，它們出現(xiàn)自有原因。你們對車了解，在歐洲看到很多MPV嗎？在美國呢？其實沒有。
說說MPV怎么來的，考古一下。我還在上學時，因為打工掙得還行，我常打北京的面的、夏利等，這些車來自日本。你會發(fā)現(xiàn)日本的車多往“上”長，是盒子形，因為日本按“投影面積”管理汽車，因為占地小。我有次在日本把酒店邊上200多輛車全數(shù)了，大部分是小車。做寬做長很麻煩，所以往上長；往上長有小車和大車：大車是阿爾法這樣的，小車是夏利、面的這樣的。
再看中國人理解MPV怎么來的。如果你去過香港，香港出租車是豐田皇冠等，東南亞70%的汽車市場是日本品牌，MPV也到了東南亞，到了香港，高速不多，車又很貴，有錢人多有司機，于是買阿爾法挺好，“保姆車”——我也不太理解這個詞，反正這么叫。在低速、少高速的場景里，阿爾法成了有錢人標配。這車在日本賣得不貴，到香港搖身一變高端定位。明星們這些年北上內地淘金，這股風首先在娛樂圈北上，阿爾法開始加價。昨天我看新聞說阿爾法現(xiàn)在只加2.5萬，以前加30萬。你想，如果加30萬，豐田為何不多產(chǎn)一點？說明它只是少部分用戶的需求。于是阿爾法在內地變成豪車，百萬級豪車。
中國本土創(chuàng)新的別克GL8，我們不展開前世今生，GL8在中國是公務車市場，其定價、定位、產(chǎn)品設計充分反映公務車需求。到了今天變化很多。前段時間和一位政府領導開會，他突然提：原來政府很多公務接待用GL8，他看L90是17.98萬，使用成本能便宜很多，現(xiàn)在大家都在節(jié)約。這是他主動提的，我原先沒想到這一層。如果產(chǎn)品定義真正滿足他的需求，而不是滿足車身形態(tài)，需求是永恒的，車身形態(tài)是變化的。
所以回到你的問題：我們在思考的就是用戶需求是什么，什么樣的產(chǎn)品形態(tài)最能滿足需求。在我腦子里沒有MPV、SUV之分。我要求產(chǎn)品團隊跳出來看問題：用戶的需求是什么，我們用什么產(chǎn)品去滿足；它正好長得像SUV，那它就是SUV。
我為什么昨天花很多時間講MPV？我們做了7項空間與便利性對比。MPV的理解更多在空間與進出便利性，但MPV也有產(chǎn)品形態(tài)帶來的不利。舉例，我去年讓波哥體驗ET9，他原本做MPV，認為MPV很好，但上高速心理不夠安心，風噪大——這是他的原話，我們沒引導。坐ET9就沒有這種感覺。我們回到中國用戶“商務兼顧家庭”的場景：能否做一款產(chǎn)品，空間媲美MPV、進出便利媲美MPV，同時不失操控樂趣，不在安全上打折，不在高速行駛時產(chǎn)生不安心感？當年北京萬泉河那條路，我曾被側風吹得車都控制不住，吹到路邊，這是真實發(fā)生過的。
大家如果看我們昨天7項對比數(shù)據(jù)：3項第一、3項第二、1項第三，與三款最主流、最暢銷的高端MPV相比。沒有第四非常重要，說明確實可以媲美MPV。從用戶使用出發(fā)，最看重進出便利性和裝載空間。我們看到豎著放三個高爾夫球包，形式要服務于本質。我們要思考的不是“MPV”，而是“全場景好用的車”：商務兼顧家庭，自己開著很爽，興業(yè)、宜家、悅己，得體、安全、好用，自己開心，商務接待也合適，自己開可以，家人也開心。沒有短板——“全場景”意味著沒有短板，什么時候都能用。這就是我們的定義。
秦力洪：建議都去試試，在各種路上跑一跑，根據(jù)自身需求做合理選擇。我覺得昨天全新ES8至少傳遞了一個信息：在使用性能、在空間和進出便利性方面，全新ES8高速超速、安全碰撞，包括風阻，毫無疑問它是SUV，所以大家選車時可以把全新ES8作為至少要試駕的對象。試駕不花錢，歡迎大家多試，根據(jù)自身情況選擇。
樂道L90和全新ES8前備艙的優(yōu)勢能持續(xù)多久？企業(yè)現(xiàn)在的“手頭緊”會不會影響兩年后的產(chǎn)品？
李斌：中國就是這樣，大家迭代很快，我們7年已經(jīng)第三代了，從17、18年到現(xiàn)在，我們已經(jīng)第三代ES8了，這個是全球第一款完成了三代迭代智能電動車汽車產(chǎn)品，我們從第三代研發(fā)上我們也學習借鑒了同行在過去幾年做的好的地方，如果去看的話，我覺得蔚來競爭優(yōu)勢，它是一個體系的優(yōu)勢，它不是一個點上的創(chuàng)新，蔚來創(chuàng)新是一個體系性基礎，就拿充換電來說是一個體系，它不是說在一個點上做就可以了，比如說我們有心有魂的智能系統(tǒng)，還就跨域全域融合能力，它不是一個點上的。我們不會停止進步，同時也不會停止進步，它是一個馬拉松，最后有人跟得上，有人跟不上，我們盡可能保持不掉隊，然后保持在一個領先方陣里面，我們靠著體系創(chuàng)新能不能越跑越快，后里能不能越來越足，這是我們要做的。我還是拿跑步為例子，你是變得精干敏捷才可能不掉隊，蔚來從去年到今年做的提效的動作，我覺得對于我們長期去跟上或者領跑是非常重要的，我也講我們最好的決定都是最差的時候做的，就是最差的決定往往是好的時候做的，我們還是會保持一個比較饑渴狀態(tài)，一個承壓狀態(tài)，這樣我們才會保持一個對的姿勢，我完全不擔心蔚來在技術上斷檔，這個我完全不擔心。
全新ES8發(fā)布會，美股港股都漲了10%上下，對四季度盈利的信心大概能持續(xù)多久？
李斌：資本市場有起伏，經(jīng)歷過周期。最終投資者還是關注基本面，比如增長能力、盈利能力等。公司最終要回到基本面，不同階段投資者會有不同看法與判斷。從蔚來看，我們希望——不是證明什么能力，而是在哪些方面給投資者信心。我認為最重要兩點：第一，我們能理解用戶需求，做出有競爭力的產(chǎn)品。對汽車而言，最終還是“產(chǎn)品說了算”。能否洞悉未被滿足的需求，做出好產(chǎn)品。過去幾年國內同行有的做得很好，值得學習。蔚來有自身“體系創(chuàng)新”，能否把體系創(chuàng)新與用戶需求結合，做出用戶愿意買單的產(chǎn)品，這是投資人特別關心的。別的方面大家認可，比如“可乘可換可升級”的體系、服務投入、高端品牌定位、三個品牌服務不同用戶的總體策略，總體上投資人認可。但你的產(chǎn)品研發(fā)設計能力，是否真正滿足用戶需求，是很多投資人看我們團隊的重點。
另外一個是運營效率：能否以更高效率做出有競爭力的產(chǎn)品，無論研發(fā)、供應鏈、銷售體系運營，投資人都看這兩點。兩件事做對了，盈利是水到渠成。只要產(chǎn)品好、運營效率夠，盈利就是簡單算式。我們有信心，經(jīng)過前一段時間和過去幾年的調整，能夠達到投資者的期望。謝謝！
距離第四季度盈利目標還有多遠？
秦力洪：感謝你的問題，大家注意到我們蔚來公司的組合拳，我們比較擅長的，也是通過多年時間研究的大三排SUV市場，在這個市場我們最近是通過組合拳，其實是設置了一個很高的標準，我們把樂道L90和全新ES8合在一起考慮，從包括電池租用價格，到包含整車價格，昨天看到預售價我們可以看到十七八萬到45萬區(qū)間有了這兩個產(chǎn)品，在功能上拉滿，在情感價值上給足，最近是集中的呈現(xiàn)出來了，這兩個月的時間，這個也是我們多年以來思考的結果，也是我們精心準備的結果，也是我們這么年受我們的友商整個行業(yè)進步觀察學習的結果。我覺得接下來到底是不是在大三排SUV里面純電會更加堅決的取代別的能源形式，我覺得這是有待于市場給予答案的，我們只是做好了準備，做好這個動作，但是我們堅信市場是會給予答案的，我們也堅信這兩款產(chǎn)品在給其他同行起到相互砥礪，互相學習的作用，但是對于未來趨勢判斷我覺得還是交給時間來做一個答案，我們只是盡力把我們思考變成行動，把行動變成現(xiàn)實，把我們行動做好。
李斌：最近媒體做了一個榜單，大三排SUV做了一個對比，前十名確實目前只有L90這一款，它已經(jīng)迅速攀升到第二名了，別的基本上都是增程，最近增程廠商也推出了純電的，我覺得排行榜肯定會發(fā)生變化，就是在年底前如果再去看榜單，前十名里面我相信會有非常多大三排SUV純電的版本，應該會這樣的。
秦力洪：我想各位媒體老師們不妨從今年三季度開始做一個足用記錄，大三排SUV細分市場的變化，我覺得這個是作為媒體老師的幸福，大家不光是關注當前新聞，做一個更長遠，更宏觀的記錄觀察思考，幫助更多的人厘清他們的思路，我覺得這也是我們媒體老師們對于用戶創(chuàng)造一個更大的價值。
如何看待車圈勞模的稱號？
李斌：蔚來創(chuàng)新10年多時間，在汽車行業(yè)還是一個新兵，10年雖然不短，這就是汽車行業(yè)跟別的不一樣的地方，你看每一家汽車歷史在第10年時都還是比較稚嫩的，現(xiàn)在回去看的話，包括特斯拉，在第10年，第11年的時候都還是比較稚嫩的。所以這個對我們來說還是在創(chuàng)業(yè)開始階段，我們沒有任何理由，也沒有任何資格去懈怠，中國的汽車公司基本上都還是創(chuàng)一代在做，包括比亞迪，包括吉利、長城等等，甚至很多國企的老板們都還是創(chuàng)一代，都非常拼的，只不過大家拼的形式不一樣，我們拼研發(fā)，拼機械，其實每一家都有自己拼的東西，我覺得大家都挺拼的，我跟力洪肯定是沒有資格去懈怠這件事情。
我覺得這個路還比較長，汽車行業(yè)我們原來講馬拉松，我覺得馬拉松都不止，因為它是一個沒有終點的競爭，誰也不敢說自己真的就能怎么樣，大家去看，即使在近兩年有些汽車品牌，前面一兩年還掙一兩百億利潤，后面幾年就很辛苦，今年虧損就比較大，汽車行業(yè)比比皆是，歷史上從來都不鮮見。我覺得蔚來不會以一時的、一款產(chǎn)品熱銷就怎么樣，也不會因為一時的困難，或者哪款車賣的不好就覺得天塌下來，不會的，我覺得這是做汽車行業(yè)應該有的一種心態(tài)。
如何看待純電車24小時耐力測試？
李斌：我們前段時間組織了一個1萬公里高速最短用時挑戰(zhàn)，本來想在封閉場地里面搞一個換電站，我們同事跟我說過這件事，我覺得別弄了，現(xiàn)在公司CBO算得很清楚，最后發(fā)現(xiàn)回報率不夠，最后說不行，我說那么多換電站都在高速上跑4天多一點跑了1萬公里，多賣力呀，車沒有停，換人換電不換車，這樣的耐力賽98小時，這真不是一般的車能扛的，98小時L60跑了，我們說跑就跑了，這個在L90上市發(fā)布之前已經(jīng)公布了。這次全新ES8在318力洪也開的挺長的……
秦力洪：我們最后在8月16號晚上，我們幾位同事把那臺ES8開回了成都，昨天下午，他們中間我讓他們休息，休息得比較多，昨天下午三點鐘到的外場，昨天在外場大家看到白色“換電到珠峰”的車就是剛到的，我們都沒有洗車。
李斌：等于是車還沒有上市，還沒有交付已經(jīng)來了一個6000公里了，這也是一個極端情況了。 （編譯/汽車之家 郭辰）