[汽車之家 資訊] 在2024北京車展上,道朗格旗下雪佛蘭TAHOE(參數(shù)|詢價(jià))太浩正式開啟中國(guó)市場(chǎng)預(yù)售,官方表示首家道朗格品牌中心也將于今年夏天在上海開業(yè),同時(shí)2024年內(nèi)北京、廣州、深圳等地也將陸續(xù)開設(shè)直營(yíng)店,杭州、西安等城市則會(huì)開設(shè)城市展廳。伴隨著道朗格在華布局的加速落地,4月25日,道朗格總裁李龍與媒體展開對(duì)話,他表示:我們要盡力發(fā)掘產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造場(chǎng)景化需求,而不是“卷”性價(jià)比、“卷”配置、“卷”功能、“卷”續(xù)航。我們要找到自己的特點(diǎn),找到每一款車的定位,運(yùn)營(yíng)好喜歡道朗格的客戶,進(jìn)而產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)。
以下為對(duì)話原文:
問:2025款TAHOE太浩這款車相當(dāng)具有競(jìng)爭(zhēng)力,今天正式開啟預(yù)售讓大家非常欣喜。繼TAHOE太浩之后,道朗格還將引入哪些車型?
李龍:我們這次引入了TAHOE 太浩的兩款車型,一款是2025款TAHOE太浩,另一款是2025款TAHOE 太浩High Country高地版。今天我們公布的是預(yù)售價(jià)格,我們將在今年夏天——我們上海的第一家道朗格品牌中心開業(yè)時(shí),公布產(chǎn)品具體配置以最終售價(jià),請(qǐng)大家再耐心期待兩三個(gè)月。
我們今年會(huì)引進(jìn)兩款SUV,除了今天已經(jīng)亮相的TAHOE太浩,還會(huì)在今年第三季度末、四季度初引進(jìn)一款SUV YUKON育空。明年及之后的相關(guān)計(jì)劃,我們將在確認(rèn)后跟大家進(jìn)一步分享。
問:能否介紹一下道朗格的線下售后服務(wù)?
李龍:道朗格的定位是進(jìn)口直營(yíng)。目前,道朗格的直營(yíng)展廳與交付中心會(huì)是我們自己經(jīng)營(yíng)的。道朗格不是一個(gè)走量的品牌,直營(yíng)模式更適合我們的運(yùn)營(yíng)規(guī)模。直營(yíng)模式可以在銷售全流程中最大限度地掌握每一個(gè)觸點(diǎn),確保服務(wù)的一致性,并能最直接地聽到消費(fèi)者的反饋。此外,直營(yíng)在現(xiàn)階段也有助于我們提供個(gè)性化和精品化的服務(wù)。提升現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)效率,是我們成功的關(guān)鍵。通用汽車在國(guó)內(nèi)有多個(gè)合資品牌,客戶基盤和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)都很龐大。未來,我們會(huì)從客戶反饋、廠商評(píng)估等各方面甄選符合要求的經(jīng)銷商伙伴,來擴(kuò)大售后網(wǎng)絡(luò)覆蓋面。讓客戶無論在哪里,都能享受到優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。
問:道朗格進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有段時(shí)間了。這段時(shí)間內(nèi),中國(guó)市場(chǎng)變化非常大、節(jié)奏非?欤B小米汽車都造出來了。從品牌導(dǎo)入初期到現(xiàn)在第一款車預(yù)售這段時(shí)間,道朗格的經(jīng)營(yíng)策略是否有調(diào)整?
李龍:來得早不如來得巧,好的時(shí)機(jī)很重要。道朗格不需要趕節(jié)奏,我們只是在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,做自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品,按照自己的節(jié)奏穩(wěn)步推進(jìn)。道朗格的目標(biāo)用戶是比較獨(dú)特的一小部分人群。無論是產(chǎn)品、還是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的打造和服務(wù)人員培訓(xùn)方面,我們希望確保在所有客戶觸點(diǎn)給客戶帶來的感受都要符合品牌調(diào)性。
問:電動(dòng)車無疑是目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的主流車型。對(duì)道朗格來說,GMC HUMMER純電悍馬是一款非常好的電動(dòng)化產(chǎn)品。那么,道朗格為什么率先引入TAHOE太浩和YUKON育空,而不是以電動(dòng)化產(chǎn)品為主導(dǎo)?
李龍:我們的品牌矩陣現(xiàn)在肯定是既有燃油車,也有電動(dòng)車。毋庸置疑,電動(dòng)化是汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。尤其是日常通勤用車,在電動(dòng)化方面發(fā)展速度確實(shí)更快。但我們的目標(biāo)客戶需要的不僅是用于日常通勤的車型,他們發(fā)自內(nèi)心地欣賞這些傳奇車型和它們背后所代表的生活方式。因此這些車有著特定的使用場(chǎng)景,需要我們精準(zhǔn)找到客戶。舉一個(gè)例子,我比較喜歡手表,你可以同時(shí)擁有許多款,但必須得有一塊勞力士。它未必是你收藏里最貴的,但一定是最穩(wěn)定的,在任何場(chǎng)合帶著它都能有自己獨(dú)特的感覺與調(diào)性。
目前中國(guó)乘用車年銷量大概在兩千萬,雖然40%以上基本都是新能源,但60萬以上的高端車市場(chǎng)電動(dòng)化還不是主流。截止到去年,60萬以上高端車市場(chǎng)新能源滲透率可能才5%。從短期來看,60萬以上價(jià)格區(qū)間的高端車市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)車的接受程度低于中端車。目前在60萬以上的區(qū)間之內(nèi),還是以燃油車為主導(dǎo)。
大家或許都看過漫威的超級(jí)英雄電影,大家記住漫威這個(gè)公司的名字不是因?yàn)樗旧,而是因(yàn)槟且粋(gè)個(gè)超級(jí)英雄,有鋼鐵俠、蜘蛛俠、綠巨人等等,當(dāng)這些大IP成功了,人們自然而然就記住漫威,道朗格也希望能做到這樣的效果。好的產(chǎn)品能夠?yàn)樽约捍,我們以各具特色的?jīng)典甄選車型為載體,讓客戶在特定使用場(chǎng)景下與車型產(chǎn)生共鳴,進(jìn)而對(duì)道朗格產(chǎn)生認(rèn)知。我們選擇的第一款車,一定是能夠代表通用汽車的明星產(chǎn)品,所以我們選擇了TAHOE太浩。
這款車從1994年問世以來累計(jì)銷售近350萬輛,它和兄弟車型SUBURBAN是北美市場(chǎng)中長(zhǎng)盛不衰的銷量之王,可靠的品質(zhì)早已經(jīng)歷時(shí)間檢驗(yàn),得到了全球用戶的認(rèn)可。在國(guó)外,這款車的復(fù)購(gòu)率很高,有70%的TAHOE太浩車主下一次換車,還是會(huì)選擇新款的TAHOE太浩。
還有一點(diǎn),我們要盡力發(fā)掘產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造場(chǎng)景化需求,而不是“卷”性價(jià)比、“卷”配置、“卷”功能、“卷”續(xù)航。我們要找到自己的特點(diǎn),找到每一款車的定位,運(yùn)營(yíng)好喜歡道朗格的客戶,進(jìn)而產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng)。TAHOE太浩在北美是全尺寸SUV領(lǐng)域的絕對(duì)王者;而在中國(guó)以緊湊車型為主的市場(chǎng)環(huán)境中,它是真七座的燃油車,它的全能屬性和強(qiáng)大氣場(chǎng)賦予用戶的價(jià)值,在程度上會(huì)超過北美市場(chǎng)。所以它開辟的是一個(gè)全新的超級(jí)SUV類型,在短期內(nèi)并沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
中國(guó)文化也講究口彩,TAHOE的名字取自北美最大的高山湖泊太浩湖,壯志凌云,前程浩蕩。我也希望TAHOE車如其名,能夠引領(lǐng)道朗格邁向廣闊的未來。
問:在保證產(chǎn)品稀缺性和渠道引領(lǐng)性的前提下,現(xiàn)階段大致保持多少市場(chǎng)份額或銷量,能夠確保道朗格的健康運(yùn)營(yíng)?
李龍:關(guān)于銷量問題,確實(shí)很難給出一個(gè)確切的答案。據(jù)我了解,中國(guó)市場(chǎng)60萬以上價(jià)位的汽車銷量大約在30萬至35萬輛之間,且這一市場(chǎng)正逐年增長(zhǎng)。作為一個(gè)新進(jìn)品牌,我們合理預(yù)期一款或兩款車能占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的3%-4%左右的份額。
問:道朗格作為一個(gè)全新高端進(jìn)口車平臺(tái)備受關(guān)注。雖然了解2025款TAHOE太浩的人都知道它是一款在北美口碑炸裂的全尺寸SUV,但有人認(rèn)為它畢竟采用的是雪佛蘭的車標(biāo)。在您看來,道朗格應(yīng)當(dāng)通過哪些方法,來消除消費(fèi)者認(rèn)知與高價(jià)值產(chǎn)品之間的信息差?
李龍:我們前期進(jìn)行了深入的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研,并特邀目標(biāo)客戶參與,了解他們對(duì)TAHOE太浩在設(shè)計(jì)、配置等方面的寶貴意見。我可以說,我們發(fā)布的2025款TAHOE太浩,配置拉滿,在市場(chǎng)上確實(shí)沒有直接意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,F(xiàn)有客戶對(duì)這款車的反饋也非常積極正面,普遍認(rèn)為它外觀大氣、功能全面,相較于同類型車輛具有顯著優(yōu)勢(shì)。然而,對(duì)于我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來說,最大的挑戰(zhàn)在于如何讓這款車進(jìn)入客戶的購(gòu)買清單。一旦我們的產(chǎn)品成功進(jìn)入客戶的認(rèn)知,我們對(duì)TAHOE太浩的競(jìng)爭(zhēng)力充滿信心。
問:將我們的品牌類比為客戶車庫(kù)里的“勞力士”這個(gè)說法,能否進(jìn)一步拓展這個(gè)比喻?
李龍:我過去在其他品牌工作過,與奢侈品行業(yè)有過交集。奢侈品行業(yè)中有句流傳很廣的話——“It's not a bag, it's a Birkin.” (這不是普通的包,而是一只鉑金包。) 同樣,雪佛蘭品牌最為血統(tǒng)純正的一面,可能此前并未充分展現(xiàn)給中國(guó)消費(fèi)者。未來,我們期待有更多機(jī)會(huì),讓中國(guó)消費(fèi)者深入了解并體驗(yàn)到品牌的獨(dú)特魅力。
問:您提到在美國(guó)這款車的復(fù)購(gòu)率很高,能否深入分享一下是什么因素促使他們復(fù)購(gòu)這款車?
李龍:在美國(guó)許多中產(chǎn)階級(jí)家庭里,這款車幾乎是必備。就像我擁有腕表、電子表、智能表等多種,也有比勞力士更高級(jí)的表,但我一定得有一塊勞力士。因?yàn)閯诹κ康姆(wěn)定性和經(jīng)典地位始終無可替代。同樣的,這款車長(zhǎng)久以來給大家的印象是不高調(diào)、熱愛家庭、有自己十分滿意的工作、知道自己想要什么,這種特質(zhì)與勞力士在手表界的感覺頗為相似,所以它的成功是有原因的。
問:從廣州車展到現(xiàn)在,道朗格品牌肯定對(duì)中國(guó)用戶有了一定的了解。您是否分析過中美用戶的不同點(diǎn)?道朗格能滿足中國(guó)用戶群體的哪些特征來實(shí)現(xiàn)3%左右的細(xì)分市場(chǎng)市占率?
李龍:中美客戶確實(shí)存在很大區(qū)別,我覺得任何品牌的客戶群體都會(huì)有這樣的區(qū)別。目前我們是第一次把最能代表雪佛蘭純正血統(tǒng)及穩(wěn)定可靠特性的標(biāo)志性車型帶到中國(guó),所以具體的區(qū)別現(xiàn)在還比較難說。
至于客戶畫像,一部分肯定是在美國(guó)生活過,了解雪佛蘭另一面的人;另一部分則是在嘗試過多種車型后,被TAHOE太浩的某些特質(zhì)所吸引的。我們內(nèi)部做市場(chǎng)調(diào)研時(shí),發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上還沒有一款能滿足兩個(gè)家庭出行需求的車型,無論是三口之家還是四口之家,其實(shí)都需要社交空間。我們內(nèi)部同事還說,這款車讓他們想起了大學(xué)時(shí)期與室友們一起踢足球的時(shí)光,六七個(gè)人一起出去社交,度過一段屬于自己的時(shí)光。要滿足類似于這些可以被創(chuàng)造的社交場(chǎng)景,市場(chǎng)上似乎還沒有現(xiàn)成的車型選擇。因此將2025款TAHOE太浩這款具有代表性的車型引入中國(guó),對(duì)我們來說是一件既有意義又有趣的事情。
問:您提到TAHOE太浩在國(guó)內(nèi)沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也許從價(jià)位區(qū)間和性價(jià)比上來看,過往車型中確實(shí)沒有。但近一年來,一些中國(guó)品牌和產(chǎn)品,如仰望U8、坦克700等,在外觀、性能、配置的豪華度和舒適性上,是否會(huì)對(duì)TAHOE太浩產(chǎn)生沖擊?
李龍:我相信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)來說都是一件好事。對(duì)于消費(fèi)者來說,品牌和產(chǎn)品越多越好,受益的也是消費(fèi)者自己。對(duì)于企業(yè)而言,良性競(jìng)爭(zhēng)可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,我們不回避競(jìng)爭(zhēng),我們會(huì)正視競(jìng)爭(zhēng),這是通用汽車的態(tài)度。中國(guó)有句話叫“各美其美,美人之美,美美與共,天下大同”,可以很好地概括這個(gè)問題。
我從2001年開始從事汽車行業(yè),趕上了中國(guó)汽車市場(chǎng)快速發(fā)展的20年。我認(rèn)為,中國(guó)汽車市場(chǎng)可以分為三個(gè)不同的階段。第一個(gè)階段是“我想要”,需求大于供給,每一款車都被消費(fèi)者接納;第二個(gè)階段是“既要又要”,包括現(xiàn)在的新能源汽車,消費(fèi)者有著客戶權(quán)益、配置、價(jià)格等各方面訴求;下一個(gè)階段應(yīng)該是“我知道我要什么”,消費(fèi)者經(jīng)過廣泛的嘗試后,對(duì)自己的喜好有著明確的認(rèn)知,最重趨向于篩選出一兩種更適合自己風(fēng)格的產(chǎn)品。
這恰恰是我們的強(qiáng)項(xiàng),因?yàn)槲覀兲峁┑能囆褪潜蝗澜鐝V泛認(rèn)可的產(chǎn)品,它可能在某一個(gè)細(xì)項(xiàng)上并非最強(qiáng),但它一定能為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的特點(diǎn),滿足消費(fèi)者對(duì)與眾不同的需求,這是道朗格甄選經(jīng)典車型的意義。
問:您覺得道朗格所強(qiáng)調(diào)的生活方式對(duì)您自身有什么樣的改變?如何分享這種生活方式的不同?
李龍:道朗格對(duì)生活方式的理解,是生活不應(yīng)該只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。包容、平等、多元既是道朗格的企業(yè)文化,也是品牌文化,這種文化會(huì)讓人心生愉悅,更加年輕。道朗格的車型和目標(biāo)車主,都已經(jīng)到達(dá)了“我知道我要什么”的階段,不是單純基于價(jià)格或性能的高低,而是考慮個(gè)人屬性和價(jià)值觀的一致,這就是我們所說“同道而行,自成一格”的意義。我們希望能夠提煉出目標(biāo)車主的共同價(jià)值取向,進(jìn)而吸引到志同道合的人。
問:道朗格平臺(tái)下有來自通用汽車不同品牌和不同類型的車型。作為一個(gè)品牌,往往需要一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的視覺形象和品牌價(jià)值觀。那作為道朗格,如何樹立和傳播屬于自己的品牌核心價(jià)值觀?
李龍:首先,道朗格本身并不會(huì)出現(xiàn)在任何一款車型上,因?yàn)榈览矢癫皇且粋(gè)汽車品牌。道朗格平臺(tái)將通用汽車旗下各品牌的經(jīng)典車型甄選出來,恰恰體現(xiàn)了我們崇尚的文化,即包容、平等和多樣化。
道朗格作為全新的商業(yè)模式,將不同品牌的經(jīng)典車型放在一個(gè)生活方式平臺(tái)下去運(yùn)營(yíng),這是一種創(chuàng)新的做法。因此,我們需要通過產(chǎn)品去代表道朗格,無論是TAHOE太浩、還是未來的YUKON育空、HUMMER純電悍馬、Celestiq、科爾維特等,都是道朗格甄選出的代表車型。我們會(huì)找到這些不同車型在中國(guó)的目標(biāo)受眾,提煉出他們共同欣賞的文化和價(jià)值趨向,這將成為道朗格的核心訴求。所以在道朗格,并非品牌驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品,而是產(chǎn)品帶動(dòng)品牌。還有最關(guān)鍵的一點(diǎn),道朗格會(huì)在線上線下的每一個(gè)客戶觸點(diǎn),都提供符合品牌標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)。道朗格希望與顧客共創(chuàng)我們的文化。
問:道朗格將如何具體打造生活方式平臺(tái)?
李龍:我們不希望過度解讀生活方式,生活方式并沒有好壞之分,但一輛好車卻會(huì)成為生活的延伸。例如TAHOE太浩,在90年代它出現(xiàn)以前,從來沒有一款車能讓兩個(gè)家庭,一個(gè)三口之家或一個(gè)四口之家可以同車出行。這就是生活方式,它可以幫客戶創(chuàng)造一個(gè)使用的場(chǎng)景,可以同時(shí)滿足6-7名乘客長(zhǎng)途旅行、非鋪裝路面行駛甚至越野等需求,將原本的生活擴(kuò)展至新的領(lǐng)域。
此外,雖然道朗格的品牌并不會(huì)出現(xiàn)在車型上,但會(huì)出現(xiàn)在與生活及車相關(guān)的各種周邊產(chǎn)品上,例如服裝、背包、帽子等。我們希望用戶并不僅僅是購(gòu)買了一款車,而是通過勇敢的嘗試讓生活變得更豐富多彩。通用汽車在全球擁有很多資源,可以在北美的旅游、滑雪以及汽車文化相關(guān)的活動(dòng)深入挖掘。道朗格完全可以基于這些資源,為中國(guó)用戶提供更多的體驗(yàn),真正實(shí)現(xiàn)除了車以外的多彩生活延伸。
問:道朗格是一個(gè)很有意思的平臺(tái)。道朗格的工作團(tuán)隊(duì)跟其他品牌相比有什么不同?
李龍:我們的團(tuán)隊(duì)非常多元化,有些同事來自抖音、淘寶、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),還有來自傳統(tǒng)汽車企業(yè)、新能源汽車企業(yè)的,其中一位負(fù)責(zé)客戶調(diào)研的同事甚至擁有人類學(xué)博士學(xué)位。這都體現(xiàn)了我們的多元性、包容性,愿意去創(chuàng)新、敢于去嘗試,也體現(xiàn)了道朗格整個(gè)平臺(tái)想要表達(dá)的文化基因。
我在剛加入的時(shí)候?qū)@一點(diǎn)印象特別深刻。多元化的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成,能夠讓我們接收到一些其他行業(yè)的新思維,F(xiàn)在大家都在講“信息繭房”,在一個(gè)領(lǐng)域待久了,思維很容易固化。所以我們需要主動(dòng)打破“信息繭房”,接觸新的思維觀念,無論對(duì)于個(gè)人還是企業(yè)而言,這都是非常重要的。
問:道朗格和客戶接觸的銷售觸點(diǎn)和其他品牌有什么不同?
李龍:在營(yíng)銷方面,最關(guān)鍵的第一步就是讓大家知道“你是誰?你要做什么?”,而且要用簡(jiǎn)單直接、淺顯易懂的語(yǔ)言告訴大家。作為一個(gè)新的平臺(tái),大家并不知道道朗格是什么,這一點(diǎn)在前期尤其明顯。今天道朗格展臺(tái)邊的品牌信息展示墻,就是為了讓大家更好了解我們而做的嘗試。因此,我們對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)的要求是,一定要給到客戶最好的體驗(yàn),讓大家清楚的了解道朗格。
線下的體驗(yàn)?zāi)梢云诖覀兊牡谝患业陼?huì)在上海開幕。道朗格的所有客戶觸點(diǎn)和我們?yōu)榭蛻籼峁┑姆⻊?wù),一定是符合自身調(diào)性的。對(duì)于道朗格來說,我們的直營(yíng)模式跟經(jīng)銷商模式不同,我們的一線銷售人員稱為品牌大使。他們的工作重心不是在談價(jià)格上,而是如何更好的給客戶提供服務(wù)和價(jià)值。我更看重的是品牌大使的服務(wù)理念和服務(wù)水平,他們有沒有這樣良好的素質(zhì),夠不夠資格去宣傳道朗格、宣傳通用汽車,這是我們?cè)谡衅高^程中最關(guān)注的。
當(dāng)然,這還是要回到汽車行業(yè)的根本。我記得自己剛?cè)胄械臅r(shí)候,當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)教的一些方法論,像是需求、分析、六方位繞車等等,現(xiàn)在好像都不太談了。相反很多門店一線人員只講售價(jià)、講折扣、講送什么權(quán)益。所以還是要不忘初心,因?yàn)槠囆袠I(yè)最終還是要選擇一臺(tái)適合自己的車子,但很多情況下客戶可能不知道自己需要什么,那給客戶推薦一款車就是品牌大使的使命和基本功。希望未來在這方面能夠讓大家體會(huì)到我們做汽車行業(yè)、做服務(wù)行業(yè)的初心。
問:道朗格的開店計(jì)劃是什么?未來門店選址會(huì)不會(huì)選擇在城市商超中?
李龍:今年在北京、上海、成都、深圳等一線城市會(huì)首先開幕道朗格品牌中心,也會(huì)在杭州、西安等城市開設(shè)直營(yíng)展廳,歡迎隨時(shí)關(guān)注,一有最新的確定消息我們也會(huì)及時(shí)公布。我們不會(huì)在商超開店。對(duì)于我們的目標(biāo)受眾而言,我認(rèn)為商超店的體驗(yàn)并不好。道朗格的品牌展廳一定要給到客戶最好的體驗(yàn)。我們對(duì)于品牌展廳的要求,是希望在獲客方面提升效率,快速找到客戶。
我們還有一個(gè)“交付中心”的概念,它除了交付車輛之外也帶有銷售功能,希望選址在本身自帶流量的位置,或者跟我們的定位、調(diào)性或者價(jià)格類似的品牌附近。這樣也能夠給潛在客戶多一個(gè)選擇,從其他品牌直接就能來到道朗格,體驗(yàn)道朗格能夠提供的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)值。(編譯/汽車之家 張曉丹)
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