中國(guó)乘用車(chē)量?jī)r(jià)趨勢(shì)與價(jià)格策略研究報(bào)告
[汽車(chē)之家 行業(yè)] 2023年，中國(guó)乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量約2171萬(wàn)輛，重回疫情前水平，其中新能源汽車(chē)滲透率已提升至36%。從價(jià)格上來(lái)看，降價(jià)是當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)的主旋律，不論是燃油車(chē)還是新能源車(chē)都在降價(jià)謀生存。市場(chǎng)環(huán)境的多變性和復(fù)雜性給車(chē)企帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也導(dǎo)致單純的量?jī)r(jià)關(guān)系失效，車(chē)企需要盡快厘清影響銷(xiāo)量的因素，在多變的環(huán)境中，明確價(jià)格的策略方向。
在新環(huán)境、新挑戰(zhàn)的當(dāng)下，汽車(chē)之家研究院聯(lián)合羅蘭貝格，依托汽車(chē)之家強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源和羅蘭貝格對(duì)汽車(chē)行業(yè)的洞察共同發(fā)布《打贏“價(jià)格戰(zhàn)”——中國(guó)乘用車(chē)量?jī)r(jià)趨勢(shì)與價(jià)格策略研究報(bào)告》，協(xié)助車(chē)企打贏價(jià)格戰(zhàn)。（微信搜索“汽車(chē)之家研究院”公眾號(hào)，回復(fù)“量?jī)r(jià)”可獲取完整報(bào)告）。
一、乘用車(chē)市場(chǎng)量?jī)r(jià)趨勢(shì)
2023年中國(guó)乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量約2171萬(wàn)輛，中國(guó)車(chē)市經(jīng)歷U型反彈復(fù)蘇，銷(xiāo)量重回疫情前水平，貫穿全年的降價(jià)潮刺激了消費(fèi)需求的釋放。
與2022年相比，2023年燃油車(chē)與新能源汽車(chē)的終端單車(chē)均價(jià)均下降1-3%，新能源汽車(chē)的降幅遠(yuǎn)高于燃油車(chē)。
■ 燃油車(chē)市場(chǎng)“量?jī)r(jià)皆失”
2023年燃油車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量緩慢回升，3月價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，至12月，終端的單車(chē)均價(jià)已下滑3.2萬(wàn)，但銷(xiāo)量并未見(jiàn)明顯提升。直到進(jìn)入12月份，各廠(chǎng)商紛紛沖量，降價(jià)換量策略下，燃油車(chē)市場(chǎng)12月價(jià)格環(huán)比下降超7%，銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)超35%，此時(shí)燃油車(chē)市場(chǎng)優(yōu)惠比例已接近20%。
各類(lèi)品牌降價(jià)對(duì)銷(xiāo)量的影響不同：
● 豪華頭部品牌量?jī)r(jià)彈性有效。一線(xiàn)豪華品牌處于價(jià)降量升的狀態(tài)，但二線(xiàn)豪華品牌如凱迪拉克、雷克薩斯等整體呈現(xiàn)量?jī)r(jià)皆失。
● 合資品牌呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)皆失”。合資品牌優(yōu)惠比例已增長(zhǎng)至20%左右，但銷(xiāo)量增長(zhǎng)力度仍不足，其中日系三大品牌較為嚴(yán)重。
● 多數(shù)中國(guó)品牌量?jī)r(jià)彈性有效。中國(guó)品牌優(yōu)惠力度整體低于豪華和合資品牌，降價(jià)增量；如吉利、長(zhǎng)安等品牌通過(guò)加大折扣力度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的上漲。
分區(qū)域來(lái)看，整體看北部區(qū)域銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯，降價(jià)對(duì)銷(xiāo)量提升有效。
受冬季氣候、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素制約，西北、東北地區(qū)是我國(guó)新能源滲透率較低的區(qū)域，因而用戶(hù)對(duì)燃油車(chē)降價(jià)表現(xiàn)出更高的價(jià)格敏感度。
而華南區(qū)和華東區(qū)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、氣候最適合新能源的區(qū)域，現(xiàn)階段新能源滲透率位居全國(guó)前列，新能源汽車(chē)在該區(qū)域具有強(qiáng)拉動(dòng)力，即使燃油車(chē)優(yōu)惠力度變化超30%，仍無(wú)法抑制其銷(xiāo)量下滑。
線(xiàn)級(jí)城市中，五線(xiàn)和六線(xiàn)城市降價(jià)對(duì)銷(xiāo)量提升失效，用戶(hù)的觀(guān)望態(tài)度明顯。
■ 新能源市場(chǎng)“以?xún)r(jià)換量”
由于部分新能源品牌采用標(biāo)準(zhǔn)價(jià)的銷(xiāo)售策略，新能源車(chē)的降價(jià)更多體現(xiàn)在MSRP的直接下調(diào)。但從優(yōu)惠幅度變化上，仍然能看到幅度在不斷增大，至2023年底新能源車(chē)優(yōu)惠幅度已達(dá)7.7%。
從月度變化趨勢(shì)來(lái)看，2022年終端單車(chē)均價(jià)波動(dòng)主要是特斯拉銷(xiāo)量的季度性波動(dòng)導(dǎo)致，使得終端單車(chē)均價(jià)呈現(xiàn)波動(dòng)上升的趨勢(shì)。2023年則是受到市場(chǎng)預(yù)期下降及價(jià)格戰(zhàn)的影響，一些定位高端市場(chǎng)的品牌也在推出價(jià)格更為友好的產(chǎn)品以獲得更大的銷(xiāo)量，如理想L7、智己LS6 。此舉進(jìn)一步拉低了終端單車(chē)均價(jià)，提升了銷(xiāo)量。
各類(lèi)品牌降價(jià)對(duì)銷(xiāo)量的影響不同：
● 豪華新能源品牌“以?xún)r(jià)換量”。豪華品牌新能源車(chē)型“以?xún)r(jià)換量”的比例達(dá)到了70%，其中BBA降價(jià)比例近20%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯；二線(xiàn)豪華品牌的價(jià)格變動(dòng)幅度相對(duì)較小，目前暫時(shí)穩(wěn)住市場(chǎng)地位。
● 合資新能源品牌“量?jī)r(jià)皆失”。2023年，在170個(gè)年銷(xiāo)量超1000臺(tái)的車(chē)系中合資品牌僅占到19個(gè)，且所有車(chē)系價(jià)格較2022年均下降。合資品牌當(dāng)前的優(yōu)惠比例已超20%，降價(jià)空間有限，需要通過(guò)更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品及價(jià)格策略，再續(xù)合資車(chē)企在燃油車(chē)市場(chǎng)的輝煌。
● 中國(guó)新能源品牌 “價(jià)降量漲”。傳統(tǒng)中國(guó)新能源車(chē)企紛紛發(fā)力，效果顯著；新勢(shì)力車(chē)企通過(guò)直接下調(diào)MSRP來(lái)降價(jià)，終端單車(chē)均價(jià)均出現(xiàn)小幅下滑，但銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯，其中零跑汽車(chē)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)雙升態(tài)勢(shì)。
分區(qū)域來(lái)看，新能源車(chē)在各區(qū)域發(fā)展差異較大，東北地區(qū)2023年降價(jià)幅度達(dá)到15%，個(gè)別品牌在個(gè)別省份/城市的降價(jià)幅度更是達(dá)到40%-50%，已超出價(jià)格彈性的有效區(qū)間，因此降價(jià)能夠帶來(lái)的邊際銷(xiāo)量增長(zhǎng)不足，造成該區(qū)域價(jià)格敏感度偏低。西南和西北區(qū)域相對(duì)價(jià)格比較敏感，降價(jià)對(duì)銷(xiāo)量提升效果明顯。
分線(xiàn)級(jí)城市來(lái)看，除一線(xiàn)城市銷(xiāo)量增速較緩?fù)�，其他線(xiàn)級(jí)城市增速都接近或超過(guò)40%。降價(jià)對(duì)一二線(xiàn)城市都有促進(jìn)銷(xiāo)量的作用，二線(xiàn)城市用戶(hù)對(duì)降價(jià)更敏感，銷(xiāo)量提升更有效。
二、用戶(hù)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的感知及預(yù)期
■ 用戶(hù)對(duì)降價(jià)的感知
汽車(chē)之家研究院調(diào)研數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，近80%的用戶(hù)通過(guò)汽車(chē)垂媒獲取降價(jià)信息，用戶(hù)只能局部感知降價(jià)情況，對(duì)不同品牌/燃油類(lèi)型的感知存在差異。74%的用戶(hù)認(rèn)為合資品牌燃油車(chē)降幅較大，實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，合資品牌燃油車(chē)降幅也相對(duì)較大，2023年優(yōu)惠幅度達(dá)18.2%；但用戶(hù)對(duì)合資、豪華品牌的新能源車(chē)降價(jià)感知不足，兩類(lèi)品牌新能源車(chē)優(yōu)惠幅度接近20%，但僅有10%的用戶(hù)知曉。
90%用戶(hù)認(rèn)為2023年以來(lái)的降價(jià)真實(shí)可信，對(duì)于降價(jià)的真實(shí)原因，大多數(shù)用戶(hù)持正面態(tài)度，認(rèn)為是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的正常手段。
■ 降價(jià)對(duì)用戶(hù)的選購(gòu)影響
2023年以來(lái)的降價(jià)潮對(duì)用戶(hù)的購(gòu)車(chē)決策產(chǎn)生較大影響，近三成用戶(hù)因?yàn)橄胭I(mǎi)的車(chē)降價(jià)而加速了購(gòu)買(mǎi)決策。
對(duì)于未來(lái)即將買(mǎi)車(chē)的用戶(hù)來(lái)講，降價(jià)產(chǎn)生的影響不能一以概之，主要分為以下幾種情況：
● 如果心儀車(chē)型沒(méi)有降價(jià)，用戶(hù)仍會(huì)持有“降價(jià)期待”，超過(guò)80%的用戶(hù)會(huì)選擇觀(guān)望，近50%的用戶(hù)觀(guān)望周期會(huì)超過(guò)3個(gè)月。
● 如果心儀車(chē)型降價(jià)，將會(huì)很大程度產(chǎn)生促購(gòu)效果，將近80%的用戶(hù)會(huì)受到影響而調(diào)整購(gòu)車(chē)計(jì)劃，近50%的用戶(hù)會(huì)加速購(gòu)買(mǎi)決策、立即訂購(gòu)，降價(jià)會(huì)成為轉(zhuǎn)化意向用戶(hù)的有效手段；
● 如果處于同一價(jià)格帶的非心儀車(chē)型出現(xiàn)降價(jià)，同樣會(huì)影響用戶(hù)購(gòu)車(chē)決策。四分之一的用戶(hù)會(huì)去了解降價(jià)車(chē)型，四分之一用戶(hù)會(huì)將降價(jià)車(chē)型加入到備選清單中，另外還有四分之一用戶(hù)會(huì)因降價(jià)直接到店。
分價(jià)位段來(lái)看，降價(jià)對(duì)選購(gòu)10-40萬(wàn)的用戶(hù)作用更強(qiáng)，40萬(wàn)以上用戶(hù)更難被影響。降價(jià)10~20%會(huì)影響近50%用戶(hù)的購(gòu)車(chē)決策。除直接降價(jià)外，用戶(hù)更為偏好保險(xiǎn)、稅費(fèi)優(yōu)惠或置換補(bǔ)貼等能夠直接感知到優(yōu)惠的促銷(xiāo)方式。
■ 用戶(hù)的降價(jià)預(yù)期及心態(tài)
對(duì)于未來(lái)降價(jià)預(yù)期的判斷，近70%的用戶(hù)認(rèn)為2024年全年都會(huì)持續(xù)降價(jià)，有可能引發(fā)待購(gòu)用戶(hù)的持幣觀(guān)望。
三、打贏價(jià)格戰(zhàn)——策略與案例分析
汽車(chē)行業(yè)快速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在外部環(huán)境復(fù)雜多變的新時(shí)代下，當(dāng)前單純的量?jī)r(jià)彈性失效，降價(jià)未必帶來(lái)銷(xiāo)量的提升。因此，廠(chǎng)商需要結(jié)合自身所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，盡快厘清影響銷(xiāo)量的因素，如市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、用戶(hù)特征、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格彈性、渠道效率等。汽車(chē)之家聯(lián)合羅蘭貝格共同提出SEAM 4步走策略，科學(xué)制定價(jià)格策略，助力主機(jī)廠(chǎng)打贏價(jià)格戰(zhàn)。
1.識(shí)現(xiàn)狀 Self-cognition 車(chē)企根據(jù)過(guò)往一段時(shí)間的量?jī)r(jià)分析，明確當(dāng)前車(chē)企/車(chē)型所處的量?jī)r(jià)矩陣位置——“量?jī)r(jià)雙優(yōu)”、“以?xún)r(jià)換量”、“舍量保價(jià)”、“量?jī)r(jià)皆失”；
2.知處境 Environment 除認(rèn)識(shí)車(chē)企自身的量?jī)r(jià)表現(xiàn)，同時(shí)還需要認(rèn)清當(dāng)前的處境，包括市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)品變化、用戶(hù)關(guān)注、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格策略、渠道優(yōu)勢(shì)等；
3.定策略Aim 結(jié)合車(chē)企自身表現(xiàn)及對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，正視當(dāng)前存在的問(wèn)題，并基于產(chǎn)品定位，制定量?jī)r(jià)策略；
4.落舉措Measure T+2日監(jiān)控并動(dòng)態(tài)分析市場(chǎng)量?jī)r(jià)走勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和車(chē)型所處階段，落實(shí)策略舉措。
案例分享1：通過(guò)定制化價(jià)格系統(tǒng)和報(bào)告，協(xié)助某主流合資車(chē)企實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)整體市場(chǎng)及本競(jìng)品的量?jī)r(jià)表現(xiàn)，并進(jìn)行深入解讀分析。
案例分享2：結(jié)合5C新車(chē)上市模型，協(xié)助某合資品牌制定大改款上市的價(jià)格策略和上市節(jié)奏規(guī)劃，成功扭轉(zhuǎn)品牌的銷(xiāo)量頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)。
結(jié)語(yǔ)
一季度尚未結(jié)束，由比亞迪開(kāi)啟的“電比油低”時(shí)代再燃價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)火，影響多家車(chē)企跟進(jìn)降價(jià)�？深A(yù)見(jiàn)的是，2024汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境仍波譎云詭，汽車(chē)之家通過(guò)定制化策略及模型，在動(dòng)蕩的車(chē)市中挖掘機(jī)會(huì)，協(xié)助車(chē)企打贏價(jià)格戰(zhàn)。（文/汽車(chē)之家研究院）
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