十年造車夢止 蘋果醞釀著更大的野心
[汽車之家 行業(yè)] 歷時十年，蘋果有名的“造車運動”終于畫上了句號。據(jù)彭博社報道，2月27日，蘋果公司在內(nèi)部披露：計劃取消名為“Titan”的整車制造項目（即“蘋果造車”）。這一決定是由蘋果公司首席運營官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）以站內(nèi)信的形式向相關人員通報，而目前服務于該項目的2000余名員工，將逐步轉向人工智能項目或退出。
此消息一出，蘋果股價于當日（美東時間2月27日）收漲0.81%。并引發(fā)科技與汽車領域一眾從業(yè)者熱議。
理想汽車創(chuàng)始人李想通過微博表示：“蘋果放棄造車，選擇聚焦人工智能是絕對正確的戰(zhàn)略選擇，時間點也合適�！辈⒅赋觯珻端領域的人工智能將會使蘋果成為一家10萬億美元的企業(yè)；而人工智能是未來汽車行業(yè)競爭中領先的關鍵。
智己汽車科技有限公司聯(lián)席CEO劉濤也表達出類似看法，他認為AI是智能車下半場的底層競爭力；做到完美融合是蘋果的一貫追求。
小米汽車創(chuàng)始人雷軍表達了汽車制造的復雜與挑戰(zhàn)；而小鵬汽車董事長何小鵬則表達了驚訝。
有趣的是，特斯拉CEO馬斯克發(fā)表了致敬加香煙的表情符號，并對他人關于“蘋果放棄造車”的分析作出了“破產(chǎn)是一家車企的常態(tài)”的回復。亦從側面反映出造車領域的艱辛與考驗。
十年磨一劍，最終黃粱一夢。蘋果在造車的道路上經(jīng)歷了戰(zhàn)略的搖擺、合作的探索、技術與美感的融合、可行性的思考。最終，在利潤與成本的矛盾下 “夢碎”。
投入難敵產(chǎn)出，盈利為當下新能源行業(yè)的第一要務
2023年以來，國內(nèi)汽車行業(yè)的“價格戰(zhàn)”使資本的投資邏輯發(fā)生改變。投資要素從“復合增長率、行業(yè)預期規(guī)模、創(chuàng)始人綜合影響力”等維度向“退出機制、盈利時間、市場占有率”三個方向轉移。
具體來看：產(chǎn)業(yè)投資基金不再迷信初創(chuàng)汽車企業(yè)，并對已經(jīng)實現(xiàn)產(chǎn)品落地的被投資公司，提出了越來越苛刻的具體要求。更為重要的一點，資本對于汽車公司的盈利周期不再寬容，若未能實現(xiàn)投資要求，汽車公司所承擔的資金成本甚至遠高于銀行借貸。
據(jù)蘋果財務數(shù)據(jù)顯示，2023財年（注：蘋果“930”時間規(guī)則，即2023財年為2022年10月1日-2023年9月30日）總營收3833億美元，歸母凈利潤969.95億美元，凈利潤率約為25.3%，遠高于全球最賺錢的新能源汽車公司特斯拉的15%。
乍一看，汽車行業(yè)的利潤尚可。如果持續(xù)優(yōu)化與精進，是否存在突破的價值與意義呢？
作為全球最賺錢的五家汽車公司，2022年它們在全球市場的單車交易均價依次為豐田18.5萬元、寶馬40.9萬元、奔馳50.0萬元、大眾16.2萬元、特斯拉30.6萬元。對應利潤及利潤率分別為豐田254億美元，9.1%；寶馬247億美元，16.5%；奔馳216億美元，13.7%；大眾156億美元，5.3%；特斯拉126億美元，15.5%。
而2022年，蘋果公司錄得凈利潤998億美元，凈利潤率25.3%。由此不難看出，成立時間久遠，業(yè)務條線相對成熟的傳統(tǒng)車企與新能源汽車巨頭的盈利能力均不足以匹敵蘋果的盈利水平。因此，僅從財務角度考量，造車業(yè)務即便盈利，也會成為蘋果整體利潤的拖累。
紙面的數(shù)據(jù)或許難以詮釋行業(yè)風貌，從渠道費用角度分析或許更能印證蘋果放棄造車的成本考量。業(yè)內(nèi)人士指出，蘋果在華零售渠道以重點城市的直營門店為主，授權經(jīng)銷商、服務商作為直營體系外的補充。而蘋果直營網(wǎng)點的選址，多為重點城市的核心商圈、核心商業(yè)地產(chǎn)的1樓。這樣的渠道設定，意味著高房租；而直營店員工均為蘋果公司職工，意味著后者在流通體系中獨自承擔了“房租+人工”的兩項成本大頭。
“一般一線城市的汽車貿(mào)易商圈，房租大致為2元-5元左右（每平米日租金）；每季度的物業(yè)費大致相當于一個月的房租；大型綜合商場（多指A類商圈），租金基本上15元起步，20多元甚至更高的租金也屢見不鮮。”汽車分析人士向濤認為，蘋果直營網(wǎng)點每平米年營收可達6萬美元，而豪華品牌4S店每平米年營收約為15萬元人民幣（2萬美元左右）。倘若蘋果參考傳統(tǒng)車企渠道模式選址，則不符合品牌調(diào)性；如果強行將蘋果汽車產(chǎn)品置于蘋果直營店鋪當中，又不符合品牌審美。
僅從渠道來看，蘋果即便將汽車產(chǎn)品落地。如何銷售則又成為一大阻礙。
曾有媒體報道，蘋果在造車項目的投入約為10億美元/年，從2014年項目啟動至今，約投入百億美元�；貧w商業(yè)的本質(zhì)，公司就應該以營利為目的。即便手握1600億美元現(xiàn)金的蘋果，也沒有必要為了“投研機構口中難以達成的目標，豪賭2萬億美元的市值增長”。早就成為消費電子乃至高端科技制造龍頭的蘋果，無需在不擅長的領域過度投入。
“蘋果美學”與汽車行業(yè)現(xiàn)狀屢屢“擦肩而過”
新能源汽車高速發(fā)展以來，汽車行業(yè)經(jīng)歷著“百年一遇”的重大變革。但對于整車企業(yè)而言，自始至終遵循著“以汽車產(chǎn)品為主線”的發(fā)展歷程。
簡言之，車企圍繞整車產(chǎn)品進行立項-可行性論證-試制-測試-批量生產(chǎn)-交付這樣一條相對固定的流程。反觀蘋果，仍保留著消費電子領域?qū)以嚥凰摹邦嵏残浴彼季S，企圖通過軟件來確定產(chǎn)品。
自2014年確立Titan項目以來，蘋果歷經(jīng)兩年的組織架構建設，于2016年收編QNX團隊，確立了以“自動駕駛為核心”的系統(tǒng)建設，忽視了對整車產(chǎn)品的研發(fā)投入。
反觀整個汽車行業(yè)，2016年國內(nèi)第一批新勢力已經(jīng)入局造車，傳統(tǒng)汽車企業(yè)對已有新能源汽車產(chǎn)品開始集中資源提升續(xù)航里程；而特斯拉在這一年推出了Model 3轎車，并取得了數(shù)十萬臺門店預定訂單。到了2019年，國內(nèi)頭部造車新勢力企業(yè)已經(jīng)開始對首款產(chǎn)品進行迭代更新；產(chǎn)業(yè)資本致力于推動“已實現(xiàn)交付車企”的集中上市；特斯拉上海工廠開工建設，同時特斯拉第四款產(chǎn)品Model Y已經(jīng)發(fā)布。
到了2020年，蘋果才關注到了“整車產(chǎn)品落地”的優(yōu)先級高于“自動駕駛”，旋即各種Apple Car的概念圖逐漸進入公眾視野。有趣的是，“概念汽車”過于前瞻：不是“沒有方向盤的駕駛座艙”，就是“純玻璃打造的‘ABC柱’”，嚴重脫離汽車產(chǎn)品常識。即便蘋果已然具備了L4以上級別的自動駕駛能力，上述概念車輛也無法滿足全球大多數(shù)國家與地區(qū)的相關政策法規(guī)。
簡言之，背離事實產(chǎn)品設計與左右搖擺發(fā)展方向，讓蘋果錯失了整車產(chǎn)品落地的時間節(jié)點。
不同于消費電子行業(yè)的供應模式，汽車整車的供應鏈參與主體眾多，產(chǎn)業(yè)結構豐富，利潤構成相對復雜。當慣了“老大”的蘋果，渴望復制自己在消費電子領域的強勢地位，對供應鏈施展強大的把控能力，從而實現(xiàn)自己的合作訴求。
東吳證券研究所曾發(fā)文表示：從2014年開始，蘋果先后與寶馬、奔馳、現(xiàn)代起亞等知名車企就造車展開談判，但最后因為種種原因均未能達成協(xié)議。2021年2月，蘋果將向起亞汽車投資約36億美元用于生產(chǎn)設施建設和汽車項目開發(fā)，最終該項目沒能成功簽約。對此，東吳證券給出的結論是“傳統(tǒng)車企難以達成協(xié)議，仍在尋求代工合作伙伴”。
“蘋果在消費電子領域的供應商眼中一直扮演‘老大’的身份。一些供應商的員工和我說，即便有些配件利潤遠低于市場行情，他們也會爭先恐后的加入“果鏈”，以提升自身企業(yè)形象。更有意思的是，蘋果不僅對供應商提供的產(chǎn)品有著極其苛刻的驗收流程。他們還會在供應企業(yè)日常經(jīng)營中‘指手畫腳’，即便是供應商雇傭的第三方員工存在‘不符合蘋果要求’的行為。蘋果也會直接對供應商進行處罰�！痹谙驖磥�，傳統(tǒng)車企、汽車供應鏈企業(yè)對于蘋果的需求遠低于消費電子領域的供應商，蘋果的強勢讓前者并不買賬。
“傳統(tǒng)車企本身就是汽車行業(yè)的‘大佬’。你讓這些‘大佬’強制服從一個外行‘老大’，是一個很可笑的說法�！毕驖缡窃u價。
主營業(yè)務的左右搖擺，疊加“不適應汽車行業(yè)”的思維理念，讓蘋果在造車之路上屢屢碰壁；13名高管團隊中，超半數(shù)以上離職也反映出了Titan項目的各種不確定性。關鍵節(jié)點的頻頻失利，最終讓蘋果造車基本喪失理論的可能。
轉投AI，攻其所長
不同于部分新勢力車企的被動離場，蘋果這一“終止造車”的決定更像是對汽車行業(yè)布局的轉型。
國際知名咨詢公司—里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢曾發(fā)文表示：AI將成為未來智能汽車的核心，All in AI蘋果將把握電動汽車的技術變革命脈；造車的艱難已是行業(yè)共識。而蘋果此番愿意選擇壯士斷腕，是因為相比于制造硬件，依托于軟件技術帶來的顛覆式變革對于蘋果更具戰(zhàn)略價值。以軟件變革開創(chuàng)新品類，從而撬動行業(yè)，正是蘋果最擅長的模式，從蘋果電腦的OS系統(tǒng)、iPod的iTunes、iPhone的IOS，到Vision Pro的 VisionOS，正是一個個軟件系統(tǒng)奠定了蘋果王國的根基。
從技術領域來看，在Titan項目專注于自動駕駛的2016-2019年間，蘋果在自動駕駛和人機互聯(lián)方面取得的專利數(shù)與車輛硬件領域的專利比超2:1�；蛟S單看數(shù)據(jù)并不直觀，業(yè)內(nèi)人士表示，以整車生產(chǎn)為主的汽車公司，其硬件專利技術要超越其他車輛專利技術的總和，才能扎穩(wěn)整車制造的根基。而蘋果該項目的比例，恰恰符合智能汽車供應商的專利特征。
同時，誕生于2013的蘋果CarPlay已經(jīng)存續(xù)超10年，并與全球77個整車或摩托車制造企業(yè)合作，涉及超800余款車型產(chǎn)品。而CarPlay的產(chǎn)品定位，恰恰正是AI領域的展現(xiàn)方式——交互系統(tǒng)（或車機系統(tǒng)）。而這，為蘋果今后實踐AI產(chǎn)品，提供了落地的抓手。
“AI的范疇是涉及一切人工智能。那么行業(yè)里的認知目前主要包含了‘自動駕駛’、‘路徑動態(tài)規(guī)劃’、‘智能座艙個性化設定’及‘AR與VR’，這些項目實現(xiàn)的前提是操作系統(tǒng)，而操作系統(tǒng)的首要條件就是穩(wěn)定。” 國內(nèi)某車企智能駕駛板塊工作人員鄒斌告訴筆者，蘋果的操作系統(tǒng)相對安卓而言較為封閉，這就意味著安全程度與流暢程度高于后者。而2022年發(fā)布的新一代CarPlay或?qū)⒄故拒囕v的即時時速、能耗、轉速，同時優(yōu)化交互方式。這一系列的改動，均表現(xiàn)出蘋果渴望進一步接管車輛。
從時間維度來看，自動駕駛是AI汽車的組成部分之一。蘋果起步時間領先行業(yè)，項目定位高于行業(yè)目前主流的L2級（蘋果為L4）。搶占窗口期是智能汽車時代的“入場要素”，雖然蘋果喪失了整車制造的窗口期，但在智能汽車領域已領先行業(yè)數(shù)年。
從盈利模式來看，以軟件為主的智能化方案利潤率遠高于造車。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，特斯拉FSD（完全自動駕駛）軟件付費用戶數(shù)約為40萬，以單軟件價格高位1.5萬美元統(tǒng)計，約為特斯拉帶來60億美元的收入。作為對比，同期蘋果服務業(yè)務收入約為794億美元，且毛利率為同期產(chǎn)品業(yè)務的兩倍。
羅蘭貝格預計，汽車單車軟件價值將從當前的8000-16000元增長至2030年的16000-32000元，其價值占整車硬軟件物料清單（BOM）的比例預計將從當前的4%~9%增加至2030年的8%~12%。這意味著車輛軟件服務在整車利潤中的占比，將持續(xù)提高。
從整車制造到轉向AI，蘋果不僅僅滿足了投資人對財報的訴求；提高了業(yè)務落地的可能性；同時也對未來與其他車企的深度合作提供了抓手。而蘋果放棄造車的“止損行為”，也向整車制造領域發(fā)出“警示”，專注于“自身專長”，或許才是“下半場”角逐的入場券。（文/汽車之家 行業(yè)評論員 ）
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