預(yù)見2024 內(nèi)卷下的汽車行業(yè)如何突破？
[汽車之家 行業(yè)] 在汽車產(chǎn)業(yè)變革浪潮下，2023年見證了諸多突破創(chuàng)新的機遇與宏觀變局的挑戰(zhàn)。在這一年中，中國汽車產(chǎn)業(yè)在新經(jīng)濟常態(tài)下發(fā)展崛起，在智能電動化浪潮下展現(xiàn)出創(chuàng)新活力和模式出新。與此同時，內(nèi)卷競爭和銷量背后對于車企、零部件和經(jīng)銷商等帶來了短期盈利挑戰(zhàn)。延續(xù)往年傳統(tǒng)，羅蘭貝格于近日正式發(fā)布了《羅蘭貝格“預(yù)見2024”中國行業(yè)趨勢報告》，在報告中展開了在汽車行業(yè)領(lǐng)域的前沿洞見。
羅蘭貝格通過幾組數(shù)據(jù)總結(jié)了2023年中國汽車產(chǎn)業(yè)獲得的諸多突破和亮眼成績：
●整體汽車產(chǎn)銷量欣欣向榮，產(chǎn)銷量首次突破3000萬大關(guān)；
●汽車出口再創(chuàng)新高，達(dá)522萬輛；
●乘用車新能源滲透率穩(wěn)步提高，達(dá)35.7%；
●中國品牌乘用車占有率顯著提高至52%；
●在資本寒冬下，智能電動領(lǐng)域仍然保持資本熱度，被披露融資額超700億元。
與此同時，行業(yè)在“內(nèi)卷競爭”下面臨盈利挑戰(zhàn)和優(yōu)勝劣汰，主要體現(xiàn)在以下四方面：
●主機廠新車毛利明顯下滑（-3.5%），相較2022年同期表現(xiàn)呈現(xiàn)進(jìn)一步下滑；
●近四成經(jīng)銷商門店面臨虧損；
●新增9家新勢力企業(yè)2023年銷量滑至2000臺以下；
●165個新車型投入市場，車型數(shù)量持續(xù)增多，較上年增加5%，然后，有300多個車型年銷量低于1萬臺。
針對以上挑戰(zhàn)，羅蘭貝格汽車團隊針對以下不同類型產(chǎn)業(yè)參與者給出建議：
一、乘用車整車廠：八大能力全面致勝
●直連客戶的業(yè)務(wù)深化能力：
車企通過APP、小程序、社媒自營賬號等觸點，已經(jīng)逐步構(gòu)建起直連客戶的渠道，并初步完成了會員、積分、社群等基礎(chǔ)工具的建設(shè)。面向2024年，車企需進(jìn)一步思考已經(jīng)構(gòu)建起的直連，如體系從制度和工具層面還有哪些優(yōu)化空間，保客如何進(jìn)一步促進(jìn)活躍以增強增購、置換引導(dǎo)能力，潛客如何更好地拉新與促活以進(jìn)一步引導(dǎo)潛客到店、試駕和成交轉(zhuǎn)化，如何更好地做好用戶之聲（VOC）的全面收集與反饋等。
●公/私域營銷投放的多元能力：
在新一代購車用戶消費觀革新、信息媒介渠道多元、新媒體平臺紛雜的背景下，如何保持營銷預(yù)算的有效運用和精準(zhǔn)分配是一大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體渠道、效果廣告、垂媒等公域渠道的投放效果成本越來越高，投放效果仍然不可清晰評價，而私域觸點已逐步建立。
整車廠在2024年可重點關(guān)注建設(shè)營銷投放效果全面評價的KPI體系和監(jiān)控工具，并對營銷費用進(jìn)行更合理化的分配。
●圍繞場景的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)挖掘能力：
大部分車企已經(jīng)完成基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)平臺建設(shè)（包括用戶數(shù)據(jù)平臺、車輛數(shù)據(jù)平臺等）。2024年，在線索管理、保客運營等場景下的數(shù)據(jù)標(biāo)簽將進(jìn)一步完善，基于結(jié)果數(shù)據(jù)的分析將更切中業(yè)務(wù)痛點，并開始基于數(shù)據(jù)和挖掘出的痛點展開歸因分析——不僅能找出哪里有改善空間，還能自動歸因造成弱項背后的原因。
●全體系數(shù)字化轉(zhuǎn)型的閉環(huán)管理能力：
各車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉措已經(jīng)躍然紙上，面向2024年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目的進(jìn)度管理、實施過程檢核及優(yōu)化等能力需進(jìn)一步加強。企業(yè)需拿出更大的勇氣、決心與定力“快刀斬亂麻”，對組織、流程、管理工具等進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
●打造支撐業(yè)務(wù)韌性增長的渠道管理能力：
渠道建設(shè)是支撐主機廠業(yè)務(wù)增長的基石性及保障性舉措之一。2024年，主機廠在渠道運營管理中既要考慮現(xiàn)有渠道運營如何滿足成熟業(yè)務(wù)的發(fā)展目標(biāo)，也要考慮如何通過渠道變革及創(chuàng)新助力高增長業(yè)務(wù)的快速拓展。因此，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動的穿透式渠道運營洞察能力、數(shù)智技術(shù)支撐的零時差渠道運營決策能力、創(chuàng)新渠道形態(tài)的快速落地能力、新世代人才培養(yǎng)能力，以及以“用戶網(wǎng)絡(luò)”與“生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”為代表的新渠道探索能力等將是主機廠在2024年重點關(guān)注的能力建設(shè)議題。
●基于本地洞察的產(chǎn)品定義研發(fā)能力：
車輛產(chǎn)品的設(shè)計需要整車企業(yè)離本地用戶更近，對不同畫像用戶需求的理解更深，并能準(zhǔn)確及時地傳遞至產(chǎn)品設(shè)計。這其中需要用戶反饋產(chǎn)品痛點和改建建議的渠道，需要設(shè)計反饋流程和閉環(huán)機制。國內(nèi)整車廠的數(shù)字化研發(fā)升級已經(jīng)發(fā)生但仍需提速，而合資整車廠的本地化產(chǎn)品研發(fā)策略的調(diào)整更為迫在眉睫——為了匹配中國速度，合資整車廠需要優(yōu)化研發(fā)周期，縮短產(chǎn)品概念定義到量產(chǎn)的周期。這將涉及研發(fā)流程的重建、全球/本地組織管理體系的變革等一系列能力建設(shè)，也更需要“在中國設(shè)計為中國”的管控適配。
●訂單管理及柔性化生產(chǎn)能力：
為適應(yīng)更加客制化的中國消費者需求和用戶訂單，并逐步構(gòu)建整車廠直接獲取用戶的訂單基礎(chǔ)，整車企業(yè)在2024年需進(jìn)一步提升訂單柔性化生產(chǎn)的能力，包括基于訂單的排產(chǎn)流程和工具優(yōu)化、“插單生產(chǎn)等”業(yè)務(wù)流程的設(shè)計、設(shè)備磨具夾具檢具的柔性化等。
●海外業(yè)務(wù)拓展和全球運營魄力：
過去三年，大部分自主乘用車企業(yè)（包括新勢力車企）都完成了海外目標(biāo)市場的選擇。進(jìn)入 2024 年，海外業(yè)務(wù)將進(jìn)一步細(xì)化、深化到落地階段。除了要求企業(yè)具備全球視野外，無論是選擇貿(mào)易形式還是開始異地建廠，都需要整車廠組織團隊開展更實際的工作，并構(gòu)建更加屬地化的海外運營能力。海外業(yè)務(wù)的治理模式、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)邏輯、KPI、相應(yīng)的流程和工具等都需要開始逐步建設(shè)。
二、國產(chǎn)零部件企業(yè)：五大動作把握轉(zhuǎn)型機遇
●優(yōu)化前瞻技術(shù)布局，重點關(guān)注：在智能座艙與自動駕駛進(jìn)入全新技術(shù)階段之際，應(yīng)把握下一代核心智聯(lián)智駕技術(shù)，如基于Bird Eye View 與、Transformer大模型技術(shù)的感知算法、多模態(tài)交互、區(qū)域控制器等。除了加大核心技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)投入，優(yōu)化相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)，搭建供應(yīng)鏈生態(tài)以分?jǐn)傦L(fēng)險、分享收益外，應(yīng)充分利用主機廠電子電氣架構(gòu)革新的窗口期，加深與其技術(shù)互動、聯(lián)合開發(fā)、共享產(chǎn)權(quán)等。
●加速軟件生態(tài)轉(zhuǎn)型，商業(yè)創(chuàng)新：軟件定義汽車已進(jìn)入深水區(qū)，供應(yīng)鏈上除了傳統(tǒng)的Tier-1、2、3，也出現(xiàn)了諸如Tier-0.5、Tier-1.5等角色。本土供應(yīng)商應(yīng)加大軟件投入力度，在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上提升軟件價值，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品形態(tài)。
●踐行全球化深度布局，客戶突破：本土供應(yīng)商應(yīng)充分借力與自主品牌、國內(nèi)新勢力的供應(yīng)關(guān)系，跟隨頭部自主品牌主機廠協(xié)同出海（尤其是同一汽車集團內(nèi)）；同時，應(yīng)把握質(zhì)量與合規(guī)紅線，尤其在自動駕駛領(lǐng)域，企業(yè)需要制定完整的“智駕出海合規(guī)之路”，在數(shù)據(jù)收集、應(yīng)用分析、傳輸、隱私保護(hù)等方面規(guī)避合規(guī)風(fēng)險；此外，本土供應(yīng)商出海應(yīng)不只以區(qū)域視角進(jìn)行市場突破，更應(yīng)以主機廠視角進(jìn)行大客戶突破。
●持續(xù)推進(jìn)研發(fā)數(shù)字化，布局長遠(yuǎn)：應(yīng)以企業(yè)戰(zhàn)略與研發(fā)目標(biāo)為指引，以組織、流程為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，以研發(fā)能力和流程作為場景切入點，以資源布局、管理機制為體系保障。
●探索國內(nèi)外并購機會，加速調(diào)整：汽車零部件和技術(shù)服務(wù)企業(yè)的投資并購如火如荼，國內(nèi)市場在過去幾年涌現(xiàn)了不少圍繞智駕和座艙服務(wù)的軟硬件初創(chuàng)企業(yè)，國外市場上也不乏全球零部件供應(yīng)商調(diào)整下的分拆、剝離和合資契機。國內(nèi)的汽車零部件如何借力投資并購和資本運作，把握全球汽車供應(yīng)鏈調(diào)整下的加速入局破局機會，也將是2024年的關(guān)注重點。
三、國際零部件企業(yè)：四大舉措應(yīng)對本地變局
●構(gòu)建更適合中國市場的新戰(zhàn)略、新組合和新體系：
中國汽車產(chǎn)業(yè)和車企需求的變化之快、要求之高遠(yuǎn)勝于其他區(qū)域客戶。為應(yīng)對中國市場快速變化及中國車企提速變革的需求，國際零部件企業(yè)需要考慮通過一系列的管控優(yōu)化與組織變革使其亞太區(qū)或者中國市場總部具備更加高效、完備的獨立自主決策能力，合作產(chǎn)業(yè)合作模式、提高市場響應(yīng)能力。
●加碼智能電動技術(shù)的技術(shù)開發(fā)，構(gòu)建本地新方案：
全球創(chuàng)新技術(shù)演進(jìn)推動全球零部件企業(yè)加碼電動化和智能化的技術(shù)投入，以搭建未來核心競爭力。隨著中國市場本身需求升級以及本地人才及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力的提升，國際零部件企業(yè)應(yīng)持續(xù)在電動化與智能化領(lǐng)域發(fā)展創(chuàng)新業(yè)務(wù)，發(fā)布新一代具備本地引領(lǐng)性的技術(shù)與解決方案。
●加強對中國技術(shù)企業(yè)的投資并購，探索資本合作新模式：
中國汽車零部件投資并購金額及數(shù)量在過去三年屢創(chuàng)新高，新能源動力、電子板塊優(yōu)質(zhì)標(biāo)的炙手可熱，但收購主體仍以中國零部件企業(yè)為主。為進(jìn)一步提升競爭力，國際零部件企業(yè)也應(yīng)加入到對優(yōu)質(zhì)標(biāo)的的追逐之中，加強投資并購工具的使用，運用投資參股、控股并購、合資合作等多樣化的資本運作手段參與其中。
●加深與中國自主品牌車企的合作，從“走進(jìn)來”到“走出去”：
相比歐、美、日、韓車企在華銷量動能不足，中國自主品牌新能源車企勢頭正盛。國際零部件企業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)將從以外資車企為主逐步加大自主品牌比重，且進(jìn)一步加強業(yè)務(wù)綁定，利用其全球供應(yīng)鏈資源與布局助力中國自主品牌車企出海。
四、經(jīng)銷商服務(wù)企業(yè)：三大措施提升盈利能力，重塑競爭優(yōu)勢
●數(shù)字化助力門店向4C運營模式升級，提升業(yè)務(wù)效率及盈利能力：
提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效率、降低業(yè)務(wù)運營成本是經(jīng)銷商門店在當(dāng)前存量市場中面臨的最重要的競爭壓力之一。在2024年，經(jīng)銷商門店亟需進(jìn)一步深化數(shù)字化運營能力，打破傳統(tǒng)門店端單點式的業(yè)務(wù)運營壁壘，將門店端全業(yè)務(wù)鏈圍繞“業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化”進(jìn)行鏈接，實現(xiàn)蓄力全量線索資產(chǎn)（Conquer)、活力線索鏈 (Connection)、助力業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化(Conversion)、及全力激活�？蛢r值(CustomerValue)的門店4C運營模式升級。
●建設(shè)區(qū)域性能力中心，打造集團資源規(guī)模性競爭優(yōu)勢：
過去三年，經(jīng)銷商集團在業(yè)務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新及運營創(chuàng)新等方面進(jìn)行了多方位的積極嘗試。2024 年，經(jīng)銷商集團亟需將創(chuàng)新經(jīng)驗在能力層面進(jìn)行深度沉淀，最終形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。以“二手車運營中心”、“汽車金融服務(wù)中心”、“客戶運營中心”、及“新媒體營銷中心”為代表的區(qū)域性業(yè)務(wù)運營能力中心，及以“財務(wù)共享中心”、“售后技術(shù)服務(wù)中心”為代表的區(qū)域性業(yè)務(wù)保障能力中心建設(shè)將是經(jīng)銷商集團最大程度實現(xiàn)資源的規(guī)模性效應(yīng)、降低業(yè)務(wù)運營成本并提升對門店端業(yè)務(wù)賦能效率的關(guān)鍵舉措。
●拓展本地化用戶運營生態(tài)，激活用戶資產(chǎn)價值：
近三年，用戶運營已經(jīng)成為汽車零售領(lǐng)域最受關(guān)注的話題之一。對比線上用戶數(shù)字化生態(tài)運營，以用車、養(yǎng)車、玩車及補能等場景為代表的線下運營場景在用戶關(guān)系建立的深度及業(yè)務(wù)價值的實現(xiàn)等方面也扮演著不可或缺的角色。因此，經(jīng)銷商可充分發(fā)揮對用戶的本地化鏈接及運營服務(wù)能力，面向后市場、車生活及新能源補能體系等領(lǐng)域進(jìn)、行本地化生態(tài)合作拓圈，激活用戶資產(chǎn)價值。
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