對(duì)話(huà)道朗格李龍：找準(zhǔn)客戶(hù)，高效運(yùn)營(yíng)
[汽車(chē)之家 資訊] 在2023廣州車(chē)展上，我們和道朗格總裁兼通用汽車(chē)高端進(jìn)口業(yè)務(wù)副總裁李龍先生進(jìn)行了溝通，了解了道朗格的命名以及渠道布局和后續(xù)的運(yùn)營(yíng)策略等。據(jù)李龍介紹，道朗格首批四家直營(yíng)店將落戶(hù)北京、上海、成都、深圳，以城市展廳的形式，布局中心區(qū)域，將通過(guò)臻選引入雪佛蘭TAHOE太浩、GMC HUMMER悍馬以及凱迪拉克CELESTIQ等車(chē)型來(lái)定義新的生活方式。未來(lái)，道朗格會(huì)在“銷(xiāo)量、品牌溢價(jià)、盈利能力”這三個(gè)維度之間找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。
道朗格總裁兼通用汽車(chē)高端進(jìn)口業(yè)務(wù)副總裁 李龍
以下為專(zhuān)訪實(shí)錄：
提問(wèn)：道朗格命名的緣由是什么？
李龍：道朗格的英文名是The Durant Guild，命名源于通用汽車(chē)創(chuàng)始人威廉·杜蘭特（William Durant）先生。Guild直譯的意思是公會(huì)，象征著我們品牌成立的意義——道朗格將作為平臺(tái)集結(jié)通用汽車(chē)旗下各品牌的高端車(chē)型。舉個(gè)通俗的例子，大家一定聽(tīng)過(guò)“超級(jí)英雄”，例如鋼鐵俠和綠巨人。這些IP的成功讓大家記住了漫威這家公司，而道朗格的目標(biāo)與之類(lèi)似。
我們想通過(guò)平臺(tái)甄選通用汽車(chē)最具標(biāo)志性的車(chē)型，例如雪佛蘭TAHOE太浩、GMC HUMMER悍馬等，讓大家認(rèn)準(zhǔn)道朗格作為這些車(chē)型的唯一官方進(jìn)口渠道。其次，全新的命名代表著全新的機(jī)遇。道朗格的品牌標(biāo)識(shí)來(lái)自杜蘭特家族親筆授權(quán)的簽名，全世界目前僅在中國(guó)市場(chǎng)使用，這展現(xiàn)出通用汽車(chē)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。我們期待通過(guò)產(chǎn)品來(lái)定義道朗格，作為專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)打造的高端進(jìn)口車(chē)與生活方式平臺(tái)。我們的甄選產(chǎn)品關(guān)聯(lián)著特定的使用場(chǎng)景，為周邊產(chǎn)品和用車(chē)體驗(yàn)帶來(lái)了創(chuàng)新的機(jī)遇。比如TAHOE太浩的名稱(chēng)來(lái)自北美最大的高山湖，它因滑雪圣地而聞名，我們可以為客戶(hù)創(chuàng)造在太浩湖巡游的別樣體驗(yàn)。我個(gè)人很喜歡道朗格這個(gè)名字，因?yàn)樗粌H代表著一個(gè)進(jìn)口車(chē)平臺(tái)，也可以是一種生活方式的象征。
提問(wèn)：道朗格在渠道方面將如何布局？
李龍：明年，我們將在全國(guó)主要一線(xiàn)及二線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)展廳和交付中心，同時(shí)穩(wěn)步拓展業(yè)務(wù)范圍，布局更多城市以觸達(dá)更廣泛的高端進(jìn)口業(yè)務(wù)潛在客戶(hù)。道朗格的交車(chē)和售后等環(huán)節(jié)將類(lèi)似于一些新能源品牌的直營(yíng)模式。首批四家直營(yíng)店將落戶(hù)北京、上海、成都、深圳，以城市展廳的形式，布局中心區(qū)域。有別于新能源品牌的是，我們的城市展廳不會(huì)設(shè)立在商超，而是更多考慮與道朗格風(fēng)格和調(diào)性相符的選址。我們的交付中心將位于市郊區(qū)域，并附帶展示功能。
提問(wèn)：道朗格的定位是否類(lèi)似通用汽車(chē)的買(mǎi)手店？
李龍：我認(rèn)可您的說(shuō)法，但我想基于幾個(gè)衡量業(yè)務(wù)的重要因素做出更深入的解讀。第一是自負(fù)盈虧，它將確保我們對(duì)于未來(lái)投資的持續(xù)性。第二是客戶(hù)定位，以什么樣的策略精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶(hù)，如何做好客戶(hù)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)口碑傳播，如何以生活方式切入實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，這些都是道朗格成功的關(guān)鍵所在。第三是運(yùn)營(yíng)效率，要充分利用通用汽車(chē)在中國(guó)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)布局、人員配備、專(zhuān)業(yè)技能去提升運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)我們也需要借助自帶流量的客戶(hù)來(lái)拓展?jié)撛诳腿骸?/p>
提問(wèn)：對(duì)于道朗格布局的“小眾細(xì)分領(lǐng)域”，您對(duì)銷(xiāo)售體量是否有預(yù)估？
李龍：我們會(huì)在“銷(xiāo)量、品牌溢價(jià)、盈利能力”這三個(gè)維度之間找到適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。銷(xiāo)量不是我考慮的首要因素。道朗格的核心原則是自負(fù)盈虧，這意味著我們需要健康地發(fā)展，通過(guò)探索品牌溢價(jià)能力和銷(xiāo)量之間的關(guān)系達(dá)到盈虧平衡。如果品牌溢價(jià)能力夠強(qiáng)，理論上我們不需要太高銷(xiāo)量就可以達(dá)到平衡；反之，如果品牌溢價(jià)能力偏弱，就需要提升銷(xiāo)量才能達(dá)到盈虧平衡。而這一平衡點(diǎn)只有當(dāng)我們正式開(kāi)啟銷(xiāo)售并了解市場(chǎng)對(duì)道朗格的接受度之后才能有清晰的認(rèn)識(shí)。只有當(dāng)我們了解道朗格年銷(xiāo)量規(guī)模是五千、一萬(wàn)，還是兩萬(wàn)臺(tái)時(shí)，我才能更準(zhǔn)確地回答這一問(wèn)題。
提問(wèn)：或許道朗格能很輕松地做到盈虧平衡乃至盈利，但這對(duì)于通用汽車(chē)來(lái)說(shuō)是否并不足以解決在華的挑戰(zhàn)？為什么要開(kāi)展道朗格這項(xiàng)業(yè)務(wù)？
李龍：當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)要求每一家廠商都要審視自己的策略。我們可以采取百萬(wàn)級(jí)年銷(xiāo)量品牌的策略，開(kāi)展大規(guī)模的產(chǎn)品與技術(shù)投入，但在當(dāng)下的市場(chǎng)階段，每個(gè)品牌都要考慮這是否是明智的選擇。對(duì)于通用汽車(chē)來(lái)說(shuō)，首先要找準(zhǔn)自己的定位；其次要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。我們把眼光再放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，未來(lái)或許沒(méi)有品牌能像以前一樣一家獨(dú)大，而是保持一個(gè)平衡的狀態(tài)。每個(gè)廠商都要考慮如何維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，如何開(kāi)展技術(shù)投資，如何開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)。把這些因素綜合起來(lái)再保證業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，才能決定一個(gè)品牌在未來(lái)，特別是在電氣化轉(zhuǎn)型浪潮下，能否長(zhǎng)久存續(xù)。對(duì)于通用汽車(chē)來(lái)說(shuō)，道朗格在這方面起到了作用。
提問(wèn)：2024年TAHOE太浩和YUKON育空正式進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始銷(xiāo)售，是否將直接引入V8大排量車(chē)型？如果引入V8車(chē)型能否幫助道朗格精準(zhǔn)定位用戶(hù)？
李龍：明年即將引入的兩款產(chǎn)品沒(méi)有V8車(chē)型。雖然V8車(chē)型作為原汁原味的美式車(chē)型在中國(guó)擁有一批忠實(shí)的粉絲，但其市場(chǎng)規(guī)模不足以支撐道朗格的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。V8車(chē)型固然有不可替代的價(jià)值，我們也需要有產(chǎn)品來(lái)助力業(yè)務(wù)的規(guī)�；l(fā)展，這意味著我們要找到一個(gè)平衡。雖然我們不是走量的品牌，但我們需要盈利，來(lái)確保健康的運(yùn)營(yíng)，以及投資未來(lái)的能力。我們會(huì)引進(jìn)一套適合中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)力系統(tǒng)，屆時(shí)我們將邀請(qǐng)各位一起試駕，聆聽(tīng)各位的反饋。
提問(wèn)：即將引進(jìn)的車(chē)型是否將根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)需求去做一些調(diào)整？
李龍：是的。中國(guó)市場(chǎng)的需求也是我們所考慮的重點(diǎn)。道朗格要實(shí)現(xiàn)定位差異化，在動(dòng)力系統(tǒng)上我們也要?jiǎng)?chuàng)造差異化的選擇，讓客戶(hù)感受到價(jià)值。明年年初，我們會(huì)和大家分享道朗格的差異化以及客戶(hù)權(quán)益體現(xiàn)在哪些方面。
提問(wèn)：是否可以理解為道朗格將為中國(guó)市場(chǎng)定制產(chǎn)品，而不是把美國(guó)的現(xiàn)有產(chǎn)品直接進(jìn)口？
李龍：我們不會(huì)照搬美國(guó)市場(chǎng)的車(chē)型配置。道朗格引入的車(chē)型無(wú)論在性能、配置、技術(shù)、還是動(dòng)力選擇上，都更適合中國(guó)市場(chǎng)。
提問(wèn)：道朗格將如何讓車(chē)主體驗(yàn)到與眾不同的生活方式？
李龍：我們正在考慮如何舉辦令人耳目一新的車(chē)主活動(dòng)，例如讓GMC HUMMER悍馬的活動(dòng)在一眾以越野體驗(yàn)為核心的車(chē)主活動(dòng)中脫穎而出。我們將充分利用通用汽車(chē)作為國(guó)際化公司的優(yōu)勢(shì)，借助美國(guó)優(yōu)秀的汽車(chē)文化，包括賽車(chē)文化、轎車(chē)文化、越野文化和汽車(chē)露營(yíng)文化等，為客戶(hù)創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。
提問(wèn)：新勢(shì)力也將“生活方式”作為賣(mài)點(diǎn)，如何實(shí)現(xiàn)這一賣(mài)點(diǎn)的可持續(xù)性？
李龍：如何吸引目標(biāo)客戶(hù)成為車(chē)主是我們考慮的首要任務(wù)，生活方式是我們圍繞產(chǎn)品打造使用場(chǎng)景帶給客戶(hù)的價(jià)值延展，不計(jì)成本地創(chuàng)造所謂的生活方式體驗(yàn)是不可行的。舉辦車(chē)主俱樂(lè)部等活動(dòng)的目的是讓大家能夠互相交個(gè)朋友，幫我們宣傳。其次，客戶(hù)群體對(duì)生活方式的偏好也不盡相同。未來(lái)，團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)一步提高品牌定位的清晰度，比如明確GMC HUMMER悍馬與其他越野品牌的差異化。
我覺(jué)得汽車(chē)行業(yè)是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的行業(yè)。排在產(chǎn)品和客戶(hù)之后的才是生活方式，不能本末倒置。況且大家對(duì)生活方式的理解非常多元。騎自行車(chē)、游泳、跳傘、去極地探險(xiǎn)都是生活方式。我們需要做的是根據(jù)車(chē)主的使用場(chǎng)景，讓產(chǎn)品的內(nèi)涵變得更豐富，但沒(méi)必要過(guò)分解讀生活方式。我不想把道朗格定義為所謂的豪華品牌，它是一個(gè)有趣的、有靈魂的品牌，不僅展現(xiàn)了汽車(chē)的功能屬性，還發(fā)掘了它好玩兒的特性。每一款甄選車(chē)型都有它獨(dú)特的氣質(zhì)和故事，整合在一起將釋放巨大的市場(chǎng)潛力。這取決于我們?nèi)绾握覝?zhǔn)客戶(hù)、找準(zhǔn)定位、高效運(yùn)營(yíng)。
提問(wèn)：一些全尺寸SUV曾在內(nèi)蒙等地區(qū)舉辦產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化很成功。道朗格是否考慮用一些大型車(chē)做巡游活動(dòng)？
李龍：是的，我們有必要參與這類(lèi)地區(qū)的車(chē)展，或是開(kāi)設(shè)一些快閃展廳。
提問(wèn)：道朗格將如何規(guī)劃未來(lái)發(fā)展？
李龍：在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，找準(zhǔn)自己的定位尤其重要。如果產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)，反而不能精準(zhǔn)吸引客戶(hù)。我們現(xiàn)在展出的是美標(biāo)車(chē)型，未來(lái)將引進(jìn)中標(biāo)車(chē)型，在配置、動(dòng)力系統(tǒng)、價(jià)格方面與大家保持溝通。我們線(xiàn)下的直營(yíng)展廳和交付中心布局都會(huì)陸續(xù)展開(kāi)，無(wú)論是展廳、交付中心還是售后，客戶(hù)觸點(diǎn)需要落實(shí)，這樣品牌定位和宣傳才能有的放矢。
提問(wèn)：道朗格目前展出的車(chē)型偏男性化，未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃是否會(huì)考慮兼顧不同性別偏好的車(chē)型？
李龍：CELESTIQ的外飾、內(nèi)飾都是由女性設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)的。我們展臺(tái)既有“野獸”也有“美女”，可能“美女”少一點(diǎn)。從品牌傳播的角度，我們認(rèn)為沒(méi)必要特別區(qū)分所謂男性化和女性化的車(chē)型。未必只有男士選擇我們的產(chǎn)品，可能也有一些女士會(huì)開(kāi)美式全尺寸SUV。
提問(wèn)：道朗格的車(chē)能定制嗎？
李龍：凱迪拉克CELESTIQ作為純手工打造的汽車(chē)支持私人定制。私人定制好比拍攝個(gè)人傳記電影，講故事雖然容易，但是需要專(zhuān)業(yè)的腳本、燈光、攝像、音響等通力合作才能呈現(xiàn)佳作。有時(shí)候讓客戶(hù)全權(quán)決定他想要什么并非易事，CELESTIQ配有專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師為車(chē)主提供定制指導(dǎo)。
提問(wèn)：你們的目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像是什么樣的？
李龍：道朗格的目標(biāo)用戶(hù)包括美式肌肉車(chē)粉絲和向往個(gè)性化生活的高凈值人士。我們基于對(duì)客戶(hù)需求的理解拓展了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。TAHOE太浩擁有充裕的內(nèi)部空間，可以兼容一部分皮卡市場(chǎng)。我和一些皮卡車(chē)主聊過(guò)，發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)使用場(chǎng)景這款車(chē)無(wú)法替代皮卡，那便是釣魚(yú)，因?yàn)轸~(yú)不便放在車(chē)?yán)�，要放在�?chē)斗里。但皮卡的行駛限于郊區(qū)，而Tahoe太浩可以在市內(nèi)開(kāi)。
對(duì)于YUKON育空而言，我們的客戶(hù)會(huì)將它和MPV車(chē)型做比較，MPV給人的感覺(jué)可能是司機(jī)開(kāi)的，但YUKON育空不會(huì)，并且它在短途出行中穩(wěn)定性良好；還有下訂單的客人表示YUKON育空不像MPV底盤(pán)低，它車(chē)身高，安全性好。同時(shí)YUKON育空有踏板，上下車(chē)也很方便。通過(guò)充分溝通這些使用場(chǎng)景，我們將更好地了解潛客規(guī)模，進(jìn)而開(kāi)展銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和交付中心的選址。
加載中
好評(píng)理由：
差評(píng)理由：