極氪趙昱輝：極氪品牌要持續(xù)打價(jià)值戰(zhàn)
[汽車(chē)之家 資訊] 8月25日，以“探向世界，馭見(jiàn)未來(lái)出行”為主題的成都國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)正式拉開(kāi)帷幕。本屆成都車(chē)展共有129個(gè)品牌展出，并且擁有100余款新車(chē)型亮相、預(yù)售以及上市，涵蓋了中國(guó)品牌、海外品牌、豪華品牌以及新勢(shì)力。作為西部重要的汽車(chē)市場(chǎng)，成都車(chē)市即將迎來(lái)傳統(tǒng)的“金九銀十”購(gòu)車(chē)旺季，成都車(chē)展在其中扮演著舉足輕重的角色。
在本屆車(chē)展期間，汽車(chē)之家與極氪智能科技副總裁 趙昱輝進(jìn)行了深入交流。其表示，關(guān)于用戶關(guān)心的充電站問(wèn)題，今年極氪品牌仍然在高歌猛進(jìn)往前推。極氪品牌目前共有三種業(yè)態(tài)：極充、超充站還有輕充站，目前基本全力發(fā)展的都是極充站。接下來(lái)，極氪品牌會(huì)堅(jiān)定地布局超快充，一定要讓用戶用車(chē)無(wú)憂。到目前為止，極氪品牌已經(jīng)700多站，覆蓋全國(guó)127城。
以下為對(duì)話實(shí)錄：
汽車(chē)之家：前不久極氪官方宣布了極氪001的價(jià)格權(quán)益調(diào)整，引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。調(diào)價(jià)的背后有哪些考量？以及下半年對(duì)極氪001的銷(xiāo)量預(yù)期。
趙昱輝：首先，極氪是訂單制，無(wú)論做任何權(quán)益變化，都不存在消庫(kù)存這件事，極氪所有的產(chǎn)品都是按照訂單生產(chǎn)。
第二點(diǎn)，嚴(yán)格意上來(lái)講，不叫降價(jià)，而是用戶的權(quán)益之一。年初的時(shí)候陸續(xù)推出了幾個(gè)權(quán)益包，但這期間我們也聽(tīng)到大量用戶心聲，說(shuō)這些權(quán)益確實(shí)挺香，但有些用不上，不選又吃虧了。所以我們就提供二選一，用戶可以選擇權(quán)益包或者是價(jià)格直降，“雙項(xiàng)選擇”推出之后，其實(shí)用戶選擇權(quán)益包還是占有非常大的比例。所以這也說(shuō)明它不是純粹降價(jià)，實(shí)際上也拓寬了客戶群。我們把很多非常重要的選擇權(quán)給到用戶。
第三點(diǎn)，從去年到今年的降本增效，也產(chǎn)生了非常大的成果。因?yàn)闃O氪001這款車(chē)，從面世到現(xiàn)在一直是盈利的。去年它大部分時(shí)間，毛利都是超過(guò)了5%，到今年毛利一直保持這樣的水平。所以從供應(yīng)鏈降本增效的能力來(lái)講，也給了我們底氣和彈藥，能夠讓我們給用戶提供價(jià)值的時(shí)候多一些選擇。
第四點(diǎn)，我們從年初也一直在密切地 觀察個(gè)行業(yè)，整個(gè)新能源市場(chǎng)的增速和去年比有點(diǎn)下降，30萬(wàn)以上市場(chǎng)增速基本是停滯的，但是25到30萬(wàn)這個(gè)市場(chǎng)是在快速增長(zhǎng)。從這個(gè)角度來(lái)講，極氪更看重的是市占率。
對(duì)于是否突破30萬(wàn)級(jí)豪華車(chē)價(jià)格底線，從我們角度來(lái)講，衡量一個(gè)品牌或者產(chǎn)品成不成功，就是要守住這個(gè)市場(chǎng)占有率，既然市場(chǎng)發(fā)生了這樣大的變化，我們的策略就必須要去迎合這樣的變化。所以綜上所述，我們才會(huì)有這樣一個(gè)價(jià)格權(quán)益調(diào)整。今年我們14萬(wàn)臺(tái)交付目標(biāo)沒(méi)有變化，雖然這個(gè)市場(chǎng)非常的內(nèi)卷，但我們?nèi)匀粚?duì)自己的產(chǎn)品、政策以及我們搭建的網(wǎng)絡(luò)所展示出的能力，都是很有信心的。
汽車(chē)之家：持續(xù)了大半年的汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)，到現(xiàn)在還沒(méi)有平息，您如何判斷今年下半年的汽車(chē)走勢(shì)？新車(chē)價(jià)格還會(huì)不會(huì)進(jìn)行下探？目前這種競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)對(duì)極氪來(lái)說(shuō)有哪些影響？
趙昱輝：極氪一直強(qiáng)調(diào)要打價(jià)值戰(zhàn)。我相信今年整個(gè)市場(chǎng)擾動(dòng)的因素還在，比如說(shuō)大家都挺關(guān)注的一些主要的品牌，可能在下半年的時(shí)候還會(huì)有動(dòng)作。對(duì)于極氪來(lái)講，我們要做好產(chǎn)品力的提升，做好用戶體驗(yàn)的提升，做好服務(wù)力的提升，做好網(wǎng)絡(luò)的布局，全面提升用戶服務(wù)能力。這比現(xiàn)在單純討論價(jià)格維度的東西，對(duì)用戶更有吸引力。市場(chǎng)有市場(chǎng)的規(guī)律，極氪有極氪的節(jié)奏。我們會(huì)密切地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行洞察，但是我們有我們的定力。我們和用戶共創(chuàng)兩年多了，還是要在用戶最關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)發(fā)力，而不是一味去跟別人打價(jià)格戰(zhàn)。還是那句話，做好我們自己。
汽車(chē)之家：極氪已經(jīng)開(kāi)啟第三款車(chē)極氪X的交付，銷(xiāo)售情況怎么樣？
趙昱輝：我們很愿意去重新定義一些分類(lèi)。新能源智能時(shí)代，有很多品類(lèi)其實(shí)是不會(huì)徹底改寫(xiě)，是有空間的，我們希望在這些方面做更多的探索。極氪X銷(xiāo)售相當(dāng)不錯(cuò)。上個(gè)月我們交付了4000多臺(tái)，在整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)打敗了寶馬的同級(jí)車(chē)型，我們進(jìn)入了前三，在前十里面是唯一的國(guó)產(chǎn)車(chē)型。所以極氪X的市場(chǎng)反應(yīng)是非常非常正面的，讓我們非常欣喜的是，最高的時(shí)候有將近70%的用戶選擇的是我們的四座車(chē)型，都是年輕用戶。
很多人對(duì)于這種A級(jí)緊湊型車(chē)，經(jīng)濟(jì)考慮是第一位的，買(mǎi)一輛車(chē)，它的實(shí)用性、裝載能力是第一位的，所以大量的人可能會(huì)選擇五座。曾經(jīng)我們推出四座的時(shí)候，市場(chǎng)有一些聲音，覺(jué)得是華而不實(shí)。但用戶是用錢(qián)包來(lái)投票的，大量用戶對(duì)我們的創(chuàng)新是買(mǎi)單的，目前交付量中最大比例仍然是四座。這里面集合了大量用戶對(duì)這個(gè)品類(lèi)創(chuàng)新的想法，也說(shuō)明我們對(duì)市場(chǎng)洞察、與用戶共創(chuàng)，和最后市場(chǎng)的反饋是完全貼合的。
我們有大量的創(chuàng)新的點(diǎn)在極氪X身上。比如說(shuō)智能靈動(dòng)中島、4D云端零重力座椅、行業(yè)唯一真冰箱、可翻折座椅、后排寵物空間、百變空間等等，都是很多話題性的創(chuàng)新。我們的努力，工程師的心血，用戶是買(mǎi)單的。他們認(rèn)同，覺(jué)得極氪是懂我們的，給了我們想要的東西，這點(diǎn)我們很開(kāi)心。
汽車(chē)之家：今年極氪009的市場(chǎng)表現(xiàn)如何？現(xiàn)在騰勢(shì)D9、極氪009推出之后，整個(gè)MPV市場(chǎng)是有往上走的狀態(tài)，關(guān)注度高了，推新頻率也高了。中國(guó)品牌在這一細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)遇在哪？
趙昱輝：首先，極氪009開(kāi)啟交付之后，近期是連續(xù)三個(gè)月成為50萬(wàn)以上全品類(lèi)MPV銷(xiāo)冠，打破了電車(chē)和油車(chē)的界限，是整個(gè)高端MPV的銷(xiāo)冠，而且后續(xù)訂單也非常強(qiáng)勁。我們打破了豪華MPV市場(chǎng)“埃爾法一家獨(dú)大”的局面，中國(guó)品牌向上走，這是我們非常欣喜的一件事。而且通過(guò)極氪009，,我們重新讓市場(chǎng)了解到，一輛車(chē)的安全是多么重要。極氪009發(fā)布的時(shí)候，很多媒體朋友說(shuō)，這么多年從來(lái)都不知道MPV和Sedan，和SUV比起來(lái)，安全度是最低的。當(dāng)時(shí)聰聰拿行業(yè)數(shù)據(jù)跟大家分享，大家才知道原來(lái)安全是MPV的一個(gè)短板，而極氪009，徹底改變了行業(yè)對(duì)MPV該有的價(jià)值的認(rèn)知。
極氪從來(lái)不消費(fèi)用戶的事故和口碑，但我們看到很多朋友自己在轉(zhuǎn)發(fā)，這是讓我們做產(chǎn)品做品牌感到最自豪的地方。我們給到用戶的安全的承諾，是真真正正拿產(chǎn)品力去兌現(xiàn)的。在極端情況下，做產(chǎn)品的一個(gè)價(jià)值觀，是能真真正正用安全來(lái)體現(xiàn)的。而且我們的三款車(chē)，也是能體現(xiàn)極氪的三原則：從最難的做起，從差異化做起，從高端豪華做起。包括用戶給到我們的兩個(gè)非常清晰的標(biāo)簽：操控?zé)o敵，安全無(wú)敵。這些特質(zhì)，都是我們一直要堅(jiān)持的。
極氪009接下來(lái)怎么去改變市場(chǎng)格局，我堅(jiān)定地認(rèn)為，現(xiàn)在市場(chǎng)缺乏這種打破格局的革命性的劃時(shí)代產(chǎn)品。埃爾法在過(guò)去的時(shí)代為什么賣(mài)那么好，因?yàn)樗砹四莻�(gè)時(shí)代的產(chǎn)品力天花板。但大家可以非�？陀^地看，埃爾法是20年前的產(chǎn)品，已經(jīng)“霸屏”二十年了，這個(gè)時(shí)候，極氪009，包括其他友商，進(jìn)來(lái)改變這個(gè)市場(chǎng)，我覺(jué)得是件好事情。市場(chǎng)應(yīng)該有一些有能力的品牌，帶來(lái)一些不一樣的東西。中國(guó)市場(chǎng)的家庭結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，出行場(chǎng)景也在變化，這個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該是非常穩(wěn)健地在蓬勃發(fā)展。所以我們相信極氪009在這個(gè)市場(chǎng)還會(huì)持續(xù)有更好的表現(xiàn)。
汽車(chē)之家：中國(guó)品牌高端化進(jìn)程其實(shí)還是有不小挑戰(zhàn)的，您認(rèn)為目前打造電動(dòng)豪華品牌的主要痛點(diǎn)體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？極氪能給行業(yè)帶來(lái)哪些經(jīng)驗(yàn)？
趙昱輝：首先，對(duì)于百年汽車(chē)行業(yè)來(lái)講，中國(guó)品牌積累的時(shí)間相對(duì)來(lái)說(shuō)還是短了一些。然后就是，用戶有些固有印象，會(huì)覺(jué)得我們技不如人，覺(jué)得中國(guó)產(chǎn)品沒(méi)有真材實(shí)料，走低價(jià)路線，同時(shí)低價(jià)也帶來(lái)了低質(zhì)。所以，要打破這些行業(yè)的慣性、用戶的成見(jiàn)，其實(shí)是一件挺難的事情。因?yàn)橹袊?guó)品牌向上走，可能是帶著包袱在走。
極氪001、極氪009和極氪X，從一開(kāi)始就是打破了細(xì)分市場(chǎng)的舊格局。比如說(shuō)極氪001是獵裝車(chē)，這在中國(guó)一直是個(gè)小眾市場(chǎng)，大家會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品固然很香，車(chē)卻是走不了量的。但是我們用扎實(shí)的產(chǎn)品力、用戶體驗(yàn)優(yōu)先的產(chǎn)品定位，做好跟每個(gè)用戶的交流和共創(chuàng)。所以去年四月份開(kāi)始，極氪001首先是訂單過(guò)萬(wàn)，接著是連續(xù)交付過(guò)萬(wàn)，這都是我們用扎實(shí)做產(chǎn)品的工匠精神、實(shí)實(shí)在在做服務(wù)的用戶思維來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這也是我們一直以來(lái)所說(shuō)的極氪選擇的第三條賽道：巨人的力量、純粹的用戶思維。只有勤勤懇懇地去默默耕耘，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的用戶口碑經(jīng)營(yíng)，才有可能打造中國(guó)的豪華高端品牌，這是沒(méi)有任何捷徑可走的。極氪從成立之初就堅(jiān)持走長(zhǎng)期主義的路線，我們不會(huì)去迅速做一些實(shí)踐性的東西，短期帶來(lái)一些收益，長(zhǎng)期卻并不能給用戶帶來(lái)深刻的品牌心智。
汽車(chē)之家：極氪前不久推出了極氪訂閱模式，目前幾乎所有主流廠家都在進(jìn)行一個(gè)付費(fèi)訂閱的嘗試。極氪推出這個(gè)功能的出發(fā)點(diǎn)和預(yù)期是什么？
趙昱輝：首先，我們看到了用戶擁車(chē)模式的多元化，這是我們切入點(diǎn)。擁車(chē)和購(gòu)車(chē)是兩個(gè)概念，擁車(chē)有幾個(gè)層面：第一個(gè)，作為極氪車(chē)主，當(dāng)我在異地或是在我正常生活之外的場(chǎng)景，需要使用車(chē)的時(shí)候，可能就有更多這種訴求。還有異地用車(chē)、旅游用車(chē)等等場(chǎng)景需求，我們希望提供訂閱的方案。另外一個(gè)，我們希望用戶擁車(chē)的門(mén)檻降低，因?yàn)楹芏嘤脩粲X(jué)得我們產(chǎn)品好，但由于種種因素，不想花三十萬(wàn)來(lái)買(mǎi)。用訂閱模式，就可以非常精準(zhǔn)滿足用戶需求。包括用戶購(gòu)車(chē)，可能去試駕一次還不夠盡興，不能完全下決心來(lái)購(gòu)買(mǎi)，訂閱就可以幫助他來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。這是我們對(duì)于擁車(chē)模式的一個(gè)思考。
然后就是我們對(duì)行業(yè)的思考。傳統(tǒng)租賃存在信息不透明、服務(wù)不到位等問(wèn)題，“坑”特別多。我們的使命是與用戶共創(chuàng)極致出行體驗(yàn)的生活，賣(mài)給用戶一輛好車(chē)，或者讓他低門(mén)檻擁車(chē)，都是我們的企業(yè)使命。所以我們希望提供給用戶“一價(jià)全包”的訂閱模式，沒(méi)有灰色收費(fèi)地帶，車(chē)況等各種信息都是透明的，流程全部是數(shù)字化，解決了服務(wù)品質(zhì)差、信息不對(duì)稱(chēng)等問(wèn)題，讓用戶擁車(chē)放心。另外，過(guò)去租車(chē)的使用場(chǎng)景非常單一，極氪訂閱推出的是多種場(chǎng)景。比方說(shuō)，我們了解到您租車(chē)是要去野營(yíng)的，我們將會(huì)提供野營(yíng)套裝，包括帳篷、移動(dòng)電源等等，都會(huì)放在車(chē)上。比如你是商務(wù)用車(chē)，我們也有商務(wù)套裝。也就是說(shuō)，你訂閱的不只是一輛車(chē)，而是一個(gè)場(chǎng)景，我們會(huì)有相應(yīng)的場(chǎng)景服務(wù)給到用戶，我們想通過(guò)努力來(lái)改變行業(yè)以往呆板的、僵化的服務(wù)。
總之，我們對(duì)用戶是提供全生命周期的管理和全成本的覆蓋。這種覆蓋就是，除了購(gòu)車(chē)，你在擁車(chē)的時(shí)候也可以體驗(yàn)到全方位的高品質(zhì)服務(wù)享受。其實(shí)我們的出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單，就是用戶需要。
汽車(chē)之家：今年極氪是否有擴(kuò)充銷(xiāo)售渠道以及充電站的計(jì)劃，目前進(jìn)度怎么樣？
趙昱輝：關(guān)于充電站，今年我們?nèi)匀辉诟吒杳瓦M(jìn)往前推。我們有三種業(yè)態(tài)：極充、超充站還有輕充站，今年我們基本上全力發(fā)展的都是極充站。極氪的充電站是領(lǐng)先車(chē)型的，基本上都是“站”在等“車(chē)”。今年上海車(chē)展最重要的一個(gè)核心關(guān)鍵詞就是800伏，我們?cè)趦赡甓嗲按蛳碌牡谝桓潆姌�，就是適配800V的，極氪提前了兩年。接下來(lái)，我們會(huì)堅(jiān)定地布局超快充，一定要讓用戶用車(chē)無(wú)憂，現(xiàn)在很多用戶開(kāi)始宅車(chē)了，充電的時(shí)候就在車(chē)?yán)锎�，我們希望讓用戶宅�?chē)的時(shí)間越來(lái)越短。到目前為止，我們已經(jīng)700多站，覆蓋全國(guó)127城。
同時(shí)我們的門(mén)店體系今年也在高歌猛進(jìn)建設(shè)中。我們要讓用戶的觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)更便捷，無(wú)論是用車(chē)生活還是購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，都能更便利地觸達(dá)。后續(xù)我們也會(huì)根據(jù)交付情況及用戶需求，不斷優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)。
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