誰(shuí)能闖過(guò)淘汰賽？蔚來(lái)理想2022業(yè)績(jī)對(duì)比
[汽車(chē)之家 行業(yè)] “2023年到2025年是極為殘酷的淘汰賽。”這個(gè)判斷出自理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想。在競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的新能源賽道狂飆近十年后，各路玩家蜂擁而至，特斯拉、比亞迪先后挑起價(jià)格戰(zhàn)，預(yù)示著2023年的新能源市場(chǎng)并不太平。對(duì)于蔚小理們來(lái)說(shuō)，想成為淘汰賽中的剩者，至少要在今年完成規(guī)模和造血能力上的驚險(xiǎn)一躍。
上周，蔚來(lái)、理想紛紛交出了2022年四季度及全年的財(cái)報(bào)。走過(guò)產(chǎn)品的新舊交替期，兩家企業(yè)在銷(xiāo)售體量、價(jià)位上有所趨同，各項(xiàng)投入上只增不減，虧損面也進(jìn)一步擴(kuò)大。面向2023年，蔚來(lái)、理想都定下了翻倍的增長(zhǎng)目標(biāo)，分化出不同的體系競(jìng)爭(zhēng)路線，謀求盡可能多的勝算。
過(guò)彎后新平臺(tái)接棒增長(zhǎng)
在過(guò)去的兩年中，蔚小理三家的銷(xiāo)量排名盡管有波動(dòng)，但銷(xiāo)量差距并不大，理想之所以在2022年取得了領(lǐng)先，主要增量是12月時(shí)理想L9、L8兩款車(chē)型銷(xiāo)量雙雙破萬(wàn)，也一舉成為造車(chē)新勢(shì)力中首家月銷(xiāo)量突破2萬(wàn)的車(chē)企。
新勢(shì)力邁過(guò)“年銷(xiāo)10萬(wàn)輛”的門(mén)檻之后，增速有所放緩。2022年，蔚來(lái)、理想銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)分別為33.9%、47.2%，低于新能源市場(chǎng)整體超90%的增速水平。隨著新一輪產(chǎn)品周期的到來(lái)，蔚來(lái)、理想兩家企業(yè)都對(duì)2023年定下了翻番的目標(biāo)，月度銷(xiāo)量劍指3萬(wàn)輛。
理想汽車(chē)計(jì)劃今年拿下國(guó)內(nèi)30-50萬(wàn)元區(qū)間20%的市場(chǎng)份額，這一價(jià)格區(qū)間2023年市場(chǎng)總銷(xiāo)量約140萬(wàn)至150萬(wàn)輛，對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)量目標(biāo)為28-30萬(wàn)輛。理想目前在售產(chǎn)品已經(jīng)全部切換到L系列，L8、L7除了Pro和Max版本之后，又推出了便宜兩萬(wàn)的Air版，變相拉低了購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。李想曾在社交媒體上表示，“沒(méi)有L8 Air和L7 Air，2.5萬(wàn)輛/月交付保底，Air開(kāi)始交付后，3萬(wàn)輛/月交付保底�！�
理想今年的重頭戲還有純電動(dòng)產(chǎn)品，正在研發(fā)的兩個(gè)高壓純電動(dòng)車(chē)平臺(tái)——Whale和Shark，在解決充電慢問(wèn)題的同時(shí)，成本甚至可以做到跟增程產(chǎn)品打平。純電動(dòng)產(chǎn)品會(huì)延續(xù)L系列的“套娃式”打法，依舊是熟悉的配方。
再來(lái)看蔚來(lái)，2023年的銷(xiāo)量目標(biāo)或超過(guò)24.5萬(wàn)輛。其實(shí)從產(chǎn)品矩陣來(lái)看，蔚來(lái)在新勢(shì)力中更顯出眾：去年年底發(fā)布了換代ES8和新車(chē)EC7，今年還有3款新車(chē)待發(fā)布，預(yù)計(jì)將是ET5獵裝版、ES6和EC6的換代車(chē)型，再加上在售的ES7、ET7、ET5，蔚來(lái)2023年基于NT2.0平臺(tái)的產(chǎn)品一共有八款，覆蓋了中型、中大型轎車(chē)，中型SUV、中型跨界轎跑SUV，以及中大型SUV等。用蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌的話來(lái)說(shuō)就是“現(xiàn)有產(chǎn)品將覆蓋BBA 80%銷(xiāo)量所在的主銷(xiāo)市場(chǎng)”。
李斌對(duì)蔚來(lái)全年的銷(xiāo)量很有信心，切換到NT2.0平臺(tái)后能避免過(guò)去新舊兩代產(chǎn)品同時(shí)賣(mài)的尷尬，并提升一線銷(xiāo)售的效率。怎么完成月銷(xiāo)3萬(wàn)輛的目標(biāo)也都構(gòu)思好了：ET5和ES6作為主力，月銷(xiāo)目標(biāo)為20000輛，ET7、ES7、ES8合計(jì)銷(xiāo)量目標(biāo)為8000-10000輛左右；EC6、EC7月銷(xiāo)量為1000-2000輛。
不過(guò)，上述數(shù)據(jù)能否兌現(xiàn)還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)，蔚來(lái)有多次因?yàn)榱悴考⿷?yīng)等問(wèn)題，交付量低于預(yù)期。新車(chē)發(fā)布早、推出時(shí)很前衛(wèi)、矩陣豐富，是蔚來(lái)的強(qiáng)項(xiàng)，但也經(jīng)不住交付拉跨。畢竟現(xiàn)在市面上的競(jìng)品越來(lái)越多，每家企業(yè)都在力求“上市即交付”，絲毫不敢喘氣。
價(jià)格差異縮小
一個(gè)熱知識(shí)，李想也是蔚來(lái)的投資人，“二李”一開(kāi)始就保持了意見(jiàn)一致：高端車(chē)市場(chǎng)更有未來(lái)。在走量的中國(guó)新能源品牌中，蔚來(lái)和理想的均價(jià)也是數(shù)一數(shù)二。
在汽車(chē)營(yíng)收上，蔚來(lái)憑借高端調(diào)性，繼續(xù)保持了新勢(shì)力第一的位置。身后的理想則越追越緊，2022年汽車(chē)銷(xiāo)售收入已經(jīng)逼近蔚來(lái)的規(guī)模，而且單車(chē)成本控制比蔚來(lái)做得更好。
把汽車(chē)銷(xiāo)售收入攤到每輛車(chē)上來(lái)計(jì)算，2022年蔚來(lái)單車(chē)價(jià)格為37.15萬(wàn)元。起售價(jià)32.8萬(wàn)的ET5成為銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)之后，均價(jià)或?qū)⑦M(jìn)一步降低。理想的單車(chē)價(jià)格為33.1萬(wàn)元，L9交付后帶動(dòng)單車(chē)價(jià)格上漲，比2021年增加了4萬(wàn)元左右。
李斌和李想在公開(kāi)場(chǎng)合提到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是BBA，但不可否認(rèn)，蔚來(lái)和理想已經(jīng)進(jìn)入重合的價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)。兩家企業(yè)也分別給自己加上限定詞，爭(zhēng)奪細(xì)分領(lǐng)域的“第一”稱(chēng)號(hào)。蔚來(lái)專(zhuān)注高端純電動(dòng)領(lǐng)域，在成交價(jià)30萬(wàn)以上的中國(guó)高端電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)排名第一，市場(chǎng)份額達(dá)到54.8%，在成交價(jià)40萬(wàn)以上的高端電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額達(dá)到75.8%。理想則更加破圈，不分燃油和新能源，在中大型SUV、大型SUV市場(chǎng)上險(xiǎn)量排名第一。
百億研發(fā)將成常態(tài)
蔚來(lái)近三年的研發(fā)費(fèi)用分別為24.88億、45.92億、108.36億元，理想近三年的研發(fā)費(fèi)用分別為11億、32.86億、67.8億，連年翻番的投入背后，除了為新產(chǎn)品做準(zhǔn)備，也為了爭(zhēng)取更多自主權(quán)和降本空間。
蔚來(lái)研發(fā)費(fèi)用首次突破百億，橫向來(lái)看，2021年比亞迪研發(fā)投入為106.27億，可以說(shuō)蔚來(lái)在中國(guó)車(chē)企研發(fā)投入水平中處于高位。李斌曾提到，垂直整合能力對(duì)于蔚來(lái)長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)25%以上的毛利非常重要，蔚來(lái)自己造電池，就能多出8%的毛利，再加上自研芯片就能多出10%的毛利。但在收獲成果之前，研發(fā)仍然是“燒錢(qián)機(jī)器”。李斌最新宣稱(chēng)，蔚來(lái)的自研體系布局已經(jīng)成型，今后一段時(shí)期的季度研發(fā)費(fèi)用將穩(wěn)定保持在30億元左右。這意味著，蔚來(lái)2023年的研發(fā)費(fèi)用將在120億元左右。
理想這邊，同樣需要付出不小的研發(fā)成本和遷移成本來(lái)布局純電。此外，李想曾在去年Q3財(cái)報(bào)會(huì)上坦言，理想在底層系統(tǒng)研發(fā)上相對(duì)弱勢(shì)，預(yù)計(jì)這部分投入將很快超過(guò)車(chē)型研發(fā)投入。根據(jù)計(jì)劃，理想2023年的研發(fā)開(kāi)支預(yù)計(jì)為100億-120億元，基本與蔚來(lái)的研發(fā)支出處于同一水準(zhǔn)。
對(duì)于新一輪戰(zhàn)略投入的方向，李想已經(jīng)在年初的新年信中明確指出，2023年，理想汽車(chē)需要集中應(yīng)對(duì)四大問(wèn)題：改善渠道豐富性、自建充電網(wǎng)絡(luò)、增強(qiáng)純電車(chē)型產(chǎn)品力、解決理想AD輔助駕駛的挑戰(zhàn)。
相比之下，蔚來(lái)的棋局鋪得更大，投入更難收�。捍蚍⻊�(wù)牌、建1000座換電站、醞釀子品牌、做手機(jī)、布局全球化......短期見(jiàn)效是個(gè)問(wèn)題，在銷(xiāo)量青黃不接的時(shí)候，費(fèi)用就顯得失控。
營(yíng)收與虧損齊擴(kuò)大
2022年，蔚來(lái)和理想的營(yíng)收規(guī)模都到了500億的邊緣。理想率先提出，2023年要成為一家“千億收入規(guī)模”的車(chē)企。蔚來(lái)雖然沒(méi)有明確對(duì)2023年的營(yíng)收預(yù)期，但根據(jù)此前流傳的對(duì)賭協(xié)議，蔚來(lái)需要在2024年做到1200億營(yíng)收。按照兩家企業(yè)當(dāng)前的收入增速，都還有差距。
而在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，蔚來(lái)、理想的虧損也在進(jìn)一步擴(kuò)大。
蔚來(lái)2022年的凈虧損達(dá)到歷史最高峰144.37億元，打破了過(guò)去兩年虧損逐步縮小的勢(shì)頭，似乎重回2019年身處ICU的窘境。收入不及預(yù)期、虧損空前巨大，也指向了蔚來(lái)的效率問(wèn)題，李斌在2023年公司內(nèi)部信中提到，蔚來(lái)在效率方面還有非常大的提升空間，2023年的工作任務(wù)會(huì)增加很多，但資源投入只會(huì)小幅增加。而在2019年時(shí)，蔚來(lái)也有類(lèi)似的提法：嚴(yán)控成本，提升效率。
起步比蔚來(lái)略晚的理想，一直主打“摳廠”人設(shè)，虧損是蔚小理中最小的。往期看，在其他車(chē)企跑馬圈地時(shí)，只有理想小心翼翼，不僅產(chǎn)品最少，一遍遍復(fù)制車(chē)型也避開(kāi)了試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。
李想曾言，“對(duì)自己是幾乎變態(tài)的成本和效率要求”。企業(yè)如此節(jié)約，在短期內(nèi)的收益成效固然喜人。但自詡對(duì)標(biāo)蘋(píng)果的理想，研發(fā)和品牌建設(shè)該花的錢(qián)，早晚得花出去。為了經(jīng)營(yíng)效率，理想在產(chǎn)品換代時(shí)，甚至不惜“背刺”老車(chē)主，這種信任隱憂和長(zhǎng)期代價(jià)，也不得不防。2022年理想凈虧損從幾億擴(kuò)大到20億，是終點(diǎn)還是起點(diǎn)，有待審視觀察。
重申20%毛利率目標(biāo)
毛利率被看作是新勢(shì)力的底線。李想說(shuō)，毛利率的健康門(mén)檻是20個(gè)點(diǎn)，在此之上，研發(fā)投入基本上在10個(gè)點(diǎn)以上，銷(xiāo)售管理費(fèi)用做得非常好也要7-8個(gè)點(diǎn)，同時(shí)還要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，以及資本的投入。
在2022年，蔚來(lái)和理想都在毛利率上有過(guò)“失守”，蔚來(lái)四季度的車(chē)輛毛利率為3.9%，大幅低于上年同期的17.2%和三季度的13.3%，官方解釋由和老款“866”車(chē)型相關(guān)的存貨撥備、生產(chǎn)設(shè)施加速折舊與購(gòu)買(mǎi)承諾損失導(dǎo)致。剔除此方面影響后去年四季度的整車(chē)毛利率為13.5%。與前一季度相比有所下降的主要是產(chǎn)品組合變化，比如四季度毛利較低的車(chē)型ET5銷(xiāo)量增加了。
理想汽車(chē)三季度也遇到了類(lèi)似的情況，毛利率跌至12.7%，問(wèn)題出在公司未能充分預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者的觀望態(tài)度，理想ONE銷(xiāo)量大幅下滑，理想ONE有關(guān)的存貨減值和合同損失高達(dá)八億，直接拉低了車(chē)輛毛利率。
除了企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的原因外，2022年鋰電原材料的暴漲，也進(jìn)一步壓縮了毛利空間。面向2023年，李斌和李想都提到，鋰電和芯片的價(jià)格會(huì)回歸，這是一個(gè)利好信號(hào)。當(dāng)然，企業(yè)也不能再找外在因素來(lái)甩鍋，得純憑實(shí)力守住毛利率底線。理想設(shè)定2023年毛利率目標(biāo)為20%，蔚來(lái)計(jì)劃到四季度重回18%-20%的毛利率。
今年1月、2月的成績(jī)已經(jīng)出爐，蔚來(lái)承受的壓力明顯更大一些，一季度的交付指引為3.1-3.3萬(wàn)輛，而理想為5.2-5.5萬(wàn)輛。李斌在財(cái)報(bào)會(huì)上已經(jīng)打了預(yù)防針，今年一季度，交付量受新老車(chē)型技術(shù)平臺(tái)切換等因素影響，壓力很大。二季度可能也不會(huì)太好，因?yàn)樾萝?chē)交付初期會(huì)面臨產(chǎn)能爬坡的挑戰(zhàn)。
更“要命”的是收入指引，蔚來(lái)預(yù)計(jì)一季度收入109-115億，背后隱含單車(chē)價(jià)格可能會(huì)滑落到35萬(wàn)左右。理想一季度的收入指引為174.5億元至184.5億元，對(duì)應(yīng)單車(chē)價(jià)格保持在33.5萬(wàn)元左右。如此來(lái)看，理想維持20%的毛利率相對(duì)輕松一些，蔚來(lái)則需要在二季度后大幅補(bǔ)上毛利。
體系競(jìng)爭(zhēng)力的分化
蔚來(lái)、理想造車(chē)的這些年，熬到了上市，熬過(guò)了十萬(wàn)輛門(mén)檻，熬來(lái)了一場(chǎng)難度更高的淘汰賽。在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，兩家企業(yè)都不約而同分享了自己對(duì)于體系競(jìng)爭(zhēng)力的思考。
蔚來(lái)給自己畫(huà)了一個(gè)羅盤(pán)，內(nèi)核的圈層是戰(zhàn)略、商業(yè)模式、核心能力，中間圈層是在四個(gè)方面重新定義用戶(hù)體驗(yàn)，包括車(chē)、超越汽車(chē)的生活方式、全生命周期的服務(wù)、數(shù)字體驗(yàn)，最外是是應(yīng)用層，覆蓋智能、能源、手機(jī)、用戶(hù)社區(qū)等多個(gè)方面。
理想用了一套“十字”模型，來(lái)做企業(yè)的自我觀察和診斷，并無(wú)太多花花繞繞，只有品牌、產(chǎn)品、毛利率、研發(fā)、交付五大維度，以及與之相關(guān)的能力，整體還是圍繞產(chǎn)品體系展開(kāi)。
對(duì)比來(lái)看，蔚來(lái)高舉高打，押注長(zhǎng)期投入，理想謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)，注重經(jīng)營(yíng)效率。這種分化，在過(guò)去幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，已經(jīng)體現(xiàn)得非常明顯。
正如李想所說(shuō)的那樣：“智能電動(dòng)車(chē)是一個(gè)高速發(fā)展、高度競(jìng)爭(zhēng)、快速變化的行業(yè)，但行業(yè)本身又是典型的長(zhǎng)周期特質(zhì)。說(shuō)一個(gè)比喻，這是一場(chǎng)馬拉松比賽，但是每4公里的節(jié)點(diǎn)就淘汰一輪。”
分道揚(yáng)鑣的蔚來(lái)與理想，在以不同的方式鞏固自身地位。既要比拼誰(shuí)的長(zhǎng)板更長(zhǎng)更多，也不能留有明顯短板。蔚來(lái)需要提升效率和執(zhí)行力，熬到有回報(bào)的那一天；理想轉(zhuǎn)型純電也有很多產(chǎn)業(yè)基本功、匹配力要補(bǔ)。新能源賽道，已進(jìn)入真正比拼產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)核、供應(yīng)鏈把控力、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、高效率高效益的下半場(chǎng)，需要付出巨大成本，只有少數(shù)極其努力的幸運(yùn)兒能見(jiàn)到勝利曙光。（文/汽車(chē)之家 杜俊儀）
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