楊昊楠：發(fā)展特色的個性化定制改裝

杜安迪

2023年03月03日 17:31 原創(chuàng) 來源：汽車之家發(fā)布于:北京

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　　[汽車之家資訊] 3月3日，由中國國際貿易促進委員會汽車行業(yè)分會主辦，汽車之家、九州國際承辦的2023中國定制改裝汽車峰會如期開幕，在新一輪技術革命的背景下，此次峰會主要探討如何推動改裝市場規(guī)范化、迎接改裝市場的機遇與挑戰(zhàn)，以及抓住年輕一代對定制化日益增長的需求等議題，與會的各位嘉賓展開了熱烈的討論，在現(xiàn)場為大家?guī)砭视^點。以下是聚光DNA總經理楊昊楠發(fā)表的致辭。下文為內容實錄：

『聚光DNA總經理楊昊楠』

　　楊昊楠：尊敬的王會長，在場的各位領導同仁，大家下午好！非常感謝本場論壇的主辦方的邀請和戰(zhàn)略合作伙伴汽車之家的推薦，讓我有這個機會向大家分享一下我和我的團隊在汽車個性化領域的一些思考。

　　剛才范總從數(shù)據(jù)端，陸總從整車廠的角度，接下來我想從改裝公司的角度去分享一下。

　　這次分享的主題是關于中國特色的汽車個性化，主要內容是想討論在目前背景下如何做主機廠和改裝廠的攜手共進，合作共贏。

『聚光DNA總經理楊昊楠』

　　作為一個行業(yè)內的新人新公司，請允許我向大家簡單介紹一下我和我所在的公司。

　　我本科就讀于吉林大學汽車工程學院，學習工業(yè)設計汽車工程方向，2020年在英國曼徹斯特大學獲得工學學士學位，碩士畢業(yè)后進入汽車零部件行業(yè)，在長春旭陽工業(yè)集團股份有限公司擔任董助、戰(zhàn)略發(fā)展經理以及長春市汽車零部件制造業(yè)商會會長助理等職務。

　　2016年在集團的支持下，我和我戰(zhàn)略部的同事在上海成立了上海旭陽聚光汽車科技有限公司，次年1月和長春一汽-大眾汽車文化有限公司合作，成立了成都眾聚汽車工業(yè)有限公司。

　　再向大家介紹一下我們的企業(yè)和商會。

　　長春旭陽工業(yè)集團股份有限公司是一家主要圍繞一汽集團做汽車端配套的汽車零部件集團，是原長春市國資委控股的一級公司，2018年時集團完成了民營資本化改革，目前在全國16個地區(qū)建立了28家工廠，4個研發(fā)中心，擁有5800余名在職員工，2022年實現(xiàn)營業(yè)收入56.3億元。

　　2020年時，為了貫徹長春全面振興、全方位振興的重要戰(zhàn)略部署，落實長春市委市政府打造“萬億級汽車產業(yè)集群”戰(zhàn)略規(guī)劃，在商會書記時任長春市常務副市長王海英和商會會長時任一汽富奧、富維董事長張丕杰的倡導下，成立了長春市汽車零部件制造業(yè)商會，目前商會擁有會員企業(yè)75家，年產值1000億元左右。2021年時，在商會的指導和集團的支持下，我所負責的上海旭陽聚光科技有限公司確立了為主機廠提供個性化解決方案的企業(yè)定位，并專注于汽車個性化定制領域，希望與主機廠攜手合作，打造有性價比的汽車產品。

　　今天我和我的團隊之所以有機會在這個專業(yè)的論壇上與大家分享，一方面來自于合作伙伴的支持，另一方面是來自于我們所經歷的項目。上海聚光成立大概一年半以來，先后與兩家主機廠深度合作了三種不同模式的汽車個性化定制項目，包括前裝聯(lián)盟共創(chuàng)、授權改裝、后裝（準前裝）改裝模式。其中前裝共創(chuàng)是和東風集團旗下的嵐圖汽車合作的，也算是行業(yè)內首批新能源定制汽車的前裝項目；授權改裝是指改裝廠獲得了工信部的生產資質。成都公司和一汽-大眾旗下的捷達品牌合作了VA3教練車項目；后裝模式我這里指CP8下線后集中改裝，再通過物流配送發(fā)往全國，車到店時已經改裝完成了，所以叫準前裝模式。這方面我們也是和捷達品牌做了多個項目的合作。

　　在經歷這三種合作的定制模式后，我和我的團隊想和大家分享一些粗淺的思考。首先從我們對汽車個性化市場的理解開始。

　　眾所周知，中國是人口大國，2022年時人口已經超過14億人。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2022年汽車產量2702，銷量2686。這是一個很龐大的市場。但從圖中我們也可以看到，2016年以來中國汽車總的產銷量維持在比較穩(wěn)定的水平，而且在疫情的沖擊下也有小幅的回落，2022年也是我國61年來人口首次出現(xiàn)負增長。根據(jù)現(xiàn)在的人口變化趨勢和未來人口甚至減退的趨勢，中國汽車市場已經進入了存量時代。在這樣的背景下，我們認為汽車個性化是車企進一步挖掘汽車消費價值的有力增長點。我認為中國的汽車個性化市場大概有這么三個比較大的特點：一是文化融合度高。我在英國留學時，發(fā)現(xiàn)英國雖然國土面積小，人口也少，但英國人中不同群體的文化差異非常大。但中國這樣一個龐大的國家，14億人口56個民族的文化相互交融，不同地域同年齡段的人接受的教育包括小時候看的動畫片，都是具有相通性的。這種比較高的文化融合度，投射在汽車市場上，就形成了相近的審美范式。在中國，即便是個性化的車企，優(yōu)秀的定制款也可以做到幾千臺以上的銷量，比如賽博坦克300就是很成功的案例。

　　二是中國汽車的相關法規(guī)，特別是改裝領域，相較于國外會更加嚴格，在目前的法規(guī)下是上牌后備案才允許進行小范圍的改裝。這對于用戶的改裝需求是一種抑制，只有少部分發(fā)燒友才有熱情這么改車。大部分的用戶追求的是放心、省心。近年來我們看到行業(yè)內的同仁都在積極推動法律法規(guī)的健全，法規(guī)每一次的開放對于個性化市場都是一個利好的信息。

　　三是汽車“新四化”浪潮已經掀開，電動化、網聯(lián)化、智能化、共享化。汽車動力電池的突破讓電動汽車的滲透率在今年有望超過30%。相應的，如果基于燃油發(fā)動機的動力系統(tǒng)或者排氣系統(tǒng)的改裝需求可能就不復存在了。

　　隨著自動駕駛技術的突破，智能汽車外觀造型的改裝，需要考慮到自動駕駛相關的傳感器、雷達的適配性，這就對改裝團隊提出了更高的專業(yè)度，也需要主機廠開放數(shù)據(jù)，深度參與，才能做到信息共享。

　　我們認為目前中國汽車個性化市場正在迎來前所未有的發(fā)展機遇。一方面是中國的自主品牌在不斷地向上，產品力、品牌力都在向上，與合資品牌相比我們的弱勢已經不在了，銷量和單價屢破新高，包括出口的銷量也年年攀升，這都說明了中國的銷量已經迎來新紀元。隨著消費能力的進一步提升，用戶從注重功能和實用價值向兼顧注重體驗和感性價值的發(fā)展。汽車產品從智能駕駛機器向智能互聯(lián)終端轉變，人與車的關系也同時轉變了，汽車更多的承載了人的生活場景、生活方式、生活態(tài)度，而且隨著汽車消費者不斷年輕化的迭代，加速了這一進程。

　　這些數(shù)據(jù)來自于汽車之家研究院，2022年90后成為汽車產品消費的主力軍，年輕的消費者對于品牌的敏感度正在下降，消費更加理性，不再盲從品牌力，而是回歸到產品和本身的價值體驗。90后和00后對于海外品牌的偏好度已經下降到30%以下，而且年輕消費者對于個性化的接受度在提升，對于特殊的造型設計接受度超過10%，00后群體可以超過15%。更重要的是年輕的消費群體對于個性化消費的付費能力在不斷提升，00后群體對聯(lián)名版主流付費意愿達到車價的5%-10%。

　　根據(jù)2020年的數(shù)據(jù)，成熟的改裝市場像美國的改裝比例比較高，大概1萬億的規(guī)模。但同期中國的改裝比例只有3%，很少。再結合以上兩頁的觀點，中國汽車個性化市場的潛力是巨大的，特別是與國外市場做對標。但目前階段，在主機廠B端和消費者C端都有各種各樣的痛點，我們對此也做了一些總結。首先是消費者的法規(guī)限制嚴格，這個上一頁已經提到。另外是改裝市場的質量，目前確實參差不齊，價格混亂。大家如果去線下門店，會發(fā)現(xiàn)不同門店的改裝零配件沒有統(tǒng)一的準，而且同樣的配件在不同的門店價格也不一樣。售后也沒有做到有效的保障，這就造成消費者自行到改裝門店的隱患比較大。B端方面，主機廠一直是面向大眾市場需求開發(fā)的，開發(fā)使用廣泛場景的車企，對于少部分人的個性化需求往往難以覆蓋。同時，主機廠的研發(fā)體系、供應鏈體系做定制車周期成本很高，因為定制車的批量往往不大，無法分攤前端高額成本，如果定制車定價提高，又會影響銷量，所以主機廠內部立項做定制車是極其困難的。很多主機廠目前準備開放定制化的平臺尋找合作伙伴，但由于中國的后市場改裝行業(yè)和前裝主機廠配套行業(yè)有著不小的差別，所以目前這個階段行業(yè)內能滿足主機廠要求的，具備定制經驗，同時具備質量工程供應能力的伙伴還有待發(fā)育和培養(yǎng)。

　　這一頁的內容主要是來自于2022年ML合規(guī)改裝辦公室的數(shù)據(jù)，中國汽車個性化行業(yè)已經處于快速發(fā)展期，不管是前裝定制、授權改裝還是后市場改裝，特別是主機廠主導的定制改裝，近幾年來將會成為行業(yè)的快速增長點。

　　講到這里，關于主機廠布局、改裝，我有兩個觀點：一是主機廠和改裝廠不是競爭關系，主機廠入局會逐步提高改裝的比例，進而激活汽車個性化的消費市場；二是定制化的普及對于改裝品牌的要求，不是降低了，而是提高了。主機廠的有效介入，可以提振個性化行業(yè)的整體水平，所以基于政策端、供給端、消費端的信號以及上述的背景信息的論據(jù)，我們認為中國特色的汽車個性化之路是以主機廠認證為主導的多種改裝形式共存的協(xié)同發(fā)展之路。

　　今天演講的第二部分，我想跟各位分享一下聚光團隊和主機廠合作的三種模式的一些案例和思考。

　　首先我想介紹一下后裝（準前裝）模式，基于這種模式，我們和一汽-大眾捷達品牌合作了兩周年紀念版等等，這種模式的特點是小平快，適合小范圍的改裝，主要是汽車內飾的升級。以兩周年紀念版為例，主要改了內門版、扶手、門板、座椅以及外觀件熏黑，整個項目立項到SOP大概4個月的時間。但和改裝門店不同，開發(fā)過程中主機廠的TE、QA部門全部記錄，提供了數(shù)據(jù)和實驗的支持，也對技術標準做了要求。這在很大程度上提高了整體的產品質量，而主機廠在提高質量的同時，也拉動了銷量，進而降低了消費者的改裝成本。通過這樣的方式，2022年捷達品牌VS5車型的改裝滲透率超過40%，VS7車型改裝成功率超過80%，綜合改裝車銷售的銷量大概是在6萬臺，改裝后總產值大概超過1億元。

　　第二種模式是授權改裝，我們和一汽-大眾三產在成都成立的成都眾聚汽車工業(yè)有限公司，目前已經獲得工信部5SW改裝車生產資質及一汽-大眾授權。我們覺得這種授權的改裝模式適合改動范圍比較大，對于下眾特殊市場是比較適合的。這種模式下，質量的主體責任在改裝廠，如果改裝廠搶放在主機廠渠道內銷售，需要由主機廠認可的完備的開發(fā)體系、質量體系、供應鏈體系和生產體系。優(yōu)勢是改裝廠可以借助主機廠的全國性渠道提高整體銷量。

　　目前成都公司和捷達品牌合作的VA3教練車規(guī)劃的年產量在3000臺，產值2億左右。

　　最后一種模式是前裝聯(lián)名共創(chuàng)模式，我們與嵐圖汽車共同探索了這種模式具體的合作原則和業(yè)務流程，基于風險共擔、利潤共享的原則，從產品設計、開發(fā)生產、傳播銷售等環(huán)節(jié)，雙方確立了合作的分工和邊界。同時考慮到新模式的不確定性，在討論過程中以漸進明細的方式，本著友好互利，逐步識別、協(xié)商、決定。

　　這是嵐圖DNA項目的時間表，前前后后經歷了一年多時間，2月份做展車落地，3月份集團和嵐圖汽車簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，確立官方合作個性化品牌的身份，8月份嵐圖創(chuàng)紀DNA在成都車展上發(fā)布，2023年1月份量產交付。

　　我們認為前裝共創(chuàng)的合作模式是極具創(chuàng)新性和可能性的但同時風險也是非常高的合作模式。站在主機廠的角度，聯(lián)合共創(chuàng)的主要意義：一是助力主機廠品牌向上，突破更高的價格區(qū)間；二是突破產品聲量，帶動原型車的銷量；三是主機廠希望通過改裝車拓展用戶群體，基于場景也好、文化也好，觸達更多精準用戶。

　　我們認為共創(chuàng)模式成功的魂在于洞察用戶的需求，打造基于場景、文化，非常優(yōu)秀的產品定義。

　　而共創(chuàng)模式的根是在于主機廠與改裝廠是否能夠做到同頻和鳴。從主機廠的角度，改裝廠需要對前裝模式有足夠的了解，對于開發(fā)成本、質量標準有足夠的認知，并且需要具備能與主機廠全面對接的團隊。這里包括研產銷各部門的對接，才能保證整體的推動效率和資源整合。