[汽車之家 行業(yè)]　　全新打造一個(gè)品牌，和重啟一個(gè)沉浮過的品牌，哪條路線的挑戰(zhàn)會(huì)更大？對(duì)于比亞迪集團(tuán)來說，二者都是挑戰(zhàn)高端的必經(jīng)之路。更尖端的品牌還在“仰望”中，當(dāng)下，騰勢(shì)作為比亞迪向高端市場(chǎng)進(jìn)擊的前鋒，并且面向主流高端區(qū)間，顯然承擔(dān)了品牌突破和產(chǎn)品走量的雙重任務(wù)。一改往年的“佛系”，再次啟程的騰勢(shì)，從一把手趙長(zhǎng)江本人，到產(chǎn)品節(jié)奏、用戶運(yùn)營(yíng)、渠道建設(shè)等等，都展示出強(qiáng)烈的復(fù)興意欲。

　　“我們已經(jīng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)的第三階段，突破品牌的危險(xiǎn)期進(jìn)入到快速發(fā)展的增長(zhǎng)期。對(duì)于騰勢(shì)來說，一定要做到Top 3甚至Top 1。”騰勢(shì)汽車總經(jīng)理兼首席共創(chuàng)官趙長(zhǎng)江向汽車之家表示。此時(shí)離騰勢(shì)D9(參數(shù)|詢價(jià))上市不到3個(gè)月，已經(jīng)獲得3萬+大定訂單。

　　騰勢(shì)下一步的野心更大，到2023年一季度將有三款產(chǎn)品推出，包括5座/6座/7座的SUV車型，再加上已經(jīng)在售的騰勢(shì)D9，計(jì)劃2023銷售20-30萬輛。這樣的銷量目標(biāo)，尤其是針對(duì)35-40萬區(qū)間，當(dāng)前還沒有哪一家中國(guó)車企能做到。

　　騰勢(shì)的底氣和勝算從何而來？在近期舉辦的2022中國(guó)汽車論壇期間，汽車之家與趙長(zhǎng)江進(jìn)行了一次深度對(duì)話。一向敢言敢闖的趙長(zhǎng)江，從行業(yè)洞察到戰(zhàn)略運(yùn)籌，詳細(xì)描述了他眼里的騰勢(shì)“加速度”。

以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌的重塑

　　騰勢(shì)品牌煥新后的第一步，選擇了MPV賽道。從去年11月起，趙長(zhǎng)江在社交媒體上公開征集用戶對(duì)于一臺(tái)大7座MPV的意見，包括消費(fèi)人群定位、續(xù)航、座椅設(shè)計(jì)、智能化、電動(dòng)滑門設(shè)置、新車命名等，甚至還討論了充電線長(zhǎng)度、離地間隙高度、攝像頭隱私等細(xì)節(jié)問題。

　　在汲取了大量的用戶建議后，騰勢(shì)D9在今年5月16日預(yù)售發(fā)布，8月23日正式上市，至今累計(jì)訂單超過3萬輛，訂單均價(jià)達(dá)41.5萬元。按照官方的介紹，騰勢(shì)D9產(chǎn)品力對(duì)標(biāo)其他品牌百萬級(jí)的產(chǎn)品，但只有一半的價(jià)格，以及更全面的服務(wù)，誠(chéng)意十足。趙長(zhǎng)江預(yù)計(jì)，待產(chǎn)能爬坡后，D9每月交付量有望穩(wěn)定在8000輛以上。

　　一款40萬級(jí)別的MPV要做到這個(gè)規(guī)模，并不是件易事，但在騰勢(shì)方面看來志在必得，瞄準(zhǔn)了上升的細(xì)分市場(chǎng)，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌的重塑。

『騰勢(shì)D9』

　　盡管國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)從2017年開始連年下滑，今年銷量預(yù)計(jì)縮減至100萬輛左右。但從結(jié)構(gòu)上看，MPV市場(chǎng)正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)和全面洗牌的新階段——低端產(chǎn)品份額銳減，中高端MPV市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，25萬元以上產(chǎn)品在去年賣出了38萬輛，增長(zhǎng)超過30%。

　　趙長(zhǎng)江認(rèn)為，用戶對(duì)于高端MPV的需求已經(jīng)到了臨界點(diǎn)，主要有三大因素。

　　首先，隨著二胎、三胎的開放，MPV的家用場(chǎng)景呈現(xiàn)出更加清晰的形態(tài)，空間舒適性、上下車便利性等優(yōu)勢(shì)，相比SUV進(jìn)一步凸顯。

　　第二，新能源車已經(jīng)從配角到主角，在電動(dòng)化的滲透下，新的底盤結(jié)構(gòu)、動(dòng)力配置、智能化功能等給MPV帶來了更好的使用體驗(yàn)。

　　第三，過去市場(chǎng)上的選擇并不多，總是“老三樣”，MPV市場(chǎng)沒有充分競(jìng)爭(zhēng)，隨著好產(chǎn)品的增多，精確的產(chǎn)品定位與性價(jià)比將持續(xù)拉動(dòng)市場(chǎng)需求。

　　除了騰勢(shì)之外，越來越多品牌對(duì)高端MPV市場(chǎng)“趨之若鶩”，還有傳統(tǒng)對(duì)手在卡位。談及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，趙長(zhǎng)江認(rèn)為，騰勢(shì)既有比亞迪領(lǐng)先行業(yè)的電動(dòng)化能力，又有全方位理解用戶的產(chǎn)品定位和共創(chuàng)模式，他對(duì)比了當(dāng)前MPV市場(chǎng)銷量前二的別克GL8和豐田賽那，GL8在30萬元以上區(qū)間的月銷量為5000輛左右，賽那主力價(jià)位段34-40萬，月銷量6000輛左右。“如果騰勢(shì)D9做到8000甚至1萬臺(tái)，就能拿下第一的位置。與此同時(shí)，騰勢(shì)還要做全球車型，在全球站穩(wěn)腳跟，才算真正成功�！�

　　用MPV品類定義了騰勢(shì)煥新之后的首款旗艦產(chǎn)品之后，騰勢(shì)還將進(jìn)入“卷到白熱化”的SUV市場(chǎng)，即將發(fā)布一款中大型五座純電SUV，預(yù)計(jì)今年11月開始做新產(chǎn)品的露出，明年上半年進(jìn)行交付。

『騰勢(shì)首款中型SUV概念車INCEPTION』

　　趙長(zhǎng)江介紹，新車的外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定位將是行業(yè)首創(chuàng)，是一個(gè)新的品類定位，主打優(yōu)雅、豪華、運(yùn)動(dòng)、性能與智能為一體。智能座艙打通了全生態(tài)，所有能用的生態(tài)智能終端，包括華為、蘋果的都會(huì)全面打通。這將是比亞迪集團(tuán)首款搭載雙激光雷達(dá)的新能源汽車，具備高速、城區(qū)、停車三大場(chǎng)景的輔助駕駛能力。

　　“新能源汽車的上半場(chǎng)是電動(dòng)化，下半場(chǎng)是智能化。騰勢(shì)要做比亞迪集團(tuán)智能化下半場(chǎng)第一個(gè)發(fā)布的品牌。在接下來，會(huì)更多詮釋在智能領(lǐng)域里怎么做真正的差異化智能，和滿足現(xiàn)有場(chǎng)景的解決方案�！�

　　根據(jù)集團(tuán)規(guī)劃，騰勢(shì)未來將推出五大系列多款產(chǎn)品，涵蓋MPV、SUV、轎車以及都市跑車等，定位豪華、精致，滿足新時(shí)代用戶的多元化需求。

用戶是一切工作的核心

　　趙長(zhǎng)江算得上是職業(yè)經(jīng)理人中與用戶互動(dòng)最密切的車企高管，早期在掌管比亞迪品牌的銷售業(yè)務(wù)時(shí)，他就力推比亞迪從原來的“技術(shù)為王”理念，逐步向用戶思維轉(zhuǎn)變。

　　接手騰勢(shì)以后，趙長(zhǎng)江在微博、微信群、APP社區(qū)等陣地活躍不斷，每天至少花1個(gè)半小時(shí)來和用戶交流。他仔細(xì)聆聽用戶的聲音，一條條改進(jìn)意見被及時(shí)吸納進(jìn)入騰勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)體系。

　　趙長(zhǎng)江介紹，“我們從試制階段就開始邀請(qǐng)核心粉絲用戶來參與產(chǎn)品定義，從源頭上讓用戶共創(chuàng)，貫穿產(chǎn)品整個(gè)生命周期，而不是定型之后再給用戶來參與的‘偽共創(chuàng)’。共創(chuàng)之后就是共享，一些創(chuàng)新的功能，讓小部分先進(jìn)行體驗(yàn)，再推廣到更多用戶使用。這些構(gòu)成了我們?nèi)�新的共�?chuàng)模式。”

『騰勢(shì)D9內(nèi)飾』

　　在D9上能見到很多人性化的細(xì)節(jié)功能設(shè)計(jì)，例如前排座椅增加按摩功能、座艙系統(tǒng)開發(fā)兒童模式、滑軌角度優(yōu)化來提升二三排座椅舒適性等等，這些基于開放共創(chuàng)帶來的提升，讓騰勢(shì)有了更多成長(zhǎng)性。

　　“用戶是一切工作的核心，要把用戶當(dāng)做最重要的資產(chǎn)，而不只是當(dāng)做滿足需求的對(duì)象。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在高速發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)也在高速發(fā)展，在這個(gè)過程中，共同成長(zhǎng)是很重要的共情指標(biāo)。從很多要素里看到客戶需要的才是最好的，而不是一定要拉著他做些超維度的事�！壁w長(zhǎng)江表示。

　　從10月底開始，騰勢(shì)D9啟動(dòng)了交付，同時(shí)迎來市場(chǎng)考驗(yàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從以往情況來看，部分新品牌在產(chǎn)品預(yù)熱期與用戶互動(dòng)很深，交付后卻翻車遭到大量投訴。車企標(biāo)榜自己為用戶企業(yè)，獲取用戶信任的同時(shí)也會(huì)拉高他們的期望值和挑剔度，一旦服務(wù)管理跟不上，就會(huì)“反噬”更重。

　　對(duì)此，趙長(zhǎng)江直言，“有問題不怕，就怕你不去解決，就怕把問題過濾掉。真誠(chéng)很重要，用戶都是很可愛的一些人，一定要將心比心，要很坦誠(chéng)。”騰勢(shì)D9的交付從9月份延期到了10月底，也存在配置變更的情況，但趙長(zhǎng)江表示，因?yàn)榉e極坦誠(chéng)地溝通和協(xié)調(diào)，并未造成大面積的負(fù)影響。騰勢(shì)在服務(wù)上對(duì)標(biāo)新勢(shì)力和傳統(tǒng)豪華品牌，“他們能做到的，我們都做到，而且高效率解決問題。服務(wù)是無止境的，一定是從產(chǎn)品、從交付到后續(xù)整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)�！�

　　除了產(chǎn)品和服務(wù)之外，騰勢(shì)希望能真正帶給用戶價(jià)值感。趙長(zhǎng)江總結(jié)道，品牌和用戶之間是彼此塑造。過去都是用戶需要什么，企業(yè)給用戶做什么，但不止于此，車企應(yīng)該真正從產(chǎn)品生命周期、營(yíng)銷節(jié)奏上跟用戶進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)的交互。從產(chǎn)品PE階段就為用戶進(jìn)行交互，而不是量產(chǎn)最后階段才跟用戶進(jìn)行共創(chuàng)，這時(shí)已改變不了什么只能迭代，所以產(chǎn)品共創(chuàng)的周期性要更加向前。

『騰勢(shì)汽車體驗(yàn)店』

　　在渠道體系上，騰勢(shì)采取全直營(yíng)模式，提出線上可視化，線下中心、mini中心和體驗(yàn)店三位一體結(jié)合。目前大約覆蓋了70個(gè)城市，有120家店面開業(yè)，預(yù)計(jì)年底做到250家店面。相比之前在奔馳體系下的遇冷，騰勢(shì)如今擴(kuò)張渠道的速度非同小可。

品牌向上突圍的最好時(shí)機(jī)

　　所有中國(guó)汽車企業(yè)都有一個(gè)恒定的考題：品牌向上。在高端化這條路上，既有老對(duì)手另立山頭，也有新入者平地而起。趙長(zhǎng)江認(rèn)為，新舊賽道的轉(zhuǎn)換，讓中國(guó)汽車品牌從跟隨者變成領(lǐng)跑者，中國(guó)品牌向上突圍到了最好的時(shí)機(jī)，正在改寫由國(guó)外品牌長(zhǎng)期霸榜高端豪華的歷史。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新能源市場(chǎng)連續(xù)七年是全球最大的市場(chǎng)，在前十個(gè)月過程中，中國(guó)銷售了433萬輛新能源汽車，中國(guó)品牌占據(jù)79%的份額，尤其在中高、入門級(jí)兩頭市場(chǎng)占比突出。即便在疫情散點(diǎn)爆發(fā)、供應(yīng)鏈短缺、原材料漲價(jià)等挑戰(zhàn)下，仍然表現(xiàn)出了韌性。

　　“燃油車要翻篇了，明年新能源汽車市場(chǎng)有望達(dá)到700-1000萬臺(tái)，約40-50%的滲透率。高端產(chǎn)品會(huì)有爆發(fā)式增長(zhǎng)，80萬元以上市場(chǎng)會(huì)有突破，10萬以內(nèi)區(qū)間可能會(huì)有調(diào)整，10-20萬區(qū)間是PHEV和EV并駕齊驅(qū)�！�

　　在他看來，中國(guó)是存量市場(chǎng)，短期的影響只會(huì)讓增換購有所滯后，但消費(fèi)一定是不斷升級(jí)，高端市場(chǎng)依然有非常好的空間。

　　品牌煥新之后，騰勢(shì)希望做一個(gè)“高而不端”的品牌，以技術(shù)和產(chǎn)品為根本，然后同步去建設(shè)品牌。但是，品牌從知名度到美譽(yù)度，需要一定時(shí)間積累。只有當(dāng)銷量、用戶認(rèn)知達(dá)到一定的程度，品牌的積累勢(shì)能才會(huì)爆發(fā)。

　　趙長(zhǎng)江表示，“現(xiàn)在是一個(gè)要積累勢(shì)能的階段。如果一味先去講故事，后面再落地產(chǎn)品，這不是我們的節(jié)奏。因?yàn)轵v勢(shì)品牌本來就存在，從過去的先知先行，到集大成的協(xié)同，再到現(xiàn)在重塑，已經(jīng)到了第三階段，我們要用更多產(chǎn)品來滿足在30萬-60萬區(qū)間的用戶。再加上知名度的擴(kuò)大，不斷向用戶傳遞我們?nèi)珒?yōu)的維度，騰勢(shì)就一定能夠在品牌建設(shè)當(dāng)中，有更強(qiáng)的厚積薄發(fā)的力量，這是我們的文化決定的�！保ㄎ�/汽車之家 杜俊儀）

查看同類文章：

2022中國(guó)汽車論壇

行業(yè)視角

更多精彩內(nèi)容：

熱門新車行情

企業(yè)營(yíng)收

汽車之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領(lǐng)域 新視點(diǎn)