[汽車之家 行業(yè)]  2022年，汽車行業(yè)頂住供應(yīng)鏈壓力，克服重重困難，在下半年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量逆勢(shì)增長，展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展韌性。11月8-10日，有汽車領(lǐng)域“達(dá)沃斯”之稱的2022中國汽車論壇在上海舉辦。作為汽車行業(yè)的頂級(jí)盛會(huì)，中國汽車論壇自2011年創(chuàng)立以來，已成功舉辦了十一屆，影響力日益廣泛。

　　本屆論壇由中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，以“聚力行穩(wěn) 蓄勢(shì)新程”為主題。政府領(lǐng)導(dǎo)、國際行業(yè)組織、主要車企和新勢(shì)力企業(yè)負(fù)責(zé)人共聚一堂，探索產(chǎn)業(yè)穩(wěn)增長之大計(jì)。汽車之家作為大會(huì)的官方合作伙伴，在現(xiàn)場為大家?guī)�來與會(huì)嘉賓的精彩觀點(diǎn)。在2022年中國汽車論壇上，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)常務(wù)副總裁馬振山發(fā)表了主題演講，以下為內(nèi)容實(shí)錄：

　　我在汽車全產(chǎn)業(yè)鏈都干過，但是現(xiàn)在來看，在電動(dòng)化時(shí)代還要繼續(xù)學(xué)習(xí)，為什么？整個(gè)的內(nèi)涵都發(fā)生巨大的變化。

　　這張圖實(shí)際上我們研究消費(fèi)者購買分析的人都知道，在首購和增換購產(chǎn)生巨大變化拐點(diǎn)的時(shí)候意味著什么？我們看2022年，首購和增購發(fā)生了顛倒的位置，是因?yàn)槭裁�？以增換購為主的市場實(shí)際上并不是剛需的，它一定是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的，車有了，可換可不換，如果新車對(duì)我有足夠的吸引力我換，如果沒有足夠吸引力，就不換。這是中國汽車市場為什么進(jìn)入了個(gè)位數(shù)增長甚至負(fù)增長的階段的原因之一。我們一定要知道，我們現(xiàn)在市場處于什么樣的階段。

　　在這個(gè)階段里面，新能源滲透率大幅度的發(fā)展，電動(dòng)車搶的一定是傳統(tǒng)能源，這樣一個(gè)市場里面，大家都感覺“內(nèi)卷”，沒有幾個(gè)不內(nèi)卷，零部件、主機(jī)廠都在內(nèi)卷，沒有辦法，這就是現(xiàn)實(shí)。怎么辦？我覺得走出這樣一個(gè)困境，今天分論壇的主題，“品牌”可能是我們未來要立足在內(nèi)卷的時(shí)代里面唯一能夠找到答案的兩個(gè)字。

　　新能源滲透率不管是一線、二線城市或者小城市都是呈現(xiàn)同樣的一個(gè)上升的態(tài)勢(shì)，說明整個(gè)新能源受歡迎，實(shí)際上新能源是具有了省油、方便性、駕駛的加速性比較爽這樣一些特征。我們看大家都在發(fā)展，整個(gè)單邊效益都在起步階段，目前來看整個(gè)經(jīng)銷商還基本靠售前毛利去運(yùn)營，回場實(shí)際上對(duì)經(jīng)銷商的利潤貢獻(xiàn)不大。

　　思考一個(gè)問題，就在這個(gè)時(shí)代，無論是作為主機(jī)廠還是零件供應(yīng)商，你一定要思考一些什么？因?yàn)闀r(shí)代在變，車的屬性在變，雖然沒有像完全實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品那樣的一個(gè)快消的特征，但是它兼具時(shí)尚、快消和傳統(tǒng)車的特征，主機(jī)廠要如何改變，立足之本是什么，品牌如何選擇，技術(shù)路線怎么選擇，特別是組織效率怎么改變，是每個(gè)車企都面臨著生存的壓力。

　　內(nèi)卷時(shí)代，新能源車企要達(dá)到經(jīng)營利潤困難非常大。對(duì)于零部件企業(yè)來也面臨同樣的問題，傳統(tǒng)零部件都在發(fā)生巨大的組織的改變和分工協(xié)作的改變，這也是對(duì)零部件非常大的考驗(yàn)。

　　這里舉了一個(gè)例子，包括對(duì)車企的治理結(jié)構(gòu)都是一種考驗(yàn)。在這樣一個(gè)時(shí)代，競品迭出，企業(yè)不能犯錯(cuò)，包括技術(shù)路線的選擇，包括品牌的選擇。舉幾個(gè)例子，現(xiàn)在實(shí)際上還有很多的車企沒有產(chǎn)品造型的主設(shè)計(jì)師，以客戶為中心不是誰說都好使的，這是最大的問題。我們?cè)谶@樣的時(shí)代，既要有堅(jiān)守，同時(shí)要有創(chuàng)新，如何平衡？這里包括我們產(chǎn)品投放，產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)際上在最重要的一個(gè)點(diǎn)，我們?nèi)绾稳ザ�義？這里面都是傳統(tǒng)企業(yè)比較優(yōu)秀的一個(gè)領(lǐng)域，但是在現(xiàn)在的電動(dòng)車時(shí)代，我們要堅(jiān)守，同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)新，包括我們的今天講的主題“品牌”，還有文化。

　　對(duì)零部件來講也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，在硬件結(jié)構(gòu)的前提下，軟件控制車的硬件，我們?nèi)绾螀f(xié)同？對(duì)零部件也是巨大的考驗(yàn)。我也查了一些資料，未來車企競爭的八大要素，如果傳統(tǒng)車企是產(chǎn)品、品牌、規(guī)模、體系，那么新能源時(shí)代還要加上用戶、生態(tài)、資本、創(chuàng)新。就是說，這些維度加進(jìn)來以后，可能才基本保證企業(yè)不犯錯(cuò)。

　　例如資金鏈不斷、技術(shù)的創(chuàng)新有保證、生態(tài)能夠支撐你的發(fā)展、用戶的思維能夠體現(xiàn)等。根據(jù)這樣一個(gè)競爭的要素，我們把這些進(jìn)行賦能，這也是一個(gè)思考，就是說企業(yè)發(fā)展不能亂，即使創(chuàng)新也一定要有基本遵循的根本。

　　這是新能源時(shí)代的微笑曲線，可見我們未來的制造環(huán)節(jié)可能都是低價(jià)值的創(chuàng)造環(huán)節(jié)，未來一定是在算法、軟件和核心的硬件。這里面每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)這樣一個(gè)格局構(gòu)造自己的競爭優(yōu)勢(shì)。

　　這里核心談一下品牌，今天是品牌的論壇，談到品牌實(shí)際上感覺是抓不到，摸不到，實(shí)際上是創(chuàng)造巨大的財(cái)富。今天論壇說一個(gè)內(nèi)部的觀點(diǎn)，30萬、40萬、50萬、60萬不是堆料，也不是堆算法，考驗(yàn)的是企業(yè)的長期主義，考驗(yàn)品牌構(gòu)造的體系能力，考驗(yàn)的是企業(yè)投資人的毅力。在這一點(diǎn)來看，品牌絕不是一蹴而就的，它一定是整個(gè)公司的“憲法”，在品牌統(tǒng)領(lǐng)下，公司的價(jià)值觀，公司的技術(shù)路線，技術(shù)的成本、供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@樣一個(gè)考驗(yàn)的。這是我的思考，整個(gè)品牌貫穿整個(gè)的價(jià)值鏈。

　　如果在工業(yè)時(shí)代，在傳統(tǒng)燃油時(shí)代，品牌重點(diǎn)還在認(rèn)知，現(xiàn)在是數(shù)字化時(shí)代，未來是智能時(shí)代，一定是感受甚至是嵌入、共生，所謂的嵌入就是未來我們穿的服裝都是物聯(lián)網(wǎng)，我們車所有可觸摸的都有芯片植入和觸點(diǎn)數(shù)字域的接入。這一點(diǎn)來看，未來的方向我們基本上能判斷出來，智能化時(shí)代是嵌入，是共生，是尋找依存性。因?yàn)槠放频暮诵氖乔楦�，它一定是全場景的體驗(yàn)，是一個(gè)終生的生態(tài)端到端的體驗(yàn)，這就是一個(gè)未來我們認(rèn)為品牌發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。如果不從理論上認(rèn)知這樣一個(gè)過程，恐怕我們對(duì)品牌體驗(yàn)還停留在slogan、VI這樣一個(gè)層面，是沒有意義的。

　　如果傳統(tǒng)的開發(fā)是一個(gè)串聯(lián)型，那么未來恐怕就是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型。我提出一個(gè)觀點(diǎn)，未來如果做一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，首先前提條件是企業(yè)一定要實(shí)現(xiàn)整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，真正從你的開發(fā)、生產(chǎn)、制造到營銷，一定是通過客戶的引入，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型，自驅(qū)動(dòng)型，這樣使得你的產(chǎn)品，你的品牌是在這個(gè)生態(tài)環(huán)境下誕生的。

　　我非常認(rèn)同這樣一個(gè)模型，品牌戰(zhàn)略的三輪驅(qū)動(dòng)模型：價(jià)值、文化、關(guān)系。價(jià)值，非常容易理解，就是有用的。比如說我們產(chǎn)品的價(jià)值，我們產(chǎn)品的技術(shù)是不是能出現(xiàn)顛覆式的創(chuàng)新，這些對(duì)品牌構(gòu)造有強(qiáng)力的支撐。比如說一體壓鑄技術(shù)就是顛覆式的創(chuàng)新。

　　文化，整個(gè)文化就是代表我們的價(jià)值觀、信仰。

　　關(guān)系，現(xiàn)在最熱的ESG，就是對(duì)整個(gè)企業(yè)，跟外界對(duì)話，讓外界了解，認(rèn)同你的價(jià)值，支持。這就是核心的理念，信仰在底層。

　　未來除了傳統(tǒng)豪華的實(shí)力包括頂級(jí)的體驗(yàn)，包括吸引力、價(jià)值觀，恐怕電動(dòng)豪華還要把科技的體驗(yàn)，智能的科技包括生活方式全部引入過來。

　　我介紹一下捷豹路虎在全球的創(chuàng)新點(diǎn)，首席品牌官負(fù)責(zé)所有客戶五感所觸達(dá)的觸點(diǎn)和體驗(yàn)的所有的環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品開發(fā)的造型，包括材料、功能，包括傳統(tǒng)營銷線上線下所有的觸點(diǎn)，包括體驗(yàn)。對(duì)客戶所有的體驗(yàn)，都是由首席品牌官負(fù)責(zé)。這樣才能保證真正的以客戶為中心的理念的實(shí)現(xiàn)。

　　在這樣的內(nèi)卷時(shí)代，我認(rèn)為我們只有從品牌找到出路，才能有生存之地。波特的戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先、差異化和聚焦，品牌就是聚焦差異化。未來上量可能是走成本路線，剩下的品牌就要走差異化戰(zhàn)略。

　　捷豹路虎像現(xiàn)在的攬勝也是體現(xiàn)了新現(xiàn)代豪華主義的理念下實(shí)現(xiàn)的品牌的塑造。比如說在這樣的品牌理念下，所有的工藝、材料全服從于品牌，甚至它全車身的造型和燈的造型都用同一元素綁定，實(shí)現(xiàn)整個(gè)品牌的一致性。品牌絕對(duì)不是一個(gè)口號(hào)，一定是在整個(gè)行動(dòng)方案里面實(shí)現(xiàn)。

　　總結(jié)一下，當(dāng)前正是一個(gè)新能源的轉(zhuǎn)型期，有壓力，但是我們必須找到生機(jī)。

　　主機(jī)廠和零部件廠的競爭要素正在重構(gòu)，誰也不知道未來是什么？但是必須要迭代摸索。規(guī)模經(jīng)濟(jì)仍然是支撐戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

　　價(jià)值驅(qū)動(dòng)、文化驅(qū)動(dòng)、關(guān)系驅(qū)動(dòng)將是贏得強(qiáng)勢(shì)品牌的三支柱；車企面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)成為未來，聯(lián)動(dòng)C端和B端；只要堅(jiān)持品牌多樣化的生態(tài)邏輯，每個(gè)品牌都有立足之地；品牌魅力是核心技術(shù)，要有濃度、獨(dú)特性和獨(dú)特吸引力。（文/汽車之家 張凌霄）

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