[汽車(chē)之家 行業(yè)] 新能源+智能化時(shí)代的到來(lái)，不斷重塑著多個(gè)汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，強(qiáng)勢(shì)新能源品牌正上演一場(chǎng)從傳統(tǒng)燃油車(chē)企“虎口奪食”的戲碼。

　　但這輪市場(chǎng)蛋糕重新分配的過(guò)程中，有幾個(gè)值得玩味的特例。

　　比如競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)完全“固化”的大型豪華轎車(chē)市場(chǎng)，即便已經(jīng)有奔馳EQS等一眾純電動(dòng)競(jìng)品，奧迪A8L(參數(shù)|詢(xún)價(jià))、奔馳S級(jí)、寶馬7系依舊“三強(qiáng)鼎立”，穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。換句話(huà)說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)新能源品牌撼泰山易，撼大型豪華轎車(chē)市場(chǎng)難，奧迪A8L為代表的三強(qiáng)依然在頑強(qiáng)地守衛(wèi)著燃油車(chē)最后的禁地。

　　在這個(gè)“僅有”兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)分市場(chǎng)，憑借領(lǐng)先科技、內(nèi)外飾設(shè)計(jì)等帶來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，奧迪A8L、奔馳S級(jí)、寶馬7系均在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

　　而近期上市的奧迪中期改款A(yù)8L，更是以感性美學(xué)和人性科技喊出了“格局重塑”的口號(hào)。那么，新款A(yù)8L能否得償所愿？一汽奧迪又能否在新一輪的BBA市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)中重新奪回主導(dǎo)權(quán)？

搞定兩個(gè)對(duì)手，就是NO.1

　　當(dāng)前國(guó)內(nèi)幾乎所有細(xì)分市場(chǎng)都是“卷”字當(dāng)頭，尤其是在新能源競(jìng)品的擠壓下，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始了無(wú)底線(xiàn)的市場(chǎng)“內(nèi)卷”。相比之下，大型豪華轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯可謂大相徑庭，“內(nèi)卷”一詞與該細(xì)分市場(chǎng)不能說(shuō)毫不相干,只能說(shuō)毫無(wú)瓜葛。

　　首先，大型豪華轎車(chē)僅有奧迪A8L、奔馳S級(jí)、寶馬7系三個(gè)強(qiáng)手，從市場(chǎng)表現(xiàn)看奔馳S級(jí)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不過(guò)奧迪A8L今年1-8月份也實(shí)現(xiàn)了7090輛的銷(xiāo)量。相比于BBA，二線(xiàn)豪華品牌旗下車(chē)型在大型車(chē)市場(chǎng)的存在感偏弱，只能被迫進(jìn)入“其他”陣營(yíng)。

『奧迪A8L』

　　如此殘酷的競(jìng)爭(zhēng)邏輯背后并非二線(xiàn)豪華競(jìng)品不努力，而是奧迪A8L、奔馳S級(jí)、寶馬7系率先在高端用戶(hù)群體構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌心智認(rèn)知，畢竟BBA都有著上百年品牌積淀，這種極為珍貴的品牌資產(chǎn)可望不可及。如此，再加上金字塔尖般的產(chǎn)品力帶來(lái)的護(hù)城河，奧迪A8L、奔馳S級(jí)、寶馬7系足以直接讓競(jìng)品窒息。

　　換句話(huà)說(shuō)，對(duì)高階大型豪華車(chē)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可能只有這三個(gè)產(chǎn)品才配進(jìn)入購(gòu)物清單。而在這場(chǎng)頂流車(chē)型競(jìng)技的比賽中，只需要干掉兩個(gè)對(duì)手，就能成為細(xì)分市場(chǎng)NO.1，這個(gè)規(guī)則對(duì)奧迪A8L、奔馳S級(jí)、寶馬7系均適用。

　　其次，在中國(guó)大興豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，電動(dòng)化的沖擊力相較于其他市場(chǎng)還沒(méi)那么大，新能源滲透率肉眼可見(jiàn)的低。8月份國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)批售滲透率首次突破30%，在緊湊型、中型、中大型等細(xì)分市場(chǎng)擁有優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)燃油車(chē)企，無(wú)不感受到來(lái)自新能源競(jìng)品帶來(lái)的滲透壓力。

『保時(shí)捷Taycan』

　　但大型豪華轎車(chē)市場(chǎng)，即便算上保時(shí)捷Taycan這樣的中大型尺寸競(jìng)品，也僅有個(gè)位數(shù)的占比。以1-8月份交強(qiáng)險(xiǎn)上險(xiǎn)數(shù)為例，奔馳EQS+Taycan合計(jì)銷(xiāo)售3521輛，而奧迪A8L+奔馳S級(jí)+寶馬7系+雷克薩斯LS四款大型燃油車(chē)合計(jì)銷(xiāo)量高達(dá)37032輛。

　　因此，“換動(dòng)力超車(chē)”這個(gè)看似唯一可以打破大型豪華轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)格局的方法目前來(lái)看也是走不通。而從消費(fèi)者接受度以及產(chǎn)品供給端看，在中國(guó)大型豪華轎車(chē)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)純電動(dòng)競(jìng)品還無(wú)法沖擊既有市場(chǎng)格局。

　　最后一點(diǎn)，大型豪華轎車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，絕非在尺寸、配置等低維層面，而是產(chǎn)品造型、領(lǐng)先技術(shù)以及相對(duì)“務(wù)虛”的與目標(biāo)人群精神契合等因素，如此這類(lèi)產(chǎn)品在造型上一定是有別于品牌走量車(chē)型的設(shè)計(jì)風(fēng)格，再加上幾個(gè)品牌率先量產(chǎn)應(yīng)用的新技術(shù)，樹(shù)立起技術(shù)旗艦標(biāo)簽，如此能再講上個(gè)產(chǎn)品故事在某一瞬間擊中用戶(hù)的內(nèi)心就好了。

　　簡(jiǎn)而言之，大型豪華轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)逐步固化的三強(qiáng)格局是個(gè)“非理性現(xiàn)象”，競(jìng)品們做的再多都是徒勞的。

設(shè)計(jì)、科技做加法，價(jià)格做減法

　　在大型豪華車(chē)市場(chǎng)，奔馳S級(jí)產(chǎn)品認(rèn)知度一直獨(dú)占鰲頭，奧迪A8L、寶馬7系則比較膠著，如此在造型設(shè)計(jì)、領(lǐng)先技術(shù)應(yīng)用上尋求突破就成了新款?yuàn)W迪A8L為數(shù)不多可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增量的手段了。

　　以造型為例，相信奧迪的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品部門(mén)在商品企劃階段有過(guò)多輪交鋒，最終造型如何在保留品牌設(shè)計(jì)DNA基礎(chǔ)上還能和奧迪A6L等低一級(jí)別車(chē)型的外觀(guān)涇渭分明？

『奧迪A8L』

　　奧迪首席設(shè)計(jì)師馬克·萊馳特給出了自己的答案，賦予了新款?yuàn)W迪A8L一副全新的極具辨識(shí)度的外觀(guān)設(shè)計(jì)，前臉不再是套娃式的大尺寸橫幅式進(jìn)氣格柵，而是在六邊形熏黑進(jìn)氣格柵基礎(chǔ)上增加了64個(gè)“L”型類(lèi)飛機(jī)小翼的鍍鉻裝飾，整體風(fēng)格更加動(dòng)感。

　　總體來(lái)說(shuō)，新款?yuàn)W迪A8L設(shè)計(jì)風(fēng)格趨年輕化的同時(shí)，又兼顧了大型豪華車(chē)該有的大氣、穩(wěn)重、商務(wù)屬性。和套娃感十足的競(jìng)品相比，奧迪在新款A(yù)8L設(shè)計(jì)上做足了差異化，這一點(diǎn)絕對(duì)是個(gè)加分項(xiàng)。

　　技術(shù)方面，新款?yuàn)W迪A8L也踐行著“突破科技，啟迪未來(lái)（Vorsprung durch Technik）”的slogan。從D4（第三代A8）全球首發(fā)矩陣式LED大燈，到D5（第四代A8）全球首搭車(chē)規(guī)級(jí)激光雷達(dá)法雷奧SACLA，再到此次奧迪A8L PA(中改)成為奧迪首款應(yīng)用全數(shù)字化照明技術(shù)的車(chē)型。

『奧迪A8L』

　　新款?yuàn)W迪A8L的數(shù)字矩陣式LED大燈首次采用了DMD（數(shù)字微鏡元件）技術(shù)，每顆大燈含有約130個(gè)微鏡，高精度的燈光控制可以更好地提升照明效果。該大燈組還可以支持對(duì)角線(xiàn)、分裂等5種動(dòng)態(tài)投影，不同照明效果可以彰顯場(chǎng)景專(zhuān)屬性，更有儀式感。

　　此外，全新數(shù)字OLED尾燈可與智能駕駛輔助系統(tǒng)協(xié)作工作，實(shí)現(xiàn)近距離顯示功能。比如，當(dāng)新A8L處于靜止的情況下，后方有車(chē)輛靠近至兩米范圍內(nèi)時(shí)，尾燈所有OLED區(qū)段將被點(diǎn)亮，從而對(duì)后方車(chē)輛起到提醒作用。

　　另外，在主被動(dòng)安全技術(shù)上新款?yuàn)W迪A8L也有可圈可點(diǎn)的地方。比如預(yù)測(cè)性主動(dòng)懸架，可通過(guò)電機(jī)單獨(dú)調(diào)整每個(gè)車(chē)輪，從而在任何駕駛情況下主動(dòng)調(diào)節(jié)底盤(pán)的位置。在舒適+模式下直線(xiàn)行駛時(shí)，可對(duì)底盤(pán)俯仰運(yùn)動(dòng)提供緩沖補(bǔ)償，車(chē)身最多可升高或降低50毫米。

『奧迪A8L』

　　與此同時(shí)，奧迪A8L還提供功能豐富的多達(dá)約40個(gè)智能輔助駕駛系統(tǒng)，其中奧迪預(yù)防式整體安全系統(tǒng)和奧迪預(yù)防式整體安全系統(tǒng)前部版為標(biāo)準(zhǔn)配置，同時(shí)消費(fèi)者還可以根據(jù)自身需求選裝“駐車(chē)”、“旅行”、 “城市”三款輔助系統(tǒng)套件。以“城市”輔助系統(tǒng)套件為例，該輔助駕駛系統(tǒng)套件包括交叉路口輔助系統(tǒng)、橫向交通輔助系統(tǒng)、側(cè)向輔助系統(tǒng)、出口警告系統(tǒng)和預(yù)警式安全防護(hù)系統(tǒng)與主動(dòng)懸架相結(jié)合，加強(qiáng)側(cè)向碰撞保護(hù)。

　　動(dòng)力方面也是新款?yuàn)W迪A8L一個(gè)大的變化點(diǎn)，新車(chē)此次新增了2.0T動(dòng)力，該動(dòng)力的引入降低了整個(gè)車(chē)系的價(jià)格門(mén)檻，不過(guò)相信主銷(xiāo)車(chē)型依舊是3.0T+48V、4.0T+48V輕混版本。另外，3.0T插混版此次并未同步引入國(guó)內(nèi)，不知后續(xù)是否會(huì)導(dǎo)入。

　　總體來(lái)說(shuō)，新款?yuàn)W迪A8L在造型還是比較有突破性的，至少前臉設(shè)計(jì)足夠差異化，另外價(jià)格門(mén)檻也從85.88萬(wàn)拉低至82.98萬(wàn)。這兩點(diǎn)疊加帶來(lái)的產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力將產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)，又能否讓奧迪A8L在市場(chǎng)層面引起質(zhì)變，值得持續(xù)期待。

從A8L看奧迪的“格局重塑”

　　奧迪新款A(yù)8L在宣傳中一直強(qiáng)調(diào)“格局重塑”，這里應(yīng)該是有兩層含義。

　　一個(gè)是奧迪認(rèn)為新款A(yù)8L在產(chǎn)品實(shí)力上有挑戰(zhàn)奔馳S級(jí)的能力，自身有重新定義大型豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)新標(biāo)準(zhǔn)的能力，當(dāng)然也有重塑競(jìng)爭(zhēng)格局的想法。

『奧迪A8L』

　　而從市場(chǎng)角度看，短時(shí)間內(nèi)撼動(dòng)奔馳S級(jí)市場(chǎng)地位也許很難，但新款?yuàn)W迪A8L的短期目標(biāo)絕對(duì)包含了銷(xiāo)量上實(shí)現(xiàn)對(duì)寶馬7系的反超。畢竟1-8月份奧迪A8L，和寶馬7系銷(xiāo)量差距只有2000余輛，考慮到新款?yuàn)W迪A8L產(chǎn)品力更新帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力提升，再加上2.0T入門(mén)車(chē)型的引入，銷(xiāo)量超越已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期末期的寶馬7系難度也許并沒(méi)有想象中那么大。

　　第二層含義則是奧迪對(duì)整個(gè)豪華汽車(chē)市場(chǎng)的看法正在發(fā)生改變，豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)從銷(xiāo)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向體系能力、品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的全方位競(jìng)爭(zhēng)。按照一汽奧迪銷(xiāo)售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌的說(shuō)法，隨著豪華汽車(chē)市場(chǎng)的日趨成熟，銷(xiāo)量已逐漸不再成為衡量企業(yè)和品牌發(fā)展的唯一指標(biāo)，體系力和穩(wěn)健性變得更為重要。

　　事實(shí)上，從1988年國(guó)產(chǎn)奧迪100開(kāi)始，奧迪曾在中國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)連續(xù)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)30年的銷(xiāo)量領(lǐng)先，但從2019年開(kāi)始，寶馬、奔馳持續(xù)發(fā)力先后拿下了國(guó)內(nèi)豪華品牌銷(xiāo)量冠軍的頭銜。不過(guò)奧迪和奔馳、寶馬的銷(xiāo)量差距依舊在可控范圍內(nèi)，三家的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)依舊焦灼。

『奧迪A8L』

　　尤其是在當(dāng)前新能源時(shí)代，奔馳、寶馬短期內(nèi)來(lái)看，也并沒(méi)有破局新能源市場(chǎng)的手段。但有著大眾集團(tuán)背書(shū)的奧迪，手里的底牌似乎比兩個(gè)老對(duì)手更多一些，這也體現(xiàn)在技術(shù)平臺(tái)以及整體成本控制能力上。

　　透過(guò)新款?yuàn)W迪A8L重新審視整個(gè)奧迪，可以看到從燃油車(chē)到燃油+電動(dòng)車(chē)雙線(xiàn)并舉，從“傳統(tǒng)豪華”到“電動(dòng)豪華”+“未來(lái)豪華”，一條草蛇灰線(xiàn)逐漸清晰。

　　按照官方說(shuō)法，未來(lái)奧迪將持續(xù)聚焦設(shè)計(jì)、數(shù)字化、性能、可持續(xù)四大品牌話(huà)題，依托強(qiáng)大體系實(shí)力，加速推進(jìn)以用戶(hù)為中心的數(shù)智化、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，不斷為用戶(hù)打造更為極致的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)體驗(yàn)，持續(xù)引領(lǐng)奧迪品牌和豪華車(chē)市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展。

　　主動(dòng)作為、在產(chǎn)品策略上更靈活、更懂中國(guó)市場(chǎng)，奧迪的“只為中國(guó)、中國(guó)專(zhuān)屬”戰(zhàn)略思考如果能超預(yù)期執(zhí)行下去，也許會(huì)讓奧迪真正在豪華車(chē)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)一輪有質(zhì)量的增長(zhǎng)。（文/行業(yè)評(píng)論員 曹孟德）

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