[汽車(chē)之家 行業(yè)] 8月26日，2022年首個(gè)如期舉辦的A級(jí)車(chē)展——第二十五屆成都國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)終于開(kāi)幕了。除了以往常規(guī)的品牌、車(chē)型展示外，此次展會(huì)也花了不少心思，“破天荒”在3-4號(hào)連接館打造了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的潮流露營(yíng)展區(qū)。

　　另外，有些車(chē)企在大秀“肌肉”的同時(shí)，也在展臺(tái)上通過(guò)各種裝扮展示著各自的品牌理念與用車(chē)生活。尤其是一些新品牌，借此塑造著自己的與眾不同。

　　實(shí)際上，這已經(jīng)成為車(chē)企的常規(guī)操作。隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，越來(lái)越多的車(chē)企開(kāi)始重視起與用戶(hù)的關(guān)系，考慮如何吸引用戶(hù)、留住用戶(hù)，讓用戶(hù)跳出“車(chē)只是車(chē)”的固有印象。

　　一時(shí)間，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了各種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，或者是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模式。像近幾年市場(chǎng)上興起的各類(lèi)汽車(chē)周邊，很多已經(jīng)與車(chē)沒(méi)什么關(guān)系了，更被消費(fèi)者看成是“不務(wù)正業(yè)”，例如特斯拉的哨子、小鵬的“鵬氪金屬麻將”等。但即使是這樣，依然架不住人們的瘋搶。

『理想車(chē)載無(wú)線麥克風(fēng)』

　　理想汽車(chē)上線的無(wú)線麥克風(fēng)，售價(jià)346元，共計(jì)2000多個(gè)，上架兩次，都在二十分鐘左右搶光�！皫ж洿笸酢碧厮估�更不用說(shuō)，不管是酒瓶子，還是皮帶扣，基本一上線就賣(mài)光，甚至在二手市場(chǎng)也是炙手可熱。

　　總之，在特斯拉以及蔚來(lái)、小鵬、理想等國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力的帶領(lǐng)下，汽車(chē)周邊大有蓬勃發(fā)展之勢(shì)。而且從結(jié)果來(lái)看，這種“不務(wù)正業(yè)”，正在成為他們商業(yè)版圖中不可或缺的一部分。

各有各的玩法

　　“最近又在NIO Life上消費(fèi)了700多，買(mǎi)了點(diǎn)吃的，以及杯子、毛巾這類(lèi)的小物件�！币晃晃祦�(lái)ES6車(chē)主王小山（化名）在聊天中說(shuō)道，“每天沒(méi)事兒都會(huì)去蔚來(lái)商城逛一逛，簽到領(lǐng)領(lǐng)積分，還會(huì)獲得一些商城優(yōu)惠券。”

　　自從買(mǎi)了蔚來(lái)ES6以后，王小山的很多日常用品都是在蔚來(lái)商城買(mǎi)的，比如帽子、褲子、T恤、雨傘等，好像時(shí)刻都在提醒別人“我是一名蔚來(lái)車(chē)主”。

　　當(dāng)然，這是蔚來(lái)王小山的故事。現(xiàn)如今，越來(lái)越多的品牌都有一批忠實(shí)的王小山。除了買(mǎi)車(chē)之外，這些品牌的周邊產(chǎn)品也成了他們?nèi)粘Ｏ�費(fèi)的對(duì)象。

『BMW Studio 門(mén)店』

　　實(shí)際上，汽車(chē)周邊并不陌生。寶馬早在2001年就開(kāi)始玩起了跨界玩時(shí)裝，與寶姿集團(tuán)合作生產(chǎn)銷(xiāo)售高端服飾品牌BMW Lifestyle(后來(lái)改名BMW Studio)，還在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)了幾十家線下門(mén)店。再比如，標(biāo)致的胡椒粉、大眾的咖喱香腸等，相信不少朋友也應(yīng)該有所耳聞。

　　嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這些都屬于極端案例，它們已經(jīng)屬于一門(mén)純粹的副業(yè)或生意。

　　早些年比較出名的汽車(chē)周邊，像勞斯萊斯的雨傘、法拉利的手機(jī)、蘭博基尼腕表等等，幾乎都是豪華品牌的附屬產(chǎn)品。

　　現(xiàn)如今，在造車(chē)新勢(shì)力的帶領(lǐng)下，汽車(chē)周邊已不再是豪華品牌的“專(zhuān)利”。越來(lái)越多的車(chē)企開(kāi)始加入到“不務(wù)正業(yè)”的行列，尤其是中國(guó)品牌更是玩得風(fēng)生水起。

　　首先是造車(chē)新勢(shì)力，包括傳統(tǒng)車(chē)企的一些新品牌，可以說(shuō)是玩周邊的行家里手。有些車(chē)企甚至推出了周邊商品的專(zhuān)有品牌，像蔚來(lái)的NIO Life、小鵬的XPLORE。

　　它們推出的周邊商品，已經(jīng)覆蓋到人們?nèi)粘Ｉ�活的衣食住行，而且種類(lèi)繁多，包括服飾、食品、箱包以及戶(hù)外等各個(gè)領(lǐng)域。2021年，蔚來(lái)的NIO Life研發(fā)了多達(dá)594件新品，小鵬XPLORE也探索了800+件好物。

『吉利Life商城』

　　其次是吉利、比亞迪、哈弗在內(nèi)的主流傳統(tǒng)車(chē)企，在其App上的商城也云集了車(chē)載數(shù)碼、家居、服裝、戶(hù)外等各類(lèi)商品，但種類(lèi)有限，而且自身基本不參與設(shè)計(jì)。像吉利Life里邊基本是外采，比如蘋(píng)果手機(jī)、雷蛇鼠標(biāo)等；哈弗智家甚至引入了網(wǎng)易嚴(yán)選。 

　　至于豪華品牌，讓人能夠記住的周邊可能也就是那些聯(lián)合跨界大牌推出一些的限量版產(chǎn)品。而其App商城的那些數(shù)量有限的商品，目前基本只能通過(guò)積分來(lái)兌換。奧迪只能通過(guò)會(huì)員積分來(lái)兌換，寶馬則需要通過(guò)App設(shè)置的一些關(guān)卡來(lái)獲得JOY幣，然后在商城中兌換禮品。

新勢(shì)力們更加激進(jìn)

　　車(chē)企為什么要大力開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品？

　　無(wú)外乎以下幾個(gè)原因，一是品牌文化屬性所致，比如蔚來(lái)就是以用戶(hù)服務(wù)著稱(chēng)；二是為了增強(qiáng)用戶(hù)粘度，這可能是大部分車(chē)企的想法。另外，車(chē)企也能通過(guò)這種方式了解用戶(hù)的喜好和消費(fèi)習(xí)慣，畢竟買(mǎi)車(chē)是一次性的，但周邊可以頻繁交易。

　　“這其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)思維，大多數(shù)車(chē)企都在標(biāo)榜自己是用戶(hù)型企業(yè)，那么自然而言要增加與用戶(hù)的互動(dòng)頻次，App、社區(qū)都開(kāi)發(fā)了，就要想辦法提升活躍度，引流、導(dǎo)流、變現(xiàn)，而開(kāi)發(fā)周邊確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的方式�！逼�車(chē)分析師李亮（化名）表示。

　　隨著智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代的到來(lái)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)成為各大車(chē)企重點(diǎn)布局的對(duì)象。周邊產(chǎn)品無(wú)疑是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)有效工具。不過(guò)對(duì)于汽車(chē)周邊這一非主營(yíng)業(yè)務(wù)，車(chē)企們的玩法各異，投入比重也相差較大。

　　作為“樣板”的蔚來(lái)NIO Life，除了制造環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售、供應(yīng)鏈管理等等都是自己干。

『蔚來(lái)NIO Life全球500多位設(shè)計(jì)師』

　　根據(jù)NIO Life 2021年度報(bào)告，NIO Life四年的時(shí)間累計(jì)開(kāi)發(fā)1400件新品，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)500萬(wàn)件。不過(guò)在這1400件新品背后從未面世的設(shè)計(jì)超過(guò)8000個(gè)，每款產(chǎn)品上線至少經(jīng)歷了2~3輪、6個(gè)左右的設(shè)計(jì)篩選，一個(gè)爆款的出現(xiàn)可能有多達(dá)30稿的設(shè)計(jì)方案。

　　特斯拉到目前為止也開(kāi)發(fā)了上百種周邊商品，對(duì)于部分限量商品，掌門(mén)人馬斯克更是親自下場(chǎng)“帶貨”，既賺足了眼球，還把錢(qián)掙了。

　　剛剛運(yùn)營(yíng)一年多的小鵬XPLORE 2021年同樣探索了800+件好物，精品展柜拓展271家，覆蓋95座城市。

　　相比而言，傳統(tǒng)車(chē)企對(duì)汽車(chē)周邊的積極性可能就沒(méi)有這么高了。目前大多還是以硬周邊（與車(chē)的關(guān)聯(lián)度較高）為主，例如車(chē)掛件、車(chē)載數(shù)碼、車(chē)模等，軟周邊（與車(chē)的關(guān)聯(lián)度不高）也有，但種類(lèi)相對(duì)有限，而且大多是定制外采，不涉及開(kāi)發(fā)、庫(kù)存等其他投入。

　　“和造車(chē)新勢(shì)力相比，傳統(tǒng)車(chē)企想大肆做好周邊其實(shí)并不容易，除非像寶馬那樣單獨(dú)成立一個(gè)品牌。最直接的問(wèn)題，傳統(tǒng)汽車(chē)品牌與用戶(hù)中間還有一層經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，車(chē)企如何繞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)給用戶(hù)提供增值服務(wù)，這是很難解決的�！逼�車(chē)分析師李亮解釋道。

　　在他看來(lái)，其實(shí)還得回到傳統(tǒng)車(chē)企的“轉(zhuǎn)型難”問(wèn)題。它們本身的企業(yè)架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式一定程度限制了它們的創(chuàng)新。不過(guò)其所打造的新品牌操作起來(lái)會(huì)更容易一些。

先捧人場(chǎng)，后捧錢(qián)場(chǎng)

　　就像曾經(jīng)下場(chǎng)造車(chē)時(shí)受到的質(zhì)疑一樣，造車(chē)新勢(shì)力在汽車(chē)周邊業(yè)務(wù)的拓展上也讓很多人不解。

　　不少車(chē)企說(shuō)，周邊產(chǎn)品不賺錢(qián)，亦或是并不以賺錢(qián)為目的。但事實(shí)上，如果真的不賺錢(qián)，在幾乎所有造車(chē)新勢(shì)力都在賠錢(qián)賣(mài)車(chē)、資金遠(yuǎn)不能用充裕來(lái)形容的情況下，對(duì)汽車(chē)周邊投入這么大真的值得嗎？

　　“我們現(xiàn)在做的一切都是為了當(dāng)基數(shù)夠大的時(shí)候，能有合理的、可持續(xù)的利潤(rùn)。因此要反推回來(lái)看，在當(dāng)前可能需要怎樣的投入水平。” 蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪不久前在采訪中說(shuō)道。

『蔚來(lái)NIO Life逛商城獲積分』

　　“不應(yīng)該把NIO Life的能力建設(shè)和汽車(chē)主業(yè)對(duì)立起來(lái)。今天NIO Life的用戶(hù)滲透率已經(jīng)超過(guò)50%了，而且隨著各方面能力的到位，滲透率還會(huì)進(jìn)一步提升。伴隨著交付規(guī)模的擴(kuò)大，這一塊的投入不但不會(huì)給我們?cè)斐蓧毫�，反而�?huì)成為新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)�！�

　　說(shuō)白了，有量才能賺錢(qián)。

　　不過(guò)要說(shuō)量，傳統(tǒng)車(chē)企的優(yōu)勢(shì)更大一些。國(guó)內(nèi)的幾大汽車(chē)集團(tuán)，年銷(xiāo)量都在百萬(wàn)以上。而造車(chē)新勢(shì)力，頭部的蔚來(lái)、小鵬、理想累計(jì)交付量剛剛突破20萬(wàn)輛。

　　這也導(dǎo)致一些分析人士認(rèn)為，傳統(tǒng)車(chē)企這么大的體量，靠周邊賺錢(qián)是不是會(huì)更容易一些。而對(duì)于體量還未壯大的造車(chē)新勢(shì)力，如果只是單純?yōu)榱嗽黾佑脩?hù)對(duì)品牌的粘性，完全可以像傳統(tǒng)車(chē)企一樣做一些定制外采，沒(méi)必要承擔(dān)庫(kù)存、物流等多余成本；而如果是為了達(dá)到品牌宣傳的效果，可以找大牌搞搞聯(lián)名，推一些限量版的稀缺周邊。

　　但事實(shí)上，做好汽車(chē)周邊并不容易。“想靠體量實(shí)現(xiàn)盈利，前提是得有一套成熟的周邊體系支撐。就拿目前車(chē)企們使用的積分或各種幣來(lái)說(shuō)，它需要一套有效的激勵(lì)體制，才能支撐起交易量和活躍度的提升�！逼�車(chē)分析師張君毅與車(chē)市物語(yǔ)交流中說(shuō)道。

『蔚來(lái)NIO Life入駐平臺(tái)』

　　蔚來(lái)、小鵬目前投入這么大其實(shí)就是在建立這樣一套體系。而為了提升規(guī)模，它們也正在從第三方平臺(tái)進(jìn)行引流，蔚來(lái)NIO Life已經(jīng)成功入駐得物、京東、天貓、抖音等平臺(tái)，特斯拉、小鵬也在天貓等平臺(tái)設(shè)有官方旗艦店。

　　曾經(jīng)一錘子”買(mǎi)賣(mài)”的汽車(chē)交易正在走遠(yuǎn)，車(chē)企都在挖掘用戶(hù)的全生命周期價(jià)值。汽車(chē)周邊這一從傳統(tǒng)車(chē)企誕生的玩法，如今正在被造車(chē)新勢(shì)力發(fā)揚(yáng)光大。

　　記得特斯拉CEO馬斯克此前說(shuō)過(guò)，大型傳統(tǒng)汽車(chē)制造商，賣(mài)車(chē)的利潤(rùn)率極低，甚至已經(jīng)是零利潤(rùn)。在他看來(lái)，在剃刀行業(yè)，賣(mài)剃刀并不賺錢(qián)，賣(mài)刀片才賺錢(qián)。這同樣適用于汽車(chē)行業(yè)，單純的賣(mài)車(chē)不賺錢(qián)，而汽車(chē)周邊、配件才能真正帶來(lái)利潤(rùn)。（文/汽車(chē)之家 楊益春）

查看同類(lèi)文章：

行業(yè)視角

后市場(chǎng)

更多精彩內(nèi)容：

汽車(chē)之家賽車(chē)隊(duì)

以舊換新

汽車(chē)之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領(lǐng)域 新視點(diǎn)