[汽車之家 行業(yè)]“現(xiàn)在訂閱制之所以被噴，其實(shí)是因?yàn)椴簧儆嗛唭?nèi)容只是一些標(biāo)準(zhǔn)功能，這在以前是不用額外掏錢的，消費(fèi)者感覺(jué)受到了欺騙。他們接受不了廠商通過(guò)限制核心功能強(qiáng)制用戶升級(jí)為會(huì)員”，面對(duì)網(wǎng)友對(duì)訂閱制表現(xiàn)出的反感，汽車分析師王亮（化名）這樣說(shuō)道。

　　繼特斯拉、蔚來(lái)、威馬等新勢(shì)力之后，寶馬、奔馳等老牌傳統(tǒng)車企也不甘示弱，大肆玩起了“付費(fèi)訂閱車輛功能”。

　　不久前，先是奔馳在中國(guó)推出后輪轉(zhuǎn)向訂閱服務(wù)，入門版車型EQS450+先鋒版每年額外支付4998元，可從標(biāo)配的后輪4.5°主動(dòng)轉(zhuǎn)向升級(jí)為10°主動(dòng)轉(zhuǎn)向；緊接著寶馬在韓國(guó)也開(kāi)啟了車輛功能訂閱服務(wù)，使用座椅加熱、方向盤加熱、蘋(píng)果CarPlay、駕駛安全輔助等功能都得額外付費(fèi)。

　　付費(fèi)訂閱，這一在APP、游戲等其他行業(yè)盛行的商業(yè)模式，如今在汽車市場(chǎng)開(kāi)始躍躍欲試。

　　一時(shí)間，關(guān)于付費(fèi)訂閱服務(wù)的議論甚囂塵上，“寶馬推出付費(fèi)訂閱座椅加熱服務(wù)”在社交平臺(tái)上一度沖上熱搜。對(duì)此，360公司創(chuàng)始人周鴻祎還發(fā)表個(gè)人看法，傳統(tǒng)企業(yè)搞數(shù)字化，可能還需要向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)一下。他們對(duì)于“Freemium”模式，即Free(免費(fèi))+Premium (增值服務(wù))的理解是完全錯(cuò)誤的。

　　習(xí)慣了傳統(tǒng)“一錘子買賣”的消費(fèi)者，面對(duì)這種熟悉又新奇的付費(fèi)方式，也明顯有些無(wú)法接受，質(zhì)疑聲、謾罵聲此起彼伏。不過(guò)也有不少人表示可以接受訂閱制，但不接受被套路和重復(fù)付費(fèi)。

訂閱服務(wù)熟悉又陌生

　　對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，訂閱制并不陌生，但放在汽車行業(yè)算是個(gè)新奇事物。早年間，寶馬，奔馳，雷克薩斯、凱迪拉克等一眾豪華品牌均嘗試過(guò)訂閱服務(wù)，但都沒(méi)有掀起太大風(fēng)浪。直到特斯拉的出現(xiàn)，付費(fèi)訂閱模式才真正被人們所關(guān)注和熱議。

　　訂閱服務(wù)早期的玩法更多是以全車訂閱為主，類似于個(gè)性化租賃。這種玩法在歐洲比較流行，但在國(guó)內(nèi)還未形成成熟的市場(chǎng)。

　　如今，在電動(dòng)化與智能化的推動(dòng)下，訂閱制的玩法變得越來(lái)越多元化。出現(xiàn)了例如特斯拉的高級(jí)車載娛樂(lè)服務(wù)包、FSD（Full Self-Driving完全自動(dòng)駕駛），蔚來(lái)的NAD完整功能服務(wù)等各種訂閱包。

　　實(shí)際上，在汽車訂閱服務(wù)出現(xiàn)之前，購(gòu)車也并不都是“一錘子買賣”，像選配、租賃等方式，都是消費(fèi)方式的拓展與延伸。相比“一錘子買賣”而言，這些玩法給用戶提供了更大的選擇自由度，預(yù)算有限就簡(jiǎn)單用，需求多就多掏錢。

　　而付費(fèi)訂閱可以說(shuō)進(jìn)一步擴(kuò)大了這種自由度，從配置上的自由選擇延伸到了時(shí)間上的自由選擇。用戶不僅可以選擇使用哪些功能，還能選擇什么時(shí)候使用。隨時(shí)使用、隨時(shí)取消。

　　理論上來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷過(guò)互聯(lián)網(wǎng)洗禮的很多用戶，對(duì)付費(fèi)訂閱其實(shí)并不陌生，也能接受，各種APP、游戲會(huì)員充值、氪金這些已經(jīng)是常規(guī)操作。例如互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，推出的QQ音樂(lè)、騰訊視頻以及各類游戲……都需要相應(yīng)的充值，視頻里搶先點(diǎn)映的功能也需要額外付費(fèi)，雖然過(guò)程中伴隨著各種吐槽，但最終用戶也都慢慢接受了。

　　平移至汽車上，為何會(huì)產(chǎn)生如此大的爭(zhēng)議？

　　“一方面，整車廠現(xiàn)在在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，并沒(méi)有做好準(zhǔn)備。開(kāi)發(fā)人員大部分還停留在以往傳統(tǒng)造車的固定思維；另一方面，用戶也沒(méi)準(zhǔn)備好，在買車的場(chǎng)景中，他們習(xí)慣于所有權(quán)與使用權(quán)集為一體。訂閱制的出現(xiàn)打破了這種固有規(guī)則，將使用權(quán)分離出來(lái)額外收費(fèi)，這是大眾暫時(shí)無(wú)法接受的”，另一名汽車分析師李輝（化名）這樣解釋道，“一邊是摸著石頭過(guò)河，一邊是沒(méi)經(jīng)歷過(guò)這類場(chǎng)景，兩者結(jié)合必然會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題�！�

　　另外在他看來(lái)，信息的不對(duì)稱也是一大關(guān)鍵因素。整車的成本不透明，很容易讓用戶產(chǎn)生“二次收費(fèi)”的感覺(jué)。 所以需要車企在賣車環(huán)節(jié)就要把配置詳細(xì)介紹清楚。 

訂閱的錢并不好賺

　　對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)訂閱是一個(gè)新的商業(yè)模式。這一模式教的不僅是如何賺錢，而且是如何連續(xù)賺錢。

　　特斯拉CEO馬斯克此前說(shuō)，大型傳統(tǒng)汽車制造商，賣車的利潤(rùn)率極低，甚至已經(jīng)是零利潤(rùn)。在他看來(lái)，在剃刀行業(yè)，賣剃刀并不賺錢，賣刀片才賺錢。這同樣適用于汽車行業(yè)，單純的賣車不賺錢，而汽車周邊、維修、配件才能真正帶來(lái)利潤(rùn)。

　　但隨著新能源車的快速普及，上述這些利潤(rùn)也在減少，那么如何才能開(kāi)辟新的增收渠道呢？這時(shí)，在其他行業(yè)混的風(fēng)生水起的訂閱制走進(jìn)了車企們的視野。尤其是在特斯拉的推動(dòng)下，這一新的付費(fèi)模式也陸續(xù)在車圈推廣開(kāi)來(lái)。

　　目前來(lái)看，除了特斯拉，玩的比較好的也只有國(guó)內(nèi)的這些造車新勢(shì)力。他們自帶的互聯(lián)網(wǎng)思維賦予了他們得天獨(dú)厚的條件。常規(guī)來(lái)講，如果是一次性買斷，那么車企只能靠不斷增加新用戶來(lái)持續(xù)增加收入。但市場(chǎng)容量有限，新用戶不會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)。如何維護(hù)好老用戶就成為車企們考慮的方向。

　　HubSpot（美國(guó)著名營(yíng)銷自動(dòng)化前驅(qū)企業(yè)）負(fù)責(zé)增長(zhǎng)的前副總裁Brian Balfour曾說(shuō)，“留存是一切增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。” 全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩也曾有一項(xiàng)研究指出，客戶留存率增加5%，企業(yè)利潤(rùn)可以增加25%-95%，對(duì)應(yīng)將現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)換為重復(fù)客戶的可能性為60%-70%。

　　而付費(fèi)訂閱無(wú)疑是留住更多用戶的一種有效方式。同時(shí)，訂閱制將原本的“峰谷收入”變成平穩(wěn)的現(xiàn)金流。對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，可以產(chǎn)生復(fù)利效果。車企開(kāi)發(fā)一種訂閱功能，讓用戶來(lái)買單，而用戶買單反過(guò)來(lái)也會(huì)激勵(lì)車企不斷對(duì)訂閱內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)。

　　不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，付費(fèi)訂閱的錢真這么好賺嗎？

　　想讓用戶選擇訂閱服務(wù)，首先應(yīng)該考慮用低門檻吸引更多的人先用起來(lái)，然后在使用過(guò)程中產(chǎn)生收益來(lái)彌補(bǔ)前期的成本。

　　和手機(jī)不同，汽車采取付費(fèi)訂閱會(huì)存在很多的硬件預(yù)埋。如果要做硬件預(yù)埋，那么就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，前期付出的成本需要多次付費(fèi)訂閱才能收回來(lái)，這就要求訂閱內(nèi)容可以被頻繁使用，但這顯然存在很大的不確定性。

　　同時(shí)在李輝看來(lái)，訂閱服務(wù)并不適合用在一些高頻場(chǎng)景，比如說(shuō)與整車性能強(qiáng)相關(guān)的場(chǎng)景、安全類功能肯定不能采取付費(fèi)訂閱。

　　另外，通過(guò)軟件來(lái)升級(jí)也會(huì)面臨一些被黑客破解的風(fēng)險(xiǎn)。如果是這樣的話，整車廠最后只能落下個(gè)“賠了夫人又折兵”的下場(chǎng)。

不是所有功能都適合付費(fèi)訂閱

　　“整車廠從生產(chǎn)加批發(fā)的制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型成為用戶運(yùn)營(yíng)企業(yè)，訂閱服務(wù)必須要走通。訂閱服務(wù)本身就是用戶運(yùn)營(yíng)這種商業(yè)模式的重要組成部分，不然還是會(huì)停留在‘微笑曲線’的底部�！崩钶x在溝通中說(shuō)道。

　　目前，推出訂閱服務(wù)的品牌主要集中在新勢(shì)力以及豪華品牌。不過(guò)很明顯可以看出，兩大陣營(yíng)所推出的訂閱服務(wù)并不相同，新勢(shì)力更多提供的是一些此前買車沒(méi)有的體驗(yàn)，像一些智能駕駛輔助功能包。而豪華品牌所推出的訂閱服務(wù)則主要集中在以前就有的東西，像行車記錄儀、座椅加熱。

　　最終我們也看到，前者沒(méi)有聽(tīng)到太多的謾罵聲，而后者卻招來(lái)很多消費(fèi)者的質(zhì)疑。

　　“不是所有的功能都適合用訂閱模式�！眮�(lái)自博世的一位軟件工程劉悅（化名）在與汽車之家的交流中表示，剎車，油門、轉(zhuǎn)向這種基本功能自然是不適合的，還有一些依賴硬件的功能也不適合訂閱，比如讓兩輪驅(qū)動(dòng)變?yōu)樗妮嗱?qū)動(dòng)，沒(méi)法通過(guò)軟件去升級(jí)。

　　“付費(fèi)訂閱的前提是硬件預(yù)留，后續(xù)通過(guò)升級(jí)可以具備一些功能。比如L3以上的自動(dòng)駕駛。L3、L4、L5不同的級(jí)別需要的硬件都是一樣的，只需要通過(guò)軟件解鎖功能就行了。這種服務(wù)就適合做成付費(fèi)訂閱模式�！眲�悅解釋道。

　　訂閱服務(wù)是好，但不應(yīng)該被濫用。它需要針對(duì)目標(biāo)客戶群體的具體需求來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)定制內(nèi)容給用戶提供一些個(gè)性化的增值服務(wù)。

　　“想要設(shè)計(jì)好訂閱服務(wù)，需要在車輛產(chǎn)品定義階段就進(jìn)行考量，通過(guò)對(duì)用戶定位、用戶畫(huà)像的分析，了解哪些功能是用戶非常感興趣的，然后再考慮是以整包方式提供，還是以訂閱方式出現(xiàn)。而不是在半路上設(shè)卡堵截”，一位智能座艙的產(chǎn)品經(jīng)理這樣說(shuō)道。

　　在他看來(lái)，訂閱服務(wù)目前還在探索階段，最好不要用法規(guī)來(lái)限制，只要不涉及到一些隱私、安全等紅線的東西，可以讓車企們多試一試，用戶會(huì)給到他們真實(shí)的反饋。當(dāng)然在二手車流通市場(chǎng)，訂閱服務(wù)也會(huì)面臨問(wèn)題，最主要的就是訂閱內(nèi)容的保值問(wèn)題，這也是車企們需要考慮的。

　　總而言之，目前的付費(fèi)訂閱模式，不管在立法還是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上，亦或者定價(jià)邏輯和方式上都處于探索階段。但從消費(fèi)本身來(lái)說(shuō)，付費(fèi)訂閱其實(shí)有一定的先進(jìn)性，可以滿足部分嘗鮮用戶的個(gè)性化需求。當(dāng)然，它的出現(xiàn)和成長(zhǎng)其實(shí)也契合著消費(fèi)者從“擁車”到“用車”觀念的變化，以前人們更注重車的所有權(quán)，而現(xiàn)在越來(lái)越多的人開(kāi)始考慮實(shí)際用車的成本與體驗(yàn)。

　　實(shí)際上，經(jīng)歷過(guò)互聯(lián)網(wǎng)洗禮出來(lái)的大部分消費(fèi)者，對(duì)訂閱服務(wù)是可以理解的，也有一定的用戶基礎(chǔ)。關(guān)鍵車企們要理順哪些東西適合做訂閱，哪些東西不適合做訂閱。（文/汽車之家 楊益春 張凌霄）

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