[汽車之家 深評] 2021年車市中的經(jīng)銷商狀態(tài),很難用一個簡單的詞匯概括。其中或大或小的外部變化都像是一根堅固無比的杠桿,撬動著經(jīng)銷商曾經(jīng)一成不變的思路。
如果籠統(tǒng)的回看上一年,每一種變化都是情緒的交織,無論大事小情,所有的總結(jié)都不足以完整的闡述過往的得失。經(jīng)銷商去年的共同記憶,給2022年奠定了什么樣的格局?
去年以來,有些經(jīng)銷商在出局前夕,依舊上演末路狂奔,給消費者與主機廠留下諸多困惑。而有些經(jīng)銷商,加快了自己奔走的步伐,他們吸收著同行的“精華”,朝著國內(nèi)龍頭奮進(jìn)。
或許不會有人想到,長達(dá)數(shù)十年的保險“返費”終將迎來挑戰(zhàn),直到有一批人打破了行業(yè)桎梏,保險公司倒逼經(jīng)銷商深挖維修潛能,才品味出規(guī);巴菩蕖睅淼睦麧櫾鲩L。
曾經(jīng)的“銷服分離”的營業(yè)模式似乎并不能帶來可觀的企業(yè)利益,隨著行業(yè)的發(fā)展與市場的變化,他們當(dāng)中的某一批人初嘗滋味,然后將這一抹“清甜”在2021年傳給了更多的同行。
如上三種趨勢或許就是新的起點。
有人退網(wǎng)離場 有人并購擴張
希臘神話中,有一個名叫斯芬克斯的怪物,喜歡用謎語拷問過路的行人,如果回答錯誤,就會被它吃掉。而4S店在面對非正常性經(jīng)營危機時,“斯芬克斯”也不會講究一絲顏面。
2021年2月,上汽名爵安徽淮南眾義4S店(下稱:眾義)成為當(dāng)年首家被公開的退網(wǎng)4S店。多名消費者在2020年7月至2021年1月間與其簽訂購車合同后始終無法實現(xiàn)交付。該門店存在將一臺車輛多次違規(guī)售賣、套取、挪用銀行貸款的違規(guī)行為。即使眾義作為上汽名爵版圖中淮南地區(qū)唯一的4S店,名爵也不得不在自己的版圖中將它“熄滅”。
距淮南車程1600公里外的丹東,一位奇瑞捷途車主面臨著類似困境。2021年8月,當(dāng)他前往丹東冠坤奇瑞捷途4S店辦理續(xù)保押金“退還”業(yè)務(wù)時,眼前的一幕讓他著實驚訝,“傻眼了、店沒了、人也找不到了!
通過詢問,奇瑞捷途客服人員明確表示,該4S店已經(jīng)退網(wǎng)。而公開渠道的企業(yè)經(jīng)銷商名錄中,也已經(jīng)查詢不到冠坤4S店的相關(guān)代理信息。
經(jīng)銷商的退網(wǎng),歸根結(jié)底是企業(yè)無法獲得收益預(yù)期而引發(fā)的持續(xù)性虧損。無論是有著10余年經(jīng)營經(jīng)驗的眾義,還是存續(xù)不滿2年的冠坤,最后都沒有任何掙扎的余地。
有人淡然離場,就會有人開疆拓土。
2021年7月1日,“車?yán)隙敝猩瘓F揮舞著9億美元的現(xiàn)金與4億美元的股票,擬收購仁孚(中國)有限公司。收購?fù)瓿珊,中升麾下將增?8個城市的37家門店,于奔馳零售體系銷量將增值18%,成為該品牌在華第二大經(jīng)銷商集團。
按照中升于仁孚2020年財報統(tǒng)計:兩者合并收入1669億元,超過雄踞國內(nèi)經(jīng)銷商頭把交椅十余年之久的廣匯汽車,成為新的“車?yán)洗蟆薄6舒谥袊哪腹鞠愀垅,本就是中升集團的第二大股東,并購后,持股比例將提示至21.25%。
11月2日,永達(dá)宣布總價8.33億元,從無錫商業(yè)大廈集團東方汽車有限公司手中分別收購2家寶馬與2家雷克薩斯4S店。這場收購活動從10月15日開始,僅耗費20天成為歷年來規(guī);召彽淖羁彀咐。
近年來風(fēng)頭正勁的“豪車新貴”美東汽車,在8月以4.2億元完成南京協(xié)眾雷克薩斯的收購后,又于12月13日簽訂與追星集團的37億元人民幣收購協(xié)議。根據(jù)協(xié)議,追星集團將成為美東汽車全資子公司,旗下7家保時捷4S店并入后,美東運營的保時捷門店將達(dá)到15家,成為國內(nèi)最大的保時捷經(jīng)銷商之一。
2022年的鐘聲響起,“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”仍將是汽車經(jīng)銷行業(yè)發(fā)展改革的重要手段。疲軟無力的經(jīng)營者也許還會為了一點保證金做著落幕前的掙扎,而經(jīng)營手段多樣的“美東們”,還會在“追星”的道路上不斷前行。
保險公司“倒逼”服務(wù)改革
2020年7月,車險實施綜合改革。2021年成為了改革后首個完整自然年。
根據(jù)銀保監(jiān)會網(wǎng)站及相關(guān)數(shù)據(jù),截至2021年7月末,車輛平均所繳保費2774元,較改革前降低21%,88%的車險消費者保費支出下降,累計減少支出超1700億元。車主單項保費下降了,險企經(jīng)營成本提升了。
市場的變化,讓保險公司的經(jīng)營成本從原先94.5%上漲至98.5%。在證券公司的調(diào)研報告中,2021年第一季度車險的綜合成本竟超過100%,達(dá)107%。這種“越賣越虧”的生意讓保險公司有些入不敷出,為控制成本。承壓的“第一刀”就砍在了4S店的頭上。
2021年年初的一天,上海一位保險公司業(yè)務(wù)人員宋輝召集一眾4S店相關(guān)負(fù)責(zé)人,目的是取消車險保費介紹傭金(返費),而原先4S店獲得利益將全部改為車輛維修推薦額度(推修)。這一舉動引發(fā)在場眾多4S店人士的不滿,雖然爭論一度激烈,但最后上述4S店均不得不接受保險公司這一舉措。
3個月后,4S店經(jīng)營者的愁眉舒展,新車、二手車銷量的提升,使得門店保單規(guī)模擴張。按照100萬保費規(guī)模計算,全額推修至售后約產(chǎn)生40萬的維修利潤,同時還能獲得主機廠維修零部件的返利,而采取原先10%的返費+50萬推修,4S店最多可獲利30萬元利潤。很快,北京、深圳、廣州等新車活躍市場的險企陸續(xù)嘗試“0返全推”的合作模式,一些二線城市也逐步回收返費比例,向推修轉(zhuǎn)移。
渠道成本的優(yōu)化使得險企經(jīng)營得到改善,去年10月以后行業(yè)車險保費增速轉(zhuǎn)正,單筆保費下降趨勢平穩(wěn),人保財險、平安產(chǎn)險、太保產(chǎn)險組成的“老三家”在11月單月保費同比增速分別為13.4%、4.4%、4.6%。有些4S店經(jīng)營者透露,很多“0返全推”地區(qū)恢復(fù)了部分返費,而一些深度合作的4S店,單月推修比例增至120%。
2021年12月27日,新能源汽車專屬保險正式上線,特斯拉部分車型保費漲幅高達(dá)80%。而一些基于傳統(tǒng)4S渠道銷售的本土品牌新能源汽車,漲幅并沒有如此“夸張”。
對此,宋輝表示,部分高增幅車型是保險公司基于品牌定位,細(xì)化核算后按照豪華級別自主定價的結(jié)果;而對于大多數(shù)品牌車型而言,車輛電子元件相對簡單,維修成本相對低廉,保費還會出現(xiàn)下降的情況。在店端,4S店為了拿到保險公司的推修,會推出一系列續(xù);顒,鼓勵車主在購車渠道完成續(xù)保。申萬宏源在研報中指出,隨著新能源保險專屬保險的深入運營,2021年新能源車均保費將下降至4243元/臺,到了2022年或降至4200元/臺。
返費變推修,是4S店應(yīng)對保險行業(yè)變化的自我革新,經(jīng)歷綜合費改的4S店們同樣可以在“新能源汽車專屬保險”的環(huán)境中適應(yīng)生存。行業(yè)的變化就如同橫亙在4S店面前的大山,善于探索的經(jīng)營者往往能在新環(huán)境中掘進(jìn)飛馳。
當(dāng)門店搬進(jìn)“大商場”
1999年,廣汽本田將4S店零售模式引入中國。22年后的2021年,本田宣布將在澳洲取消現(xiàn)有“4S”模式,將新車售賣權(quán)轉(zhuǎn)移線上,統(tǒng)一價格。消息一出,不少傳統(tǒng)經(jīng)銷商陷入惶恐與錯愕,曾因主機廠經(jīng)營不善導(dǎo)致最終閉店的投資人盧海似乎早就找到了新的經(jīng)銷方向。
盧海代理的是一家新勢力造車品牌,開店的啟動資金就來自于此前退網(wǎng)4S店的轉(zhuǎn)讓費。這筆錢雖不足以支持他重新建立一家“銷服一體”的授權(quán)4S店,但足以讓他轉(zhuǎn)戰(zhàn)“商超”,經(jīng)營起了以交付為主的新零售生意。
因為不承擔(dān)售后工作,門店人員從原先4S店時期的80余人精簡至16人;加之無需庫存積壓,他不用再騰出大筆資金租賃停車場地與支付購車定金;他甚至不用組建完備的財務(wù)團隊,因為車主的賬務(wù)往來均實現(xiàn)線上操作。他的工作只需完成車輛體驗、交付,每月的銷售指標(biāo)僅有象征性的10余臺次,并開展一系列的車主營銷活動。完成上述事項后,主機廠按照約定對其發(fā)放交付傭金。
這種單一功能的2S店似乎利潤有限,但開店資金卻是原先4S模式的1\\5,建店周期僅為后者的1\\3。雖然單店利潤無法同4S店相提并論,但相對較低的入門標(biāo)準(zhǔn)卻為二網(wǎng)、綜合展廳車商以及盧海這類無力建店的傳統(tǒng)4S車商提供了重新入場的機會。
盧海做過統(tǒng)計,經(jīng)由傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型而來的新能源經(jīng)銷商約為2000余家,僅統(tǒng)計交付帶來的收益,建店投資回報比可達(dá)傳統(tǒng)4S店的2-3倍。
展望2022年,傳統(tǒng)經(jīng)銷商的洗牌將更加激烈,低投入、高回報的新零售經(jīng)銷店(2S店)將成爆發(fā)式增長,購車再不局限于市郊為主的汽車城,手機終端的線上選買與傳統(tǒng)銷售渠道分庭抗禮,而一車、一價、一服務(wù)的傳統(tǒng)4S銷售模式逐漸喪失活力,標(biāo)準(zhǔn)化定價服務(wù)流程將展現(xiàn)汽車零售服務(wù)端的全新風(fēng)貌。(文/汽車之家行業(yè)評論員 黑船來航)
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